4.3 好方法才会积“赞”
4.3.1 愉快的购物才会吸粉无数
（1）提高“期待感”，创造“愉快的购物经验”
购物的形态可分为“期待感高的购物”和“日常性强的购物”，两者间的平衡性能决定购物经验是否愉快。
“不具期待感，日常性强”属于“无趣的购物类型”；“期待感与日常性均衡”则属于“一般性的购物类型”，在这种情况下会同时交错着愉快与无趣的感觉；而“具有高度期待感，日常性低”则属于“愉快的购物”类型。一般而言，日常性越强烈则购物也越容易变得无趣；而所谓的“日常性强”是指每天如义务般重复、不会特别感到期待的购物行为。
但是，来店的购物经验是否愉快，并非取决于“日常性的高低”，而是取决于“期待感的高低”。即使是日常生活中的购物行为，只要有高度期待感，也能产生愉快的购物经验。
也就是说，越是购买频率高的商品以及顾客会在日常生活中经常光临的店铺，就越需要花心思规划。
（2）花心思规划日用品店铺
采用下列方式，能使店铺带给人愉悦感：
① 为店铺空间增添变化，让顾客眼睛一亮；
② 展示非日常性的商品；
③ 针对来店顾客的促销优惠；
④ 展示具有话题性及新闻性的商品；
⑤ 举办销售活动。
因此，可将这五项要素使用于顾客日常生活中常前往购物的店铺。如图4-25所示，就可以知道顾客光临店铺的期待感与店铺规划效果之间的相互关系。
图4-25 期待感与卖场规划的关系
其中，比“无趣的购物”更须注意的是“期待落空的购物”，也就是顾客抱着强烈的期待感光临，结果却大失所望。通常期待越高，失望也越大，这便是顾客会对店铺产生不满的重要根源，需特别小心。
4.3.2 诉诸五感，全方位打造陈列
无论商品再好，只要顾客没有感觉就不会下手购买。而如果想让顾客感受到商品的优点，就必须在店铺规划及商品陈列上展现“五感诉求”。
（1）首先强调视觉诉求
所谓五感诉求（图4-26）就是指“视觉诉求”“听觉诉求”“嗅觉诉求”“味觉诉求”以及“触觉诉求”。其中最重要的是“视觉诉求”。一般来说，五感中以视觉的感受力最强，因此首先要以视觉诉求为中心，再依据商品种类来搭配其他不同的感官诉求。在下面的表格中，标示出了不同种类商品在五感诉求上的优先顺序。五感诉求在店铺设计上有各自不同的作用，因此必须掌握这五种不同的特性灵活运用。
图4-26 卖场规划的五感诉求
① 视觉诉求 顾客在逛店铺时，通常视线只有“扫过”商品而非“看进眼里”，因此重点便在于要想办法让顾客“看见”商品。所谓“看见”，指的是通过视觉刺激，让商品在顾客脑海中留下印象。
② 听觉诉求 “听觉诉求”的重点在于花点巧思使用看不见的元素来让顾客产生犹如眼见一般的感觉。如果能搭配影片、POP、海报看板以及商品展示等视觉诉求，则更能展现出仅靠陈列所无法呈现的效果，提高诉求成效。
（2）嗅觉可唤起其他感觉
① 嗅觉诉求 香味可丰富人的心灵，具有唤起其他感觉的效果，但要注意在不同的店铺设计或商品陈列中，合适的气味会有所不同。举例来说，每种客群对于食物好吃的气味、香水或化妆品的香气等，均有不同的喜好。
② 味觉诉求 让味觉及视觉达到整体感的巧思，主要使用于食品店铺的设计当中。利用视觉展现出食物的新鲜度，进而唤醒顾客犹如品尝到美食般的味觉感受。
③ 触觉诉求 顾客会通过触摸商品的举动来进行确认，因此在店铺规划上必须留意要将商品陈列在顾客容易拿取的位置，如果陈列方式让顾客拿取不易，无论商品再好都会降低购买率。
如图4-27所示，为一家名为“shugaa”的甜品店。
图4-27 “shugaa”甜品店
设计的概念来源于甜品店最基本的配料：砂糖。设计师借鉴了放大多倍的砂糖颗粒形态，用多种不同形式的颗粒形状和透明体块将这种甜品最主要的配料直观地展示在顾客面前。
4.3.3 明亮精神的店头才能受到顾客的青睐
店头呈现出明亮、有精神、容易亲近的气氛，才能受到顾客的青睐。站在店头前所产生的第一印象，会影响顾客走进店里的意愿（图4-28）。
图4-28 店头规划的重点
（1）容易进出的商店可吸引顾客上门
