第一节 现代会展业的研究对象

现代会展业和会展业既有联系又有区别，现代会展业是在会展业的基础上发展起来的，两者的共性是指举办的会议、展览等相关会展活动的统称。现代会展业指在经济全球化和信息化背景下各类会展活动、会展产业和会展经济的通称，它具有高科技、信息化、网络化等时代特征，节庆活动和奖励旅游也属于现代会展业范畴。1851～1936年旧中国展览活动以集市为主，少部分如“南洋劝业会”可称作是展览。抗日战争时期的展览（1937～1949）的主要特征是“官办”，以政治宣传为主。1950～1977年起步期的中国会展业，计划经济特征明显，还不能称为现代会展业。1978年后，会展业走向市场化，并基本具备了现代会展业的特征。

现代会展业的研究对象有广义与狭义之分，本论著主要从广义的角度对现代会展业的研究对象进行分析。事实上，不管是从广义角度还是狭义角度来研究现代会展业，都有一个共通的特点，即均是在一定的时间范围和区域空间条件下，为树立形象、宣扬理念、沟通信息、促进贸易交往和技术交流、扩大影响力等目的所进行的活动，这些活动相互关联和影响，最后形成围绕会展活动的产业。

一 现代会展业的含义

狭义的现代会展是会议和展览的统称，二者有时合并举办，有时分开独立举行。一般现代技术类型的展览期间，主办方往往同时举办一些研讨会，邀请行业前沿的专家对该技术领域的发展现状及趋势进行探讨，提升展览会的号召力、知名度及对参展商的影响力。

广义的现代会展业不但包括会议（meeting）和展览（exhibition），还包含奖励旅游（incentive travel program）和协会/团体组织活动（convention）以及相关的交通通信、物流、广告、装潢设计等行业，英文简称为MICE。总而言之，现代会展业是从事现代会展经济活动而引起的相互关联的同类企业的活动和关系的总和。

近年来，随着节庆活动（events）的概念引入及节庆活动在西方国家的兴盛发展，西方文献将节庆活动也加入广义的现代会展业中。中国节庆活动的策划与运营正处于起步阶段，具有十分美好的发展前景，因此本论著在研究现代会展业时，也把节庆活动囊括于协会/团体组织活动之中，研究的是广义的现代会展业。而产业边界日益模糊，在会展业中的体现就是会议、展览、活动、体验等不断融合，交融发展。

随着会展经济的迅速发展，不少学者提出大会展的概念，即会展业实质上是活动产业，要以平台思维来研究和看待会展业。会展及商务活动是双边甚至多边交流、交易的平台。其实，不管是什么类型的活动都是一个平台，不同的参与者希望在这个平台上实现各自的目标。“平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜能足够大的生态圈。”为此，首先要摒弃产业链是单向垂直流向的传统观点，即将传统垂直价值链的视野转向平台视野，主张增加对横向价值环节的分解，进而构建自己的生态圈。所谓的“羊毛出在狗身上，让猪来买单”的深层原理是横向价值的创造与传播。

虽然来自不同学科的学者做了大量会展或活动（event）方面的研究，但我们一直没有很好地思考会展的本质问题。会展及商务活动只是特殊活动（planned events）的八种基本类型之一。活动的范围更大、更宽、更广：①文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；②艺术娱乐活动，主要包括音乐会、文艺展览、授奖仪式和其他表演；③会展及商贸活动，如会议、展览会/展销会、博览会、广告促销、募捐/筹资；④活动体育赛事，主要包括职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动；⑤教育科学活动，包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会等；⑥休闲活动，包括演唱会、游戏和趣味体育、娱乐事件；⑦政治/政府活动，包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会；⑧私人活动，包括个人庆典（如周年纪念、家庭假日、宗教礼拜等）、社交事件（如私人舞会、家庭聚会、同学/亲友联欢会等）。

