传统媒体的转型问题

高韵斐

现在中国传媒业的一个重要课题就是传统媒体在新媒体，特别是以互联网为代表的新媒体的冲击下，如何进一步发展？这是我们现在面临的一个最迫切的问题。所以我想从产业的角度，向大家介绍我的一些思考和实际情况。

中国的传媒业在新媒体出现之前，主要是由传统的广播、电视和报纸构成。在这个过程当中，从上海来讲，整个20世纪90年代是报纸独霸天下。从21世纪开始，电视迎来了它的黄金十年。由于电视的出现，传媒业当中有两个传媒深受电视“毒害”，呈一个下滑的趋势。哪两个呢？一个是中国的电影业，第二个是中国的广播业，但是这两个行业目前都开始复兴了。对广播而言，由于中国私家车的发展，作为一个伴随性的移动媒体，广播得到了复兴。对电影而言，这几年中国电影的数量急剧地增长，过去看电影要跑很远，到一个很大的影院，大家坐在那里看。现在不是了，你到一个多厅的影院，随时可以看。现在又有互联网了，大家的手机都可以订电影票，非常方便。我最近看到一个数据，2013年上半年中国的电影票房总收入已经到了109亿元人民币，估计全年要突破210亿元。这几年中国的电影票房每年都在以30% ~40%的速度增长。如果这样一个增长的速度可以维持下去的话，我们预计在2016年的时候，中国的电影票房总收入将达到美国的电影票房总收入的一半。

大家再仔细想一下，这几年中国的报业发展和中国的电视业发展。怎么说呢？我觉得这是一件令人非常忧虑的事情。中国的报业在2012年迎来了一个真正的拐点，其实这个拐点在上海早就出现了。早在2008年、2009年的时候，上海的报业已经到了一个拐点。所以我觉得从未来传媒经营的角度来讲的话，研究上海这个样本，对于研究中国传媒业未来发展的话是有参考意义的。

其实如果没有中国这几年的房地产业的高速增长的话，中国的报业可能早就迎来拐点了。一般情况下，我们现在的报业，30%甚至超过30%的广告来自房地产业广告。这十几年来，房地产成为高速增长的产业，所以房地产广告一直占据了报业广告的大头，来自房地产业的广告增量非常大，事实上掩盖了中国报业的下滑趋势。

那么2012年为什么会出现这种情况呢？一个非常重要的现象就是，在2012年，整个房地产业很不景气。当然2013年又开始有所复苏，包括房地产的广告也有所复苏。但是2013年上海又碰到了一个情况。就是什么呢？大量的奢侈品广告下滑得非常厉害。原来像《东方早报》《外滩画报》等这样的一些媒体，它的非常重要的一块广告收入来源是奢侈品。由于中央采取了大力度的反腐措施，现在经济增长的速度也慢，拖累了整个奢侈品行业的发展，这个行业的下滑速度，如果说是30%，它第一笔砍的预算就是广告。所以这样一来，我们的报业和传统的杂志遭到了很大的危机。举例来说，《东方早报》，还有一些财经类的报纸，如《第一财经》《21世纪经济报道》《财经杂志》等等，这些媒体都遭到了很大的困扰。

上海报业的广告收入，在2011年的时候就已经下滑了百分之十几；2012年下滑了20%左右。2013年上半年，上海的报业广告收入下滑15% ~16%。连续几年，报业广告的下滑速度是断崖式地增长。这给我们未来的报业经营形成了巨大的压力。

电视，大家总觉得还是比较看好，因为电视行业进入的门槛比较高，不仅是资本的门槛，同时也包括人才。它不是一天两天就能够做起来的，所以大家过去几年当中对于电视，总觉得问题不是很大。但上海的电视业在2012年告别了电视的黄金十年。2012年广播电视的广告，跟2011年基本持平。2013年1~5月，整个上海文广新闻传媒集团的广播电视广告收入减少了3.5亿元。

有一份报告说，北京地区的电视开机率在过去的3年中由70%下滑到了30%。对这个报告我不太相信，它3年前有70%吗？2013年是不是已经跌到了30%呢？我觉得这个数据是夸张的，但是有一点是非常明确的，就是开机率的确在下降。如果要从收视率的角度来讲，可能跌得比开机率更惨。此外，还有一个概念称之为媒体对于受众的黏性——人们使用电视机收看节目在单位时间当中的平均长度，比如说平均每周使用多长时间看电视。从这个黏性上来讲的话，2012年就已经出现了下滑。电视的收视率和开机率下滑，报纸的发行份数和发行收入下降，这些对传统媒体的未来发展是致命性的打击。那么人们的目光都聚焦到哪里去了呢？

2012年，我对我们集团新进的37个大学生做了一个简单的调查，他们中只有5个人看报纸。再问他们为什么看报纸，他们的回答无一例外，就是为了写毕业论文研究报纸的需求。

以往中国广告收入最大的媒体是中国电视业的老大——央视，2012年也是央视。但2013年百度可能就超过央视了。就电视业来说，目前中国电视广告的情况是什么呢？中国电视广告在向中央电视台和省级卫视台集中，这是一个广告投放的趋势。因为大量的消费品现在不做区域性市场而是做全国市场，不只做一线城市市场，还做二、三线城市市场。这样消费品进入全国市场的话，相对来说，把广告投放到省级卫视平台和央视平台，收益会更好。

