|任务基础|

一、汽车市场的发展

1．我国汽车工业的发展

汽车自19世纪末诞生以来，已经走过了风风雨雨的100多年。

原始社会，人们发明了一种简单的工具，将圆木置于重物的下面，然后拖着走，重物即可由一个地方移到另外一个地方，这被称作为早期的木轮运输。在中国古代神话中，就有黄帝造车之说，轩是古代一种有围棚的车，辕是车的基本构件，黄帝又号称轩辕氏，所以车辆应当是黄帝首先发明的。图1-1所示的指南车据说就是黄帝发明的。

19世纪末20世纪初，欧美一些主要资本主义国家都相继完成了工业革命，随着生产力大幅度增长，要求用于交通运输的工具也要有相应的发展。从德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒于1886年制造的第一辆汽车（见图1-2）开始，各国都争相发展汽车，使汽车工业有了日新月异的变化。1886年1月29日也被世界上公认为第一辆汽车诞生日。

中国汽车工业经历了从无到有、从小到大，形成了创建、成长和全面发展3个历史阶段。

（1）创建阶段（1953年～1978年）

中国汽车工业从1953年诞生到1978年改革开放前，汽车产品从无到有，初步奠定了汽车工业发展的基础。

（2）成长阶段（1979年～20世纪末）

1979年到20世纪末，我国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期，摸索了对外合作、合资的经验，自主品牌汽车也进入了世界汽车市场，我国汽车工业上了一个新台阶。

（3）全面发展阶段（21世纪以后）

21世纪中国加入WTO后，我国汽车工业的市场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系。目前，我国的汽车产量已经跃居世界第一。

未来我国汽车工业会形成自己特色的工业体系，同时与世界汽车主要发展国家进行合作，设计与生产更多造型奇特、性能卓越的汽车。如无人驾驶的“智能”汽车、水陆空三用汽车、飞碟汽车、潜艇式汽车等，来满足人们日益增长的出行便利与生活需求。

2．我国汽车市场的发展

（1）我国汽车市场的发展历程

我国汽车市场是通过经济体制改革建立起来的，与西方在商品经济发展中自然形成相比，形成过程存在重大差别。总体来看，大致可分为3个阶段。

① 孕育阶段（1978年～1984年）

随着我国城市经济体制开始改革，汽车产品的指令性计划由1980年的92.7%下降到58.3%，汽车流通从严格的计划控制到局部出现松动，但仍然带有浓厚的“计划”色彩。

② 诞生阶段（1985年～1993年）

汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，市场机制开始主导汽车市场，我国的汽车市场全面形成。

③ 快速成长阶段（1994年至今）

这一阶段以1994年我国开始全面进入市场经济建设为标志，并持续到2010年或更晚，我国的汽车产业将建立成国民经济支柱产业。

2012年以来，我国新能源轿车技术进入快速发展阶段，产业化水平居世界第二位。从“十三五”开始，我国新能源汽车产业将从起步阶段进入加速阶段。

（2）我国汽车市场的现状

目前，我国汽车市场总体上呈现出以下特点：

① 市场总需求快速增长；

② 在需求结构上，轿车的市场份额持续增长；

③ 汽车交易和消费行为趋于理性化；

④ 市场环境和市场秩序逐渐规范。

（3）我国汽车市场的发展趋势

中国汽车工业将必然走向世界，同国际大公司展开一场激烈的竞争，这场竞争实质上是一场汽车市场营销的竞争，我国汽车市场营销模式的发展趋势主要有以下几种：

① 汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品牌专卖店、社区店、快修店；

② 汽车电子商务的迅速发展为传统企业的转型带来了契机；

③ 各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车城，基本上有两种方式：一种是集中多家厂商和多种品牌，另一种是独家经营，同一市场多品牌销售；