类似于“事件处理接口”等更优秀的整合化工具或系统的出现，将有助于会展组织者对活动进行全方位管理，从观众注册到“社区管理”，无所不能，而不是就某一方面进行碎片式的管理。这些技术有助于会展组织者依托线下活动，打造全天候的平台。近年来，社交媒体在会展行业中的应用一跃而起，专业人士利用社交媒体去交流会议和展会信息以及构建在线展会平台，同时帮助观众/听众及时获取信息。综合国内外学者的研究观点，按照不同媒介的应用形式可以将社交媒体分为5个大类，即博客和播客、社交网络、网上社区、内容整合平台以及虚拟世界。

二 现代会展业的具体构成

（一）会议

聚众议事，早已有之。“会”是聚会的意思，“议”则指商议讨论。会议是指三个人或三个人以上参与的有组织、有目的的一种短时间聚集的集体活动方式。会议的规模可大可小，持续时间则因“需”而定。会议按照规模大小和与会者的身份不同，可简单分为国际会议、洲际会议和国内会议。会议是一种目的性很强的社会交往活动，也是现代管理及商务沟通、谈判的一个重要手段。

会议业目前已是现代会展业一个举足轻重的细分市场，商务性会议客人是饭店业非常重要的目标客户群，而且出现了专门从事统筹、组织、举办会议的会议公司，以及与之相配套的旅游公司和服务部门。仅仅在40年前，它还未形成一个经济产业。不论举办的规模、性质还是内容，现今的会议业与以往的会议均不可同日而语。商务性会议客人填补饭店的空房，降低闲置率；促进餐饮业发展；消费数额大且持续时间长；并且计划性强，方便饭店从业人员的组织与安排。会议联络协调会（CLC）前几年曾做过调研，协会类与会代表平均每天花费188美元，每年有828亿美元的消费直接来自会议、年会、博览会及奖励类旅行。该数字仅是会议业收入的一部分。会议业不仅提供了300万个就业机会，还间接创造了2500亿美元的收入，地方交通部门、饭店供应商、零售商及其他相关行业均受益于此。因此，具有丰厚利润的会议市场，正日益成为饭店业及相关服务行业激烈争夺的目标市场，会议业也成为一个环保的朝阳产业。

由于历史的原因，中国最初组织国际会议是公益性质的，并且是由一些行政事业单位主办和承办，而并非像国外是由旅游机构或专业的会议公司来统筹。最早的一批专业会议管理机构，如中国科协下属的中国国际科技会议中心、中科院下属的中国国际科技交流中心和中华医学会等，就承载着筹办国际会议的行政任务。如今，中国具备了举办大型国际会议的能力，拥有一批具有国际水准的专业会议组织机构，接待方面的软件和硬件水平均能满足需求，并且所举办的国际会议质量甚至超过世界平均水平，如1997年和1999年万国邮联会议、2001年的上海APEC会议、2004年的苏州世界遗产大会、2002～2015年已举办了14届的博鳌亚洲论坛等。当然，中国举办的国际会议的数量还是远少于那些会议业发达的国家，如美国、英国、法国、瑞士、日本、新加坡等，这也是会议从业机构及管理机构今后要努力的方向。

（二）展览

本论著所研究的展览（exhibition），包括展览和展览会。展览，单纯从字面上分析，展，即陈列、展示；览，就是参观、观看。这已经包含了展览的两个重要主体：参展商和参观者。

对于展览会，《辞海》的相关词条注释是：“用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片以及各种重要实物、标本、模型等，供参观、欣赏的一种临时性组织。”中国汉语中的集市、庙会、展览会、博览会都是展览的基本词，集市是展览的传统形式。而日（澳大利亚全国农业日）、周（柏林国际绿色周）、市场（亚特兰大国际地毯市场）等，也是展览的另一种称呼。

现代展览业包括五个要素，由这些要素构成了展览业的整体。一是组展商，即展览会的组织者、经营者；二是参展商，即展览会的主体，也是展会的服务对象；三是展览的场馆，如各类展览馆和会展中心；四是展览市场，这包括与展览相关的各类服务机构和行业，如交通通信、物流、旅游、饭店业等；五是参观者，即参观展览的观众，也是最终用户和消费者。

