2.3 线上B2B业务

先说B2B，因为从发展趋势和政策导向来看，这或将成为跨境电商的新主流，成为对贸易经济带动面最大最广的业务模式。据统计，2015年中国B2B电子商务市场交易规模达11.8万亿元，跨境电商占外贸进出口的比重大约是17%，其中90%都是B2B模式，跨境零售部分只占外贸进出口的3%左右。笔者推测跨境电商占总体外贸的比例没那么多，传统贸易的量级仍是绝对大头。同时，B2B在线采购正逐渐成为全球采购的主流趋势。据行业预估，2020年美国的B2B市场规模将会达到9.4万亿美元，而B2C市场规模大概为3.8万亿美元。传统B2B业务，核心在于两端的企业而非网络平台和C端，相对交易特征是“低频高额”。这种模式成功的关键是高效匹配和安全保障。高效匹配的困难来源于需求复杂性，B2B商品类目类型复杂、具有定制性，需求匹配与业务承接周期长，买家和卖家区域分布、身份类型、经验及能力状况加剧了这种复杂性。而B2B信用问题更突出，建立跨国信任难、链条长、资金占用多，在安全保障上（信用、质量、资金、物流）都需要系统性突破。重点发展跨境电商B2B，这符合我国外贸稳增长、调结构的需要，也有利于降低监管成本，提高通关效率。

国外消费者选择跨国采购的原因无外乎是本国采购不到或节省采购成本，寻找更丰富的产品来选择。对于传统的外贸单，企业先后要完成市场调研、样本设计、参加展会、询盘报价、审订合同、改进产品、租船订舱、制单结汇、融通资金和售后服务等一系列操作，要协同多方面专业人才组成的团队（外贸外语、国际商法、制单结汇、财务会计、风控审计、仓储物流、展览设计和系统服务等），因此有一定规模和复杂度的工业品B2B不会被线上平台取代。但不得不承认，传统外贸的B2B信息服务已经饱和，线下展会逐年在走下坡路，尤其是消费品，正被B2C冲击得丧失活力。而跨境电商B2C已经开始“血拼”，这是传统外贸所恐惧和抵触的，也是他们想转型线上的困扰。

2.3.1 线上B2B业务发展阶段

单纯从运作层面看，其实传统外贸比跨境电商简单，没有订单的时间更多，可以去外贸展销会或发布线上供应信息，有了稳定客户后，以阶段性的大单来支撑，不用天天挂念线上销售订单。专注行业多年的外贸企业，都会在货代、银行、保险、海关、商检、税务、商会、仓储物流等诸多领域积累大量宝贵的资源，尤其是商誉影响和信誉资源。这些有形无形的竞争力一旦搬到线上零售就要重新积累，而且还不一定能比小卖家们做得好，毕竟平台的规则不会单独向谁倾斜。跨境B2B电子商务没有B2C发展得那么迅猛，最早起源于黄页信息展示，发展到目前倾向于完整的交易闭环实现，并走向大数据整合的全环节服务。目前，信息展示服务仍是外贸B2B平台的主要内容，如阿里巴巴、中国化工网、中国制造网、马可波罗、环球资源、GMC环球市场，国外的美国MFG、沙特TradeKey、韩国Ecplaza/EC21、欧洲黄页EuroPages等，针对用户推出的会费、竞价排名、黄金展位、站内广告等盈利内容，仍聚焦于信息展示，将线下信息转移到互联网上，模式核心是占有大量的供应商和产品信息，买家的询盘/询价量是关键指标。撮合交易一旦完成，其他环节都是传统的下线操作。而另一方面，DHgate/eBay/Osell等B2B Marketplace偏向综合交易。这两年B2C大龙网转型B2B业务，线上分销、线下布局全球网贸会。线下渠道采购周期长，采购商一般会提前一年半载进行采购，往往还是有针对性地去适应一类目标客户群，这类“标品”更新换代慢。线上渠道完全不同，企业推出新品，让用户在更快、更短的时间内体验新的产品，受众更是无边界，超过世界级展会。然而，外贸企业与外国采购商通过线上进行产品展示和交流，线下按一般贸易完成货物进出口，本质上仍属传统贸易，该部分以货物形式全部纳入海关贸易统计。此外，为外贸企业提供进出口服务的平台公司帮助中小企业商品进出口，在实际过境中都向海关进行申报，通关商检、结汇及退税等方面的运作相对成熟和规范。

