2 互联网短视频内容生产流程

2.1 短视频策划的相关环节

短视频内容制作流程如下：

精准定位短视频内容→选择有社交性且易传播的内容→锁定垂直化人群的表达方式→区别于现有内容、注重稀缺性→保证内容输出的稳定性。

2.1.1 内容策划与制作中的必备要素

在短视频的内容策划与制作中有以下五个必备要素。

1．短视频的定位

短视频制作的第一步也是最重要的一步（这是短视频内容策划与制作中的第一个要素），就是定位。

只有定位清晰、准确，才能在制作短视频时做到“有的放矢”，而且对于后续的短视频发展和推广也能起到事半功倍的作用。没有明确的定位，只是一头扎进短视频的海洋，这无疑是非常不理智的做法。

所谓短视频的定位，包括内容定位和用户定位两个方面。下面我们分别讲解这两方面的内容。

（1）内容定位

短视频的内容定位，顾名思义，就是“你的短视频要做什么内容”，你想要在短视频里呈现哪个领域或哪个行业的风貌。内容定位将决定你的题材选择方向。

短视频内容定位的第一个坑就是“什么题材火做什么”。

这看似是有定位的，实则完全没有定位。不少初入行的短视频创作者，可能会陷入“今天做幽默搞笑，明天做生活方式，后天做科普冷知识”的境地。没有明确的内容定位，只是跟着别人走，甚至做自己不擅长的内容，这肯定是不行的。

短视频的内容策划切忌“从众”二字，并不是说一定要避开很火的东西——如果现在某个很火的题材，恰好也是你很擅长的领域，并且你确信自己能把它做得更好，那当然没问题。要规避的是，别人都在做而且也很火爆，但是你并不擅长也没有任何资源积累的题材。有些人遇到这种题材就不管三七二十一冲了进去，这种没有精准的内容定位和可行的策划方案，只是跟着大部队走的短视频创作者，其结局往往很悲惨，他们不但获得不了头部才有的资源和流量，还很容易被淘汰、冲刷掉。

在内容选择上，最简单有效的方式就是选择自己最拿手、最有资源的领域，这样在后期的内容策划上才能运用自如，让短视频在选题和资源上都有保障，而不至于只做出一两条视频后就再没有内容可供挖掘了。

举个例子，假如你对美食情有独钟，而且认识很多美食达人，他们懂食材，有品位，而且有实操经验，那么做美食方面的短视频可能就是你的优势所在，这比你强行进入完全不懂的科技行业要好得多。做好基础工作，收集点点滴滴的素材，然后以适合自己的、与众不同的风格做出来就可以了。

制作原创短视频并不是一件难于上青天的事情，我们只要理清定位就算是迈出了制作短视频的第一步。当别人都在扎堆做搞笑短视频的时候，最重要的不是跟着别人跑，而是寻找到自己拥有的内容优势在哪里。

举个例子，2016年下半年，辞去壹读传媒CEO职位后进行创业的马昌博及其团队选择了视频创业，推出的短视频中囊括了医学、汽车、金融、二次元等四个领域，每个领域都由专门的团队来负责，而他们都具有相关领域的工作经验，这就将专业和视频两者的优势有机结合起来了，产生的效果自然就不一样了。

而更多的短视频创作者，则一般专注于某个领域，因为进行大规模的尝试和内容跨界很容易出现“什么都做，但什么都做不好”的结果。

总之，内容定位决定了短视频的未来走向。

（2）用户定位

所谓短视频的用户定位，简单一点说就是，你要知道自己的视频是拍给谁看的。这个“谁”又包含两层意思：第一层是看你视频的观众，第二层是你潜在的客户。

我们现在讲第一层，也就是你的目标观众。你要做到心中有数：即从年龄层来讲，是给“90后”看还是给“85后”看？从身份上来说，是给城市白领看还是给家庭主妇看？从性别角度来说，是给男性看还是给女性看……这些都要有相对明确的概念。

你的目标观众明确之后，第二层“用户”就会浮出水面，你有什么样的粉丝群，就决定了你将来有什么样的商业客户群体。譬如，讲究生活方式的短视频“一条”，广告客户和电商内容几乎均主打高品质生活家居类产品；而许多以吐槽、搞笑为主的短视频，可能就以快消品为主要的商业对接。

内容定位和用户定位并不是相互独立的，而是相辅相成的，两者之间的关系密不可分。内容和用户定位明确了之后，短视频制作才能有可持续性的发展。

举个例子，同样是美食类短视频达人，“蘑菇娘娘”和“大胃王密子君”因为内容和用户定位不同，所以其就有着截然不同的面貌。

“蘑菇娘娘”主打的是18～24岁的年轻白领女性。在她的美食视频中，菜品风格偏小清新，用料不复杂，制作步骤简单，而且可操作性强。这也是她的目标观众所关注和喜爱的类型，因此几乎其每一条视频都能获得极高的点击量。比如“玫瑰煎饺”这条美食视频（如图2-1所示），在秒拍上的播放量接近3000万次，点赞数多达2.7万次。“蘑菇娘娘”的很多美食视频还在微博上获得了“人民日报”等微博大V的转发，属于典型的爆款视频。

而“大胃王密子君”则是另外一种定位方向。

她主打的群体也是年轻人，尤其是“90后”且有个性、有趣的人群，这部分人群有很强的好奇心，耿直，有趣，喜欢充满正能量和元气满满的内容。“大胃王密子君”恰好正是这样的人设，她把“吃货”的标签贴得牢牢的——能吃，超级大胃王；爱吃，走到哪里都是“吃吃吃”；会吃，能把好吃的食物吃得有滋有味。

“大胃王密子君”恰是通过美食和“吃吃吃”的明确定位，获得了超高人气，并由此成为全民网红，其全网粉丝数高达500多万人，且更是经常冲进秒拍原创视频榜的前三名，仅次于“日食记”。此外，她将美食短视频和美食直播结合起来，同一时间看美食直播的人数最高达61万人，可谓惊人。