展览具备两个最基本的功能，一是展览展示和加速流通的功能。作为现代化传媒方式的展览展示功能，能够提升参展企业品牌形象、推广企业产品。参加展览会是企业开辟新市场的重要方式，也是企业收集市场反馈、客户信息和洽谈贸易的重要渠道。在展览会现场，企业之间能够完成介绍产品、交流沟通、签约成交整个买卖流程，效率高、成本低，流通速度快。展览展示还能够展出城市或国家发展成果，弘扬文化艺术，促进国家之间的贸易交往和技术交流等。

二是形象宣传和吸引投资功能。展览会的成功举办，不仅能对一座城市进行形象宣传，甚至有利于整个国家知名度和美誉度的提升。注意力是知识经济时代的一种稀缺资源，世界性会议与展览的举办，全球都为之瞩目。瑞士穷乡僻壤的一个小镇——达沃斯，原先名不见经传。在定为世界经济论坛年会会址后，现在却是全世界注意力的焦点。每年的年会有600多家世界主流媒体聚于此，进行全方位的报道。全国政协副主席、博鳌亚洲论坛中国首席代表陈锦华曾在接受媒体采访时称，因为亚洲论坛首届年会在海南省琼海市的小岛博鳌上举办，投资商趋之若鹜。至2004年整个博鳌项目总投资已经接近20亿元，至2008年，博鳌亚洲论坛给琼海市引来的投资则高达50亿元。2015年，海南省继续加大对博鳌交通基础设施的投入，博鳌的面貌日新月异。

（三）协会/团体组织活动

协会/团体组织活动（convention）一般是指大型活动（包括节庆活动）。它是指协会、团体甚至是政府为了提升形象，宣传品牌，利用大型活动的举办契机为当地经贸发展提供机会，为活跃居民的物质文化生活而举办的活动。这种活动一般来说规模较大，参与人数众多，社会影响面广，能够吸引国内外众多爱好者参加，对举办地有非常强的经济拉动作用，因此广受欢迎。

协会/团体组织活动主要包括大型体育活动和各类城市节庆活动，像奥运会、世界杯、亚运会等大型体育活动，在全球或者区域具有影响力，其举办与当地经济发展息息相关。节庆活动则特指国家或城市举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典及各种文化、宗教等具有特色且定期举办的活动或事件。

以前，协会/团体组织活动主要是政府主导，政府的责任和“形象工程”占据很大成分。未引入市场化运作前，当地财政为此不堪重负。从1896年至1980年的22届奥运会，每届的举办国都是入不敷出，1980年的莫斯科奥运会甚至由财政补贴了90亿美元，奥运会成了负担重、空留名声的“烫手山芋”。直到引入商业化机制的1984年洛杉矶奥运会才首次赢利，赢利2.5亿美元。此后，每届奥运会均能实现赢利，2000年悉尼奥运会的纯收入达17.56亿美元。前国际奥委会主席萨马兰奇断言：唯有商业化才能拯救奥运会。2008年北京奥运会赢利10亿元，既宣传了中国，提升中国在国际上的形象，展示了中华健儿的拼搏精神，又获取巨额利润，一举多得。2014年7月23日，英国政府公布的一份报告称，英国从2012年伦敦奥运会后得到的后续收益已经超过了140亿英镑（约合240亿美元）。另外，受奥运会带动，2013年来英国的海外游客增长6%，超过3000万人次；消费增长13%，达210亿英镑（约合360亿美元）。

中国的节庆活动目前尚处于不成熟阶段，主要以物产餐饮、历史文化、民俗风情和自然景观为主题。通过节庆活动的举办，当地的基础设施得以改善，社会环境得以优化，创造了良好的投资环境。潍坊国际风筝节是中国设立最早、连续举办时间最长、影响力最广、经济和社会效益最好的知名节庆会展活动，自1984年至2015年成功举办了32届。潍坊国际风筝节与北京地坛庙会、哈尔滨冰灯节、自贡灯会并称全国四大群众文化活动，与大连国际服装节、洛阳牡丹花会、哈尔滨冰灯节一起并称为全国四大节会。潍坊每年一度的世界风筝锦标赛是国际风筝运动最有影响力的活动，是世界风筝体育赛事的正式标准国际赛事。每年举办一次，吸引着大批中外风筝专家和爱好者及游人前来观赏、竞技和游览。潍坊国际风筝节推动潍坊发展了庞大的风筝产业及相关服务业，世界风筝联合会总部也在潍坊落户，这项节庆活动成为潍坊市经济的新增长点。

