3.2 牢记四大特点，让软文“会说话”
人们都说语言表达体现了一个人的情商，真正情商高的人与他人交流不但有话可说，还说得恰到好处，让人心满意足。说话和见识、心念息息相关，言语的表达也是一个人内涵的一种表述方式和扩展延伸。软文的“会说话”一样与软文的内容质量挂钩，好的软文从标题就开始引人入胜。
3.2.1 标题引人入胜
写作文时往往都强调一个好的题目就是一篇文章成功的一半。软文标题是帮助软文传播的关键因素。一篇软文好看不好看，首先看的就是标题，标题没有吸引力，就不能抓住读者的眼球。特别是电商时代，网络上的软文如果没有让人感兴趣的标题，就没有点击率（见图3-7）。
图3-7 影响点击率的因素
软文标题具有疑问式，如《电脑运行慢怎么办》（见图3-8），重在引起读者好奇，具有实用性、知识普及等特点；特定式，如《双鱼座的几大特点，看看你有吗》，重在针对特定的人群，利用他们对自身的高度关注增加文章阅读；明星效应，如《巴黎时装周，巩俐章子怡都称赞的品牌服饰》，利用名人的影响进行品牌推广；还有夸张式、对比式等分类形式。
图3-8 疑问式软文标题
不管哪一种软文标题其实都包含了一个侧重的宣传亮点，这样才能在电商的广告海洋中有所突出。每次新电影上映或者新电视剧开播，媒体都会找出其中的亮点突出宣传。由香港导演王家卫执导的功夫电影《一代宗师》在影片上映几天后，饰演融合南北武术之大成的北方宗师宫羽田的老戏骨王庆祥，受到业界内外高度赞誉。导演王家卫在接受某媒体专访时也说：《一代宗师》最大的亮点是王庆祥。
于是，网易娱乐在报道时就以这个为标题（见图3-9），观众们在还未去电影院观看之前，就对这个角色有了期待，对电影也多了一个关注的焦点。因此，标题为电影和新闻增加了关注度。
图3-9 电影宣传新闻标题
好的软文标题和内容主题是高度契合的，一篇文章被传播如果是因为它讲述的知识实用，从标题开始就要体现出这篇文章的实用价值。一篇教人们怎么自学吉他的软文，标题可以取为《自学吉他十分钟教你看乐谱》《自学吉他五个最易碰到的难题解答》等。
从观众的思维角度去看去想，拟定出来的题目才受欢迎。与此相反的，差质量“标题党”就是标题创意精彩吸睛，但点进去一看文章质量却完全不符，可读性差。不能在内容上保证出彩就不要给读者一个表面光鲜的标题。读者的期望是经不起随意戏弄的。比如，起名为“人间瑶池”的景区，进去十米发现只是一个长满浮萍的小池塘，这样的落差谁也不喜欢。大家在软文写作之路上最好绕开这样的“标题党”进行创作。
3.2.2 话题直击热点
抓住社会上的热点事件，借助名人的话题新闻创作是软文写作的一大特点。大家喜欢关注当下发生的重大事件来扩大自己的视野，增加与别人聊天的趣味。因此，借助大众对社会热点的关注，引导读者对软文的关注，提高软文的点击率和转载率。
微博上的话题排行，腾讯新闻，优酷视频等消息推送，都是当下备受关注的事件。这里的热点大到奥运会、世界杯、美国总统选举、英国首相更替，小到社会上的企业迟发工资、大学生就业困难、中秋节的月饼订购潮等，搭上这辆顺风车进入人们的视野可谓是事半功倍（见图3-10）。
图3-10 众人拾柴火焰高
2016年有一部大火的电视剧《欢乐颂》，在年轻群体中收视率和热议程度都相当高。许多商家就抓住了这一热点纷纷结合这部大热的电视剧推广自己的产品。2016年5月，临沂房产网就发布了标题为“电视剧中的《欢乐颂》，生活中的新筑·璞园！”的楼盘推广软文（见图3-11）。
图3-11 网页图片