以宝洁为例，在我担任上海文广新闻传媒集团广告经营中心主任的时候，2006年它在上海广播、电视上的广告投放很大，光电视上的投放就有3亿元。而那个时候，上海广播、电视的广告总收入是多少呢？33亿元。宝洁要占到上海广播、电视广告收入的1/11。但2006年以后，宝洁公司在上海地区广告投放的总量几乎没有增长。可以说，如果有增长的话，速度也是非常缓慢的。从2005年开始，宝洁公司成为央视的“标王”——虽然只做了3年。这是因为宝洁公司的策略发生了变化。2005年之前，它的主要市场在一线城市，而二线城市的产品不多，也不需要投放广告，所以把广告主要投放在一线城市的地方媒体。但2005年之后，宝洁开始进军二、三线城市，所以产生了对央视的广告需求，投放全国性的平台，从成本和收益来说更为适合。

所以在整个电视行业广告收入增长不是很明显的情况下，中央电视台仍然能获得15%左右的增长。中国电视广告的一个非常重要的趋势是什么？向省级卫视台和中央电视台集中。同样的，全国的地方电视台都出现了一个趋势，就是本地频道广告收入下降。

尽管央视的广告增长速度不慢，但是我们预计百度的广告将持续增长，并最终超过央视。今后中国最大的广告媒体一定是百度，不会是央视。为什么互联网媒体在过去的几年当中可以取得如此高速的增长？这与人们在互联网上花费的时间越来越长，中国网民的人数在增长有着密切关系。关键的问题是，百度的广告为什么在增长？这是因为现在互联网的商业模式发生了变化。如果说过去的百度只能以竞价排名来维持公司生存的话，那么现在的百度又有了新的商机。以前人们习惯通过门户网站的首页进入具体的新闻中观看。现在的新闻人们都是怎么看的？是通过搜索引擎进入的。而人们更容易想到的一个解决方法是什么？是百度。百度成为互联网上的一个超级节点。超级节点就成为衡量很多内容的主要入口，而其他地方都是零零碎碎的。作为内容的主要入口，百度一定能够吸引大量的眼球，广告价值也就随之而来。

现在百度的广告是怎么做的呢？如果你想买东西，首先想到的可能是通过百度搜索。百度能显示关于商品的所有信息。此外，百度可以猜想你想知道的，甚至通过它的专区给推荐信息。它还可以做什么？还可以根据很多人的搜索关键词，通过对问题的排序，把答案放在前面，这就是互动！这就是数据挖掘。

过去广告行业流行一句话：“我知道我的广告有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”但现在互联网上已经不是这样了，投放的精准性导致品牌的一部分广告预算转向互联网。这是现在广告业中出现的一个非常重要的趋势。根据研究，美国的传统媒体失去的15美元广告将转化成互联网上的1美元广告——传统媒体失去的，远远大于在互联网上得到的。客户不多花钱，却可以更加精准地将广告送达到更多客户手里。而且他可以更精准地把这种广告行为转化为客户的购买欲。

回到前面的话题，中国电视广告向省级卫视台集中，向央视集中，这就给地方电视带来一个很大的问题。电视现在的问题是什么，它的挑战是什么？是互联网视频。互联网视频当中非常重要的部分是OTT (Over the Top）产品。比如说IPTV。IPTV是通过电信网络传输的，所以IPTV现在是广电总局开发改造的。我们过去最怕的对手是谁？是电信运营商。但是我们不得不跟它们合作，因为IPTV是通过它们去卖的。而且电信运营商有现成的销售渠道、收费渠道。中国移动在2007年、2008年的时候，它的移动音乐收入就达到100多亿元。但是现在情况又发生了变化。现在你们怎么听音乐？到百度音乐上听，还有很多别的方式。我告诉大家，我是怎么听的呢。我跟你们年轻人一样，用QQ音乐。QQ音乐比百度音乐的容量更高，而且QQ音乐在版权上的花费比百度音乐更多。这是因为腾讯现在一年的营业额是400多亿元，利润是70多亿元，所以腾讯有这个实力买更多的好的版权。那么QQ音乐和百度音乐是什么呢？就是OTT，让电信运营商纯粹地作为一个渠道。有百度音乐、QQ音乐，你们还会去下载移动音乐吗？当然不会。所以现在电信运营商赚什么钱呢？它们只能收流量费。

在这样的情况下，我们再想一下我们的电视还将面临什么样的痛苦？我们的传统电视最重要的优势是什么？信号非常好。我们现在传输电视信号的缆线比电信的要粗，但是今后粗、细已经不是一个问题了，它完全可以通过技术来解决。你只要在家里有Wi-Fi覆盖，就可以用Wi-Fi下载电视节目，如果有网线下载更快。下载完了以后，你可以拿着iPad自己慢慢看。现在这样一种电视剧的消费方式，已经严重地打击了我们的传统电视剧频道。我们过去的电视剧频道往往是放一些二轮剧、三轮剧或者是一些不是很强势的剧。现在二轮剧、三轮剧还有人在电视上看吗？我们现在完全可以到互联网上去找。那么今后的电视台靠什么来赚钱？靠娱乐？真人秀节目很多——《中国好声音》《中国梦之声》《快乐男声》《超级女声》《我是歌手》《明星跳水》，你们不要看这些节目的收视率很高，收入很高，但成本也非常高，能够做到大投入大产出就成功了，大量节目是赚不到钱的。

当然，娱乐是可以赚钱的，但前提是必须做得非常好。从目前的投资回报率来看，娱乐节目的收益不高，或者说高得不多。其他节目呢？看什么节目的时候会首先想到传统电视？体育直播！对体育直播，大家首先想到的是看电视。体育直播是传统电视能够生存下去的一项非常重要的内容，但问题是地方电视台的体育频道今后很难生存，因为央视几乎垄断了所有好的赛事节目。

现在还不知道未来新媒体还会发生什么，我们真的不知道。媒体上的一个小的革命，就会导致原来的成熟的商业的止跌。我们传统媒体人无法预知未来将会发生什么变化，所以我们无法预知传媒业。