Strategies to Promote the Global Communication of City Image Based on Performance Evaluation:Taking Shanghai as an Example

Wang Dake Zhang Yunfan Li Benqian

Abstract City image is an important component of urban soft power. Taking Shanghai as a typical case, this paper makes a comparative analysis of the international media image of Shanghai in the past 30 years（1987-2016）and 7 years（2010-2016）. Through comparing the long-term trend and short-term charac-teristics of the image of Shanghai in the international press, this paper puts forward several ways to promote the global communication of Chinese city's image such as involving the B&R initiative more actively, creating a new image of science and humanities, enhancing the ability to set international agenda and so on.

Keywords City image, Global communication, Communication effect

一 研究背景

21世纪是城市的世纪，城市是当前全球经济和政治活动的中心、信息交流与传播的关键节点，也是社会发展和文化活动的重要舞台。城市形象是城市的无形资产，良好的城市形象不仅能提升该城市的“软实力”，还能增强其参与国际竞争与合作的能力。近年来，我国不少城市纷纷采取措施，加大城市形象塑造与推广力度，以争取相应的竞争优势地位。然而，中国社会科学院发布的《全球城市竞争力排行榜（2017）》显示，除了极少数例外，大多数中国城市国际竞争力水平不高，尚未形成具有一定国际影响力的城市品牌形象。

作为我国对外开放的排头兵，上海的国际知名度一直位居全国大中城市前列。2010年世博会召开以来，上海在国际文化大都市建设的背景下，进一步加强国际传播能力建设，已初步将自身打造成为全球文化传播网络的重要节点。然而，与我国大多数城市相仿，全球语境下的上海城市形象仍不够立体，且缺乏能与国际顶级城市比肩的辐射力和影响力。可以说，城市形象全球传播能力的不足，已经成为上海国际大都市建设的“短板”之一。

本文以上海为典型案例，通过对国际媒体1987～2016年涉沪报道和2010～2016年涉沪报道的比较分析，实证考察上海全球媒介形象构建现状与趋势，评估上海国际传播能力建设的所得与缺失，并有针对性地提出提高上海及中国城市国际传播能力的策略路径。

二 研究综述

20世纪90年代初，针对世界大国博弈的最新特点，哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）提出“软实力”理论，通过分析文化、价值观等软力量在国际竞争中的重要作用，构建了理解国际竞争和分析国家综合实力的新理论框架。就软实力构成要素而言，国内外学者有不同的认识，但大体同意软实力至少包括文化、人权价值理念、政治制度及国家形象四个方面。近年来，随着学术界对“软实力”理论研究的深化，这一概念被扩展到区域、城市甚至企业层面。由于城市是21世纪国家和区域发展的核心，以城市形象为核心的城市软实力问题，特别是与城市形象构建和传播有关的论题备受研究者重视。

此类研究大致可分为三类。其一，借用经济学、管理学的营销理论，探讨城市品牌形象的构建与推广，如陈红通过对我国城市形象营销现状的分析，找出我国在城市形象营销方面的不足，并提出相应的对策建议。其二，从城市规划或城市美学的角度探讨城市形象的设计与传播，如叶红等人以广州某区为例，探讨了以城市规划为主导的城市形象构建，特别是城市视觉形象构建的问题。其三，基于新闻学与传播学理论知识，探讨经由大众媒介的城市形象传播问题，如莫智勇分析了数字媒体环境下城市形象传播的新机遇与新挑战，冯丙奇研究了因大型节事活动催生的“媒体事件”对城市形象传播的促进作用。

综观相关研究可以发现，虽然学术界普遍认识到城市形象是城市乃至国家文化软实力的重要构成，并着力探讨与城市形象传播有关的理论与实践问题，但多数研究仍以逻辑推理的定性研究为主，相对缺乏基于长时段、大数据的城市形象传播趋势及特点实证分析，也因此无法精准提出提高城市形象全球传播能力的对策建议。

本文的数据来自道琼斯和路透社共同发起建立的Factiva全球新闻数据库。该数据库是目前世界上收录新闻报道最广泛的数据库之一，共整合了全球约160个国家、超过20种语言的10000多种权威信息来源。借助Factiva数据库，本文分别检索了1987～2016年及2010～2016年全球媒体有关上海的全部报道，从整体趋势、相关议程和消息来源等方面对这些报道进行统计分析，以此探讨上海城市形象全球传播的长期趋势和短期变化，评估上海国际传播能力建设的成绩与不足。

