第一节 市场环境分析
房地产企业在开发策划一个项目前，需对该项目的市场宏观环境进行调查分析，主要包括政治环境、经济环境、文化环境的调查分析，如图1-1所示。
图1-1 房地产市场环境分析的内容
一、政治环境调查分析
房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大地影响着房地产行业的发展。
1. 政治环境的内涵
政治环境指的是一个国家的政治局势、政策制度以及政府管理服务水平等。如图1-2所示。
图1-2 政治环境的内涵
（1）政治局势。政治局势稳定包含国内局势稳定和对外局势稳定两层含义，如图1-3所示。
图1-3 政治局势稳定的含义
无疑，动荡的局势将阻碍房地产这种长期投资的进入。一般来说，一个地区如果政治局势比较稳定，很显然能够吸引房地产投资，房地产价格就会比较高；如果政局动荡，甚至发生战争，显然对房地产投资是不利的，土地或房地产价格就会下跌。
策划指南
分析一个地区的政治局势对于房地产投资的影响，应该具体问题具体分析，同样，要针对具体的投资主体，才能得到一个正确的结论。
（2）政策制度。政策制度是指投资者所关注的经济政策和产业政策，包括图1-4所示的内容。
图1-4 政策制度包括的内容
政策的连续性也是房地产投资者考虑的重点。政策不连续、不稳定，会使房地产投资者畏缩不前。
（3）政府管理服务水平。近年来，随着政府行政职能的进一步转化，政府的管理服务功能进一步加强，从而诞生了另一项评价房地产投资环境好坏的指标——政府管理服务水平。由于房地产投资中政府审批环节多、时间长，高效、廉洁的政府形象将吸引房地产投资者进入。
策划指南
政府管理水平的优劣、政府服务水平的好坏直接关系到是否能够招商引资，是否能够吸引房地产投资。
2. 政治环境调查的意义
众所周知，房地产开发需要涉及的环节、接触的层面是一般产业投资所无法相比的。政治环境的变化，土地、房产、物业等法律法规的变化，都将对项目开发产生影响，甚至是翻天覆地的影响。
房地产开发企业进行地域性很强的房地产开发投资，首先要考虑当地的政局是否稳定、社会是否安定、地区信誉高低等直接关系到投资有无保障的问题。
策划指南
只有政治稳定、社会安定、讲求效益、致力于和平建设的地区，才能确保投资的安全，并为经营获利创造必要的前提。
3. 政治环境调查的内容
房地产企业的政治环境包括政府的思想观念、企业所在地各级政府机构的办事效率、国家在房地产行业方面的政策法规等。房地产企业市场调研人员在对企业所处的政治环境进行分析时，主要分析的内容如图1-5所示。
图1-5 政治环境分析的内容
二、经济环境调查分析
地产经济作为国民经济发展的重要因素，在国民经济发展中处于重要的地位，它不仅改善了人们生活的质量，对国家经济的发展也起到很大的推动作用。
1. 经济环境的内涵
经济环境是投资者投资决策时考虑最多、最重要、最直接的基本因素，其包含的内容很多，主要包括图1-6所示的内容。
图1-6 经济环境包括的内容
（1）宏观经济环境。宏观经济环境是一个国家或者地区的总体经济环境。如该地区的国民生产总值、国民收入、国民经济增长率等反映国民经济状况的指标；当地居民的消费额、消费结构、居民收入、存款余额、物价指数等描述社会消费水平和能力的指标。如图1-7所示。
图1-7 宏观经济环境包括的内容
（2）市场环境。市场环境是指投资项目面临的市场状况，包括市场现状和未来发展趋势。具体如图1-8所示。
图1-8 市场环境包括的内容
