国内主流媒体国际传播力提升战略
互联网时代国家通讯社提升国际传播力的战略选择
粗略而言，互联网时代提升新华社国际传播力的途径有二，一是使我们的报道传播到全世界尽可能多的受众，二是对目标受众形成尽可能大的正面影响，两者相辅相成，不可偏废。前者的突破口在于多媒体融合，后者的突破口在于以市场为导向调整采编流程、加快本土化建设和大力打造著名传播者。
一 走多媒体融合的道路
历史经验证明，从报刊、电台、电视台到网络媒体，媒体发展的根本推动力是传播技术的进步。每一次传播技术革命都催生了一大批影响力巨大的媒体，同时也无情地淘汰了一大批曾经辉煌的媒体。目前，传播技术正面临一次新的革命，走多媒体融合的道路势在必行。
（一）移动多媒体时代加速到来
1993年初，上台不久的美国总统克林顿提出兴建“信息高速公路”之后，世界各国掀起了一股兴建“信息高速公路”浪潮。此后，信息传播在互联网上逐渐实现了多媒体化。这是第一次多媒体传播革命，它依赖于有线互联网和个人电脑。
目前，全世界正在兴起第二次多媒体传播革命，它依赖于先进的移动通信技术和移动多媒体终端。正在试验中的4G技术将使移动通信的速度比现在提高成百上千倍，能为不同类型的用户传播及时、便捷、海量、高清的多媒体内容。
多媒体终端由智能手机和平板电脑组成。一些专家认为，平板电脑是放大版的智能手机，智能手机是缩小版的平板电脑，未来两者将融为一体。苹果公司推出iPad使得平板电脑在过去一年中迅速崛起。笔者从2010年6月7～9日在西班牙加纳利举行的西班牙电信研讨会上了解到，2010年全世界平板电脑销量达1800万台，预计2011年将超过5000万台，2015年将达到2.4亿台。
智能手机和平板电脑的崛起将严重冲击个人电脑市场，改变世界电脑市场格局。据研讨会提供的资料，2010年智能手机和平板电脑的全球总销量分别为3.2亿部和1800万台，两者总和略低于个人电脑的3.5亿台，但到2013年，智能手机和平板电脑全球销量之和将达约8亿部（台），是个人电脑的2倍。
智能手机和平板电脑为移动多媒体内容提供了理想的展示平台。研讨会指出，目前智能手机用户平均每天使用手机90分钟，其中60%的时间用于打电话、发短信和使用聊天工具等通信消费，其余时间用于读书、听音乐、看视频、查地图和玩游戏等多媒体内容消费；而平板电脑用户平均每天使用电脑3小时，有70%的时间用于多媒体内容消费。
研讨会认为，移动多媒体技术和产业不仅能够实现传统媒体和移动通信的融合，还能实现文艺、金融、交通、旅游、教育、医疗等多行业的融合，为这些行业带来一系列机遇和挑战。目前，移动运营商和作为内容提供商的传统媒体应当加强合作，共同抓住移动通信发展的重大机遇。一些专家认为，第一次多媒体传播革命已经淘汰了大量传统媒体，目前的传统媒体如果不抓住第二次多媒体传播革命机遇的话，同样面临被淘汰的危险。
（二）多媒体报道能够较快地实现社会、经济效益双丰收
2010年4月30日，中国媒体在海外的第一个多媒体中心——新华社欧洲多媒体中心建成，隶属新华社欧洲总分社。李从军同志6月23日批示说：“欧洲总分社的多媒体中心建设取得初步进展和成效，这对下一步海外总分社的实体机构建设和传播力建设都有一定的启示意义。”正如李从军同志所言，欧洲多媒体中心建成后1年的实践证明，多媒体报道是潜力巨大的富矿，社会、经济效益产出投入比很高。