首先，“门面宽敞”便会给人“这个店家容易踏入”的印象。特别是第一次光临的商店，容易踏入也表示能轻易离开，因此可以诱使顾客没有压力轻松地走进店内。反之，狭窄的门面，或是散发出沉稳气氛的店头会带有传统感或是阶级感，这样的商店就是以特定的客群为目标。
其次，店头的摆设以带有曲线的形状最为恰当，能让人自然顺着摆设移动。
会让顾客敬而远之的店头摆设，包括：让人觉得不自然、风格不协调、有凸出、尖锐或凹凸不平的物品以及视线被遮蔽、有污渍或破损、杂物随意放置而堵住出入口等。
相对来说，如果是为了规划出让人印象深刻的店头，而故意使用这样的物品或呈现这样的状态，则必须特别注意设计感的展现。
（2）“形象明确”的店头
“明亮的店面”能让顾客产生好感。这里的“明亮”不仅是指灯光亮度，重点要借由色彩或设计让顾客感受到“明朗的气氛”。
此外，还要特别注意在表现上带给顾客“整洁感”及“亲和力”。
“整洁感”不仅指维持清洁，还包括是否能让顾客感受到商品的崭新感；而“亲和力”则影响着能够从顾客那赢得多少好感度。要想规划出让顾客容易亲近的店铺，重点在于要锁定目标客群，在店铺展现适合目标客群的特性。
最后，让店头看来“形象明确”这点相当重要，这是指顾客一眼就能看出这家店主要销售什么商品，以及想要展现什么样的特色。以鞋店为例，商家不仅要让顾客从店头就能判断这家店是鞋店，还要能知道该店所卖的鞋子特色是什么。因为对有些顾客来说，要是商店的性质不明确，就会让人感到害怕而不敢走进去。
4.3.4 用“看不见的要素”设计“看得见的店铺”
（1）掌握目标客群的生活形态
店铺规划就是利用“看不见的要素”来设计“看得见的店铺”。
所谓“看不见的要素”，是指为了设计出“看得见的店铺”所制定的计划方案及活动企划。而在规划的初期阶段，就必须要掌握到“目标客群的生活形态”才行。
自家商店的目标客群及他们的生活形态是什么？针对这个问题要有明确的方向性，否则即便将店铺设置再好，之后的经营也会缺乏整体感，像是没有打地基就往上盖房子，徒有房子的外观但很快就会倒塌。
因此，要规划基础稳固的店铺，须注意下列重点（图4-29）。
图4-29 掌握顾客生活形态与视觉诉求
① 明确定出目标客群。重点在于要清楚地设定店铺主要销售客群，并且一旦决定后，就不要在中途改变。如果一直变化对象客群，或是设定范围过大，都会模糊店铺的目标，导致无法锁定住目标客群的生活形态，这将造成店铺的整体表现失控。顾客的生活形态比起顾客年龄，更适合用来作为决定目标客群的依据，因为这样就可以根据生活形态的概念在店铺中陈列“深度商品”。这里的“深度”，是指商品是否蕴含店铺在进货挑选上的坚持。
② 探讨自家商店在市场中属于哪个位置（市场定位）。在掌握店铺的规划方面，采取的原则不是市场导向，而是顾客导向。
③ 决定商店的经营方针，并依次以看得见的形式来展现店铺设计的方向（商店概念）。若能充分考量以上“看不见的要素”，就能扎实地完成店铺规划。
（2）带来视觉上的整体感
所谓“看得见”的店铺，就是具有“视觉识别系统”（利用视觉诉求形成整体感）的店铺。无论计划或企划再怎么出色，只要店铺不具有整体感，就无法将商家的诉求传达给顾客。因此，在规划店铺时需要特别注意视觉诉求的问题，并在设计上取得整体感。
4.3.5 规划好空间比重，彰显店铺张力
店铺是由“购物空间”及“展示空间”组成（图4-30）。“购物空间”的目的是“让顾客选购商品”，“展示空间”的目的则是“呈现商品给顾客”。通过这两种空间规划的比重分配，能够使店铺展现出张力。
图4-30 卖场由购物空间及展示空间构成
（1）购物空间要提供寻找商品的乐趣
购物空间兼具“挑选空间”与“陈列空间”两种作用。“挑选空间”是指顾客会在此寻找商品。如果顾客能够在寻找商品中获得乐趣，就会提高购买欲。也就是说，购物空间的规划必须具备下列特性：
① 商品呈现丰富的量感；
② 摆设上要能便于寻找商品；
③ 空间上要能不被干扰，可自在地停留。