三 研究发现

（一）全球媒体涉沪报道整体趋势

1．上海的全球媒体“出镜率”逐年攀升

在过去三十年间，全球媒体对上海的关注基本呈逐年攀升态势。1987年，全球媒体涉沪报道数量只有2872条，而到2016年，这一数字已经将近36万条，在三十年间增长120多倍。具体来看，全球媒体对上海关注程度的提升并不是平均分布的。2000年前，特别是20世纪90年代中期之前，全球媒体上海报道数量年度增速相对平稳。2000年后，随着国际化程度的提升，上海的全球媒体“出镜率”急速增长，并在2007～2008年和2010年形成两个小高潮。2009年和2011年，全球媒体上海报道数量有所回落，但在2012年后恢复了强劲增长势头，并在2016年达至峰值（见图1）。

2．在北上广深四个一线城市中，上海的全球媒体关注度仅次于北京，但近年来差距有所扩大

在中国北京、上海、广州和深圳四个最大的城市中，上海的全球媒体报道数量和年度增速遥遥领先于深圳和广州，但仍与北京有一定的差距。2007～2010年，全球媒体上海报道数量和北京报道数量差距有所缩小。其中，2007年两者之间的差距仅为2000余条。不过，此后上海与北京的差距非但没有弥合，反而日趋扩大，2016年两个城市全球媒体报道数量之间的差距已经超过了10万条（见图2）。

3．全球媒体对上海的关注远不及对纽约、伦敦等世界顶级文化大都市的关注

从上海自身以及上海与国内各大城市相比较的情况看，全球媒体对上海关注度的提升相当引人注目。不过，与世界级文化大都市相比，不难发现上海与世界顶尖城市的国际关注度还有相当程度的差距。在上海、纽约、伦敦、巴黎、东京五个城市中，全球媒体对上海的报道在数量和增速上都在五个城市中垫底。同为亚洲城市，上海的全球媒体关注度与东京较为相近，但两者之间仍有一定程度的差距。2016年，东京的全球报道数量近50万条，比上海多出近10万条（见图3）。

4．周边国家对上海的关注程度值得重视

通过对全球媒体上海报道的语种分布的调查可知，英语是全球媒体上海报道使用最多的语言，紧随其后的分别是德语、法语、西班牙语和意大利语，使用这些语言的主体是西方国家，这一情况也反映出西方国家媒体仍在很大程度上主导着全球信息流动。在排名前二十的报道语种中，还有俄语、日语、印度尼西亚语、马来语和韩语等，使用这些语言的国家大多是我国周边国家（见表1）。十八大以来，党中央提出应高度重视我国与周边国家的外交关系。2013年起，习近平总书记逐渐酝酿提出的“一带一路”倡议，把发展我国与周边国家的经贸合作，促进我国与周边国家的民心相通列为重要的工作方向。随着相关政策的稳步推进，加强城市形象在周边国家的传播将成为上海国际传播能力建设的重要着力点和突破点。

（二）全球媒体涉沪报道议程分析

1．全球媒体涉沪报道主题分布情况

从三十年来的趋势看，全球媒体对上海的报道以经济类为主，主要关注上海工业生产、企业发展及银行、金融、证券市场等情况。2010年迄今，这一情况并未发生根本性变化。应该说，这与上海在这三十年的时间里一直是我国经济中心的地位是相称的。不过，2010年以来全球媒体上海报道主题分布也发生了一些值得关注的位移。首先，2010～2016年，排名榜首的新闻主题由原来的“企业/工业新闻”变成“证券市场”，这在很大程度上体现了上海近年来由传统工业中心向新型金融中心的定位转变。其次，2010年以来新闻主题排名表中出现了“科学/人文科学”“会议/商展”“新产品/服务”等更长时段排名表中没有的新闻主题（见表2、表3）。近年来，上海大力推进科技创业中心建设，努力促进国际服务贸易的发展，并成为众多国际知名展会的主办城市，这几项工作有助于提升上海城市形象、增强上海国际传播能力。因此，2010年以来排名表中新出现的这几项主题，可以视为上海相关方面国际传播能力建设的最初成果。

