4.4 受众商品论

斯麦兹最重要的理论贡献之一就是提出受众商品论。作为一位倾心于马克思主义的批判学者，他一直强调发展马克思主义传播理论的必要性，并不断思考马克思主义在“传播”上的“盲点”（blindspot）。早在FCC工作期间，斯麦兹就已经在思索“传-受关系”的问题。第一次对“盲点”的思考是在1951年，可能更早，但并没有成文。当时普遍的看法是广播电视在市场上提供和出售一种特殊的产品，即播放时间，但斯麦兹认为其实不是那么简单，实际上是受众的忠诚度和时间被电视台卖给了广告商（Smythe, 1957: 11），媒介经济就是“发展受众对广告商的忠诚度”（Smythe, 1960b）。这个概念经过多年的发展，20世纪70年代中期，他系统撰写了围绕“盲点”展开的文章《传播：西方马克思主义的盲点》（以下简称《盲点》），但是乔治·格伯纳（George Gerbner）拒绝该文在他主编的《传播季刊》（Journal of Communication）上发表。1977年，该文辗转在《加拿大政治和社会理论季刊》（Canadian Journal of Political and Social Theory）发表，产生了世界性的影响，并引起了一次持续到20世纪末的“盲点”辩论（冯建三，2003），成为传播研究史上重要的思想史事件。《盲点》一文也成了斯麦兹最广为人知的论文，现在仍然不断引发人们的思考和争论。

在《盲点》一文中，斯麦兹系统地考察了媒介、受众、广告商的三角关系，他批评以前的研究只关注前两者的关系，而忽视了后两者的关系。他认为马克思政治经济学观点不适用于现代媒介产业，马克思主义的文献明显缺乏对意识工业复杂机制的唯物主义分析，他指责西方马克思主义的分析忽视了大众传播系统的政治和经济意义，大多数的批判媒介研究只陈述了文化工业的文化方面。斯麦兹称之为马克思主义的盲点。他将传播视为一个看不见的资本主义制度的黏合剂，重视大众传播系统服务于资本主义的经济功能及其再生产资本主义关系的角色。作为一位倾向于马克思主义的学者，他认为一个总的马克思主义传播理论的起点就是商品交换理论。他继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念，提出了“受众商品论”（audience as commodity），从媒介、受众、广告商三者之间的关系揭示资本主义大众媒介及其产品的本质。他从马克思的商品概念出发，批判传播商品是信息、消息、图像、意义、娱乐、教育的传统观念，认为所有这些概念都是主观精神实体，都是只关注表面的表现。斯麦兹指出垄断资本主义制度下大量生产和广告支持的传播商品是受众和阅读（readerships）（Smythe, 1977）。大众媒介的精彩内容，只是吸引顾客登门造访的“免费午餐”（free lunch）。媒介通过提供优良的电视节目刺激受众的胃口，从而吸引他们聚集和参与到自己节目、版面中，接近和赞许广告商的信息，并保持他们忠诚的注意力，进而培养对明显和不明显的广告信息的好感。所以斯麦兹大胆地论断“大众传播的媒体没有黑盒子，广告商广告费用购买的是可预期的分化受众服务”（Smythe, 1977）。

但是受众并非简单和被动的商品，在斯麦兹看来，受众在资本主义媒介经济中扮演重要角色，“被大众媒介出售给广告商的受众时间，发挥着必要的市场功能”。他批判了经典马克思主义和西方马克思主义认为受众劳动力的生产和再生产是家庭制造的，劳动者是独立的劳动力商品生产者，并将劳动力自由出售的观念，指出劳动力在高级垄断资本主义国家主要是由机构而不是个人和他的家庭生产的。垄断资本主义下的物质现实就是大多数人的所有非睡眠时间都是工作时间。这些工作时间被用作去生产商品，以及进行劳动力的生产和再生产。受众在观看节目过程中产生对广告商品的需要，学会购买特定品牌的消费品，并相应地花费自己的收入，同时再生产自己的劳动力。他批判了“广告解决受众所面临的问题”的广告学观点，指出工人面对的是成千上万的新商品，表面上看有很大的选择余地，其实他们缺乏评估或者解决问题的科学目的。垄断资本主义的市场实践有一种系统的“冲动购买”动向和凡勃仑所说的“炫耀性消费”，受众就被暗示着去进行冲动购买。所以，斯麦兹说，大众媒体的受众是一种特殊形式的机制，更极端地，受众权力是一种思想奴役（mind slavery）（Smythe, 1981: 9）。

斯麦兹的受众商品论对媒介经济的研究意义深远，但是他太匆忙地假定受众商品的单一性和独立性，而没有考虑到介于媒体和受众之间的互动的复杂机制，没有看到受众市场上普遍存在的代理——市场调查公司。斯麦兹忽视了大多数受众自身独特的体验，将受众看作媒介市场中完全消极被动的牺牲品。消极受众的假设是传播政治经济学的一大特征，也正是批判学派的通病。对受众来说，电视节目可以发挥很多功能，从提供背景音乐到使一个人融入社区，实现社会化。斯麦兹只看到了媒体的消极影响，而没有看到媒体在推进个人进步和社会发展方面的积极作用，也没有看到独立个体接触媒体后不同的使用体验。斯麦兹将对传播系统的分析化约为在生产和分配上的经济决定论，而忽视了文本的多义性和受众解释能力，这也为文化研究学者所诟病。斯麦兹仅仅确立了商业化媒介体制下广告支持的媒介经济关系的基础，而这只是文化工业的一部分，文化工业内的知识生产和流通，无法用商品交换概念来衡量。斯麦兹的受众商品论也只适用于美国完全商业化的媒介体制，在广大第三世界国家，尤其是以中国为代表的社会主义国家的媒介经济运作则更为复杂，斯麦兹定义的文化工业产品——受众商品转化为颇具有政治意识形态色彩的“人民”或“群众”，使用受众商品论就无法完全解释。

20世纪80年代初，莫斯可对斯麦兹的“受众商品论”做了补充性的解释，提出“控制性商品”（cybernetic commodity）的概念，指出了商品化过程中日益凸显的控制论性质，认为大众传媒生产的商品，并不是实际的受众（所谓受众的人头数），而是关于受众的信息（观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态），而且受众商品是延伸的商品化过程（extensive commodification），商品化过程延伸到了机构领域，如公共教育、政府信息、媒介、文化、电子传播，包括公共空间的转型，甚至身体和身份的转型（Mosco, 1996: 153）。另一位传播政治经济学者米韩则集中于受众分级服务商，认为消息和受众都没有被交换，只是作了分级（ratings）（Meehan, 1984; 1993），广告商和媒介网络需要的是真实的消费者数据。她修正和完善了受众商品论，从商品等级和受众分化的角度，指出商品受众不同于一般受众，而是一种通过媒介广告而有需要的特定受众。关于受众规模、构成、媒介使用模式的报告构成了媒介市场的主要商品。媒介对两个市场有结构性依赖：一个是受众商品市场，一个是分级市场。同时她从女性主义视角认为性别在劳动分工和歧视性消费中、在界定和区分受众商品中扮演重要角色，并指出分级市场的结构受男性控制（Meehan, 2001）。