1.2　色彩与消费心理

1.2.1　色彩的情感性

色彩具有精神的价值。人常常感受到色彩对自己心理的影响，这些影响总是在不知不觉中发生作用，左右我们的情绪。色彩的心理效应发生在不同层次中，有些属直接的刺激，有些要通过间接的联想，更高层次则涉及到人的观念与信仰。

人们的切身体验表明，色彩对人们的心理活动有着重要影响，特别是和情绪有非常密切的关系。

在我们的日常生活、文娱活动、军事活动等各种领域都有各种色彩影响着人们的心理和情绪。各种各样的人，如古代的统治者，现代的企业家、艺术家、广告商等都在自觉不自觉地应用色彩来影响、控制人们的心理和情绪。人们的衣、食、住、行也无时无刻不体现着对色彩的应用。穿上夏天的湖蓝色衣服会让人觉得清凉，人们把肉类调成酱红色，会更有食欲。

心理学家认为，人的第一感觉就是视觉，而对视觉影响最大的则是色彩。人的行为之所以受到色彩的影响，是因人的行为很多时候容易受情绪的支配。颜色之所以能影响人的精神状态和心绪，在于颜色源于大自然的先天的色彩，蓝色的天空、鲜红的血液、金色的太阳……看到这些与大自然先天的色彩一样的颜色，自然就会联想到与这些自然物相关的感觉体验，这是最原始的影响。这也可能是不同地域、不同国度和民族、不同性格的人对一些颜色具有共同感觉体验的原因。

对色彩与人的心理情绪关系的科学研究发现，色彩对人的心理和生理都会产生影响。国外科学家研究发现：在红光的照射下，人们的脑电波和皮肤电活动都会发生改变。在红光的照射下，人们的听觉感受性下降，握力增加。同一物体在红光下看要比在蓝光下看显得大些。在红光下工作的人比一般工人反应快，可是工作效率反而低。

再例如，粉红色象征健康，是女性最喜欢的色彩，具有放松和安抚情绪的效果。有报告称，在美国西雅图的海军禁闭所、加利福尼亚州圣贝纳迪诺市青年之家、洛杉矶退伍军人医院的精神病房、南布朗克斯收容好动症儿童学校等处，都观察到了粉红色安定情绪的明显效果。例如把一个狂躁的病人或罪犯单独关在一间墙壁为粉红色的房间内，被关者很快就安静下来；一群小学生在内壁为粉红色的教室里，心率和血压有下降的趋势。

与红色相反，绿色可以提高人的听觉感受性，有利于思考的集中，提高工作效率，消除疲劳。绿色还会使人减慢呼吸，降低血压，但是在精神病院里单调的颜色，特别是深绿色，容易引起精神病人的幻觉和妄想。

此外，其他颜色如橙色，在工厂中的机器上涂上橙色要比原来的灰色或黑色更好，可以使生产效率提高，事故率降低。可以把没有窗户的厂房墙壁涂成黄色，这样可以消除或减轻单调的手工劳动给工人带来的苦闷情绪。

（1）色彩的冷暖感

冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感，以此光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，关掉室内的白炽灯光，打开日光灯，就会有一种变凉爽的感觉。

冷色与暖色除去给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他的一些感受。例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色有退远的感觉，暖色则有迫近感。这些感觉都是偏向于对物理方面的印象，但却不是物理的真实，而是受我们的心理作用而产生的主观印象，它属于一种心理错觉。

红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝、青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中。

（2）色彩的轻重感

物体表面的色彩不同，看上去也有轻重不同的感觉，这种与实际重量不相符的视觉效果，称之为色彩的轻重感。感觉轻的色彩称为轻感色，如白、浅绿、浅蓝、浅黄色等；感觉重的色彩称重感色，如藏蓝、黑、棕黑、深红、土黄色等。

