1.1 跨境概念

跨境电商，即“跨境贸易电子商务”，国际上流行的说法叫Cross-border eCommerce，特指跨境网络零售，如外贸小额批发及2C类。所谓跨境，就是交易主体分属于不同“关境”，包括进出口，借助互联网达成交易、进行支付结算，并采用快件、包裹等方式通过国际物流将商品送达消费者手中的交易过程，是一种国际商业活动。从严格意义上说，跨境零售是贸易的组成。跨境消费者中也会含有一部分碎片化小额买卖的B类商家用户，现实中这种B类商家和C类个人消费者很难区分。通常，从海关角度来说，跨境电商等同于在网上进行小包的买卖，主要是针对消费者。传统进出口B2B货物只能销售给进口商，需要签订传统的外贸购销合同，准备箱单、纸质发票、报关单等纸质单证，不属于跨境电商范畴。跨境电商将传统贸易流程数字化、网络化、碎片化，购买特点以小批量、多批次、单笔交易金额小为主，包括直接交易和相关服务，即“产品+服务”，可按进出口方向、交易模式、平台运营方、服务类型等角度分类。新的全渠道（Omni-Channel）零售是指通过跨越实体和线上多购物渠道，随时随地始终连接，实现无缝的购物体验，因为面临来自整合独立线上和实体店铺的政策风险和物流业挑战，所以它一直被视为零售业最难以捉摸的“圣杯”。

1.1.1 跨境电商行业范畴

电子商务概念的内涵与外延非常宽泛，跨境电商也类似，是一个空间很大但极度分散的行业，在国际贸易环节中只要涉及到电子商务应用都可以纳入这个范畴。在WTO框架下，纯粹电子交易适用于GATS服务贸易规则，而通过跨境运输运送至购买人所在地，则归入货物贸易范畴，属于关税及贸易GATT协定，因此跨境电商面临不少模糊的贸易监管。

跨境电子商务将贸易活动重组为跨境一体的电子商务生态，是“通过互联网达成进出口的2B/2C信息交换、交易等应用，以及与这些应用关联的各类服务和环境”。跨境电商包括四个方面，一是信息和交易相关的各类2B/2C进出口应用；二是平台，主要是各类围绕应用的平台（电子商务平台、供需信息平台、交易平台、供应链平台、信用平台）；三是基础服务（物流、支付、贸易通关、检测验货等）和衍生服务（代运营、咨询培训、翻译、旺铺、法务等），服务参与者可以包含平台商，也可以包含服务提供商、参与者，还可以包含接入的监管机构及其相关企事业单位（监管便利化服务）；四是环境，主要涉及国家环境（文化、市场、法律差异）、技术环境（如移动互联网、云计算等）、贸易规则/监管/政策环境（关、检、税、进出口管制政策等）。

分析跨境电商的产业链，相关经营主体包括电商平台、境外买家、外贸卖家、生厂商/制造商、跨境支付、收汇结算、国际物流、运营服务等生态方，涉及的各类在线商业活动则包括货物的电子贸易、在线客户服务、数据信用、电子资金划拨、电子货运单证、物流跟踪等内容。跨境电商企业也有多种类型，如综合电商平台、B2B信息服务平台、品牌电商、直营B2C类、返利导购网站、供应链服务、微商买手等；第三方服务企业，包括IT、营销、代运营、店铺装修、人员培训、法律咨询等围绕跨境电商交易之外的一系列相关服务，这部分服务在跨境电商的在线服务市场中非常活跃；外贸综合服务商或跨境物流综合服务商，这又是一类包括物流、支付、融资、清关、保险等线下服务体系的贸易中间服务商。

1.1.2 跨境电商发展历程

跨境电商本质能消除国际商品供给不对称，电商口碑化营销方式利于商家塑造品牌，提升商品国际竞争力。据预测，2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元，惠及全球9.43亿消费者，其中以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位，有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。从互联网商业模式角度来说，跨境电商共经历了几个发展阶段，实现从信息服务、在线交易、全产业链服务，到政策推动的产业转型，这些阶段不是断层的，而是持续交叉的。市场规模进一步扩大，产业链分工进一步细化并取得快速发展，显示出大型工厂上线、平台B类买家成规模、外贸服务商加入和移动用户量剧增四个特征，主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。