2．全球媒体涉沪报道涉及机构分析

在表4和表5中，银行和金融机构的数量都绝对领先于其他性质的机构，这意味着上海更多地被全球媒体认知为国际金融中心。2010年以来，全球涉沪报道提及上海合作组织的数量名列前茅，这一我国首个以城市命名的国际组织在深化我国与相关国家的多层次合作、提升上海国际知名度方面发挥了十分重要的作用。对比表4和表5可以发现，全球媒体涉沪报道提及机构在保持基本稳定的同时，也存在与时俱进的方面。表5中提及的阿里巴巴集团、苹果公司是全球新兴互联网公司的代表，它们进入榜单提醒上海只有紧跟全球经济和科技创新的步伐，才能不断增加自身在国际社会的新的关注点。在表5排名前二十的机构中，还出现了上海交通大学和复旦大学两所高校。作为上海最知名的高校，上海交通大学和复旦大学近年来与海外的文化、科技和学术交流日益频繁，这不仅加快了两校国际化建设的步伐，也在无形中增强了上海的国际影响力。

3．全球媒体涉沪报道涉及地区分析

除了在“中国”的框架中报道上海，全球媒体最常在有关上海的报道中提及美国。表6和表7中涉及的地区大体可以分为三个类别，一是欧美发达国家，二是中国相关省份或特区，三是中国周边国家和地区。近年来，上海大力推动大长三角地区国际文化贸易和文化交流活动一体化进程，力求发挥国际传播的整合效应。但从表6和表7的情况看，全球媒体更倾向于把上海和香港、北京、广东、台湾等地区放在一起报道，这意味着上海要提升国际知名度，可能更需要深化与这些城市和地区的合作与互动。

4．全球媒体涉沪报道涉及人物分析

在全球媒体涉沪报道中，最常提及的人物有两类：一类是世界各国的政府首脑或高级别官员，另一类则多在世界重要金融、经济机构或有关企业担任重要职务。在2010～2016年的相关报道中，中国国家主席习近平和国务院总理李克强被提及的次数最多，俄罗斯总统普京紧随其后，位居第三。在提及次数排在前二十的人物中，有7位来自美国。其中，包括先后两位美国总统奥巴马、特朗普，两位美联储主席伯南克、耶伦（见表8）这既反映出美国政治、经济、金融非比寻常的全球影响力，也在一定程度上体现了上海在全球政治、经济地位的提升。

（三）全球媒体涉沪报道消息源分析

1．西方媒体仍是全球涉沪报道的主要消息源

无论是从近三十年来的情况看，还是从近六年来的情况看，西方媒体如道琼斯通讯社、路透社是全球涉沪报道最主要的消息源。这意味着，上海要提升在全球媒体“出镜率”，改善世界对自身的认知，仍需要把针对西方媒体的“攻关”工作放在重要位置。此外，新华社、《中国日报》、《环球新闻》、《上海日报》等中国或上海地方媒体在排行榜上也占据了一席之地（见表9、表10）。如何善用本国媒体资源，在国际上发出更多的上海声音，是上海国际传播能力建设需要进一步思考的问题。

2．供职于西方通讯社的记者是上海形象国际传播的“把关人”

统计结果显示，报道上海发稿量最大的记者大多供职于西方通讯社，他们是上海形象国际传播的“把关人”。以2010～2016年的排行榜为例，来自道琼斯通讯社的记者就有6位，领先于其他媒体机构的记者。在中国媒体中，《中国日报》上榜记者最多（见表11、表12）。对国内外发稿量极大的记者，上海都应该密切关注他们上海报道的内容与趋势，以便在需要的情况下做出及时、有效的回应。

五 研究结论

近年来，上海在国际文化大都市建设总体框架下，积极开展对外宣传工作，加强国际文化交流合作，扎实提升自身国际传播能力及全球城市形象，为上海及中国的发展营造了相对有利的国际舆论环境。据本文的考察，全球媒体对上海的关注程度不仅在2016年达到历史峰值，关注的重点也逐渐开始从工商业的上海、金融的上海、中国的上海逐渐向科技创新的上海、展会高地的上海甚至国际的上海转移。同时，在全球语境下，上海形象的“见亮度”还远不及纽约、伦敦等世界顶尖城市，与同为东亚大都市的东京相比也有不小的差距。此外，上海全球形象的报道权和话语权在很大程度上仍掌握在西方发达国家媒体和记者手中，如何进一步增强上海本地及中国的外宣媒体的国际传播能力还需要进行深入的研究与实践。