同时，“大胃王密子君”在传统媒体领域也获得了很高的关注度，比如在湖南卫视的《天天向上》、上海卫视的《2046明珠号》等栏目中都有她的身影。她成了真正的美食视频达人。

由这两个案例可见，同样是美食短视频，由于在题材内容的选择上有所不同，对目标粉丝的定位不同，其最终就会呈现出完全不同的走向。

短视频制作看似简单，而且也正处在风口上，但是这个风口只对观众定位明确、内容定位清晰的短视频创作者开放，也就是说，短视频创作者一定要有清晰的思路，才能拿到“准入证”。而定位模糊甚至完全没有定位的短视频创作者，只能面临“优胜劣汰”的考验，他们要走很多弯路，并且不断总结经验教训才能找到自己的路。当然，他们也有可能直接被淘汰。

因此，再强调一次，短视频制作的第一步也是最重要的一步，就是一定要有明确、清晰的定位。

2．短视频的标签

接下来，我们讲讲在短视频内容策划与制作中的第二个要素，即短视频的标签。

所谓标签，就是会让你的产品变得独特、唯一、与众不同的东西。在短视频制作策划的过程中，一定要想方设法给自己制作的短视频找到一个“点”，发现它，并把它固定下来。这个“点”就会成为你的短视频的一个标签，而且要不断地强化它，最终让标签成为与短视频内容如影随形的一部分。让人看到标签，就会想到你的短视频，该标签成为你的短视频容易被辨认的标志。

打个比方，在传统媒体时代，人们一谈起“选秀”就会想到湖南卫视，说起“电视剧”就会想到安徽卫视，这都是通过这两家卫视多年的内容积淀给自己慢慢贴上的标签，以至于想看相关内容时人们就会主动去找它们。进入网络媒体时代，人们想看“资讯”会选择“澎湃新闻”，想看“精彩评论”会选择网易，想看“热点”就选择新浪微博，这也是标签。在自媒体时代呢，人们看到“毒鸡汤”就会想到咪蒙，看到“吐槽”就会想到Papi酱，看到“内容付费”就会想到逻辑思维。而在短视频领域中，一看到“穿帮”就会想到“何仙姑夫”……没错，短视频更要追求这种标签效果，否则你的短视频就会面目模糊，甚至会石沉大海。

标签有什么用？

它除了能够让你的短视频变得与众不同，还会帮你在内容方面做出筛选，进而为你的商业潜力做铺垫。问题就是，你准备成为别人眼里的谁。

在自己的短视频中所选择的题材、表现的内容、表达的想法，所有这些都有一个重要的目的，就是要让你的用户渐渐认识你——你是什么样的，你有多特别。

相对于图文等表现手法，短视频是更容易实现个性化表达的，而且它能被赋予一种人格化的表现形式，一旦贴上某种标签，就可以慢慢渗透到用户对事物的认知中。举例说，“一条”的标签就是“文艺”，而“何仙姑夫”的标签就是“幽默”。这跟内容定位紧密相关，所以要通过内容不断强化、突出自己的标签。而一旦有了明确的标签，你的内容和之后的商业挖掘也都会沿着这个标签展开。

这个标签最开始是可以被自行赋予的——譬如，你希望在自己的短视频中呈现一个“吃货”的角色，那么在每一期的短视频中，从镜头到语言再到文案，你都要全方位体现“吃货”这个角色标签，用各种各样的方式来强调自己是一个“吃货”。比如“做一个漂亮的吃货”，再比如“做一个勇敢的吃货”，或者“一个怎么吃都不胖的吃货”，等等。通过种种明示和暗示，全方位、立体化地强调“吃货”这个标签，让它渐渐渗透到观众的心中，看到你就想到“吃货”，看到“吃货”也就会自然而然地联想到你。

下一个阶段，则是通过对内容进行延展和挖掘，以及通过你和粉丝的共同发掘来找出你的短视频的点，从而形成一个标签。假如你制作的是美妆类短视频，在推出一系列作品之后，你除了主动给自己贴标签外，还要跟粉丝互动，在粉丝的回复、评论中，看看自己哪个点给他们的印象最深刻、最适合拿来做标签。譬如你最初给自己预设的标签可能是“美妆达人”，但是在跟粉丝的互动中逐渐发现，大家对你的印象更多的是“搞笑美女”，那么你就不妨在之后的短视频中强调自己的这个特质，这样粉丝的互动性和认可度也会更高。此外，形成独特、鲜明的个性标签也会让你的形象更加立得住。

举个例子，以方言短视频火爆网络的“说方言的王子涛”，他的标签就是“方言老师”。因为他的短视频就是以方言来吐槽校园生活、调侃学生的，而且用的是非常有趣、另类的方言段子来解读，其别具笑点，会让人眼前一亮。这个标签在他身上日益强化之后，许多人一旦看到校园类内容，想要听到不同的观点、吐槽，就会想要听听王子涛是怎么解读的，会主动对相关内容进行检索。

王子涛的优势在于，他有方言的标签，具有地域特色，这是垂直的和差异化的。如此一来，这就让他跟其他的搞笑类短视频不一样，从而商业价值也就更大。

“山东方言”也是他非常突出的一个标签，成为他的标志。譬如，备受学生党和年轻人喜欢的日本小清新影片《你的名字》上映时，他用山东方言进行配音演绎（如图2-2所示），仅在秒拍上的播放量就达到1200万次。类似的爆款短视频在王子涛的作品中屡见不鲜。

总之，标签能让你的短视频更加与众不同、易于辨认。尤其是在海量的短视频中，标签化的短视频会逐渐形成品牌，对粉丝产生更大的影响力；而没有标签的短视频，则会越来越难以辨认，并在不知不觉中就“泯然众人矣”。