对B2C来说要以产品服务为主，平台开店，用户不太需要过多了解卖家，而B2B是尊重两信一保即“信任、信用、售后保障”的，产品信息流只是一部分，B2B是基于商业信誉的。后来，以敦煌网为代表，在供需展示的基础上，瞄准了小额批发模式，开始切入保障交易。买卖双方直接通过平台完成订单、付款、发货、收货、评价等环节，实现在线交易闭环流程。这种小额交易更接近于C类，风险度更容易让买方接受，平台以此开始提供增值内容，如会员资格、竞价广告、交易佣金、支付结汇、外贸信贷等，还有线下会展、期刊、交流会、外贸大学等服务。中小规模跨境批发业务在未来会更加受追捧。近来，以阿里一达通为引领，基于系统或人工的信息撮合，进行供需匹配和在线交易，将B2B电子商务的供应链、支付、通关、物流、金融信贷等一系列服务打通，实现线上交易和外贸服务一体化。现在各类B2B平台趋向于“近生产端、近加工端、近消费端”，综合类B2B电商面向中间交易市场，垂直类B2B电商面向行业细分领域。此外，在B2B电商外围，还有营销推广、行业分析、关键词竞价、点击付费等衍生信息服务。

目前，跨境电商政策主要针对B2C，而B2B基本是按照传统贸易方式，跨境B2B模式发展形势大好，但仍亟待深化改革、完善服务生态，在创新模式、成功经验、政策制度等方面，还处于探索过程中。小批量B2B同B2C边界的模糊化，给监管带来一定难度。跨境电商B2B相关环节的技术标准、业务流程、监管模式等方面先行先试，杭州的试点举措略具借鉴性，包括制定B2B业务和企业的认定标准、制定申报流程和便利化通关措施、建立线上信用保险制度和支付体系，以及建设海外仓和公共保税仓等配套设施等。

2.3.2 跨境B2B市场

在外贸线下模式较为成熟的情形下，撬动线上化、建立业务闭环面临很大挑战，但采购商的在线采购需求正驱动线下贸易商挪到线上。截至2015年年末，阿里巴巴B2B平台上的国内供应商在百万级别，国内采购商有上千万，海外采购商则高达上亿，采购商数量远远多于供应商数量，市场潜力可观。海外B类买家遍布全球，主要的海外买家来自欧洲、北美、中南美。询盘量最大的外需十大市场依次为美国、英国、印度、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国、奥地利、马来西亚和巴西。其中，美国仍是中国最大出口国，询盘量远超其他国家，美国50%的企业会将一半的采购放在互联网上进行；59%的采购商开始将在线采购作为企业的主要采购方式；B类买家单次购买金额是个人买家的5倍，年均贡献是个人买家的45倍；纠纷出现情况低于个人买家11%，退款率比个人买家低34%。非洲和“一带一路”沿线国家制造业正在崛起，东南亚、中亚、中东欧、南美洲等新兴市场增速很快，机械、消费电子、服装、汽车摩托车等产品海外需求较大，运动健身娱乐行业成海外商机。

中国制造业与贸易的成功主要归功于广泛、全面性的生态系统——覆盖率完整的供货商网络、庞大且熟练的劳动力、现代化的物流基础设施。制造企业推动工艺流程创新，并保持独特的规模优势，供货商网络规模大、范围广，可辅佐生产企业迅速响应客户的需求变化。中国有超过14万家机械供应商、7.5万家通信设备制造商、10.4万家交通运输设备制造商，规模超过日本5倍。而中国庞大、灵活的劳动力队伍让企业能以其他国家难以企及的速度扩大生产规模。中国有1.5亿制造业工人，远多于美国的1400万、日本的900万、韩国的400万，是越南低成本制造新生劳动力人口的三倍。这个生态系统还包括由高速公路、铁路、机场构成的现代化交通网，确保全球各地需求的高效对接。如今贸易下滑，经济下行压力大，中国制造的出口优势减弱。以劳动力成本计，波士顿咨询的研究表明，中国相比美国的制造业成本优势在过去的十年间（2004—2014年）从14%下降至不到5%，这个变化将促使企业重新评估它们的制造业选址，从而导致全球经济发生巨大转移。美国的制造业成本优化提升明显，已成为发达经济体制造业成本最低的国家。大量的美国企业正在将其制造业迁回，进而提升了美国本土的采购需求。