欧洲多媒体中心项目主要是研发建设集文字、图片、视频为一体的多媒体采编和数据加工制作平台，同时更新新华“欧洲屏媒”系统。2010年5～12月，多媒体中心共编发各类稿件8461条，其中视频稿1407条，图片稿5648张，文字稿1406条，再编辑、再制作多媒体报道1407组。中国驻比利时大使馆领事部领导认为，欧洲多媒体中心新华“欧洲屏媒”图文并茂的形式让欧洲人民更直观、更及时地了解到一个真实的中国，不仅能加强中国在海外的话语权，而且有助于提升中国国家形象和新华社在国际上的影响力，是走在时代前列的产品，受到欧洲受众的关注。海南、天津、上海等都利用欧洲多媒体中心开展对外宣传。国务院新闻办王国庆副主任2010年10月到欧洲调研时对欧洲多媒体中心给予高度评价。国新办2011年3月在内部文件中专门介绍天津利用欧洲多媒体中心开展对外宣传的经验。
除了社会效益外，欧洲多媒体中心还获得了较大的经济效益。2010年，欧洲多媒体中心通过新华“欧洲屏媒”广告当年实现赢利。截至2010年，欧洲多媒体中心到账收入占欧洲地区总收入的40%以上，为欧洲总分社成为继亚太总分社之后第二个年营销收入过百万美元的总分社做出了关键性贡献。
（三）多媒体意识应渗透到阵地前移各项工作中
新华社欧洲多媒体中心建成以来，欧洲总分社积极把多媒体意识渗透到采编前移、营销前移和终端前移等各项工作中。实践证明，只有这样才能切实加强报道力，避免使多媒体融合成为一纸空谈。
1．在设立编辑部时，从组织架构上积极探索文字、图片和视频报道的融合
英文和频媒编辑部整合了多媒体报道，它不仅编发英文文字稿，还再编辑再加工针对欧洲用户的部分图片和视频稿件。正在筹建的其他编辑部也贯彻了多媒体融合的理念。
2．主动把多媒体意识渗透到报道组织、策划工作中，在实践中优化工作流程
新华社欧洲总分社每天举行由文字、图片和视频记者共同参加的编前会，值班领导统一安排多媒体报道，文字、图片和电视记者三方发挥各自优势，相互补台，形成合力。在5月的八国首脑峰会这一重大报道中，欧洲总分社充分利用平日积累的多媒体报道经验在报道中取得了成功。
3．在营销和终端前移中充分发挥多媒体融合优势，为扩大报道力服务
在建设欧洲“新华影廊”的过程中，欧洲总分社采取实体影廊、电子影廊和网络影廊并举的理念，以图片来推动多媒体融合，取得可喜成果。截至今年5月10日，总分社已在欧洲29个国家成功建立“新华影廊”，其中包括“传统新华影廊”13家，“网络新华影廊”30个，“电子新华影廊”150多处。所建“新华影廊”取得了可观的社会效益和一定的经济效益，在中国的使领馆、一些国际机构和当地媒体以及社会各界中引起一定反响。为了加快CNC在欧洲的落地，总分社积极探索落地方式的多媒体化，除了在传统电视网上落地外，还积极探索在手机、平板电脑和网络上落地。
4．探索适合多媒体传播的报道形式
新华社欧洲总分社积极探索多媒体传播规律，在抓好互动文字、图片和视频互动的同时，充分尊重各自报道的规律，在对新闻点认同性的基础上，根据三种方式进行内容的取舍，积累了一定经验。
5．积极培养多媒体报道人才
新华社欧洲总分社在2010年4月下旬举办了多媒体培训班，对总分社全体采编人员及海牙分社首席记者进行新建多媒体系统操作技术培训和多媒体采编培训。总分社要求全体采编人员都要掌握多媒体采编技能，新到采编人员必须接受多媒体培训并在多媒体中心实习。
二 扩大对目标受众的有效影响力
在传播渠道足够发达，全世界的受众都能便捷地获得某一新闻的多媒体报道时，争夺受众、强化报道对每个受众特别是重要受众的正面影响是提高报道力的关键。为此，应遵循和充分运用市场规律、贴近性原则和明星效应。
（一）以市场为导向调整采编流程
人们常说计划经济是生产什么卖什么，市场经济则是消费者需要什么就生产什么。就目前新华社的国际传播而言，我们没有开展足够的扎实有效的市场调研，用户的需求是什么，我们的市场在哪里，目前尚没有一个清晰、完整的答案；我们没有研发和生产足够的有针对性的新闻产品；我们没有开展像国际一流公司那样的国际市场营销工作。总之，我们仍处于生产什么卖什么的阶段，我们的海外用户普遍反映我们的新闻产品没有针对性，吸引力不大，这经常使得我们的海外营销人员在推销新华社产品时陷入十分尴尬的境地。