3．短视频的垂直性

在短视频内容策划与制作中的第三个要素，即短视频制作的垂直性。

短视频在经过2016年大量的涌入后，2017年垂直性会成为其重要发力点。这个要素需要我们重视，因为垂直性的短视频，不但内容更加精准，而且对于许多新入局的视频创作者而言其操作性也更强，且还有更好的商业潜力。

在短视频领域中，统分为娱乐性和垂直性两大类。泛娱乐性短视频涵盖的领域较多，流量也较大，但相对而言其变现能力比较差。譬如很多幽默搞笑类的内容就属于娱乐性短视频。而垂直性短视频指的是在行业领域有非常强的指向性的短视频，譬如汽车类、医疗类。目前还有更加垂直细化的趋势，譬如花艺，或者美容医疗，等等。

垂直性短视频在定位方面更清晰、更专一，也蕴含着更大的商机。无论是从广告还是从电商的角度来看，垂直性短视频都因为指向性很明确而受到青睐。要知道，垂直性短视频的用户就是商业客户的目标群体，其商业潜力可想而知。

譬如，一个搞笑类短视频在优酷的点击量可能有1000万次，但是这些观众是谁，性别比例如何，从事什么职业，地域构成如何？对此我们一无所知，因为泛娱乐的东西几乎是无论什么年纪、什么职业的人都可能会喜欢的，这也就会导致其垂直性不那么强，即流量高但未必有非常准确的目标定位。相反，一个汽车视频，如果在“汽车之家”点击量超过100万次，它的影响力可能就很大了。因为它面对的都是非常精准的汽车用户，非娱乐性短视频的千万级点击量可媲美的。

做短视频，一定要专一。垂直度很高的话，就会给短视频赋予更好的商业气质，因为每个垂直领域的背后都有强大的产业做支撑。

如果能够形成重度垂直，就有可能形成长尾效应，做到“头不赢利尾赢利”，在延展和跨界环节上收获利益。甚至不少短视频品牌，因为有很强的垂直性，在内容的头部就可以直接赢利，无论是美食、汽车还是亲子教育，都是直切消费领域的，也都有过不错的成功案例。

同时，垂直性的短视频也是最容易形成IP的，因为它的用户比较集中，在做社群方面具有天然优势，在社交传播方面更是得天独厚的。

在目前做得比较好的短视频品牌中，垂直性很强的品牌譬如“一条”，其做的就是生活方式垂直短视频，而“秒嗨”是体育垂直短视频，它们能够满足用户对短视频内容越来越细化的要求，而且在商业发掘上也具有先天优势，无论是内嵌广告还是与电商相结合，都是水到渠成的事情。再比如一些亲子类的短视频，可以直接跟奶粉、母婴类品牌相结合，做到视频与商业的无缝衔接。

4．短视频的差异化

在短视频内容策划与制作中的第四个要素，即短视频的差异化。

差异化有多重要？

简而言之，短视频内容的差异化足够好的话，可以起到事半功倍的作用。

最早的一批短视频创作者制作的短视频大都以娱乐搞笑类内容为主。在2011年左右，网上活跃着一批短视频创作者。当时是娱乐搞笑类短视频的天下，该类短视频占据了八九成的流量，产生了不少日后影响力巨大的搞笑类短视频大V。

2014年，一些短视频机构开始瞄准生活方式类的短视频，在娱乐搞笑类短视频之外又开辟出一条新路。最初，这些生活类短视频有很强的吸粉功能，仅仅靠短视频内容本身，其涨粉速度和数量就是很可观的。

但到了2016年，生活类短视频已经非常多了，竞争也日益激烈。这时，大多数短视频创作者都选择了简单易做的、与生活相关的内容，因为它入手快，门槛低。与此同时，Papi酱的“吐槽类”短视频应运而生，而且一鸣惊人。因为在生活类充斥的短视频节目中，这种短视频类型非常稀缺，其也因此能够迅速火起来，形成现象级的短视频。这就是差异化的力量。

经过2016年一整年爆发式的增长，目前短视频内容同质化现象已经越来越严重，这甚至成了短视频发展过程中的一大难题。在许多内容分类中早已是一片红海，短视频创作者想要杀出一条血路，难上加难。短视频创作者如果想要在这个时候入场，差异化是一定要打的一张牌，而且这还可能是最有效果的一张牌。

那么，如何才能做到差异化呢？

在短视频制作的策划阶段，就要进行摸底调查，了解一下自己想要做的短视频内容，弄清楚有多少同类型的短视频存在，它们的切入点、调性是什么样子的，它们的表现形式跟自己想要做的是否一样，具体有哪些不同，这些不同是否足以让自己脱颖而出。

把这些问题挨个弄清楚之后，再做下一步的筹划。如果你想做的内容，已经有很多人在做，而且已经有不少人做得非常棒，那么你就要认真考虑一下自己是否还要进入；或者，认真考虑一下自己是否有与众不同的切入角度，让自己的短视频和这些已有的短视频区别开来。

乔布斯说：“领袖和跟风者的区别就在于创新。”如果能够通过差异化和创新，让你的短视频脱颖而出而不是盲目跟风，自然潜力会更大。

内容差异化能够让你的短视频更有个性，有独立、特别的风格，让它从诞生之日起就带着与众不同的基因，唯此，用户才会觉得新鲜、有趣，才会对你的短视频增加一些关注。

而如果能够做到稀缺，那就更好了。

5．短视频的稳定性

在短视频制作中要强调的最后一个问题，也就是其中的第五个要素——稳定性。

网红“同道大叔”在尝试短视频转型时，曾经总结道：“除了内容，视频节目能否持续更新、能否与内容分发平台顺畅沟通、用户在不同端口的不同特点等都是影响短视频节目能否成功的关键。”这强调的就是短视频的稳定性有多重要。