如果能制造出数个吸引顾客停留的集客空间，便可称得上是成功的店铺规划。而所谓的“陈列空间”虽然是指陈列商品的场所，但是借由陈列也可创造出“挑选空间”。顾客可借由陈列了解商品的种类变化，因此陈列具有唤起顾客购买欲望的作用，让顾客觉得这里面说不定会有自己想买的东西。
（2）展现商品魅力，吸引顾客进入店铺
展示空间则兼具“表现空间”与“诱导空间”两种作用。
“表现空间”是以店家希望顾客能看到，以及特别注意的部分为中心来展现商品，如果仅仅只是单纯将商品展示出来，还达不到这样的效果，必须依下列原则进行展示设计：
① 思考能让顾客感受商品魅力的陈列策略；
② 展示方式能让顾客理解所呈现的商品，并觉得有趣，进而接受该商品；
③ 展示方式能让顾客有新发现并对商品产生兴趣；
④ 展示方式能唤醒顾客记忆、引发各种联想。
“诱导空间”的功能时引导顾客带着在“表现空间”得到的感动，走向“购物空间”，因此让“诱导空间”与“购物空间”之间产生关联性相当的重要。
4.3.6 自我提升，打造“高效益店铺”
（1）达到预期效果的方法
店铺如果能达到商家所预期的效果，便称为“高效益店铺”。而与之相反的“低效益店铺”不仅无法发挥预期效果，也代表着店铺可能缺乏规划导致理念不明、商品展示单调、缺少魅力，使得店铺无法获利。
为了让低效益店铺转变为高效益店铺，最佳方法就是排除造成低效益的原因。以下从三方面探讨什么是低效益。
① 商品 商店概念与目前销售的商品是否协调？低效益因素包括商品种类的主题不明确、特色商品的企划脉络没有一致性、商品不符合店铺形象、缺乏主题商品等。
② 店铺 商店概念是否与店铺环境一致？低效益因素包括：商品陈列混乱，店面摆设没有考虑到动线规划、装潢与照明，环境营造没有整体感等。
③ 销售 商店概念与店铺现状是否协调？销售计划不明确而无法创造销售佳机、人力安排不均影响服务表现、销售人员对商品的认识不足等，都是造成低效益的原因。
（2）自我诊断方式
首先，思考可能降低店铺效益的因素，无论事由大小都写下来（但仅限与店铺设计相关的项目）；其次，为了改善这些被挑选出来的因素，需个别检视其降低效益的原因，以及该如何应对，且须一并考虑改善时的相关措施及预算。
而后，将待改善因素分为“能立刻解决的项目”“一周内能改善的项目”“一个月可解决的项目”“需稍花时间和预算的项目”等，并且检讨各个因素然后实行对策。高效益店铺能给人整体感，相对地也能带给消费者极高的来店满意度（图4-31）。
图4-31 卖场效益度的检查
如图4-32所示，为BAKERY蛋糕店。
图4-32 BAKERY蛋糕店
在设计这个项目之前，设计师参观了其他类似的空间，希望从中获得灵感和经验。他们发现很多空间都犯了同一个错误，那就是蛋糕店仿佛被设定成了统一模式，彼此之间的差异性很小。在设计的时候，很多设计师不会考虑顾客的情绪变化以及顾客的真正需求。独自前来的客人和与朋友一起来的客人，他们的需求不同，因此设计师要充分考虑，为顾客提供各种他们所需的空间。
为了弥补空间单一的缺陷，设计师在这个项目中创造了三个不同的空间，以便顾客可以根据自己的情绪和需要来选择。蛋糕店的环境可以满足每个来这里的人的需要，而不是让客户被动地适应环境。这样的设计方案，在满足顾客需要的同时将商业潜力放大了三倍。
设计师发现，对于公共空间而言，光线和声波都会对人的大脑产生不一样的影响。例如，直射光的使用往往会让空间热闹起来，而角落处产生的阴影空间是最不受人关注和喜欢的；在听觉方面，空间中过度的回荡音会产生令人不舒服的噪声。这些都成为空间设计时的重要参考元素。
设计师通过木条纹格栅打造出第二层天花板，用来解决光线和声波的问题。另外，木条纹格栅从天花板延伸至下，覆盖了两面墙，如此近距离的接触能对顾客产生更直接的影响。当人们从空间中通过时，会意识到墙面上存在着一种隐藏形式，这种形式便是设计师为该项目特别设计的抽象LOGO，希望借此加深蛋糕店在人们大脑中的形象。
4.3.7 “通风”营造自由感，才能提高回游性