根据用户需求有针对性地研发和生产产品是市场经济的基本规律之一。要提高报道力，必须改变工作流程，实施“前店后厂”式的生产、营销模式。一是做好充分、及时的市场调研，摸清市场动向；二是建立良好的需求收集机制，快速向编辑部下订单，编辑部“照单下菜”；三是在与用户的互动中制定新闻产品研发计划；四是及时收集用户反馈，为用户提供服务，搞好公关，与用户成为朋友。
新华社欧洲总分社根据李从军同志关于改变发展方式，走内涵式发展道路的战略思路，坚持围绕“三个面向”（面向市场、面向受众、面向未来）推动阵地前移。新成立的英文和频媒编辑部是以市场和受众需求为导向、以英文文字和频媒产品为主打的采编制合一的新型编辑部，目标是建成一条切实面向市场、面向受众的多媒体英文欧洲专线，以提高新华社在欧洲的报道力。
新华社欧洲总分社经调研发现，据国际部的统计显示，2011年1～5月，共有217条外文稿件被外媒采用，其中被国际知名媒体采用的为30条。在这30条稿件中，涉华稿件达到24条，占80%。在被外媒采用的217条外文稿件中，被发展中国家媒体采用的稿件达到187条，占86%。在这些稿件中，有一半左右是驻在国或者是所在地区的新闻，还有一半是国际上的重大新闻事件，另有小部分是其他发展中国家和地区的新闻。要增强新华社国际报道力，一是可以把涉华报道作为突破口。二是要积极反映广大发展中国家的声音，以这些国家为落脚点，拓展新华社的影响力。三是在重大国际新闻问题上加强采访和调研，突出报道的独家性和权威性。
为了面向欧洲市场，英文和频媒编辑部自开始试运行的当天就签发3条英文重头稿件，包括一条有关欧洲经济形势的英文新闻分析、一条关于中医药在欧洲渐入人心的英文特写，以及一条关于欧洲气候变化的综述稿件。稿件签发后被多家英文媒体网站采用，英文特写还被《中国日报》欧洲版首页刊用。在5月的八国首脑峰会报道中，根据市场需求采写的《英文特稿：七国首脑频碰头一国总统暗思量》被《环球邮报》《俄罗斯之窗》《印度时报》多家主流媒体网站全文采用，被美国国防部和俄罗斯克里姆林宫网站转载，被《中国日报》、《人民日报》和央视等多家网站在显著位置刊载。这些实践证明，目前对于新华社国际报道力建设而言，以市场为导向调整采编流程不仅是必要的，也是切实有效的。
（二）加快本土化建设
由于语言、文化和人脉的原因，本土化是大幅度提高国际报道力的必经之路，一些国际大媒体已经积累了很多成功经验。新华社欧洲总分社自2010年初以来，大力加强本土化建设，在提高推动英文视频、英文文字、图片和多媒体报道力方面发挥了支柱性作用，特别是在英文视频和多媒体报道中，当地雇员已占半壁江山。为了加强本土化建设，总分社一是组织所辖分社就在当地注册情况进行了全面清查，及时纠正发现的问题，取得聘用当地雇员的资格，为推动本土化进程创造了必要条件。二是制定并实施了雇员管理的一系列规章制度。三是认真做好雇员培训，让他们了解新华社的历史、政策要求和采编规定，分享经验，调动了雇员的工作积极性和创造性。四是开展与雇员座谈和联谊活动，总分社针对雇员组织了新华社战略转型座谈会，请律师就劳工法律问题与雇员座谈，在总分社中秋节联欢会和春节联欢会上，雇员参加主持和表演，增强了雇员对新华社的认同感。
总结欧洲地区雇员工作正反两方面的经验，笔者认为需要从四方面加强本土化建设。
1．花大力气选高端人才
俗话说千军易得一将难求，高端人才对提高国际报道力往往能发挥特殊作用，例如总分社聘用的兼职英文文字雇员保罗·艾米斯曾经是美联社的明星记者，相当于我们的十佳记者，他写的深度稿件就很有分量，已经引起外媒的注意。
2．严格依法办事