内容的稳定性、持续的创造力以及足够高的曝光频率，这些是短视频制作的必备元素，甚至对短视频制作来说是至关重要的，它决定着你在这条路上能够走多远。

在内容方面要保持题材的连续性、一贯性，要保证你的选题能够相对稳定地持续下来，而不是今天有明天没，造成内容短缺，或者有注水现象、内容不精彩等问题。

创造力的稳定也非常重要。从某种程度上说，短视频作为网生内容，之所以有强大的生命力，就在于它不断地被富于创造性和想象力。如果短视频制作进入缺乏创新的阶段，想象力和创造力匮乏，没有持续的创新能力和自我颠覆能力，那就会陷入疲态，粉丝也会降低期待值甚至离开。

至于曝光率，在众多短视频创作者都在推出海量作品的今天，如果你的作品不能保持一个固定频率的曝光度，而是偶尔出现，之后长久地沉默，那么在一片信息的汪洋中其就很难被记住，更难获得关注。

一下科技（其旗下拥有秒拍等短视频平台）高管刘新征曾在媒体访问中提及，“（短视频）只有稳定才有品牌”。无论是在专门的短视频平台，还是在微博这样的社交媒体上，通过持续不断地输出稳定且优质的内容，个人或者公司机构就都可能会成为大V、大号，从而累积成品牌效应。

也因此，从这几个方面考虑，内容的持续生产和稳定输出，是非常重要的。如果短视频创作者只是昙花一现，偶尔出现一两条还不错的短视频，却没有稳定性，那就会“雷声大雨点小”，很快就会被淘汰出局。这是在短视频制作筹备策划时期就要考量的问题。

总之，短视频制作最基本的必备要素如下：定位清晰、标签化强、重视垂直性和差异化，并且要保持稳定性，这时若再加上制作精良，就有可能会成为IP。

知道了短视频的制作流程和必备要素，还只是基础。

你的短视频制作出来之后，适合在什么样的平台上传播，如何能够把短视频的影响力做到最大化，以及如何才能打造出爆款短视频等一系列问题，在接下来的篇章中我们会具体谈到。

2.1.2 正确认识UGC与PGC的重要性

1.UGC综述

UGC（User-Generated Content），指的是用户生产内容。你朋友圈的图文和小视频就是标准的UGC，出现在微博、知乎的文章以及唱吧的音乐、秒拍的各色视频等也大都属于UGC。在UGC平台，任何人都可以上传相关的图文和视频内容，哪怕你是素人，也同样可以在这里展示自己（见图2-3）。

UGC产品以普通用户自发生产的内容为基础，并由此引发人与价值内容的关联、人与人的关联以及人与商业的关联。

从整个网络视频行业的发展来看，UGC短视频算是起步较早的。

在国外，YouTube于2005年上线，以UGC（用户生产内容）为卖点。但不到一年时间，其便被谷歌以16.5亿美元收购在自己旗下。

在中国，UGC也发源于这一年。当时土豆网喊出“每个人都是生活的导演”的口号，UGC短视频一时颇受追捧，随后酷6网、优酷、六间房、56等纷纷入场。土豆网、酷6网等都想要做中国版的YouTube。

然而，由于各种错综复杂的内外原因，在经过三年的发展后，中国的UGC短视频平台进入了低谷时期，当时由于UGC视频设备普及率低、宽带费用高昂以及PC时代消费场景的限制等因素，中国短视频平台并没有出现一个“YouTube”。

2008年，土豆网的CEO王微抛出了“工业废水论”，他认为UGC模式是中国互联网对YouTube成功的一种路径依赖。实际上，大多数UGC质量不高且存在版权问题，虽然可以吸引巨大流量，但是真正的内容生产商却无法借此变现，而土豆网等UGC平台也很难依靠这些低质量内容吸引来的流量建立起自己的品牌。正如“灰色内容可以产生庞大流量，但却近似工业废水，毫无价值”。

就在同一年，UGC内容因为监管问题遭遇了诸多处罚，加之年底的金融危机，整个UGC行业的发展进入了低谷期。于是，行业整体转身，转战长视频。

当时唯一坚持做短视频的是酷6网，它在2008年获得了两笔投资，其随后豪掷千万元成为北京奥运会独家视频点播合作伙伴，更是第一家获得国家广电总局颁发的视频牌照的分享网站。但是，当时酷6网的现实处境是，一边是高歌猛进，另一边却已经陷入版权大战的泥潭。2010年，酷6网全年净亏损5150万美元。自2011年起，酷6网的市场地位一路下滑。

此后，中国网络视频几经演变，风口也经历了几次变迁，起起落落，但最终还是回到了短视频这里。

而UGC也在这个演变过程中慢慢回归，尤其是在网络社交迅速发展和智能手机高度普及之后，UGC更是卷土重来。2014年，UGC短视频有了更大规模，促成这一现象的有几个重要因素：第一，移动互联网时代来袭；第二，网络资费大幅下降；第三，网络社交已成气候，不少网络社交平台迅速崛起，当时，不少短视频创作者就在快手、秒拍、美拍等短视频应用上崭露头角。

这些就是早期的UGC，其大多属于用户的“社交行为”，并不算是一种内容创作。同时最关键的是，当时的这些平台仅仅解决了内容生产的问题，但是短视频的形式特点加上去中心化的内容分发问题仍然未能解决，还处于一个粗犷的时代。

毋庸置疑的是，短视频此时已经逐渐被更多的人所认识并接受。TalkingData《2015移动视频应用行业报告》数据显示，短视频应用在所有移动视频应用中占比最少，仅占6.1%，但用户数量同比增长速度却最快，达到401.3%。

伴随着4G普及、资费下调，用户观看短视频的心理防线进一步降低；同时，在内容消费升级的大背景下，用户不再满足于图文等呈现载体，内容鲜活、镜头语言丰富而且更直观好看的短视频成为在碎片化场景下用户的最佳消费选择。