色彩的轻重感一般由明度决定。高明度具有轻感，低明度具有重感；白色最轻，黑色最重；低明度基调的配色具有重感，高明度基调的配色具有轻感。

明度高的色彩使人联想到蓝天、白云等，产生轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。

明度低的色彩使人联想到钢铁、石头等物品，产生沉重、沉闷、稳定、安定、神秘等感觉。

色彩给人的轻重感觉在不同行业的相关设计中有着不同的表现。例如，工业、钢铁等重工业领域可以用重一点的色彩；纺织、文化等科学教育领域可以用轻一点的色彩。色彩的轻重感主要取决于明度上的对比，明度高的亮色感觉轻，明度低的暗色感觉重。另外，物体表面的质感效果对轻重感也有较大影响。

例如在网站设计中，还应注意色彩轻重感的心理效应，如网站上灰下艳、上白下黑、上素下艳，就有一种稳重沉静之感；相反上黑下白、上艳下素，则会使人感到轻盈、失重、不安的感觉，遵循这样的感觉是很重要的。

（3）色彩的软硬感

与色彩的轻重感类似，软硬感和明度有着密切关系。通常说来，明度高的色彩给人以软感，明度低的色彩给人以硬感。此外，色彩的软硬也与纯度有关，中纯度的颜色呈软感，高纯度和低纯度色呈硬感。强对比色调具有硬感，弱对比色调具有软感。从色相方面色彩给人的轻重感觉为，暖色黄、橙、红给人的感觉轻，冷色蓝、蓝绿、蓝紫给人的感觉重。

色彩的软硬感觉为，凡感觉轻的色彩给人的感觉均为软而有膨胀的感觉。凡是感觉重的色彩给人的感觉均硬而有收缩的感觉。

在设计中，可利用此特征来准确把握服装色调。在女性服装设计中为体现女性的温柔、优雅、亲切宜采用软色，但一般的职业装或特殊功能服装宜采用硬感色。

（4）色彩的强弱感

色彩的强弱决定色彩的知觉度，凡是知觉度高的明亮鲜艳的色彩具有强感，知觉度低下的灰暗的色彩具有弱感。色彩的纯度提高时则强，反之则弱。色彩的强弱与色彩的对比有关，对比强烈鲜明则强，对比微弱则弱。有彩色系中，以波长最长的红色为最强，波长最短的紫色为最弱。有彩色与无彩色相比，前者强，后者弱。

（5）色彩的距离感

色彩的距离与色彩的色相、明度和纯度都有关。人们看到明度低的色感到远，看明度高的色感到近，看纯度低的色感到远，看纯度高的色感到近，环境和背景对色彩的远近感影响很大。在深底色上，明度高的色彩或暖色系色彩让人感觉近；在浅底色上，明度低的色彩让人感觉近；在灰底色上，纯度高的色彩让人感觉近；在其他底色上，使用色相环上与底色差120°～180°的“对比色”或“互补色”，也会让人感觉近。色彩给人的远近感可归纳为：暖的近，冷的远；明的近，暗的远；纯的近，灰的远；鲜明的近，模糊的远；对比强烈的近，对比微弱的远。

（6）色彩的明快感与忧郁感

色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关，明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感。高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感，对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁。纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁。

（7）色彩的兴奋感与沉静感

色彩的兴奋与沉静取决于刺激视觉的强弱。在色相方面，红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫为中性。偏暖的色系容易使人兴奋，即所谓“热闹”；偏冷的色系容易使人沉静，即所谓“冷静”。在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感。在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感。色彩组合的对比强弱程度直接影响兴奋与沉静感，强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静。

（8）色彩的华丽感与朴素感

色彩的华丽与朴素感与色相关系为最大，其次是纯度与明度。红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感。有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。

色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关，运用色相对比的配色具有华丽感，其中以补色组合为最华丽。为了增加色彩的华丽感，金、银色的运用最为常见，所谓金碧辉煌、富丽堂皇的宫殿色彩，昂贵的金、银装饰是必不可少的。

（9）色彩的舒适与疲劳感

色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应。红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳。凡是视觉刺激强烈的色或色组都容易使人疲劳，反之则容易使人舒适。绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛刺激性强的紫外线，当人们用眼过度产生疲劳时，多看看绿色植物或到室外树林、草地中散散步，可以帮助消除疲劳。一般讲，纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易使人疲劳。但是过分暧昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也容易使人产生疲劳。

