第三章 中国的品牌折扣和文化折扣

第一节 国家品牌歧视

中国制造虽名扬海外，但却被贴上廉价、低质、山寨标签。为区隔“中国制造”提高身价，欧盟甚至注册“非中国制造”商标。中国制造在全球市场饱受歧视，中国品牌的国际地位低人一等。

中国制造的山寨之路

多年以来中国制造“廉价、低质、山寨”的印象被固化了，以至于消费者在短时间内难卸心防，难除负面印象。中国制造在世界范围内缺乏美誉度有着深刻的历史原因。几十年的计划经济压制了中国人的消费需求，到了改革开放初期，中国各种商品都供不应求。严重的短缺，让中国企业凭借较低门槛就可以迅速打开市场。

笔者在采访张瑞敏时，曾听他亲口介绍：1985年，张瑞敏担任青岛电冰箱总厂厂长不久，检查库存的冰箱中竟有76台不合格的产品，有的连冰箱门都关不上。可就连这样的产品也供不应求。张瑞敏一怒之下，让人把这些冰箱全砸了。海尔的质量意识由此开端。当时中国的商店里有一种“二等品”的标签，所谓二等品就是不合格的产品。可见当年中国的商品短缺到了什么程度。

李光斗对话海尔张瑞敏

改革开放后人人都想发财，小商机也有大市场，让中国成为世界上经济发展速度最快的国家。中国经济在以低成本、高速度发展的同时，问题随之而来。品牌意识尚未觉醒的中国制造进入了粗暴模仿、低价劣质的野蛮生长阶段，靠数量优势和价格战在世界崭露头角，“假冒伪劣”产品也由于监管不严而大行其道。

中国有句老话：“一粒老鼠屎坏了一锅汤。”一旦假冒伪劣产品流入市场，国货在全球市场的品牌形象将被破坏。近年来，中国自主品牌确实出现了不少影响国人对国货信心的事情。网上流传着这样一段话，“中国人在食品中完成了化学扫盲：从大米里认识了石蜡，从火腿里认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里认识了苏丹红，从火锅里认识了福尔马林，从银耳蜜枣里认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，从奶粉里认识了三聚氰胺的化学作用。”从当年的“大头娃娃事件”到后来2008年的“三聚氰胺事件”，光是毒奶粉事件就足以让国人人心惶惶，更何况有问题的不止是奶粉。对劣质奶粉的围剿，除得掉无良商家，却无法重建年轻妈妈们对国产奶粉的信心。

中国是山寨大国：前有旺仔牛奶，后有旺子牛奶；前有康师傅，后有康帅傅；前有麦当劳、肯德基，后有麦肯基……无论食品、服装、汽车、酒店等，山寨品大行其道，一不小心就容易中招。

无序竞争、劣币驱逐良币、粗制滥造加剧了国家品牌歧视，为中国品牌贴上了负面标签。

德日韩制造的黑历史

现如今备受大家赞赏拥戴的德、日、韩品牌，早年其实也是从模仿、山寨过来的。同中国“Made in China”一样，日本也有过一段不堪回首的黑历史，“Made in Japan”也曾有“假冒伪劣”之意，遭遇品牌歧视。高举工匠精神旗号的日本其实也是从山寨中发展崛起的。日本曾经山寨的产品覆盖各行各业，吃喝玩乐，品类齐全，堪称山寨界的老司机。让无数女生开心到尖叫的Hello Kitty，也是山寨了比利时的一款名叫“小猫米斯蒂”的卡通形象而来的。有人将比利时小猫米斯蒂同日本凯蒂猫对比，发现二者不仅形象相同，连尾音也十分相近。但不可否认，模仿改良后的日本凯蒂猫，青出于蓝而胜于蓝。

历史总是那般惊人相似，现在的精工制造大国德国也是曾经的山寨大国。19世纪70年代后，德国在快速发展兴业强国的过程中，因为投机取巧，偷窃、山寨英法美等国制品，被扣上不光彩的帽子。但德国并未就此沦陷，相反品牌觉醒的德国漂亮地甩掉了这个不光彩的帽子，为自己带上了一顶皇冠，成就了现在世界公认的高精尖德国品牌。

模仿不可怕，可怕的是不知道在模仿的过程中积累、沉淀、成长、超越。德、日品牌就是很好的典范，在山寨中创新、进步、崛起。德国和日本在经济腾飞的同时，品牌地位都得到相应提升，而中国的品牌地位尚未同经济地位相匹配。低质山寨的品牌标签是中国经济转型的一大障碍。

国货当自强

中国享有“世界工厂”之名，身为制造大国，但拿得出手的品牌却屈指可数。OEM为中国企业带来了利润源，但代工生产的中国企业其实一直充当着“打工仔”的角色，中国商品价格要想提升还得依靠品牌建设的加持。纵观国外发展百年的企业，无一不是走的品牌化路线。品牌建设的过程，正是弱化品牌歧视的过程。

未来，中国品牌建设的关键在于产品本身强大起来。从产品生产、技术创新、管理提高入手，将产品做到极致。