而UGC更是天生就有高交互性的特点，这又跟社交相匹配。所以，UGC短视频逐步实现复兴与爆发是一种必然。

可想而知，尤其是网络社交时代的到来，UGC短视频赢利模式出现了广告之外的更多可能，另外，支付宝等各种移动支付的普及，也降低了内容付费的门槛。这些都对UGC的进一步发展起了很大的推动作用。

UGC短视频内容成本低、流量吸附力强。以YouTube为例，截至2014年，全球约10亿用户（约占全球总人口的1/7）每天在YouTube上观看视频的总时长超过3亿小时。而它的影响力也一直远胜于采用版权采购模式的Hulu、Netfix等视频网站。

Facebook在2016年公布其第二季度财务报告时，扎克伯格曾放言：“2016年上半年，Facebook赚钱全靠视频了，视频已经成为我们所有业务中最核心的部分。”

在Facebook的视频功能中，就是以用户上传的UGC短视频为主，调动用户参与是他们的一大法宝。

同样，2016年上半年，Instagram平台的用户视频播放时长增长率超过40%。

UGC短视频这种形式更能表达分享者的个性、心情；承载的内容更加人格化、更立体，也更有意思。视频创作者，既是主播，又是观众，他们与用户通过点赞、评论、私信等各种方式进行在线互动，因此他们与用户之间的关系更像是朋友，甚至闺密、兄弟。总之，这是兴趣相投的一群人，从而会产生更强的黏性。

UGC的魅力在于海量、多样化的信息呈现，同时UGC原创短视频可以给用户带来更加真实、个性化、立体的感受。他们聚集在一起像是QQ群或者微信群里的朋友，并会在里面晒自己的生活方式，从而引起用户的关注。

而UGC网红们，正是通过在这里分享视频、与粉丝进行高频互动，从而获得粉丝对视频内容的认知和对产品的了解，从而激发他们的购买欲望。UGC网红往往有着非常大的影响力，因为其自带社交属性，他们是网友中的一员，因此很容易被接受和认可。

总而言之，UGC短视频一般会有着巨大的流量，同时因为发布者和用户有着高交互性，因此是短视频创作者的重要阵地。

2.PGC综述

PGC（Professionally-Generated Content），指的是专业生产内容，即由专业个人或团队有针对性输出的较为权威、制作精良的内容，比如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等。目前我们说的PGC，基本上是UGC内容的精品化。

网络上有很多关于UGC和PGC的定义，其中有一些简单定义如下：UGC是用户生产内容，而PGC是专业生产内容。从严格意义上讲，这其实并不很准确。譬如有些有专业知识背景和技能的网络用户，一开始就可以制作出相对专业、精良的视频内容，但它仍属于UGC。

UGC和PGC的最大区别在于，前者是个体化的内容生产，这其中可能也有比较专业、高质量的内容，但是从整体来看，其相对粗糙和原始；而后者则主要由专业团队来打理、制作，其最终形成的产品更加专业和精致，制作效率也很高。

PGC发展到今天，是离不开UGC视频文化的长时间沉淀的，正是因为有了UGC才慢慢培养起了人们的创作欲望，让他们愿意拿起手机进行拍摄和创作。同时，社交网络的发展，尤其是微博、秒拍等视频应用在人们的生活中变得不可或缺，这让更多人愿意表达自己，展现自我，用作品来刷存在感……而这些，恰好为PGC的爆发奠定了群众基础。

从PGC的发展历程来看，它自身的发展也经历了长时间的积淀。从2009年开始，视频网站排头兵优酷网首创国内视频网站“自制剧”的先例，之后其他视频网站也逐步加入了自制行列。

到2014年，网络自制节目呈井喷式爆发。根据艺恩咨询数据显示，2014年网剧制作集数达到1700集左右，这与2013年相比近乎翻番。在最近两年短视频爆发后，PGC短视频更是蜂拥而至，纷纷进驻各大视频平台。

总之，短视频在经过了内容良莠不齐的UGC阶段之后，领域更加细分化的PGC从2014年开始广受关注。有数据称，2014年PGC供应商整体市场规模的估值约为16亿元，而到了2015年则接近25亿元。

进入2016年，自上半年开始，中国的PGC行业急速升温，大量资本及创作者涌入其中，而众多视频网站也相继发力PGC，甚至将其提升至“核心业务”的位置，优酷土豆等各平台更是加大投入力度扶持PGC创作团队。由此PGC的质量和数量均有显著提升，头部PGC已形成较强的品牌效应，并向IP化发展。

2017年3月，艺恩咨询发布《2016年PGC产业生态研究报告》，在此我们可以看到爆发式增长的PGC在2016年的数据表现：

· 2016年，优酷设立30亿元PGC产业基金，并打通了阿里系资源。其除了扶持自频道和优拍档的项目外，更用很大力气扶持爆款及优质的PGC内容，并且在变现模式上也有开拓性举动，开创了短视频+电商的变现模式。

· 大量资本和PGC团队在2016年涌入……伴随着市场的爆发，用户对短视频的需求量增大，对PGC团队的制作能力、商业模式开发能力、渠道营销能力和招商能力等全方位提出了更高要求。

· PGC总量在2016年增长可谓迅猛，估值过亿元的自频道就超过10家，并且短视频的分发渠道和变现方式也变得更加多元化。

从以上数据及其分析中可以看出，PGC在2016年已经进入高速爆发期，而2017年必将更加火热。

PGC的商业模式优势明显：其前期投入相对较小，内容多为病毒式传播且能迅速引爆热点；同时，这部分内容恰好是传统电视台缺乏的，也就是有趣味性且能够满足人们的观看需求和社交需求的内容。