（10）色彩的积极与消极感

色彩的积极与消极感与色彩的兴奋与沉静感相似。歌德认为一切色彩都位于黄色与蓝色之间，他把黄、橙、红色划为中性色彩、积极主动的色彩。体育教练为了充分发挥运动员的体力潜能，曾尝试将运动员的休息室、更衣室刷成蓝色，以便创造一种放松的气氛；当运动员进入比赛场地时，要求先进入红色的房间，以便创造一种强烈的紧张气氛，鼓动士气，使运动员提前进入最佳的竞技状态。

（11）色彩的季节感

① 春天　具有朝气、生命的特性，一般各种高明度和高纯度的色彩，以黄绿色为典型。黄色是最接近于白光的色彩，黄绿色则是它的强化色。浅的粉红色和浅蓝色调扩大并丰富了这种和谐色。黄色、粉红色和淡紫色是在植物的蓓蕾中常见。如图1-23（a）所示。

② 夏天　具有阳光、强烈的特性，一般是高纯度的色彩形成的对比，以高纯度的绿色，高明度的黄色和红色为典型。如图1-23（b）所示。

③ 秋天　具有成熟、萧索的特性，一般是黄色以及暗色调为主的色彩。秋季的色彩同春季的色彩对比最为强烈。在秋季，草木的绿色已经消失，即将衰败而变为阴暗的褐色和紫灰色。如图1-23（c）所示。

④ 冬天　具有冰冻、寒冷的特性，一般是灰色、高明度的蓝色、白色等冷色。如图1-23（d）所示。

（12）色彩的音感

人们有时会在看色彩时感受到音乐的效果，这是由于色彩的明度、纯度、色相等的对比所引起的一种心理感应现象。通过色彩的搭配组合，使色彩的明度、纯度、色相产生节奏和韵律，同样能给人一种有声之感。就像美国艺术评论家罗金斯对色彩的魅力作过这样精彩的描述：“任何头脑健全的、性情正常的人都喜欢色彩，色彩能在人们的心中唤起永恒的慰藉和欢乐，色彩在最珍贵的作品中，最驰名的符号里，在最完美的乐章上大放光芒。色彩无处不在，它不仅与人体的生命有关，而且与大地的纯净与明艳有关。”

一般来说，明度越高的色彩，感觉其音阶越高，而明度很低的色彩有重低音的感觉。有时我们会借助音乐的创作来进行广告色彩的设计，在广告色彩设计中运用音乐的情感进行搭配，就可以使广告画面的情绪得到更好的渲染，而达到良好的记忆留存。在色彩上，黄色代表快乐之音，橙色代表欢畅之音，红色代表热情之音，绿色代表闲情之音，蓝色代表哀伤之音。

（13）色彩的味觉感

使色彩产生味觉的，主要在于色相上的差异，往往因为事物的颜色刺激，而产生味觉的联想。能激发食欲的色彩源于美味事物的外表印象，例如刚出炉的面包；烘烤谷物与烤肉；熟透的西红柿、葡萄等。按味觉的印象可以把色彩分成各种类型。芳香色，“芬芳的色彩”常常出现在赞美之辞里，这类形容词来自人们对植物嫩叶与花果的情感，也来自人们对这种自然美的借鉴，尤其女性的服饰与自身修饰。最具芳香感的色彩是浅黄、浅绿色，其次是高明度的蓝紫色。芳香色是女人的色彩，因此这些色彩在香水、化妆品与美容、护肤、护发用品的包装上经常看到。浓味色，主要依附于调味品、例如食品、咖啡、巧克力、白兰地、葡萄酒、红茶等，这些气味浓烈的东西在色彩上也较深浓，暗褐色、暗紫色、茶青色等便属于这类使人感到味道浓烈的色彩。

