第三节 中国品牌地位和经济地位的落差

中国应该有自己的国家品牌战略，包括文化战略。中国现在成为世界第二大经济体，在崛起的过程中，品牌地位都应提升，但是中国的品牌地位和中国的经济地位尚不匹配。

美国之所以是超级大国，是因为它的品牌已经渗透到全世界人们生活的各个领域。2016年在全球100个最有价值的品牌中，美国一个国家就占52个，前5名品牌都是美国品牌：苹果、谷歌、微软、可口可乐、Facebook。美国建国不到250年，可口可乐已经传承了百年。如今美国的品牌仍在不断创新，不断有新品牌引领潮流。

中国制造应该怎样奋起直追呢？弘扬工匠精神是一个解决路径。李克强总理在政府工作报告中曾经号召各行各业都要“培养精益求精的工匠精神”。此外，一个地区的品牌影响力代表一个地区的经济活力。中国应该有自己的国家品牌发展战略。

中国商业环境在发生着非常深刻的变化，中国为什么能在短短30年内成为世界第二大经济体，实现平均两位数的增长，是因为中国有三大红利：第一个是人口红利，世界第一的人口大国有丰沛的低廉劳动力供应。第二个是土地红利，世界上很少有国家像中国这样，所有土地都属于国家。奥巴马想在旧金山和洛杉矶之间修一条高铁，却被加州政府否决了——我们负担不起这样的高铁，我们有的是高速公路。中国高铁占全球总里程的65%以上，有赖于强势政府。在中国画一条线很快就可以做，奥巴马当了8年总统想修一条高铁却修不起来。第三个是出口退税政策的货币红利。

这三个红利正在消失。现在不要说制造业招工难，就是高端的行业，比如咨询创意产业，要招到一个好的员工也非常难。土地红利也在消失，有人算过一笔账，用地王的价格卖掉北京可以买下整个美国，高地价正在压垮中国制造。

中国正在从短缺经济向过剩经济过渡。中国改革开放前30年经济之所以能够保持高速增长，就是因为享受着低成本的劳动力、土地资源、资本供给。但是这些供给已经不存在，经济增速放缓成为必然。

一个国家最大的供给，应该是制度创新，即制度供给。是袁隆平对中国农业的贡献大，还是邓小平对中国农业的贡献大？在改革开放之前，袁隆平已经培育出杂交水稻，但是中国人仍然吃不饱饭。邓小平把土地承包给个人，中国农业立马改观，这便是制度红利。制度创新、科技创新、品牌创新，才是供给侧改革的核心。

中国制造转型升级和品牌建设应从加强精工制造意识、重塑工匠精神开始。工匠精神我考证不是起源于德国，而是起源于中国。中国很早就有“家有千金不如薄技在身”的说法。中国现在的国力比康乾时期增长了不知道多少倍。中国能把人送上太空，能造航空母舰，但为什么重建不了圆明园？

讲一个真实的故事。1927年蒋介石和宋美龄结婚，宋美龄送了蒋介石一套房子。3年之后，蒋介石就想回赠宋美龄一套房子，这套房子盖了4年。80多年以后，有人到南京的钟山去拍照片，发现这套房子真是匠心之作。为了修这幢房子，设计师围绕钟山风景区修环形公路，并种满梧桐树。秋天的梧桐非常漂亮，整体的设计从上空看就像是一个蓝宝石项链，这就叫工匠精神。现在工匠精神缺失，是因为很多人的心态是“我死后哪管洪水滔天”，盖房子只想着赶紧交工。

历史上中国制造曾经是世界的标杆。在《红楼梦》时代，王熙凤跟小姐丫鬟说，你们穿裘皮大衣一定要穿中国造的，什么俄罗斯的、泰国的，那都是劣质货。可见《红楼梦》里的服装比当时的进口服装好很多倍。匠心精神要回归到我们的初心。《红楼梦》的大观园是怎么修的呢？“衔山抱水建来精，多少工夫筑始成。天上人间诸景备，芳园应赐大观名。”

营销是卖产品、卖品牌、卖文化、卖生活方式的集合。什么时候全世界都在关心和崇尚中国中产阶级的生活方式，比如吃什么、用什么、开什么车、住什么样的房子，这个时候才能算大国崛起。中国现在成为世界第二大经济体，但是我们的品牌地位，不要说美国了，美国后面的日本、德国、法国，我们都比不过。无论德国也好、日本也好，在它崛起的过程中品牌地位都得到了相应提升。中国的品牌地位和经济地位是不匹配的，中国应该考虑如何提升品牌竞争力。

打造品牌竞争力首先应让产品卖得贵。中国人总打价格战，就拿卖水来说，你卖1块2，我卖1块；你卖1块，我卖8毛。一打价格战就把整个市场打垮了。

法国人是怎样把水卖贵的呢？讲一个动人的故事。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，雷瑟侯爵虽然远离时代风暴中心巴黎，但却患上了肾结石，身心憔悴。有一天他散步到附近的小镇，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间后，惊奇地发现自己的病奇迹般地痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们对此专门做了分析，并且证明了依云水的疗效。此后人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇。随着依云水美名的不胫而走，拿破仑三世及其皇后也对依云小镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名为依云镇。这个故事广泛传播，成就了依云的品牌传奇。

1878年，依云因其卓越的理疗功效而得到法国药学院的认可。从此云在青天水在瓶，依云水堪称天然矿泉水中的贵族，受到医学界的广泛赞誉，被公认为是健康之水。这是其他产品无法替代的地方，大自然赋予它尊贵气质和传奇经历，而被确认的医疗效果更是给它披上了传奇的外套。优良的水质加上苛刻的灌装过程，以2L/2～3欧元（25元人民币）的售价出现在全世界44座重点城市，展示出依云水作为世界灌装水贵族的地位。

西藏一家企业想做转型升级，但是苦于没有好的项目。我给的建议是西藏的水最值钱，比法国的水还要优质。因为法国重金属污染在工业革命时期非常厉害，但是西藏没有水泥厂，没有钢铁厂，高原气候限制了工业发展，但这却成就了后发优势。后来他把喜马拉雅山整个北坡的水源买断，注册了一个商标——珠峰冰川，意思是来自珠穆朗玛峰的水，并在拉萨机场做广告。现在这个品牌已经成为中国高端水的标杆品牌。

还有一个例子。绍兴黄酒以前并不上档次，在华东城市的一些家乐福，一年卖1000万瓶，但是一瓶只卖6块5，大家都把它看成调味品。想做品牌提升，品牌故事是个不错的选择。黄酒不是炒菜用的调味品，是皇帝喝的酒。我们请“皇帝专业户”陈宝国做代言，酒在他手里发生改变，变成皇帝喝的酒。

绍兴人生了女儿之后，家里要埋一坛酒在院子里，到女儿出嫁的时候拿出来大宴宾客。女儿红的广告语强调文化情感诉求，它的广告语是：“蕴藏18年，只为这一天。”包装也进行提升，变成手工彩绘的工艺品，加入中国古代的图腾文化，一下子乌鸡就变成了彩凤凰。