基于上述分析判断，本文认为在当前语境下，进一步提升包括上海在内的中国城市全球传播能力，应着手加强如下五个方面的工作。

（一）主动融入“一带一路”倡议，开拓丝路传播新渠道

“十三五”时期是“一带一路”建设从起步到提速的关键时期。国家“十三五”规划纲要提出，要秉持亲诚惠容，坚持共商共建共享原则，推进与有关国家和地区多领域互利共赢的务实合作，扎实推进“一带一路”建设。“一带一路”不仅要强化中国与有关地区的经济联系，更要共创开放包容的人文交流新局面。长期以来，中国城市对外交往的对象多集中在欧美发达国家或亚洲邻国，对世界上其他国家和地区关注程度相对较少，“一带一路”开启了我国对外开放的崭新格局，也为相关城市国际形象的构建与传播开辟了新空间。在未来一段时间里，中国城市应更加主动地对接“一带一路”倡议，积极参与国家相关部委组织的“一带一路”文化交流活动和项目，拓宽自身形象国际传播的渠道和路径。

（二）强化新型智库国际合作交流，打造科技文化新形象

当前，国家已不再是国际传播的唯一主体，以智库、民间机构、媒体、公众等为代表的多元化主体，构筑起国际传播的“大传播”格局。其中，智库既非政府部门，但又与政府部门保持密切沟通。此外，智库还拥有专业研究者，在国际传播中扮演着重要角色。近年来，全国上下响应中央号召，聚焦国家和地方发展关键议题，成立一批中国特色新型智库，有力地推进了政府决策科学化和民主化进程。然而，绝大多数智库在国际传播方面远未发挥应有的功能，这不仅构成新型智库建设的“短板”，也是各地国际传播能力建设的欠缺之处。实际上，鉴于国际媒体对中国城市的报道偏重经济层面，积极探索加强新型智库国际交流的体制机制，不仅可以丰富城市形象推广主体，还可以利用智库专业化、学术化的背景，打造各城市科技人文新形象。

（三）积极举办全球议题高峰论坛，增强国际议程引导力

目前，众多研究者和城市管理者已经认识到，举办国际节事活动，如国际电影节、国际艺术节、国际书展等能有效增强国际媒体对相关城市的报道，进而提升该城市的国际知名度。与此同时，有条件的城市还应围绕事关全球发展的重大议题，积极举办高峰论坛，增强国际议程引导力。例如，近年来深海资源开发与应用成为国际海洋竞争的焦点，海口市积极整合相关政府、企业、高校的力量，连续数年举办深海能源大会，既提升了我国在深海开发领域的发言权，也借之增强了海口城市形象的影响力。

（四）加强新兴媒体融合集群建设，提升世界舆论话语权

媒体传播能力是一个国家或城市国际传播能力的重要组成部分，西方国家通过组建巨型国际传媒集团，有效控制着全球信息流动与传播。习近平总书记特别指出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型媒体集团。”按照这一要求，各城市应在现有基础上，加大基础设施投入力度、完善政策与资金支撑保障体系，通过实施重点项目和重点工程，集中打造一批融合多种传媒业务和传播形态、具有一定的区域和国际竞争力的传媒集团，有效改变城市形象传播受制于人的局面，提升对世界舆论的引导能力。

（五）推进传媒文化创意产业发展，夯实全球传播产业链

在全球知识经济和产业融合的大背景下，文化产业已经超出其原有的产业边界，日益成为影响产业变革和国家核心竞争力的重要因素。文化产业跨国贸易的影响已远远超越了原有的经济范畴，发达国家如美国通过电影、音乐、书籍和期刊等传媒类产品的出口，对世界其他国家的政治产生了不小的影响，而发展中国家也可以通过文化产品和服务贸易出口提高其文化特殊性的地位，并通过“文化的声音”提高自身国际话语权。因此，应大力推进传媒文化产业发展，积极探索国际文化贸易发展的新路径和新模式，培育文化贸易国际竞争力，拓展国际文化贸易经济增长的新空间，为中国城市国际传播能力建设夯实经济基础。

（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）

[本文为国家社会科学基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”（项目编号：12&ZD027）、上海市社会科学规划系列课题“加强和提升上海国际传播能力建设问题研究”（项目编号：2016XAH003）的阶段性成果]