下面把色彩的其他味觉列出，以便在设计时参考。

① 酸：黄绿、绿、青绿，主要来自未熟果实之联想。如图1-24（a）所示。

② 甜：洋红、橙、黄橙、黄等比较具有甜味，主要来自成熟果实的联想，加白色后甜味转淡。如图1-24（b）所示。

③ 苦：黑褐、黑、深灰色，苦的印象主要来自烤焦的食物与浓厚的中药。如图1-24（c）所示。

④ 辣：红、深红为主色，搭配黄绿、青绿可现辣味，主要来自辣椒的刺激。如图1-24（d）所示。

⑤ 咸：盐或酱油之味觉，以灰、黑搭配及黑褐色为主。如图1-24（e）所示。

⑥ 涩：以加灰和绿色为主，搭配青绿、橄榄绿来表现。如图1-24（f）所示。

（14）色彩的形状感

色彩也具有各自的几何形状的特性，如果能和形状结合起来，可以加强本身的特性。

① 圆形：温和、圆滑，适合蓝色的特性；

② 正方形：方正、有重量感，适合红色的特性；

③ 三角形：尖锐、积极，适合黄色的特性；

④ 长方形：介于黄与红色之间，适合橙色的特性；

⑤ 椭圆：介于红与蓝之间，适合紫色的特性。

1.2.2　色彩的心理差异

产生色彩心理差异的原因很多，如人们的性别、年龄、性格、气质、健康状况、爱好、习惯等。此外每个国家、每个民族的生活环境、传统习惯、宗教信仰等存在差异，因此产生对色彩的区域性偏爱和禁忌。

（1）色彩的民族特征

色彩设计大师朗科罗在“色彩地理学”方面的研究成果证明：每一个地域都有其构成当地色彩的特质，而这种特质导致了特殊的具有文化意味的色谱系统及其组合，也由于这些来自不同地域文化基因的色彩不同的组合，才产出了不同凡响的色彩效果。

从时间来看，脆弱的人类由于外界恶劣的环境而本能地渴望掌握征服环境的技术，以求得安全感。随着时间的推移，氏族发展成部落，部落组成部落联盟，成为民族的最初形态。而这些在相同环境中生活的人群慢慢形成相似的生活习惯和生存态度。这种态度逐步演变成某种约定、规范，最终积淀下来，产生了民族的习惯。色彩的特殊意味是在本民族长期的历史发展过程中，由特定的本民族的经济、政治、哲学、宗教和艺术等社会活动凝聚而成的，它具有一定的时间稳定性。

从空间来看，这种文化意味是特定民族的经济、政治、宗教和艺术等文化与民族审美趣味互相融合的结果。在一定程度上这种色彩已经成为该民族独特文化的象征。

研究民族色彩要从下面几个方面研究：自然环境因素、经济技术因素、人文因素、宗教因素、政治因素。

① 自然环境因素

人类的祖先对某种色彩的倾向最初是对居住的周围环境进行适应的结果。一切给予他们恩泽或让他们害怕的自然物都会导致他们对这些自然物的固有色彩产生倾向心理。如生活在黄河流域的汉民族对黄土地、黄河的崇拜衍生了尚黄传统，并把中华民族的始祖称为黄帝，是因为黄帝是管理四方的中央首领，他专管土地，而土是黄色，故名“黄帝”。

此外，自然环境变迁也会导致民族色彩崇拜的改变。最典型的例子就是纳西族色彩信仰有多次重大变化，纳西族最初尚黑，后来纳西先民纷纷南迁，唤起了白色意识，最终形成纳西族的“黑白二元色彩文化”。

再比如，意大利人喜好浓红色、绿色、茶色、蓝色、浅淡色、鲜艳色，讨厌黑色、紫色及其他鲜艳色；沙漠地区到处是黄沙一片，那里的人们渴望绿色，所以对绿色特别有感情，这些国家的国旗基本上都是以绿色为主色调。挪威人喜好红色、蓝色、绿色、鲜明色。丹麦人喜好红色、白色、蓝色。

在日本，随处可见的到处是青山绿水，“青”在日本人审美意识中的重要性不言而喻。日语中“青”一词包括从青、绿、蓝至灰。同样“白”也是日本文化推崇的干净纯净的色彩，受到这一色彩观的影响，日本的许多设计师都热衷于运用体现自己国家的民族色彩的颜色，如日本动画大师宫崎骏的动画，其作品以崇尚自然事物、植物生命和崇尚水的清纯无色为主，整个动画电影色彩画面都强烈地体现出民族色彩感与民族文化。