西方国家法律意识很强，个人维权意识很强，工会文化影响力很强，如不严格依法办事，易留下劳资纠纷的隐患。为此，总分社严格按照欧洲当地法律法规、收入标准、聘用程序，以及总社的有关管理规定开展雇员聘用工作；向当地专业律师咨询，请律师指导雇员聘用和管理工作；根据总社精神和当地实际，制定操作性强的雇员管理规定，做到有章可循，有章必循，违章必究。
3．完善适应本土化的机制体制
要完善雇员工作岗位职责和流程，在适应欧洲高福利制度的前提下建立雇员工作奖惩机制，建立雇员交流和沟通机制，建立内派人员与雇员的协调机制，建立总社有关单位、部门和地方分社与海外分社在雇员工作领域的合作机制。
4．积极促进文化融合
随着本土化工作的推进，解决内派人员和当地雇员之间的“互不服气”现象成为重要课题。形成“互不服气”的大背景是东西方文化的不同，小背景则是内派人员认为在欧洲，新华社雇员薪酬高、休假多，大多不愿加班加点，社会福利受到保障；而内派人员收入相对较低、没有节假日，几乎天天加班加点超强度工作，出现“打工的比老板干活少、挣得多”的不合理局面。雇员则认为自己的归属感不强，内派人员对他们有戒备心，工作自主权不大，刚工作没有几年的内派人员就当他们老板，他们心里不服气。解决“互不服气”问题，必须积极促进文化融合，要真正以人为本，充分尊重雇员、依靠雇员、培养雇员，加强沟通，让他们有归宿感，这样才能调动他们的主动性、积极性和创造性，从而增强国际报道力，同时也要改善内派人员待遇，使之与雇员收入的差距达到合理水平甚至持平。
（三）大力打造著名传播者
自古就有“人以文传，文以人传”的现象，也有不朽之人传不朽之作的说法，这是大众传播的基本规律。新华社国际报道力达到世界一流水平的标准之一是拥有世界知名的记者、主持人和评论员，打造著名传播者是当务之急。
1．要充分利用微博、博客、论坛、社交网站等新媒体
任何一种传播技术只有达到艺术的高度，才能释放出它的巨大魅力。报刊、摄影、广播、电视无不如此。多媒体传播技术必然会催生出多媒体传播艺术，也必然会催生出多媒体传播大师级的人物。应大力鼓励采编人员使用社会媒体，打造一批网络名人，并通过这一途径打造一批著名的多媒体记者。
2．要遵循文化产业的规律主动打造著名传播者
在文化产业中，包装打造明星是一项基本工作，目前已经积累了大量经验。我们应当借鉴其精华部分，打造自己的传播明星。另外，新华社具有较强的内敛文化，不利于培育明星，因而还要按照文化产业的规律营造适于明星传播者产生和生存的文化氛围。
3．鼓励开展高层公关
世界知名的记者通常也是成功的外交家，应当改变我国的一些驻外记者只会闷头写稿子的形象，鼓励他们加强高端采访，加强高层公关。雅典分社首席记者梁业倩在这方面做得很好，她多次采访希腊总理、总统、副总理、外长等政府高官，在希腊成为一个著名的外国人，经常被当地媒体采访。在希腊债务危机和从利比亚撤离行动报道中，名人效应让她获得很大方便，显示出了较强的报道力。
4．充分发挥传播者社会良知和思想源泉的作用
新闻界真正的不朽之作和不朽之人，必须具有深刻的思想和强大的社会责任感。马克思当初只是《莱茵报》的总编，但他在29岁时就与恩格斯写出了《共产党宣言》。毛泽东是《湘江评论》的主编，25周岁时在该杂志创刊号上就提出了重要的革命思想。马克思和毛泽东等之所以不朽就是因为他们具有伟大的思想和强烈的社会责任感。新华社记者要向这些革命前辈们学习，敢于争当有社会影响力和国际影响力的记者。
目前在中华民族伟大复兴的历程中，中国硬实力取得的成就举世共睹，而软实力建设相对滞后。一个国家的崛起离不开强大的软实力，国际报道力建设是提高软实力的重要组成部分。我们相信，随着中国的日益强大，只要我们抓住媒体传播技术革命的机遇，加快市场化、本土化进程，打造出一批具有国际影响力的著名记者、主持人和评论员，我们一定能够使国际报道能力产生飞跃，为中国的和平崛起做出贡献。