优质的内容加上高频的曝光率，往往能让用户对内容作者产生好感和黏性，流量变现也就成了水到渠成的事情。也因此，对于很多PGC创作者而言，最重要的是沉淀粉丝，甚至部分内容要根据粉丝的喜好来打造，这样才能有更大的话语权和发展潜力。

优质的PGC视频一旦被用户认可，就会产生额外的收获——软硬广告植入，接入电商会边看边买，深挖打造IP，以及进行一系列衍生品的生产，等等。

相较于UGC, PGC的专业性更强，其内容的质量和品质也更有保证。而打造精品内容显然也是“内容创业”大环境下的重中之重。因此，自2016年以来，PGC进入了全面爆发期，网生团队、自媒体、网红等不同领域的操盘手纷纷投身于PGC热潮。

有分析者认为，在中国，UGC之所以无法取得像国外YouTube那样巨大的成功、没有一个本土化的UGC平台异军突起，一个重要的原因就是中国人的个性偏内敛，相对于个性化的自我表达、自我展现，人们更倾向于“围观”。

对很大一部分中国人来说，观看其他人是怎样生活的或者观看更专业、有趣内容的需求，远远大于他们对于自我展示的需求。而在这种情况下，PGC在内容的发展方面就颇具优势，其可以通过优质的内容、精良的制作、对痛点的准确挖掘等迅速打造短视频品牌。

随着PGC的不断发展，更好、更优质的内容生产者就会慢慢浮现出来，在“内容为王”的形势下，很显然，谁能抓住当下网友的痛点，谁就能占据有利之势。

3.UGC和PGC的特点比较

综上，对于短视频创作者而言，UGC和PGC各有所长，要综合利用。

UGC流量巨大，有天然的社交属性，尤其是对于初期短视频创作者而言，这是一块很好的试金石。他们不但可以将自己的作品“UP”上去进行试水，还可以通过与网友的互动以及与网友的反馈来进行内容的改进、思路的调整。

而PGC视频内容则更加精良、专业。其门槛高，但同时也具有更大的商业潜力。尤其是在商业变现方面，它比UGC有更强的议价能力。

因此，UGC和PGC对于短视频创作者而言，都非常重要，“一个都不能少”。

如今，UPGC更是引领风潮，其以专业机构制作的UGC短视频在社交网站上大为流行，成为网友们追捧的热点。

2.1.3 如何培养自己的短视频网红

2016年Papi酱的横空出世带热和强化了短视频的概念，她成为2016年第一网红，甚至有人说，因为她的缘故而使得网红的概念被重新定义。现在，“网红”舞台上的最强光，无疑是打在视频达人们脸上的。

毋庸置疑，短视频平台已经成了网红经济的温床，那些不断涌现出的网红主播，其成名路径都非常相似：先在秒拍这样的短视频网站上上传短视频，积累用户和名气，成名之后再延伸到其他领域。他们会有电商、代言等巨大的商业潜力，变现能力也很强。想想Papi酱第一条贴片广告就超千万元的代言费，短视频网红的影响力谁敢小觑？

在短视频时代，具有表演、搞怪、模仿能力的人被赋能和激活，这是图文时代、语音时代所不具备的——于是我们看到，只有在类似秒拍这样的APP上，才能诞生那么多上传者富有才艺的、有趣的视频内容。

短视频时代的网红，跟从前定义的网红有所不同，其可以说是早期网红的“进阶”。我们可以把网红的发展史，大致分为三个阶段。

第一阶段，要求有高颜值。

当时想要做网红，必须要长得漂亮、身材好，这样才可以通过高颜值的街拍和美妆等方式来吸引粉丝关注。长得漂亮或者帅气这种天然优势，在那个时期是至关重要的利器，不少人单纯“靠脸”就能获得大批粉丝的关注和追随。这个时期基本上以平面网红为主，不少网红靠一两张照片就可以一炮而红，获得巨大的关注。譬如“天仙妹妹”，其因为长得漂亮而一夜爆红（当然，内在的修为也非常重要）。

第二阶段，则是个性时代。

此时，已经进入网络社交时代，人们更加注重自我表达，更加看重敢于表达、自我标签明确的偶像。此时，虽然颜值高但是个性平平、没有什么特点的美女、帅哥已经不能满足人们的要求，年轻的粉丝们更崇尚有个性、有才华的网红，颜值和艺能匹配才有更大的市场潜力。

这波洗牌后，之前单纯靠颜值、靠“P图”就可以获得万千宠爱的网红很快被刷掉，取而代之的是一群有个性、有才华且特立独行的升级版网红。

第三阶段，也就是短视频时代，网红进入了“创作者时代”。

颜值、个性和才华这些并不是决定因素，与这些相比，更重要的是要有创造性，创新能力要强，甚至要超越粉丝的想象，提供出优质的内容，这样才能够稳固自己的网红地位。

有不少从UGC走出来的短视频网红，他们可能原本就是普通人，但是因为身怀绝技，所以其很快就获得了粉丝的关注，成为一名网红；或者他们有某一方面的才华，也会助力自身迅速获得大家的认可和关注，成为网红，这在秒拍、快手等短视频平台上屡见不鲜。

在过去十几年的网络发展历程中，我们稍加梳理就可以发现，网络发展的每个阶段都有不同类型的网红出现，譬如博客时代崛起的是徐静蕾、木子美这种以文采见长的“网红”，而素人中的“芙蓉姐姐”则是以标新立异而获得关注；在微博时代，姚晨是明星中的网红，被封为“微博女王”，不少段子手网红也是在微博时代崛起的，他们的个性化表达和展示黏住了粉丝；短视频时代，更多的是要求网红有才华，模仿力强或者口才好，等等。

但是，无论哪个时期的网红，“内容输出”都是他们的生命力源泉。也就是说网红要持续不断地输出自己的内容表达，无论是徐静蕾当年持续不断地写博客，还是姚晨曾经在微博上持续不断地创造热点，甚至是现在短视频网红持续不断推出作品，唯有优质内容，才能够让网红真正持续地红起来。