② 人文因素

我们以中国的人文因素观察中国色彩。如今的中国色彩多为国外色彩理论，事实上中国也有自己的色彩文化和理论。由于受传统五行学说的影响，青、黄、赤、白、黑五种颜色被确定为正色，其他色定为间色，正色代表正统的地位。“五色”被人为地与“阴阳五行”学说相结合，使哲学渗透到色彩文化当中。儒家哲学把正色和间色赋予尊卑、贵贱等级的象征意义，色彩代表君臣民上下级关系，服饰的色彩不可混淆，更不可颠倒，黄色是中央之色，只有皇帝才可服黄。同时儒家“比德”观认为，色彩是具有暗示作用的，就像梅、兰、竹、菊象征君子一样，色彩之所以美是因为色彩装饰也暗示人的美恶忠奸，儒家的这种“比德”思维方式对中国色彩文化产生很大的影响。

道家哲学则从总体上是一种出世、无为的哲学流派，在色彩观上主张“无色而五色成焉”，“谵然夫极而众美从之”，体现在色彩美学上追求无色之美。道家喜欢黑、白、青等平淡素净之色。

日本的设计大师原研哉，其色彩风格主要以白色为主，在他创作的无印良品中，大量的白色、白灰色随处可见，在这些色彩的运用与处理上都深受日本传统民族、民间因素影响，体现了日本民族色彩观。在无印良品的网站中，采用低纯度的色彩以及白色、黑色为主，原木的质感是网页色彩中唯一的彩色系，这些色彩的配色无一不体现了原研哉对自然的崇尚和对日本民族文化的坚持。

③ 经济技术因素

色彩文化的发展和经济发展水平休戚相关。色彩文化经历了从无到有、从简单到复杂、从单纯到既注重实用又讲究美观的发展过程。如美国学者肯与贝林根据调查将色名发展按出现时间的先后分为七个阶段。色彩名称的多少与经济发展水平成正相关关系，反映出人们对色彩认识、运用、创造能力的提高，同时色彩名称不断丰富过程就是色彩文化不断丰富的过程。

④ 宗教因素

宗教对人类的行为产生了很重要的影响，特别是对宗教教徒自身的约束更加明显。由于宗教的神秘性，对各种神的非理性的迷信，对教义、教规、经典的无条件服从，使人们产生了稳定的色彩信仰。不同的宗教有不同的色彩崇尚，如佛教尚黄和白，道教尚黑和黄，儒教尚青，伊斯兰教尚白，苯教是藏族古代盛行的原始宗教，其色彩主张是尚白厌黑。即使是同种宗教，不同的派别也会存在不同的色彩崇拜，如藏传佛教宁玛派尚红、噶举派尚白、格鲁派尚黄等。

⑤ 政治因素

色彩进入政治领域具有了更加丰富的文化内涵和鲜明的阶级性。政治因素对色彩文化产生了巨大的干扰和强制力。在五行相生相克原理和天人感应思想的“帝德学说”影响下，黄色成为中华民族备受推崇之色，黄色代表大地，是中央之色，象征中央政权以及国土之义，成为历代封建帝王所专有。

随着社会经济文化的发展，人类的审美情趣在不断变化，各民族的色彩文化正在融合，其意义也在悄悄地变化。在个性化的现代社会里色彩的运用不受限制，随着人类社会逐渐走向现代文明，色彩文化的个性化会越来越突出。

（2）色彩的性别特征

男性性格一般较为冷静、刚毅、硬朗、沉稳。喜好色彩一般多为冷色，喜爱的颜色大致相仿，色调集中褐色系列，并且喜好暗色调、明度较低的中纯度色彩，但同时喜欢具有男性有力特征的对比强烈的色彩，表现其力量感。女性性格一般较为温婉，通常喜好表现温柔和亲切的对比较弱的明亮色调，特别是纯度较高的粉色系。但是女性喜爱的颜色各不相同、色调较为分散，但多为温暖的、雅致的、明亮的色彩。紫色被认为是最具有女性魅力的色彩。