④ 经济发达地域开始筹建类似于国外的汽车大道，集中、集合品牌专卖店销售模式；

⑤ 汽车特约经营店销售模式在县城、集镇建立，城市、农村两个市场基本形成。

（4）我国汽车市场的未来走向

我国汽车市场的未来走向具有以下特点：

① 汽车市场保持较快的增长速度，其中私人轿车需求的增长将成为拉动汽车市场的最主要力量，个性化销售逐渐成为时尚；

② 各种特殊性能、特殊用途的汽车在汽车市场上的份额将大大增加；

③ 绿色、经济、环保、清洁能源的汽车将会成为家庭用车的重要市场之一；

④ 二手汽车市场将日益活跃，交易量上升；

⑤ 融入世界汽车营销体系中，使得中国汽车销售市场更加成熟，进口汽车的数量将稳步增加，国内汽车市场日趋国际化；

⑥ 随着汽车售后新三包法规政策的出台，市场环境和市场秩序逐步规范，汽车交易和消费行为趋于理性化。

二、市场营销理论

在20世纪50年代，美国通用电气公司（General Electric Company）约翰·麦基特里l957年提出了“市场营销观念”（Marketing Concept），销售成为了企业产品转化为利润的重要环节。随着人们对产品需求的不断增加，消费者的购买欲望也相应增强，在其可承受的购买能力范围内就会形成购买行为，这也就形成了广义上的市场。在市场营销理论下，企业营销的根源是以消费者需求为指向标，通过商业化的运作模式成功地将自身的有形产品和无形服务销售给消费者，从而转化成企业利润并实现企业的营销目的的市场过程。对于企业而言，市场营销的理论知识已经成为指导其产品销售、战略制定和企业管理的重要理论基础。

1．市场营销的核心理念

市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，简称“营销”。市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

2．4Ps、4Cs、4Rs营销理论

（1）4Ps营销理论

美国市场营销学家麦卡锡把各种市场营销要素归纳为4大类，即产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion），称为4Ps营销理论（the Marketing Theory of 4Ps）。

市场营销学主要是以4Ps理论为核心，由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控因素。必须综合利用产品、价格、销售渠道、销售促进等可控因素，将这些因素整体组合，使其互相配合，针对目标市场的不同需要及企业内外部环境条件的变化，分别制定营销策略，从而形成4个不同类型的策略组合，从整体上发挥最佳作用，企业才能获得成功。

（2）4Cs营销理论

4Ps实际上代表着销售者的观点，对于如何迎合日益挑剔的消费者并不十分贴切。罗伯特·劳特恩强调每一个销售工具应从顾客出发，为顾客提供利益，所以他提出了与4Ps相对应的4Cs营销理论（the Marketing Theory of 4Cs）,4Cs分别指顾客（customer）、费用（cost）、便利（convenience）和交流（communication）。4Cs营销模式是一种更注重营销要素整体作用的整合营销，整合营销改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。

（3）4Rs营销理论

4Rs营销理论（the Marketing Theory of 4Rs）是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4Rs分别指代关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）和回报（reward）。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，这并不是任何企业都可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs营销提供了很好的思路。

4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。4Ps、4Cs、4Rs营销理论比较如表1-1所示。

3．价值链理论和客户让渡价值理论

（1）价值链理论

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出价值链的概念，企业每项生产经营活动都是创造价值的活动，企业中所有互不相同但又相互关联的生产经营活动构成了创造价值的一个动态过程，即“价值链”。他认为，价值链作为一个分析工具，是进行竞争分析和战略研究的基础。企业只有为企业的利益成员创造价值，才能长期存在发展。世界最大的客车生产基地宇通客车明确提出“为公司创造更大价值”，这是价值链理论的一个例证。波特的“价值链”理论揭示，企业的竞争优势在相当程度上与价值链内的纵向联系密切相关，这意味着企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，也是整个价值链的竞争。

（2）客户让渡价值

客户让渡价值是指客户和企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。客户让渡价值是菲利普·科特勒在《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中提出的概念。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。客户总成本是指客户为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币成本。客户满意是客户的一种主观感觉状态，是客户对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估，通常可以用客户让渡价值来研究客户的满意问题。

4．营销渠道理论

（1）营销渠道的模式

美国市场营销协会认为营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。营销渠道的模式根据产品的流向分为3种：直接分销渠道、间接分销渠道、多渠道分销。