打造一个“短视频网红”，就是要通过优质的、有创造力和想象力的短视频内容，塑造出一个网红形象。这个网红是有人格魅力的，具备能够往IP方向打造的潜质。此外，其形象会持续、稳定地出现在短视频中，而不是昙花一现。

昙花一现的“事件性网红”是无法成为短视频网红的，因为他们缺乏稳定性，缺乏内容的持续性推出。

比如，在一些UGC平台上我们会看到某个短视频因为一个新闻或某事件突然爆红，获得上千万次的流量，而其中的当事人也会被称为“网红”。但这种网红，往往受关注的时间很短，在一个时间点爆发，但是不会持久。另外，他可能会获得一部分人的关注，但总体而言是不具备强黏性的。伴随着事件的淡去，人们会将注意力转移到新的事件或者新的面孔上去，他的网红身份也就自然而然地被剥离了——这不是我们要讨论的网红范畴。

当然，如果是通过营销手段让一个网红以这种方式出现在大众面前，吸引大家的注意力，接下来通过更多内容来深度打造这个网红，或者一个意外走红的“事件性网红”借此进入短视频领域，并且持续不断地推出优质短视频，那么他就有可能真的成为一个短视频网红。

比如，2017年年初突然火爆网络的“东北姐姐”，她走红是因为在社交网络上疯传的一段短视频“东北姐姐骂弟弟”。个性爽朗、干脆利落的“东北姐姐”一夜爆红，成为人们口中的“网红”。随后，在秒拍等短视频网站上出现了“东北姐姐”的其他短视频，遗憾的是，没有再形成爆款。

从网红孵化的初级阶段来讲，我们要先做以下几方面的挖掘准备工作。

第一，找到身怀绝技的普通人。

短视频网红有不少都是普通人出身，他们没有很高的颜值或者耀眼的背景，但是他们都有一技之长，甚至身怀绝技。如果一个各方面都很平常的人，凭什么能成为网红？这本身就很难令人信服。

所以甄选网红的时候，要全方位地了解、分析这个人，从性格到技能，从能力到特长，从个性到态度，包括拥有哪方面独特、强大的资源等，有了非常彻底的了解，才能够有的放矢地放大他的长处和优点，在短视频中展示他的技能，从而让粉丝看到他的魅力，进而喜欢上他。

以“说方言的王子涛”为例，从个人介绍来看他平淡无奇，出身于普通家庭，学历背景是师范类学校。有些人会想：这样的人怎么会成为网红呢？

他的优势在于讲段子的能力非常强，而且他对方言的运用出神入化，这两方面的能力相结合后，他就有了非常强的人格魅力，不但从“人人网”时代就俘获了大批粉丝，而且进入短视频领域之后，更是有很多铁粉追随，黏性极强。

第二，甄选有趣、有料的人。

一个有趣、有料的人很容易就能获得人们的喜爱。他们可能天生就比别人幽默，也可能在某一方面有独特的见解和想法，并且乐于分享……这些特性，注定了他们在与粉丝的互动中有天然的优势。

微博图文时代，有不少段子手凭借着自己写段子的本领就能一夜爆红，成为大V。在其没有背景和推手的前提下，靠的是什么？靠的是有趣。

而在短视频时代，有趣、有创造力和想象力的人仍然是稀缺资源，并能很容易就获得他人的追捧。

第三，能“扮丑”，能卖萌，能搞怪，这是短视频网红的必备素养。

能够在短视频中脱颖而出的一定是颇具个性且令人印象深刻的人，也许颜值已经不是必需品，但是突出的个性和极强的表现力却应是短视频网红所必备的。

虽然不必人人都“扮丑”，但是能“豁得出去”的态度却应是短视频网红所必备的。也就是说，在必要的时候，要为短视频内容“牺牲”自己，比如挑战自己的勇气，或者做一些有创造力和挑战性的事情等，短视频网红要具备这种勇气。举个例子，如果没有那些明星“豁得出去”的态度，大概曾经火爆一时的“冰桶挑战”就很难有那么大的规模，甚至成为现象级事件。因此，想要成为短视频网红，这方面的心理建设要做好。

第四，突出个性，并且找到符合自身的表达方式。

短视频网红必须要找到适合自己个性的表达方式，这一点直接决定着他们能否做出足够令人信服的调性。短视频时代的网红一定不是“表演的”、“做作的”、“矫饰的”，而应是真实的、立体的、可信的。

这里需要指出的是，不要轻易走模仿别的短视频网红的路。曾有人指出，市场上最多能容纳下两三个Papi酱。很多模仿其风格的短视频出现后很快死掉，因为重复和模仿很难获得流量，也很难获得粉丝的好感。

因此，网红一定要有自己鲜明的个性，唯有如此才能树立起自己独一无二的人格魅力，让粉丝喜欢你而不是厌恶和轻易抛弃你。

第五，不要远离粉丝。

与艺人型网红高高在上的明星范儿不同，短视频网红更加接地气，也更加注重跟粉丝的互动，其内容方面会以用户需求为考量。现在有更多接地气的互动方式，譬如拉群、打赏、发祝福，甚至给粉丝过生日，等等。这还真是很符合互联网气质的。

做网红的一个基础工作，就是要对你的粉丝有大致的了解——设想一下你可能会面临的受众群体是什么样子的，比如他们大概是什么年龄层的，收入水平如何，他们的三观和喜好如何，以及他们的状态如何等。有了这些大致的了解，你才能够不断地调整自己的短视频内容和表达方式，以期获得粉丝更强的黏性和更多的喜爱。