将通关、贸易统计、结汇退税等成熟的线下流程，与B2C灵活的线上匹配、支付、物流、评价、服务等结合，促进外贸发展，这可能是发展跨境B2B的主要初衷。因此，如果能从B2C积累成B2B，操作起来是否会轻松得多？首先，B2B电商平台正在迅速成为品牌、批发商、分销商和制造商销售的主要渠道。外贸数据里B2B始终是主体，在工业经济不景气的大环境下，针对“互联网+传统产业”，国家推动供给侧改革也是B2B电商发展的契机。这两年无论是内贸还是外贸，电商B2B突然异常火爆，深受资本追捧，也许是B2C已被“玩坏”，而B2B体量太大又成熟度不足，资本市场嗅觉总是最灵敏，现在中小企业B2B电子商务处于风口，投融资环境较佳。网络竞争力的积累也非一朝一夕，既然是一个趋势，出名要趁早。其次，B2B的客户体验越来越趋同于B2C的用户体验。得益于互联网基础设施的成熟，以及搜索、支付、移动、物流等技术的迅猛发展，国际贸易形态正在深刻变革“全球实时供应链”，小批量、高频次的采购形式正成为贸易主流，B类采购商对于供应商的要求也越来越高，与个人消费者对B2C的要求变得非常接近，不仅要求有更丰富的商品选择、价格更有竞争力，还需要在订单履行、物流、客户服务上有更快的响应。最近，亚马逊公司推出了B2B平台，这对许多制造商和分销商来说是一个可怕的消息，其要求7×24小时网上订单服务。再次，就是B2B平台的推波助澜，纷纷向交易与综合服务化升级。很多B2B平台目前充其量只是一个中介，发挥撮合的作用，类似于“网上广交会”，是供需双方沟通的桥梁。供应链、支付、物流、信用、保险、信贷等其他诸多环节都不在线上范畴，即没有实现交易线上化。现在他们试图向大宗交易平台转变，为境内外商户提供供需信息、网络营销平台的同时，帮助双方直接完成交易及支撑服务，创造信用保障。

2.3.3 平台措施

过去，平台只知道供应商和产品信息，采购方只能看到询盘问价情况，无法知晓是否成交、如何成交、成交价格、付款方式如何，而没有这些数据支撑，就无法进一步提供通关、结汇、信保、融资等服务。外贸综合“交付服务”平台，要迈过关键的“交易”门槛。大额外贸B2B难以实现闭环的根本是，平台、卖家、买家三者之间存在繁杂的跨国责任追索，传统复杂的贸易规则很多都是来处理这些违约风险的。早先敦煌网成立，志立于提供跨境B2B交易服务；阿里巴巴从信息平台向交易和综合服务转型；2015年亚马逊公司开发Amazon Business（亚马逊商业采购站点）开放给第三方厂商和卖家使用，期望把B2C的购物体验复制到公司采购中来。但真正的“命门”在于数据，包括供应商及产品数据、买方需求数据、交易数据，一旦获得后两种数据，平台就会为这个客户推荐所谓优质供应商、增加广告机会，然后进行评级和增加询盘数量；同时推荐物流渠道，比如集拼更经济的线路、海外仓等；最后，根据资信情况进行金融增值服务，如流水贷（信用融资）、信用证融资、赊销保单融资等，这是众所周知的套路。但问题在于贸易商并不想拱手让出客户数据。现在，阿里巴巴基于一达通的交付数据推出了贸易融资、信用贷款和阿里信保、一拍档等服务，打造一个外贸领域的生态系统，并集成更多的配套服务。如物流，提供海运拼箱整柜、空运、快递、陆路联运等，形成“下单—报关报检—收结汇—平台垫付退税款—外贸服务补贴款发放—结算”。阿里一达通的基础服务是免费的，还给予一定的补贴！这个举措完全颠覆了传统的外贸代理业，毕竟其为客户办理报关、报检、结汇、退税等手续时有一定的成本。亚马逊B2C就是这个路子，用流量支撑。现在，“烧钱”的互联网模式的基础服务是“流量入口”，一旦免费开放，大量的中小企业涌入一达通服务平台，这将衍生出巨大的增值服务市场：物流和金融。聚集几万家外贸企业的需求，去跟相关的物流公司、金融机构谈判，以获取更低的费率。

阿里巴巴是目前全球最大的跨境电商生态，1999年就已经有跨境出口电商平台，其国际B2B市场核心业务包括：商机搜索与浏览、专用域名与商铺、供应商认证、网商活动与培训、线下会展及刊物、管理软件和贸易通等。阿里巴巴集团的跨境板块，已经初步发展形成国际B2B（出口Alibaba.com、进口内贸批发1688.com）、国际B2C（速卖通Aliexpress、淘宝海外、天猫国际）、国际支付（国际版支付宝及ESCROW）、物流（菜鸟网络）与外贸综合服务（一达通）等各类应用与服务互动发展的跨境生态圈，参与者多（买家、卖家、平台、服务商）、关系复杂（信息、交易、服务、监管）。