（3）财务环境。财务环境是投资项目面临的资金、成本、利润、税收等环境条件，它主要包括金融环境，如资金来源的渠道、项目融资的可能性及融资成本等，还包括经营环境，如投资费用、经营成本、税收负担、优惠政策和条件、同类项目的社会平均收益水平及盈利水平等。如图1-9所示。
图1-9 财务环境包括的内容
（4）资源环境。资源环境是指从人力资源、原材料资源、土地资源和能源角度出发研究的投资环境。
2. 经济环境调查的意义
城市经济环境中的各项因素对房地产项目开发的影响主要体现在四个方面，具体如图1-10所示。
图1-10 经济环境对房地产项目开发的影响
图1-10所示说明：
（1）国民经济高速增长时期是房地产需求的旺盛时期，为其发展创造了条件。
（2）房地产企业的发展需要金融业的大力支持，房地产企业的发展也为金融业的发展提供了积极动力。
（3）房地产企业的发展推动通货膨胀程度的加重，通货膨胀的加重又使房地产行业繁荣，然后势头大减，导致地产泡沫。
（4）居民经济收入决定消费者的购买力，消费者购买力的大小又决定了房地产需求市场的容量。
3. 经济环境调查分析的方法
房地产企业市场调研人员在对企业经济环境进行分析时，可以使用“经济环境调查事项表”来帮助自己，使自己的工作更有条理，更有效率。具体内容见表1-1。
表1-1 经济环境调查事项表
三、文化环境调查分析
社会文化往往对房地产行业有着深刻的影响，尤其对房地产项目的定位有着更直接的影响。
1. 文化环境的内涵
社会文化环境是计划投资地域的社会秩序、社会信誉和社会服务等条件，同时包括当地居民的文化教育水平、社会传统、风俗习惯等。
（1）社会秩序。社会秩序是指计划投资地区的社会政治秩序和经济生活秩序， 包括当地社会的稳定性、安全性，当地居民对本地经济发展的参与感，对外来经济势力的认同度等。
（2）社会信誉。社会信誉是由公共道德水平和法律双向支撑的，是维系社会发展的基石。社会信誉既包括合同履约的信誉，也包括社会承诺的信誉，特别是对于房地产投资者，由于投资具有一定的长期性，在一个信誉缺失的社会，合同得不到履行，承诺得不到兑现，投资者会望而却步。
（3）社会服务。社会服务是指计划投资地区所能提供的服务设施及服务效率条件，既包括某些硬的条件，也包括某些软的条件。构成社会服务环境的条件主要如图1-11所示。
图1-11 构成社会服务环境的条件
策划指南
由于图1-11中这些服务由整个社会提供，体现一个社会的发展水平和文明程度，需将其归入社会环境之中综合考虑。
2. 文化环境分析的项目
房地产企业对文化环境分析的项目，具体如图1-12所示。
3. 文化环境调查的方式
房地产企业市场调研人员在对企业的潜在客户进行市场调研时可以运用“问卷调查”的方式，在问卷中，一般要设置一些有关消费者背景资料调查的问题，这些问题的调查结果就会成为房地产开发项目所在区域的文化环境分析的资料来源。
图1-12 文化环境分析的项目
下面提供一份有关消费者背景资料的问卷调查的范本，仅供参考。
范本：消费者背景资料
1. 性别
□男 □女
2. 年龄
□30岁以下 □30～40岁 □40～50岁 □50岁以上
3. 学历
□博硕士研究生 □本科 □大专 □大专以下
4. 您的家庭人员共 人。
5. 家庭年收入
□3万元以下 □3万～8万元 □8万～15万元
□15万～30万元
6. 您平时出行的交通工具
□私家车 □摩托车 □自行车 □公交车 □出租车 □其他
7. 您现在担任的职务
□政府高级公务员 □高级科研人员 □政府普通公务员
□企业高管
□企业中层管理人员 □下岗待业者 □普通职员
□私企业主
□其他（请说明）
8. 您平时经常看哪些报纸
□日报 □晚报 □广播电视报 □法制报
□商报 □都市报 □其他（请说明）