对于那些已经有一些追随者的网红，通过一些互动活动来完成对自己的粉丝群体的调查就非常重要了。分析和了解自己的粉丝之后，接下来就是找到最适合自己的表达方式和与粉丝沟通的方式，从而吸引到更多的粉丝。

举个例子，有“微博第一电商网红”之称的张大奕，最初她在微博上分享的就是自己生活方面的内容，其偏个人化地展示服装，此时，她的关注度增长缓慢。而在2014年后，她的微博开始有团队介入并进行了专业化的内容运营。在广泛征求粉丝意见的基础上，其对微博版式、微博内容等做出了调整，并加强了与粉丝的互动。从2015年开始其输出了一些制作精良的短视频，并且都获得了极好的反馈。尤其是她在电商销售业绩方面的表现超过了很多一线明星。由此可见网红的影响力有多惊人。

对于一个短视频网红的打造，初期可以通过UGC视频来进行筛选。即可以将短视频上传到UGC平台，看播放量和网友的反馈情况，然后再根据数据来判断其是否有成为网红的潜力，同时又能通过这些反馈来进行内容调整和后期改进。

还有一个非常值得一试的渠道，那就是在UGC平台上初选出潜在网红，然后再对其进行深挖培养，使其成为一名真正的网红。

UGC平台很大程度上能够解决信息过滤和信息分发的问题。尤其是对于拥有巨大流量和分发能力的短视频平台，播放量、粉丝数、评论数以及能否出现在首页，这些数据决定了这个短视频主播的人气以及潜在的商业价值如何。一般情况下，能够冲到前面的主播都有一定的粉丝基础，而且他们在内容的把握、资深调性等方面也都有一些经验，因此他们被成功打造成网红的概率也就更高了。

譬如“耳机侠小戴”，他最初发布了自己的UGC短视频。从才华方面来讲，他具有模仿天赋，无论是模仿周星驰讲话还是模仿周杰伦唱歌，都惟妙惟肖。他同时也有自己的粉丝群和铁粉。因此，他被“何仙姑夫”看中并进行网红孵化打造。2016年，“耳机侠小戴”参与了《火星情报局》衍生节目的打造，推出了《耳机侠出动》等相关短视频，收获了更多的人气和更大的知名度。而在原创内容上，围绕着小戴（如图2-4所示）打造的《拜拜拖延症》MV、《春节自救指南》等短视频，也在微博、秒拍收获了不错的点击量。

来自“好奇心日报”的报道称，Instagram已经成为时尚圈的重要阵地。许多品牌找代言人或者经纪公司找模特都绕不开它。为了预测下一位超模，研究者会评估新人的Instagram表现，包括关注人数、发图片的频率、点赞数量、评论数等，甚至要统计评论的有效性，比如喜欢你的标记为正向，吐槽你的标记为负向等。

“对一个新面孔能不能在最近火起来，这种预测80%都是准的。”参与了大部分调查的计算机科学家Emilio Ferrara表示，“他们很快就能走上顶级的秀场。”这项来自印第安纳大学的研究说明了UGC平台对于网红筛选有着不错的作用。

而一旦筛选网红的步骤结束，就可以让网红进入PGC的流程。制作精良的内容有利于推动网红的进一步走红。无论是前面提到的张大奕，还是如今不少正在当红的短视频网红，都是在UGC阶段完成基础积累之后，再加入专业团队来进行专业打造的。

在一开始就要有计划地设计网红的内容输出方向、风格、调性、类型以及发布频率等。一般情况下，单打独斗的网红要根据自己所擅长的方面来确定内容领域和类型，这与他的才华和资源密不可分。但是在PGC团队的帮助下，其内容类型所受的限度会更小。只要符合该网红的气质、个性以及所擅长的领域就可以了。

PGC网红内容输出，主要指的是内容展示方面：是个性还是才华，是知识还是能力。譬如同样是美食类网红，有的网红展示的是自己创造菜式的能力，而有的网红则以炫技为主。

内容方向确定之后，就要根据网红个人的性格来确定调性：譬如是温婉的还是爽朗的，是幽默的还是严肃的，是文艺气质的还是草根气息的。这是培养网红时必须要做的形象定位，也就是网红的人格定位。

这些基础工作都完成以后，就要开始进入持续稳定的内容制作和输出阶段了。在一个信息爆炸的时代，网络中最不缺乏的就是信息和面孔，所以要做到让人们喜欢看、等待看甚至主动搜索看你的内容，是难上加难但也至关重要的。而网红们则要朝着新鲜感、创造性这些方向来打造自己的短视频，不断刷新人们对自己的认知。此外，表达形式要多样化，而不是重复自己，只有这样才不会因为大家的审美疲劳而被抛弃。

要做短视频，就必须推出网红，尤其是在电商范畴内，网红的作用更是不可小觑。因为他有可能成为品牌、店家的代言人，并受到网友、粉丝的追随。单纯的品牌或者店家对粉丝而言是有距离感且缺乏温度的，但是一个有人格魅力的网红则可能会让粉丝产生亲近感，从而愿意追随他并倾听他的意见。

电商类的短视频网红，可以是商家的小二或者客服。按照上面的甄选标准挑选出适合打造的人之后，再进行短视频内容策划、网红身份定位，从而打造出属于自己的短视频网红。

之后，商家可以围绕短视频网红，在各平台打造自媒体内容，同时展开社群运营，而这些都是变现利器，并且具有立竿见影的效果。

在网红的打造流程中，短视频内容制作完成之后，有一个很重要的流程是发布。尤其是UGC短视频网红往往会有这方面的不足，比如，他们没有固定的发布频率，或者会在某个平台上固守一隅，而这些都可能让其错过很多机会和资源。

PGC网红具有团队作战的优势，在运营上也更有优势，持续稳定的内容发布和有侧重的发布策略等，这些都能够帮助网红不断地树立起自己的公众形象，不断获得高曝光率，从而收获粉丝和商家的认可以确立自己的市场地位。