关于B2B付款安全，传统信用证专业性高、时效低，而T/T电汇缺乏保障。B2B支付着重解决资金的支付安全和分账问题，需要革命性改变。第三方支付对B类企业而言不太合适，B类的交易大多是大宗商品，交易周期长、过程复杂，很多企业需要买家货款来组织生产，押款的方式会造成卖家资金紧缺。避免押款的方式，而是通过对供应商企业授信的方式给予保障金，在交易过程中，卖家使用保障金来保证这一笔交易，如果卖家出问题，使用保障金直接向买家赔付货款，之后平台再向卖家追索货款。交易数据作为未来企业信用的参考标准，为企业与银行、担保等金融机构的交易提供融资信用凭证。买家免去了验货验厂的流程，信任这个“中介”就够了，既保障安全又提升贸易效率。

2.3.4 外贸综合服务

贸服务流程复杂，中间商较多，中小微企业很难直接参与到外贸中去，这就需要建立外贸“中间平台”，通过互联网技术实现业务流程的标准化和规模化。国务院在“外贸国六条”中正式提出“外贸综合服务企业”这一概念，表明政府首次明确了一达通、广新达等外贸B2B服务商作为服务机构的身份，支持它们为中小民营企业出口提供融资、通关、退税等服务，而过去他们在监管上一直被视为单一的贸易企业。外贸综合服务企业是指：为国内中小型生产企业出口提供物流、报关、信保、融资、收汇、退税等服务的外贸企业。外贸综合服务平台主要是为出口企业提供通关、结汇、退税的一站式服务，并在此基础上提供相应的物流、金融等增值服务的模式。外贸综合服务的实质是对接贸易监管机构关、检、税、汇等部门，形成便利化的“单一窗口”。政府愿意推动能够提供集约式、一站式服务的综合服务企业的发展，将分散的中小企业进出口的资源进行整合，化零为整，将繁杂的外贸流程化简，改变风险的结构，平台对信息流、物流和资金流的情况全面掌握，这样就可以建立信任体系，使得参与外贸的主体在享受便利的同时也得到一定监管。

B2B平台与外贸综合服务的打通或许是完善B2B业务闭环的关键，能在一定程度上拉动企业在达成订单后仍然将后续行为留在平台上。跟早期一达通类似，市场上还存在很多进出口代理和环节外包服务提供商，如中建材易单网、贸促会、易链通、慧贸通、万事通、广新达、自贸通等外贸综合服务平台，除了不掌握线上交易，他们也可提供码头、物流、通关、结汇、退税、融资、信保、保险、赊销、外汇保值、代办证照等一系列线下解决方案，例如跨境BBC海外仓出口退税及结汇提现。各类平台拥有交易数据及企业信用记录，未来金融机构与他们的合作将更加紧密，而电商平台在其中的话语权也会逐渐增强。

外贸企业的核心是客户资源，传统外贸也不一定贸然全依托于平台。回头来看B2C电商的经验教训，获客成本不一定会因为网购下降、依赖性和低利润令人头疼。平台垄断亦非好事，良性市场，无论线上下线都需要百家争鸣的竞争格局，建立竞争的多平台机制很有必要。另外，再次强调的是，标准化程度高的产品“上线”较容易，专业产品或工业级产品，包括很多技术细节或售后服务，未必显著有效。对于大多数外贸B2B来说，询盘到销售这个过程的时间会比B2C要长很多，这中间的客户关系维护、销售技巧和专业水平都是成功的要素。其中，增加店铺流量、提升流量转化率、询盘转换为销售，与B2C运营和营销方面存在一些差异。

另外，还有几个趋势需注意，一是很多的企业通过分销的方式实现全网平台的铺货，B2B分销已经占据传统B2C出口电商的重要业务比重。二是有些行业垂直和分销B2B平台的兴起值得关注研究，通过聚焦优势品类，在产品和服务上专注各自行业特点，形成专业壁垒，例如Vendor Express是亚马逊把第三方卖家转为自营供应商创建出来的新平台，商家通过这个平台可以把产品卖给亚马逊，而Amazon Business也正在中国区招募商家入驻，帮助中国企业进入全球商业采购市场，实现“中国质造，货通全球”，还有支持制造型企业的“制造+”项目。三是“B2B电商平台+社交模式+大数据+移动商务”，通过这些外贸平台可获得询盘，但要找到精准国外买家，还要再加上Facebook、Twitter、Linkedin等社交媒体营销这些新兴渠道，联系沟通潜在的大客户。移动端采购的兴起，倒逼企业必须跟上移动解决方案，数据显示，美国50%以上客户下单的决策来自于移动端，29%在线采购的成交额直接来自移动端。