圆桌论坛
中国传播格局的转型与新宣传
张涛甫
中国在互联网没有进入之前，处于一个相对稳定的格局，传播权力结构内嵌于社会权力结构之中，社会权力结构和传播权力结构均呈金字塔式稳固的结构，处于相匹配的均衡。互联网的出现打破了这一平衡，将整个结构颠覆、重新改写，从外部撬动了整个传媒板块。互联网对当下中国的改变可以从两个维度来看：第一，世道的改变；第二，人心的改变，对人的思维进行重组。互联网时代需要我们有选择地使用媒介和对媒介进行驾驭，但实际上，人们在很大程度上已被媒介主宰。在互联网没有出现时，人类社会可以划分为两个世界：一个是外在的社会空间，另一个是人的心灵空间和精神世界。互联网是第三个世界，并且对前两个世界进行重组、再造。互联网在中国的发展有两个阶段：第一个阶段，脱嵌。当互联网刚刚进入中国时，决策者不知道该如何驯服它，互联网就像是脱缰的野马一般，造成中国传统传媒业的倾斜和改变。第二个阶段，回笼，即把互联网技术关进笼子。互联网创造了一个新熟人社会，在网络世界，用户可以摆脱现实世界时间、空间、社会关系的束缚，在网络世界进行重组。人与人之间由强链接变成了弱链接，虚拟空间完成了社会关系的再造。
互联网带来了强大的外部效应，改写了以往的政治权力结构与传播权力结构之间微妙的平衡，成为当下中国最大的社会变量，由这一变量引发的传播革命给中国的传播权力格局带来了深广影响，改写了中国舆论场的版图，也改变了新闻宣传的既定模式。之前由传统媒体主导的、金字塔形的传播格局变成了如今具有扁平化、非线性特点的格局。更重要的是，新媒体的赋权功能使得沉默的大多数拥有了表达权，让中国成为有声的中国。但与此同时也带来了问题，即声音的超载。
当代中国比历史上任何一个时期都更具有复杂性，存在着社会转型、全球化与媒介化三重门的状况，三者叠加产生叠加效应，造成共识难产。缺失共识基础是灾难性的，中国社会急需“再造共识”。这种共识指的是叠加共识，即多元社会中最大的公约数。
宣传，从理论上讲，解决的是认同的问题。什么叫认同？从社会心理学的角度来看，社会认同的途径叫自我范畴化，把自己和群体进行归类。塑造集体认同，要求持续的解决，当集体认同到达类似制度化程度的时候，会形成组织性依靠规则和领导模式。社会认同是心理塑造的过程，所有的塑造都是基于社会关系体系建构起来的，并且要求与其他认同相互认知，认同即一个关系和表述的体系。意识形态是社会认同的升级版。意识形态实质上是某种具有正统共识特点的思想体系，意识形态设定了一个狭隘的解释框架，阻碍认知的替代物存在的可能。任何一种意识形态都具有防守和改革两种功能，如果只有防守的功能，意识形态会逐渐失去论证现实的合理性和有效性，因为现实一直处在变化中，意识形态如果要随现实的变化而不失其有效性，就要通过解释现实的不合理性而去改变现实的功能。意识形态可以将社会个体范畴化，形成稳固的心理定式，进而凝聚族群成员，建构“同意”，形成“共识”。
以往的宣传建立在机械式的应急心理学基础之上，假设人类是一架独立的机器，人类思想是一个由神经和神经元组成的系统，会对刺激做出机械的、规律的反应，即把受众当成消极的受众。在封闭的传播环境下，这种宣传是相对成功的。但面对当前完全开放的传播环境，如何实现有效宣传？需要洞察互联网语境下群体活动的逻辑。互联网似乎让我们每个人都找到自我，但在互联网中你所认识到的自我实际上是一个群体的自我，是去个性化的、被群体集群化的自我。当个体聚集在一个去个体化的群体当中时，其分析的单位就会从“我”转变成“我们”，个体成员因为自我关注而产生的不舒适感降低。群体倾向于将个体习惯标准化，并为其提供合理化依据。个体身处群体之中，就会不由自主地被群体劫持。网民在网络空间也特别容易集群化，或在相似的情景中，或在相近的心态作用之下，或受到趋同的议题影响，网民容易结群，成为一个个“易感群体”。
现代宣传是一种持续一贯的努力，旨在制造或形塑事件，以影响公众与特定事业、观念、团体之间的关系。新宣传和旧宣传在诸多方面都存在着差异：在目标对象方面，以往宣传的目标是无差异的大众或待说服的公众；新宣传的受众是细分化的。在宣传目的方面，以往宣传的目的是改变受众的态度、信仰或某种行为；新宣传的目的是保持组织的正当性，不需要说服所有的受众，只需说服与组织生存息息相关的特定受众。以往宣传试图保持自身的可信性，使人们相信他们说的是真的；而新宣传基于事实数据和对事实的解释，通过数据、图表、可视化等方式，从控制型、全能型转向劝服型、选择型，从传者中心主义转向受者中心主义，以达到组织目标。
李普曼认为，当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为自觉的艺术和政府的常规器官。真正好的宣传是看不到宣传的宣传。新媒介形塑新的传播格局，在新传播格局中，受众、渠道、象征资源、传播控制权均发生了深刻的变化，倒逼宣传者的理念、能力、技术、管道变革。民者因时而变，知者随时而知，形势倒逼宣传者要胸怀大局，把握大势，着眼大势，应势而动，顺势而为。新的宣传正是为了适应这样的大趋势而做出努力，执政党应该成为意识形态的领导者，社会心态的引导者，社会情绪的疏导者，中国话语的主导者。