（1）回游性提高，营业额也随之增加
顾客回游性越高，代表店铺规划得越成功。而且，回游性高的店铺通常也效益佳、销售状况好，这是因为能受到顾客青睐的店铺才会产生所谓的回游性。
通风不良的店铺空间通常会有墙壁阻挡空气流通、死路滞积空气以及内部深长等问题。这样的店铺由于无法通行的区域很多，让顾客持有不易走进的印象，使他们对店铺敬而远之。
店铺易于走进也表示易于离开，因此“容易离开”“通风性良好”便是避免将顾客挡在外的方法。而所谓的通风性，即为顾客动线。
如图4-33所示是通风性不良的店铺空间配置案例。这样的配置会在店铺各处产生“滞积空气的空间”，无法引起顾客想要靠近的欲望，因此顾客不是在途中折返就是不会想要走过去，对这样的空间敬而远之。
图4-33 通风性与回游性的关联
如果店内深处几乎不会有顾客走进的话，则店铺的效益就会低下。
（2）店家策划的回游性
相对于通风不良的店铺，图4-34则是充分考虑通风性和回游性的店铺空间配置范例，当中没有滞积空气的空间，因此能形成让顾客来去自如的通道。
图4-34 通风性佳的卖场空间配置
要想设置出通风性佳的店铺，需要注意下列两点：
① 店家要设定好顾客的动线。所谓的回游性是店家依据策略所产生的计划性机制，并非由通风性来决定其好坏，而是取决于是否妥善地进行规划。只是，通风不良的店铺一定无法产生回游性。
② 店铺如果通风性良好，则无可避免地会让空间配置变得零碎，容易缺乏商品展示上的量感，因此需在陈列方面解决这个问题。
店铺空间配置通风性好，也表示可规划出流畅的顾客动线，因此能充分发挥回游性，有助于提升店铺的效益。
如图4-35所示，为荟所陈列设计。
图4-35 荟所陈列设计
“荟所”承载了线下消费、体验、服务等多重方面的提升，在线下的业态布局中，除了主打的生鲜零售以外，还有咖啡、冰淇淋、鲜花、红酒，除此之外还加入了餐饮与聚会功能，旨在通过适度混合功能，在同一空间里带来更多体验与感受，是一个综合零售形态的商业空间。室外主要一侧面向露天的中庭，设计除了解决各个功能之间的关系之外，这样一家新零售空间以何种方式呈现是设计的重点。
内部空间以开放通透的格局减少视觉的阻碍，而穿插其中不同体量的停留空间与流线构成了动静结合的节奏感，正如芦原义信在《街道的美学》中提到的满足人流经过的场所应具有停留的“阴角”空间才会更具活力与适宜性。
4.3.8 活化死角，不要忽视“小角色”的作用
巧妙利用死角。店铺空间里有可能产生死角（没有得到有效利用，无法发挥效果的场所或空间），这些死角能否得到巧妙的运用，也会影响店铺的效益。
容易产生死角的区域或空间如下。
① 柱子的后方、大型物体的后方、物体下方、被物体遮蔽的空间等看不见或不容易看见的区域。
② 因摆设位置安排的关系所形成的空隙、店铺角落等零碎空间。
③ 太长的通道或太深的空间（例如太长而让顾客走得很烦的通道）、太长或太宽的墙面、太深的店铺空间等。
想要让这些场所或空间能得到有效利用，在规划店铺时就必须特别留意要“将死角变得有趣”。
① 让死角变得醒目 在店铺死角处展示季节性的商品，或是变成提供信息、张贴海报等空间。
② 让死角变得具有吸引力 在店铺死角处展示高价商品、具有话题性或新闻性的商品；破盘价商品、当季商品等等对顾客来说有吸引力的商品。
③ 让死角变成形象展示空间 张贴店铺形象海报或图样、设置放映影片用的荧幕、张贴店铺商标或展现商家形象色彩的图片等，运用死角来诉求店铺形象，以提高商店的品牌认知。
④ 让死角变成体验空间 在店铺死角处进行样品展示，举办试听、试吃、试喝、试穿等活动。
没有经过规划的店铺经常会在如图4-36所示的位置产生死角。由此可知，死角容易产生在店铺中角落或陈列架的前后端，可能产生死角的空间比想象中的还要多。
图4-36 可能成为死角的重点区域
店铺中就算产生了死角，只要规划上留意，让死角变身为带给顾客乐趣的空间（图4-37）。
图4-37 Harvey Nichols鞋店