① 直接分销渠道是两个层次的分销渠道，是最短的分销渠道，有利于降低流通费用，增加生产企业的收益。但这种销售渠道模式不利于专业化分工，不利于企业拓展市场。

② 间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道，与直接分销渠道相比，是较长的分销渠道，但有利于打开销路，开拓市场。因为中间环节过多，产品流通时间将变长。

③ 多渠道分销是指制造商往往通过多条渠道将相同的产品分销到不同市场和相同市场。

（2）营销渠道的结构

营销渠道的结构可以分为长度结构、宽度结构及广度结构3种类型，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。营销渠道模式如图1-3所示。

营销渠道的长度结构是指按照其包含的渠道中间商，即根据包含渠道层级数量的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

营销渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

营销渠道的广度结构是渠道的多元化选择，使用多重渠道销售产品，即混合渠道模式。

三、国内外汽车营销模式

汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划、汽车品牌市场宣传、汽车市场促销策划的一种行业。

1．国外汽车营销模式

（1）国外汽车营销理念

以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”再到“卖品牌”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售，以品牌促进服务质量提升”是国外汽车营销的基本理念。21世纪初，世界上著名的汽车制造企业包括美国的通用、福特，日本的丰田等都形成了顾客需求至上的市场营销理念。通用公司针对不同群体建立不同分销渠道和售后服务体系，为客户提供个性化服务；福特公司自1999年以来，尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的方式；丰田公司提出了关怀式的服务理念。

（2）国外汽车营销组织渠道

自20世纪30年代以来，世界的汽车产品趋于同质化，汽车生产能力趋于过剩，从而使得制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势。经过多年的发展，国外汽车产业已经形成了较为成熟的汽车市场渠道。目前，国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式3种类型。

① 美国汽车企业的营销模式

美国汽车分销渠道营销模式经历了近百年的发展，逐渐趋于稳定，发展成为以制造企业主导的、经销商为主的专营代理渠道模式，在建立销售渠道过程中，制造商一般不对零售商出资，零售商的流动性较大。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。美国汽车销售模式的特点主要体现在：一是专业性，在众多模式中汽车专卖店是主流；二是汽车销售企业的销售层次少，销售人员少；三是采用多品牌专卖销售集团模式，以规避单一品牌销售的风险，同时具有规模化效应，从而有效地降低成本；四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排，汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车方面的专家。

② 以德国为主的欧洲汽车企业的营销模式

欧洲的汽车销售体系是以汽车制造企业为中心的，分销商直接向汽车制造企业进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在德国，新车和二手车同场销售、4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售相对更加突出。从营销理念上，德国模式更注重人性化服务，培养了大量的“忠诚用户”。近年来，欧盟决定开放汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本、促进销售的目的。

③ 日本汽车企业的营销模式

系列化销售一直为日本各大汽车企业所采纳，形成了日本独特的“排他性系列销售制”。日本的销售渠道有整车企业出资及独立经销商两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务分为新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具备完整的功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，分店的功能除了整车销售外还具备简单的维修设备，提供一些常用配件。同时，不同品牌的销售方式不尽相同，例如，丰田汽车从丰田产品品种繁多、受众范围跨度大的特点着手，设立了Toyofa、Toyopet、Corolla、Netz这4种类型的销售通道。

（3）国外汽车营销技术手段

国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。在欧美发达国家，租赁购车模式不仅是汽车金融业务的重要组成部分，也是一种非常普及的汽车营销手段，目前美国采用汽车融资租赁方式售出的汽车达到了汽车销量的35%，而德国以这种方式销售的汽车占本土汽车市场近五成。

金融危机中，各国汽车营销业绩大多受到影响，发达国家表现得异常明显。为刺激汽车消费，旧车置换营销手段得到更多的重视。旧车置换计划是德国政府500亿欧元经济刺激计划的部分，如果车主主动报废车龄超过9年的旧车，购买小排量环保型汽车，政府将给予其2500欧元的补贴。鉴于鼓励以旧换新的置换计划有力促进了汽车销售，德国政府打算扩大这项计划的规模，把用于该计划的政府补贴金额上限从15亿欧元提高到50亿欧元。随后法国、英国、日本、美国均推出“旧车置换计划”用于挽救身陷危机的汽车市场，并且效果明显。

