第三节 本研究的旨趣与思路

国家形象的跨文化建构与传播研究属于带有较强的应用色彩的研究，但不能仅仅停留在对简单的现状、问题及对策的探讨层面。一方面需要综合采用多种学科的理论脉络与理论知识，对“国家形象”进行问题化思考；另一方面，需要以中国近现代以来尤其是改革开放以来的跨文化传播实践作为现实依据进行理论与实践双结合的观照。

一 本研究的旨趣

本研究根据对既有文献的考察发现，当前学术界对国家形象进行的研究主要存在着两个方面的问题：第一，在国家形象跨文化建构与传播的策略性研究即“如何做”的问题上更多偏向对操作、技能层面的探讨，缺少有深度的理论洞察，从而出现“重术轻学”的倾向；第二，在国家形象跨文化建构与传播的理论性研究即“为什么”这个问题上，学术界进行了较多的理论思考，但又缺乏将“如何做”落到实处的具体支点，出现“重学轻术”的倾向。究其原因，在策略性的研究中学术界主要以新闻传播学、公共关系学、广告与营销等领域的学者居多，而在理论性的研究中，学术界主要以文化研究、历史研究、比较文学形象学等领域的学者居多；两种研究范式之间缺少必要的沟通和对话，使国家形象研究出现了理论化和策略化两种截然不同的路径。

二 本研究的思路

本研究着重探讨的是国家形象跨文化传播的路径，但并不是单纯将国家形象的跨文化传播归结到“如何做”这一策略性问题的探讨上，而是首先对“国家形象是如何生成的”这个问题做了追根溯源。在剖析空间、媒体、形象这三者之间关系的基础上，提出“国家形象即异域形象”、“异域形象即空间化想象”的观点，并从理论、历史与案例的角度探讨了不同视阈下国家形象如何建构及传播的问题。本书的主要观点及思路主要包括以下几个维度。

首先，物理空间的区隔使国家形象的产生成为可能，也使本土和异域的公众产生了具有差异性的观念空间，由此延伸出自我与他者、本土与异域、现实与观念等若干交互关系。任何一种社会观念的形成都不可避免地带有本土的痕迹以及对异域想象的色彩，而对异域的想象即观念空间则通过媒介所建构的媒介空间完成，在此基础上造成异域的想象与本土的事实间的不对等关系。在此基础上，本研究认为，文化传播路径旨在探讨如何通过信息空间的建构弥合物理空间的区隔，并调整不同交往主体所固化的观念空间。因此，国家形象研究以“形象即空间化想象”这一命题为逻辑起点，阐释西方世界自现代性开始后以中国的“不在场”为前提塑造了变化中的“他者”形象。以“中国形象的跨文化传播路径”为研究视角，就是要探讨中国如何建构自己的身份，如何阐释自己在国际话语体系中的角色，借以调适异域的公众对中国的认知图式等若干问题。

其次，在世界话语体系中，西方中心主义沿袭现代性的思想体系，塑造了中国这个“低劣的他者”身份以确立其自身的合法性，又建构了一个“高尚的他者”的身份以满足某些“乌托邦”的想象。中国的形象之所以在异域空间中徘徊于“地狱”和“天堂”这两个极端间，是因为中国在世界话语体系中的缺位及中国主体性的缺失。以结构功能主义为代表的实证研究、比较文学形象学等学科脉络基于不同的形象观延伸出各自的国家形象传播路径，试图解决中国形象被“他塑”的问题，但在跨文化实践中却屡屡碰壁。对西方现代性两个维度的考察构成了当前学术界从理论角度探讨国家形象跨文化传播中若干现实问题的理论依据，但这一理论依据并没有给出具体的行之有效的操作性路径。本研究认为，在以“他塑”为主的背景下，中国国家形象只能在“乌托邦中国”和“低劣他者”这两种形象中徘徊，而将中国形象的改善寄托于西方传媒界、思想界、知识界或政治界的人士的自我反思也不切实际。从策略的角度来看，只有“自我呐喊”和“自我抗争”才能使中国在国际舞台上摆脱“沉默的他者”的身份，实现由“沉默者”向“对话者”、从“不在场的他者”到“在场的言说者”的转换。

再次，中国的抗争是消解中国作为西方现代性建构对象物这一身份最为有效的方式，但它属于阶段性的必然，并不会一直伴随着中国发展的历程。本研究经过历史性的观察之后发现，中国推翻帝制、中国共产党成立、新中国成立、改革开放的实践都构成了中国以抗争的方式进行国家形象传播的策略。其中，20世纪90年代“中国可以说不”系列畅销读本的盛行、国际交往中“和平崛起”口号的提出以及中国成为世界第二大经济体等关键事件及节点构成了中国抗争性对话的巅峰；与此同时，伴随着大众媒体的广泛传播，国家形象宣传片在海外传播引发的轰动，孔子学院在世界范围内的大举创办，中国承办奥运会、世博会等大型的国际盛事等典型的跨文化实践，使中国逐步摆脱不在场的尴尬处境，“崛起”为西方世界眼中的“强大他者”。中国的崛起虽然对西方中心主义的框架起到了某种程度上的解构作用，但“中国威胁论”却由此升温，遮蔽了西方对中国进行客观、公正的描述。以“中国梦”为代表的叙事话语作为中国民族身份的自我想象，规避了“和平崛起”引发“威胁论”误解的可能，将抗争性话语演变为对话话语，为中国与世界各个国家进行对话寻找到了契机。

最后，本研究认为，以抗争为方式的国家形象的跨文化传播策略在20世纪90年代至21世纪初收到了非常好的效果，尽管它也带来了异域公众关于中国“文化殖民”、“对外征服”的想象，但至少为中国身份从沉默者到对话者的转变铺平了道路。至此，中国的国家形象经过了由沉默者到抗争者的转变，接下来的任务是实现由抗争者到对话者的转变。自新中国成立以来，党和国家领导人一直强调中国在处理国际关系上的基本原则，如“和平共处五项原则”等，这意味着，中国建构积极的国家形象，并不是要进行文化输出，也不是新一轮的“文化殖民”，更不代表要取代西方国家成为世界秩序的定义者和革命者，而是注重由内而外的主体性建设，将以宣传和广告为导向的形象建构观念转变为以对话为方式的跨文化传播理念，强化自身在国际舞台上的存在感，强调中国文化对世界文化的贡献，在中华文明与世界各类文明共生的基础上寻求广泛的合作。直到2012年11月29日习近平同志提出“中国梦”的构想并将之作为新一代领导集体的执政理念，中国形象跨文化传播的策略终于有了新的面貌和转型，它预示着一种由抗争者身份向对话者身份转型的可能。在此背景下，我们研究国家形象跨文化传播的策略，就变成了在以中国梦为对话支点的前提下，如何向“世界讲好中国故事，传播好中国声音”这一时代命题。