在萌芽期，全球跨境网购的需求较弱，消费习惯尚未形成，行业配套服务不完善，消费者体验差，行业发展较缓慢，包括到后来，淘宝网“全球购”等涉足跨境时期，进口仍一直不温不火，产品质量参差不齐。直至政策规范化、海淘阳光化才使得跨境进口电商发展迅速。在探索期，行业各方促进了成熟商业模式的出现，电商高效的信息传播和可视化的商品展示便于吸引海外客户，一大批外贸电商在此期间壮大。在发展期，在市场需求旺盛、政策支持的双重利好下，市场中主流厂商逐步确立并开始进行市场推广。国家发改委在2012年年末推出了“1137号文”，由海关总署主导，跨境电商通关服务试点拉开序幕。2014年是跨境电商的起航点，海关总署56/57号文确定了跨境电商专属的监管代码，以及对进口“三单对碰”的监管流程。随后，政府多次宣导和政策支持，各行各业对跨境电商领域的关注和投资热潮被唤醒。确切地说，行业各个环节的商业模式被认知，各类玩家纷纷入局，促成2015年网购保税模式爆发。国内外电商巨头、传统零售企业、非电商零售企业、外贸商及物流商等都切入了跨境电商行业。2016年进入政策调整期，一方面国务院决定放开跨境电商综合试验区，继续扩大试点；另一方面针对税收和监管，出台相应的跨境电商零售进口税及通关新政策。强化出口是国家层面的重要出发点，电商会自发地不断提升用户体验度，继而增强海外客户黏度。跨境电商再出发，形成外贸制高点。

1.1.3 跨境电商运作模式

贸易按商品流向可划分为：出口、进口、过境、转口、复出口、复进口。然而，平时热议的跨境电商运作模式的概念颇为混淆，因为提及模式便可从销售主体、通关渠道、供应链、物流方式等不同维度来划分。确切地说，跨境电商官方认定的就是4种新型海关通关监管模式，以助推传统外贸线上化。事实上，在传统已经存在的三类监管形式下，部分小额贸易类及以小件形式进出境的邮件包裹和商业快件，只要是跨境线上交易或服务于外贸零售，也被广泛地认为是跨境电商的运作组成。

跨境电商出现之前，有三种货物进出境方式没有与线上交易深度绑定。目前所谓的跨境模式，主要是新增的四种监管方式。B2C一般出口，交易主体是国内商家B和境外消费者C，多以个人物品、邮包、快递等形式出口，具有一定的贸易政策风险，在跨国纠纷处理、本地化支付和物流方面也面临挑战。随着跨境电商清关的规范化，解决了这类电商出口退税及结汇等问题。特殊区域出口，出口卖家采用境内关外的备货模式，先将货品整批运送到海关监管区，及时获得退税，接到订单后，再进行发运配送。如果将这个备货直接发至目的国的仓库，这就是海外仓。在前端的跨国B2B清关过程中，既可以是贸易形势，也可以是跨境新监管通道。线上化B2B出口，国内外两端都是商家，大部分交易仍在线下完成、自行交付，相对于消费，这种商家间的交付环节更复杂、链条更长，双方签约后，涉及银行、税务、关务、商检等环节服务，要自行安排结算及物流，通常不算做跨境电商。进口方面，各试点城市充分发挥海关特殊监管区域的功能和优势，拓展网购保税进口和直购进口两种新监管通道。保税备货是海外商家将货物运送到国内试点城市的保税区仓库，然后通过进口平台实现向消费者的交易，再从保税区出关寄送。直购直邮，则是货物直接从境外以包裹形式通关入境，但这不同于过去的邮件或快件，监管条件完全不同。海淘转运，包括代购，通过个人行邮或携带的方式发到国内消费者手中，都可以看做是一种C2C模式，是传统的个人物流“擦边球”通关，无法逾越规模化困境。在跨境进口发展早期具有很强的灵活性，不同监管渠道交叉运作有较多灰色地带，如今模式日趋规范。