中国的节庆活动已经获得了全面的发展，国家不仅支持、参与而且组织举办各种节庆活动，这为节庆营销提供了很好的市场氛围，也为企业和品牌提供了展现自我的绝好时机。城市节庆活动的国际化，是节庆活动档次的表现，也是节庆活动效益的需要。目前，中国的节庆活动正逐步走向市场化、国际化，青岛国际啤酒节、哈尔滨国际冰雪节、中国潍坊风筝节、广州国际美食节、南宁国际民歌节等几个国内著名的大型城市节庆活动，就是按照“政府引导、企业参加、市场运作”的模式来运作，不仅为城市带来巨大的经济效益，也让节庆活动红红火火地举办下去。像山东菏泽牡丹花会，自1992年到2015年已经成功举办24届；大连国际服装节，自1988年开始举办，已经成功举办了28届。

（四）奖励旅游

何谓奖励旅游（incentive travel program）？世界奖励旅游协会对此的界定是：“一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对于达到该目标的参与人员给予一个非同寻常的旅游假期作为奖励；同时也是为各大公司安排以旅游为诱因、以开发市场作为最终目的的客户邀请团。”奖励旅游是企业基于优秀员工的工作绩效或达到企业年初预定的高目标而施行的福利性质的奖励措施，是现代企业重要的、有效的管理办法，有利于增强员工对企业的认同感，促进团队精神的创建，提高工作和生产效率。奖励旅游是会展旅游的重要组成部分，是高品位、高消费、深寓文化内涵的特殊旅游活动。

它拥有会展旅游的共同特点，如团队规模大、高消费、季节性差异小等。奖励旅游以消费水平高、参与者层次高、产业链长、成长性强、产业带动能力强等特点，越来越受到地方政府和业界的关注。另外，由于奖励旅游对象是公司员工，企业文化特征鲜明，旅行过程中特别注重对企业理念的宣扬和企业形象的提升。另外，奖励旅游的组团成本低，管理成本小，团队的整体素质高，约束力强，经济效益好，旅行社非常乐意接待该种团队。

奖励旅游是现代企业的重要管理办法，而旅行社因其效益高也不遗余力地推广。因此自从20世纪60年代在美国兴起奖励旅游以来，该项会展活动长盛不衰。美国每年参加奖励旅游的人数超过50万，费用约为30亿美元；在法国和德国，公司奖金有一半是通过奖励旅游支付给员工的；英国40%的企业奖金也是通过奖励旅游支付。奖励旅游在中国最近几年才兴起，尚处于起步阶段，发展较快的城市如广州、北京和上海。采用奖励旅游的企业多为外资公司和合资企业，它们从国外带来较为先进的企业管理理念，也将奖励旅游移植到中国。

事实上中国各大城市，如北京、上海、杭州、厦门等地非常重视奖励旅游的发展。2015年9月16～19日，中国（杭州）会议与奖励旅游产业交易会在杭州正式拉开帷幕，该交易会由中国会展经济研究会、杭州市旅游委员会、杭州市江干区人民政府、中国会议产业大会组委会联合主办，这是第二届活动。主办方根据会前特邀买家采购意向统计，本届交易会采购总项目数量高达3498个，会议客源达128万余人，会议采购金额达到30.8亿元。其中意向在杭项目628个，带来会议客源25万余人，采购金额达8.2亿元，采购规模较上届交易会有大幅提升。

杭州自2008年提出要大力发展会议与奖励旅游至今，一直致力于打造“亚洲会奖旅游目的地”。七年间，杭州创新发展模式，会奖旅游日益显现出强劲的发展势头和深厚的发展潜力，被视为杭州旅游业转型升级的突破口，并逐渐得到众多国内外机构和企业的青睐。