① 红色

据分析，红色受到男人和女人的同等青睐。各有20%的男人和女人把红色列为最喜爱的颜色，只有2%的男人和3%的女人称红色是“我不喜欢的颜色”。在有些语言里，“彩色”与“红色”用同一个词来表达，如西班牙语中“Colorado”。史实说明，红色是一种男性的色彩，象征男性的力量、活跃和进攻性。在美国和英国，男孩子常用“罗伊（Roy）”取名，意思是“红色的”，源于凯尔特语。在中国和埃及，红色也属于男性的色彩，甚至与黄色意义相反。但是，在问卷调查中几乎没有人将红色列为男性的色彩，反而源于红色的粉红色、深红色被认为是女性的颜色。男性的血是闪亮的红色的血，代表激情，喷洒在战斗中；女性是深红色的血，象征着富饶。过去人们将女性生理周期中所流的血洒在田地里，以使土地肥沃。

② 粉红色

据分析，对粉红色的好恶感受，女性和男性所表现出来的差别比其他任何一种色彩都明显。8%的女性认为粉红色比其他任何色彩都美丽，但也有7%的女性完全拒绝粉红色。男性中有2%的人列其为喜爱的颜色，但12%的男性不喜欢粉红色。粉红色具有典型的女性特征。现在，很多女婴用品都用粉红色包装，以至于许多人都认为这个习惯自古就有，其实不然，前面提及的红色为男性色彩，而粉红色是淡一些的红色，是小男孩的色彩。直到20世纪20年代，当制造耐洗及无毒的颜料不再是一件难事，市场的时尚意识兴起，彩色服装成为先导，人们逐渐接受粉红色为小女孩所穿的色彩，男性粉红色逐渐完成了过渡到女性粉红色的变迁，因为和冷冷的浅蓝色相对照，它显得如此的温情脉脉。到了70年代，粉红色已成为全世界代表女性的颜色了。只是在如此强调个性化的今天，和性别相关的色彩与时尚相矛盾了，成人时装中差异微乎其微了。

③ 蓝色

据分析，过去代表男性的色彩是红色，而现代的象征意义里，蓝色是男性的颜色，多作为精神的象征，寓示冷静、理智。蓝色是40%的男性和36%的女性最喜欢的颜色，几乎没有人不喜欢蓝色。按照古老的传统，蓝色象征女性，红色则代表男性，直到前些年，“蓝色袜子”还用来形容一些不满足于传统生活目的的女性，她们通常穿上蓝色的袜子进入私人聚会学习，认为教育比衣服重要。20世纪，爱尔兰和西班牙的法西斯主义者把蓝色作为政治的色彩，认为蓝色代表男性，是平常的颜色。因为决定着装的色彩并不是品味，而是金钱，他们不愿意穿昂贵的西装，只是想通过汗衫的颜色达到整齐划一的效果。至此，蓝色成为男性的时尚。

④ 白色

白色是一切色彩中最完美的颜色。在很多国家，白色属于女性的阴，被视为无色及没有力量，是女性的色彩，象征轻声、和平，代表温和、娇嫩、妩媚及敏感。从法国革命后，整个欧洲时髦的女士都穿上了神圣的白色，经历了奢侈的洛可可，社会变迁再次决定了时尚的变迁，资产阶级一反洛可可时期的全盘人造，追求自由、平等，回归自然，所以那个时期，几乎所有女性都穿上了白色，表达出时代的理想，成了世界性的时尚，甚至出现了一些极端的想法，认为越是五光十色的东西，品味越是粗俗。伴随着白色的世界时尚出现了白色的新娘礼服，这种现象出现于19世纪（注：20世纪初很多新娘仍穿黑色长礼服），延续至今，只有那些不太浪漫的新娘才会放弃穿白色的梦想。

⑤ 黑色

由茶与碳火炬的烟雾造成。中国和欧洲人对这个颜色的概念感觉有矛盾。在中国，男性的黄色对立于女性的黑色，而在欧洲，黑色明显是男性的色彩，而黄色才是女性的色彩，并且，黑色的对立色应为白色而不是黄色。黑色也曾是法西斯主义的色彩，当时的每个男性都拥有一套基本的黑色行头，为了发动群众性运动，他们采用了具有平均主义效果并且没有任何修饰的黑色，借此掩盖社会地位的差别。