2．国内汽车营销模式

（1）国内汽车营销理念

进入21世纪之后，特别是在我国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。通过学习和借鉴国外先进的汽车营销理念，结合中国消费者的具体实际情况，形成了诸多各具特色的汽车营销理念。如上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出“卖产品更卖服务”的理念；一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、最具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称“一个中心、六个支撑”营销理念。从中可以清晰地看出，这些营销理念都强调了以人为本、以消费者为中心，注重了社会、企业、消费者三者利益的有机结合。

（2）国内汽车营销组织渠道

汽车营销渠道是汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。汽车营销渠道策略是汽车企业经营管理的重要组成部分，是汽车市场营销组合中的一个关键因素，它的宗旨是加速汽车产品的流通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济利益。

目前，我国的汽车分销渠道可以分为特许经营专卖店（4S店）、汽车交易市场、汽车超市、汽车大道、网络营销等多种模式，其中，以汽车交易市场历史最悠久，汽车超市、网络营销是后起之秀。

① 特许经营专卖店（4S店）

从1999年广州本田的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展，这是目前我国主要的汽车营销模式。“四位一体”模式，简称4S，即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。4S品牌专卖模式不仅包括传统的汽车销售，还包括给汽车消费者提供质量优良的原厂配件以及汽车制造企业认证的售后服务，同时通过信息反馈，给汽车制造企业及时提供有效的客户信息，是汽车制造企业可靠的信息源，同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。

② 汽车交易市场

汽车交易市场多为专卖店和普通经销商组成的有形交易市场，已存在多年，众多品牌汇聚在一起，方便用户的选择和比较。为了给购车人提供便利，大型汽车交易市场提供除销售外的延伸服务，如贷款、保险、上牌等服务，帮助用户办理购车手续。汽车交易市场凭借规模效益，一方面降低了经营商的经营费用，另一方面因为汽车交易市场有着可观的销量和客户群，使汽车制造企业不能排斥汽车交易市场，汽车交易市场的优势是显而易见的。当然，也存在的明显的不足：众多厂商、经销商齐聚一堂，鱼目混珠，良莠不齐，无法保障良好的售后服务。

③ 汽车超市

这种百货超市式的大型汽车交易市场，就是在城市中规划出一块专业销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时具备车辆展示、销售、美容保养、专用服饰和图书以及贷款、保险、上牌等一站式的服务功能，这种销售模式营业面积较大，销售品种齐全，消费者能在超市内完成购车的各个环节，超市内部竞争激烈。相对传统4S店的经营形态，“汽车超市”的优势体现在：一是将高、中、低车型同场销售，为消费者提供最多的选择，享受更全面的售后服务；二是以规模效应降低销售成本和管理费用，利用各种品牌销售业绩之间“互补”来规避市场风险；三是通过新业态实现资源整合，将价格和服务整合为核心竞争力。汽车超市在世界各国都比较流行，如北京北方汽车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个汽车品牌。

④ 汽车大道

汽车大道表现为品牌汽车经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S店。这类汽车营销组织在20世纪80年代就已在北美产生，至今仍在加拿大的兰利市、美国的西雅图市等地存在。上海闸北区的联合汽车大道作为国内第一条汽车大道，吸引了国内外知名的汽车经销商入驻，并兴建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业组成的全方位贸易区。如今这类汽车大道在我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市新区等地也已出现。

⑤ 网络营销

随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，汽车网络营销模式开始崭露头角。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，定制服务以满足个性化需求，是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。汽车网络营销从网络产业中寻找汽车销售的业务链，常见形式除汽车生产企业或汽车经销商建立网站的方式外，利用网购平台是很大的亮点。从奔驰SMART团购，到吉利、雪佛兰、现代、丰田、大众等主流品牌汽车整车销售，再到奥迪A6等高端新车首发线上线下同步，网络营销模式正展现强大的生命力。