三 现代会展业的本质和特点

（一）本质

现代会展业的本质是什么？不同类型的会展业虽有共同的特性，如信息传播、交换媒介、买卖平台等，但它们的侧重点往往不一样。经济贸易类展会侧重于交换，侧重于订单签约和买卖成交；而精神领域产品的展示会，如新中国成立60周年成就展、中法艺术展等，则更趋向于宣传和传播信息。目前理论界和实业界对会展业的本质还没形成一致的看法，比较流行的观点如“会展业是连接生产和消费的纽带”“会展业是展示科技成果的窗口”“会展是一种传播媒介”等。本论著认为，会展业的本质至少具备两个特性，一是会展业是一种流通媒介，二是会展业的集聚经济效应和信息效应。

从会展发展的历程看，在第三次社会大分工之前，商业还没有形成，会展是主要的流通形式，即原始社会的物物交换。到传统的集市贸易时，贯穿其中的会展始终扮演的是“经济交换形式”的角色，它一直充当着生产与消费之间的媒介和桥梁。而且，随着商业的兴旺和发展，会展在流通领域中对商业的发展产生了巨大的促进作用。会展业为商业提供了一个平台，通过这个流通媒介集中了大量的买方和卖方，作为卖方的参展商能够有效准确地了解市场的需求、产品的市场反应和产品未来的走势；作为买方的参观者则可以根据需要货比三家，以最优惠的价格采购到最中意的产品。产品的周转期缩短，大大降低了产品的交易费用和交易成本。

从会展业的集聚经济效应和信息效应看，会展业通过将大量的买方、卖方及商品、技术和信息等在某个特定时间内集聚在某个特定区域，形成了经济和信息的集聚效应。众多参展商和专业观众的汇集，能够通过观念、知识的交流和碰撞，通过信息交换和技术扩散，为新思想和新发明的涌现提供源泉。这种汇集能推动各种需求和供给的产生，带来资源的有效利用和搜寻成本的节约，使买卖双方实现经济利益目标的最大化。同时，人流巨大的空间集聚，为会展举办区域带来了综合效益，如促进举办地的交通、通信、运输、广告、商贸、娱乐等相关行业需求的增加，使得当地收入增加，经济效益提高；提升会展举办区域的品牌形象、知名度和美誉度，提高当地居民的素质，因此也获取较大的社会效益。

（二）特点

会展业是社会性的集体活动，是集经济、政治、科技、商业于一身的服务型产业。近年来，会展业以其超常的关联影响和经济带动，成为当前经济发展领域中引人注目的焦点，其特点十分鲜明。

第一，会展业对经济的贡献大。作为一种特殊的市场形式，会展业能够促进商品流通，传递信息，促进经贸合作。大型的展会能够给参展商带来大量订单和潜在的商业机会，是维持与客户良好关系的有效手段。从国际上来说，会展经济的利润高于一般贸易的利润，其收益和投资比率大约为20%。据全球最大的专业会议组织国际大会及会议协会统计，全世界每年举行的参加国超过4个、与会外宾超过50人的各种国际会议达40万个以上，大型展览达4000多个，每年创造的市场价值达2800亿美元。2007年在德国本土举办的国际展览会有139场，观众达1058万人。据粗略统计，仅展商和参观者的支出就达100亿欧元，加上展会公司投入的5亿欧元，对德国经济形成的直接需求至少在105亿欧元以上。德国展览业从业人员达23万，每年营业额30亿欧元，创造直接经济效益约120亿欧元，间接经济效益约235亿欧元。会展业也对德国的科技发展起到了巨大的推动作用。例如，柏林举办的“国际娱乐电子产品和家用电器博览会”，因其展示行业最新的科技成果和高科技含量的新产品，每届都吸引来自数十个国家和地区的参展商、专业客户和观众参加，还有来自数十个国家和地区的数百家媒体对博览会进行全方位的跟踪报道，极大地提升了博览会和柏林的知名度。