⑥ 紫色

据分析，有12%的男性和10%的女性不喜欢它，只有1%的男性把紫色列为他们喜爱的颜色，有着相同喜好的女性则为5%。紫色是多愁善感、妩媚等积极、典型的女性特征的色彩。过去，紫罗兰的色彩曾代表权力，20世纪70年代，紫色再度成为女权运动的色彩，象征女性的新色彩，相对于甜蜜而无助的粉红色，它让人感觉超出了拙劣的模仿而更有个性。孕妇尤其偏爱紫色，她们很清楚，蓝色意味着男孩，粉红色意味着女孩，为了避免失望，不如选择介于两种性别之间的混合色—紫色。吕舍把此种现象归为荷尔蒙的作用。现在，我们通常会看到紫色运用于化妆品的现象，这类产品主要是推荐给那些“成熟的女性”。

⑦ 褐色

据分析，有29%的女性和24%的男性列褐色为最不喜欢的色彩，只有2%的女性和1%的男性喜欢。这一结果令人吃惊，没有任何一种色彩像褐色这样，不喜欢它的人远远多于喜欢它的人，实际上，褐色是女式时装中常见的色彩，用于住宅装修色彩的概率也很大，这种泥土色变幻着各种色调，一直是人们极喜欢的色彩。在古老的象征意义里褐色是女性的色彩，是大地母亲的颜色，代表肥沃的色彩。在古德语中阳性的“褐色”寓意着女性的阴部及阴道，它的意思还包括褐色的果实。同黑色有着类似的周遭，褐色受到纳粹主义的青睐，当时褐色是男装普通的颜色，大家无需添置任何不常见色彩的西服，它成为保守、男性及残忍的色彩。

（3）色彩的年龄特征

出生不到一岁的婴儿，由于视网膜没有发育成熟，大都喜欢柔和明亮的色调。儿童性格活泼，充满好奇心，对红、橙、黄、绿这类鲜艳的纯色色调的刺激很感兴趣。青年人喜欢的色彩跨度很大，从充满活力的纯色到强壮有力的暗色，都是年轻人喜欢的色彩。一般城市里的年轻人偏爱成熟理性的冷色。中年人的心里更期待宁静恬淡的生活氛围，喜欢稳重恬淡温和的色调。老年人的心理期待健康、喜庆、热闹，因此喜欢平静素雅的色彩和象征喜庆的红色。

（4）色彩的性格特征

人们由于性格类型的不同对色彩的喜好和心理感受是不相同的。一般性格外向、活泼的人喜欢明亮的高纯度、对比强烈的色调。性格内向、沉稳的人一般喜欢纯度低、温和的色调。最典型的例子就是中国京剧脸谱。京剧脸谱大致分为红脸、黄脸、黑脸、白脸、蓝脸、绿脸等，不同色调的脸谱表达了不同人物角色的性格、社会地位等信息，以及观众对角色的理解和评价。如：黑色表示刚直和勇敢，红色表示忠义、勇猛、热心肠，紫色表示高贵、善良、耿直等。

1.2.3　色彩与营销

调研公司KISSMetrics相关研究报告表明，颜色严重影响消费者购买决定。

（1）色彩与消费者偏好

在营销新产品时，主要的决定因素：视觉（93%）、材质（6%）、声音/气味（1%）。85%的人认为色彩是决定购买的首要因素；若颜色搭配得体，品牌知名度会提升80%；52%的人称若缺乏美感，不会再访问某个网站；60%的人更倾向于购买有“品质保障”标志的产品（图1-25）。

（2）色彩与体验

色彩是最给力的设计手段之一，但其所代表的涵义并非全球通用，如表示诱惑的颜色在北美和印度就截然不同，以下是影响北美消费群体的各种色彩（图1-26）。

（3）色彩与消费者

色彩也具有吸引特定消费群体，改变其消费行为的独特力量（图1-27）。