（3）国内汽车营销技术手段

2009年初，我国实施小排量购置税减半、汽车摩托车下乡补贴政策以及一系列的扶持汽车金融和汽车信贷的政策，极大地刺激了中国汽车市场的发展，是有效的营销手段。我国汽车产业属于后起之秀，经过多年的发展，虽有很大的进步，但是整体上营销手段只具其形。制造企业和经销商对市场调研和研究的力度还有待加强，宣传手段粗放，不利于精准销售，并且经销商功能不健全，服务意识薄弱；旧车置换体系还未真正建立，具体操作不够规范，消费者不够信任；国内的租赁法制不健全，消费者对汽车租赁缺乏认识；汽车信贷业务刚刚起步，金融业对汽车销售流通领域的支持力度有待加强。

2014年以后，中国汽车行业正在迈入加快优胜劣汰、相互重组的进程，汽车卖方市场已经完全进化为买方市场。作为一个潜力巨大但开发并不充分的行业，汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，如何快速有效地提升企业产品质量，提高汽车售后服务水平，一方面取决于营销方略的科学与合理性，另一方面取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力。

四、汽车4S店

汽车诞生于欧洲，汽车4S店模式也起源于欧洲。欧洲的交通特点：各国地域面积都不是很大，城市距离近，汽车业发达，交通便利；汽车保有结构上特点是车型集中，每种车型有较大保有量。以德国为例，全国人口约为8100万，汽车拥有量5000万辆，而其中轿车多达4200万辆，且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。正是因为有这样的环境条件，汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。

目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市、个别的已经在县城设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获得受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。

1．4S店概述

4S店是指整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）于一体的汽车销售服务企业。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

现在也有6S店一说，除了包括整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）以外，还包括个性化售车（selfhold）、集体竞拍（sale by amount）。

2．国外汽车4S店

（1）汽车4S店模式在欧洲的发展

欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的。分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。欧洲汽车销售服务渠道模式的具体情况如图1-4所示。

大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”。

如今欧洲开放了汽车销售形式，存在销售网点过于密集、销售模式过于老化等缺点，致使利润空间逐年减少，经销商无利可图，濒临合并或者破产。因此，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营、减少中间环节才能达到降低成本和促进消费的目的。

（2）汽车4S店模式在美国的发展

美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供的维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式中经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的提升，所需的维修设备也越来越昂贵。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。美国汽车销售服务渠道模式的具体情况如图1-5所示。

因此，可以说，在美国真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。

（3）汽车4S店模式在日本的发展

日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车企业往往是主力军，由它们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业，与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。日本汽车销售服务渠道模式的具体情况如图1-6所示。

因此，以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。

（4）国内汽车4S店发展

我国汽车4S店的发展相对较晚，20世纪90年代以前，我国的汽车销售主要是以计划经济的模式进行的。20世纪90年代后，我国汽车市场才融入国际市场，汽车的生产和销售只有5种渠道，分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求，整车企业无需推销。但从20世纪90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大，汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场，企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。

1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车整车企业开始建立一种新的营销体系，即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式——专卖店。1998年起，随着“广州本田汽车特约销售服务店”“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。这些汽车品牌专卖店从外观到内部设计，从硬件投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序都进行统一规范，这是我国汽车销售模式的一个重大变化。

① 汽车4S店的优势

汽车4S店实行前店后厂的方式，可以提供舒适宽敞的展厅，硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。这种模式对厂家、经销商、消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。

a．厂商的利益一致

由于专卖店是特许经营，不经销其他产品，这使厂家和经销商的关系确定，双方的利益一致；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销、层层加价的弊端，减少了中间环节，有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶性竞争。

b．高质量的销售和管理

汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后，即一辆车从“生”到“死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务理念和服务程序、人性化的服务、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈以及索赔、召回措施等，使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。汽车4S店不仅为汽车厂家提升企业、树立品牌形象起到了不可替代的作用，也为经销商在当地树立品牌形象、扩大销售、增加稳定的顾客资源、增加经济效益、提高自身素质等方面起到了保障作用，从而推动了全行业水平的提高。

c．信息反馈及时，终端控制有效

由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；它将汽车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化，进行生产调整，同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。