零售盈利的本质，是以其创造的增加值换取价差。跨境电商也是一种零售渠道，渠道只是表象与手段，只有不断为顾客创造增加值，如选品、履单、售后，才可能持续换取收益。全渠道的核心是零售商能够在所有销售平台提供无差别的购物体验，实现利润最大化：为满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体门店、网店、移动应用及第三方平台等渠道整合的方式销售商品或服务。零售、电商及物流业共性的一面是追求规模经济性。贝索斯的飞轮理论中再三强调追求用户体验，但是追求极致用户体验及这三个正反馈模式飞轮的本质核心又是什么？是GMV交易额。使用低价运营策略，大幅拉高业务增长，极致的物流体验增加用户流量，客户量引来卖家入驻，从而提升广告收入及服务收费，庞大的收入保障了其持续的低价销售和品类扩张。阿里不卖实物，卖的是流量，殊途同归。对跨境电商全渠道商业零售转型的几点启示是：关注新世代消费群、占领品类和场景制高点、多渠道融合拓展、客户获取与互动、全渠道品类规划、新产品快速引进、供应商合作管理、供应链精益运营、物流及配送服务等。

1.1.4 国际物流概述

国际物流是一个包罗丰富的专业领域。跨境电商平台的产生，使得买卖双方可以越过中间环节直接进行交易，小微企业甚至个人都可以参与到国际贸易中来，实现了跨境电商一站式交付的跨境物流，带来了跨境网络零售的腾飞。跨境物流是跨境电商的阿喀琉斯之踵，物流费用占了跨境电商总成本的20%～30%。小订单、多频次订单日渐增多，根据万国邮联统计，全球跨境包裹数量从2006年以来，处于高速增长趋势，占全球总包裹数量的比例也在不断增加。互联网对物流服务的改变，除了物理的小包化，还使国际物流的经营模式发生了改变。传统的国际物流主营业务为国际贸易运输，以海运集装箱为主，主要解决生产与消费之间空间和时间的隔离，和生产与消费之间信息和某些功能的隔离。而跨境电商的发展使得国际物流在商业模式上发生根本性改变，将物流与供应链管理结合起来，由原来的单纯负责运输到与生产企业、供应商和购买商等贸易各方结合起来，进一步帮助企业实现从原材料到产成品，从供应商到终端消费者的整个供应链流程的重构与优化。这样不仅缩短了物流周期，而且控制了高速物流的正确性和可靠性。在2015年，我国跨境电商出口轻小件包裹约10亿件，如果粗算物流环节成本占比为25%，那么2015年这部分跨境B2C物流的市场规模已达1196亿，而且未来几年将保持35%以上年复合增速。跨境物流递送涉及环节较多，包括国内外的仓储、运输、配送及海关等，以及整合订单管理、库存管理、配送管理及运输管理。因此，跨境物流全程服务可分为三部分，一是支持B2B较大额业务为主的海运拼箱及空运等业务；二是支持跨境小包快递等业务；三是外贸服务，围绕贸易过程中的验厂、检测验货、跟单等环节，以及一般的通关、货代业务等展开。目前，这部分服务主要是线下贸易服务商服务跨境电商买、卖家，有些还进入了线上服务市场。随着“电商+贸易”的业务模式变化，尤其是与外贸综合服务及金融增值服务结合后，跨境物流涵盖的范围被无限放大，物流企业通常需要具备几个主要能力，一是国际运输，如货代、仓位、专线、保险等，以对货源和服务质量进行把控；二是清关、资质及口岸对接；三是技术平台，如电商集成、状态可视、过程可控；四是境外操作能力，如海外仓、传统零售的跨境货代、海外采购及供应链；五是跨境保税操作能力，如保税区入驻、保税仓运营；六是国内派送及目的国落地配合合作，提供低价、高效与增值服务。

目前，满足跨境电商的国际物流模式有：邮政包裹、商业快递、专线物流、保税仓和海外仓等模式。物流模式的多样性使得商家在选择时可以着重考虑产品特点、物流成本和时效稳定性。跨境电商商品种类繁多、小批量、多频次，体积重量差别很大，不同品类所需运输和仓储解决方案各异，跨境物流要实现一站式、门到门的服务，尤其需要做到国际段和国内段物流的有效衔接。跨境物流的发展仍滞后于电商市场的要求，货物积压、延误或丢失破损等问题突出，海量分散的订单下仓储体系不完善，面对客户多样化和复杂化的需求不能高效解决。还有一些国家当地的物流系统不是很发达，缺少国外的物流分配中心，导致消费者体验较差，配送时间长，包裹无法全程跟踪，退换货不方便，出现清关障碍等问题。