第二，会展业作为无烟产业，其产业带动能力强，具有关联性特点。

会展业是“引爆行业”，它可以带动诸如建筑、交通、通信、运输、广告、旅游、宾馆、餐饮、城市建设等系列产业的发展。专家估计，发达国家和地区会展业的产业带动系数为1∶9，即展览场馆收入若为1元，则其带动的相关行业收入为9元。中国于2010年举办的上海世界博览会可以使相关行业获得优质资源，从而每年拉动中国经济增长率达0.6%。2012年伦敦举办奥运会，四年内间接带来的旅游收益是170亿英镑。香港旅游局早在2002年就曾做过一次调查，当年香港国际展览业创造的产值为73亿港元，除19亿港元来自于会展业本身外，其余54亿港元都是会展业拉动的。这54亿港元收入中，酒店业、餐饮业、运输仓储业、零售业及其他部门的收入比例分别为26%、10%、17%、23%和4%，会展业对其他产业的带动作用可见一斑。

第三，会展业的社会效益高，能够提升城市的功能和形象，丰富居民的文化生活。

会展业除具有较高的经济效益外，还具有良好的社会效益。会展的举办，能够提升举办城市的功能和形象，拉动城市基础设施建设，促进城市功能的充分发挥，如铺设交通和通信网络，加快城市环境保护工作等。会展举办城市因良好的设施和服务，通过参展商和专业观众的口碑相传，能够提高城市知名度，提升城市旅游形象。北京市用于奥运会的投资高达2800亿元，其中64%是用于基础设施建设。昆明世界园艺博览会当年仅投资场馆建设就达16亿元，而相关基础设施和环境治理的投入多达200余亿元，新建和扩建690条城市街道，建成20多座立交桥和10座人行天桥。这些新建设施为昆明锦上添花，其旅游城市的形象得到极大提升，世博园至今仍是昆明的重要旅游胜地。专家预测，如果没有世界园艺博览会的推动，昆明的城市建设要达到现在这个水平，至少还需要10年的时间。而昆明居民在文明素养方面受到的潜移默化的精神陶冶，其价值更是难以估量，居民的文化生活更加丰富。

基础设施建设还能够改善城市的投资环境，会展的举办使其迅速与国际接轨。会展经济的发展，能够带来信息流、技术流、资金流和观念的碰撞与革新，吸引大量具有创新思维的专家学者及企业家，有利于外界人士了解该城市，有利于吸引投资。

第四，会展业具有科学性、前沿性和全球性特点。

会展一般展示本行业的最新技术和最新资讯，特别是在产品更新换代迅速的汽车、航空等专业展中，其科技性表现更为突出。另外，不少大型国际会展充分使用电子识别系统、网上登记等电子技术，其自身的科技水平就很高。会展业往往也是引领世界潮流的新产品“横空出世”的最佳舞台，引领时尚，展示时尚，满足参观者求新、求异的心理。而参展商经常利用低成本的会展活动，将刚开发的新产品或具有“新概念”的产品拿出来展示，以测试市场的接受和认可程度，并据此不断完善产品性能，以谋求公司利益最大化。

随着经济全球化和区域一体化进程的加快，资本、技术、人力资源等要素也在跨国界、区域流动，会展业的主要经营目的即推动要素流动，会展业活动地域空间扩大，形成全球性产业类型。会展业的全球化，反过来也加速经济全球化的步伐。当然，会展业资源不可能均匀分布在全球任何地方，必然向会展条件优越的国家和地区流动和集中。

第五，会展业具有风险性高的特点。

会展业的利润率高达20%，是个高赢利的产业，但它的风险也高。会展业要发展的前提是举办地的城市必须有适合的条件，除城市基础设施、交通、商贸环境、经济腹地等外，还需要有先期投入的先进会展设施，即符合要求的会展场馆和优越、规范的会展服务等，这些都离不开大量资金的支持。目前各地政府充分认识到会展业对城市经济的拉动作用，纷纷投入巨大的人力、物力和财力兴建现代化的会展中心。中国现在新建的展览馆面积过万的就有30多个，投资额少的需要4亿元左右，最多的达到20亿元。会展中心建好后能否吸引到品牌展会前来举办，城市能否创建出自己的品牌展会，这是资源风险。在展览业中，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率，不能创建品牌展会就吸引不来足够数量和质量的参展商，而前来参展的参展商的质量和知名度又决定着所吸引的有效购买商的数量。因此，会展业的发展必须能够代表行业的发展方向，需要有强劲的产业依托，得到权威协会的支持，而且还必须坚持长期的品牌战略规划。