② 汽车4S店的劣势

a．投资大，成本高，风险大

投资一家汽车4S店需要建设资金5000万元～1亿元，流动资3000万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，一个普通的4S店1年的运营费用需要800万～1000万元，在面临激烈的市场竞争时，要承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外，到年底时，部分厂家仍在冲量，在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。同时，在经销商不断增加贷款的情况下，部分银行为了规避风险，也开始缩短经销商的还款期限，从以前的90天压缩到现在的60天。多种因素之下，经销商的处境越来越艰难。

b．排他性

目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如我国吉利集团的吉利、美日、华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品，就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S模式的排他性，导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。

c．厂商地位不平等

目前，我国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场，汽车制造厂和4S店的地位严重不平衡。《汽车品牌销售管理实施办法》要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车。这无异于给汽车厂家一把“尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时，都会引来一阵哄抢。如国产宝马在全国挑选24家经销商时，有3000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过于密集，令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外，汽车厂家对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均硬性确定，且赏罚严格。在当前的市场形势下，汽车4S店完全无法与厂家平等对话。汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就能赚钱。同时，同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，如果关系好厂家给予的相关资源就多，利润空间也越大。

d．消费者负担重，对品牌的忠诚度降低

4S店的零配件和维修费贵，几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货，价格会低得多，然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货，美其名曰“为了保证零部件的纯正性”。由于4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店，消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店，保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。

近年来，我国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店，有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计，在2009年，大约只有不到103家的4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。

（5）国内汽车4S店发展前景展望

国内汽车4S店模式发展至今，在国内一些大城市，统一标识、统一建筑风格、整洁明亮的品牌汽车4S店已是随处可见。可以预见，在将来一些规模较小、经营不正规的销售商和服务商将会被淘汰，更多不同品牌的4S店将会在市场上建立起来。除此之外，各大汽车整车企业还纷纷推出售后服务品牌，突出科学严谨的管理，这是4S店模式的又一次提升，是国内汽车售后服务提高水平的内在支撑。因此，国内汽车4S店模式将在未来很长一段时间内继续扮演汽车销售和售后服务的领导角色。但是，不可否认的是，未来汽车4S店模式也将在某些方面发生变化，主要体现在以下几个方面。

① 模式革新

随着4S店模式的发展与有限的自然资源和市场资源间的矛盾越来越突出，国内4S店模式建设重点将从原来的硬件统一转向软件和服务标准的统一。按此发展方向，将会出现一些新的变革方式，如“专区专设”方式，即汽车销售机构将分布在流动人口多的繁华区或者专业汽车一条街、汽车城等地方，而汽车售后服务机构将设在一些稳定的客户群居多的大型居民区等。4S店的各个功能区将按照目标客户所在地来设立一些3S、2S甚至1S网点，除了更能发挥各自在区域上的比较优势，从品牌宣传角度还能使整车企业服务网点涉及面更广、更快地提升整车企业的品牌形象。

② 整合与重组，建立4S店行业标准

一是利用现有优势的资源即新车销售平台，单纯销售新车。但是需要改变单一品牌的经营思路，跟随现在政策代理销售各种品牌、不同品质的车型，让汽车销售变成大卖场。

二是充分利用手头上的零部件渠道资源，做原厂件、进口车件等零部件批发。

三是兼并重组成为4S店模式的一种整合方式，一批实力弱小、经营管理不善的4S店被淘汰后，一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出，这会在很大程度上有利于提高4S店模式的整体竞争能力。

未来必须形成4S专卖店自身的行业标准，树立更高发展目标。保证服务的专业性，在明确岗位职责、完善培训体系的前提下，专卖店对各岗位必须实行分级认证制度。

③ 业务更加多元化

受各种资源的限制，单一的4S店不可能全部满足庞大的汽车产品“后市场”产业链的经营或服务要求，4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间进行协作的纵向联合成为一种必然趋势。在此基础上建立起该品牌的价值链，如汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等业务的经营和服务，从而变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争。因此，业务的多元化必将是4S店今后的发展方向，特别是二手车置换和汽车金融服务会是业务拓展的重点。

④ 经营更加灵活及多元化

随着我国城乡的高度融和及汽车产业的高速发展，人们在追求汽车数量的同时，更加注重汽车售后服务的质量，将来汽车4S店也会突出它的操作的灵活性及内容的多元化。汽车公园、汽车超市的存在，都给汽车4S店赋予了新的内涵。预计，社区4S店及快修店、维护店是未来汽车4S店对汽车客户最优的服务方式。