文章开头内容是这样的：“如果你喜欢真正的情感戏，那你一定要看这部最近大火的《欢乐颂》，不仅是因为类似《琅琊榜》的精良制作，不仅是因为霓凰郡主刘涛，而是因为它像极了我们的青春”。文章先是向大家推荐了这部收视率极高的电视剧，然后再为商家打广告：“如果你喜欢《欢乐颂》，就一定会喜欢新筑·璞园。关于生活的所有期许和愿望，在这里，你都能找到答案”。接下来，还结合剧中每一个热点人物的性格，着重突出了楼盘在物业管理方面的优势（见图3-12）。这样的软文结合流行话题，又展现了产品特色。
图3-12 结合宣传
热点事件具有时效性，软文作者们发现要及时。“热豆腐”还是要吃的，不仅要吃，并且要吃的准。2016年年末，《欢乐颂》开始拍第二部，电视剧的拍摄宣传又一次在网上引起了大家的热议。当时，正赶上“双十一”淘宝成交销售额达千亿元的购物狂欢节，海尔青春小蓝笔记本在网易上就策划了一篇名为《别睡！起来嗨！青春小蓝携手京东奏响11.11欢乐颂》的软文（见图3-13）。
图3-13 网页海报
文中的有关宣传如下：
微博上在讨论《欢乐颂2》里安迪的座驾？关我什么事，看看自己的荷包，买车是不行了，买个青春小蓝笔记本还是绰绰有余滴！11月10日至11月12日，青春小蓝新二合一笔记本专场奏响欢乐颂，小蓝2 Pro、笔记本、旅行本等多款机型欢乐发布，青春小蓝3精品价仅1799元，若选购小蓝2 Pro还将获赠价值199元的小蓝专属背包，数量有限，送完为止～骚年表睡啦，赶紧备好专属装备，开启欢乐颂模式……
先借助了因《欢乐颂2》开拍而备受关注的剧中角色安迪来引出自己的新产品，又不忘再度点题“奏响欢乐颂”。
3.2.3 文章条理清晰
大家都有这样的感受，看一篇文章或者听别人发表言论，若条理清晰，思路有序，就容易看明白、听得进去。就像在餐厅点餐时大家需要排队分列一样，如果一起蜂拥而上，那么只有一双眼睛一对耳朵的点餐员免不了要头晕目眩。写软文也同理，如果没有条理、一团乱麻的组织文字，读起来就会令人感到难以理解、不得要领。所以，好的软文创作提倡条理清晰、层次分明、行文流畅。既能把事情和道理讲清楚讲透彻，也能让人更容易接受。
1．善于描写细节
细节描写的作用是使文章内容充实，结构详略得当，主次分明，有利于文章突出条理。比如，TCL在双十一前进行宣传时，就在推广中告诉消费者其产品的技术细节。
电视作为一种视听设备，音画质是检验其技术含量的核心指标。并详细说到，最关键的画质方面，产品采用了下一代科技的量子点显示材料，超高的110%NTSC色域覆盖率和1500nit的巅峰亮度，并搭载Local Dimming分区背光技术、杜比视界、HDR技术等多项全球领先的科技，呈现其他电视难以企及的色彩、细节和立体感，最大程度还原真实场景画面。
这些产品技术的详细列举就突出了TCL在彩电技术方面的领先优势，比起粗略地提起TCL采用了高级技术，可以还原真实画面，显得有说服力。
说一瓶红酒好，厂商当然不能只说它好喝，单是从观酒的角度来说，厂商就会在宣传介绍里告诉消费者：红葡萄酒，当它装瓶出厂时，它的颜色是鲜紫红色；随着储存年份的增加，紫色慢慢消失，最后变成红色；如果再陈年的话，红色转变成橘红色或黄土红色；再之后，会有一点褐红色出现，直到全部转成褐红为止（见图3-14）。
图3-14 红酒知识
这样详细的描绘介绍才能让人感到专业和可信，也能发现文章在内容结构上要突出的要点。
2．首尾进行呼应
文章的布局谋篇，首尾非常关键，开头要精彩吸引人，使阅读的人产生兴趣；结尾要有力度，这样不仅可使文章结构首尾呼应，而且会使读者有清晰的阅读感受。
联商网上一篇介绍上海钟书阁的软文《21年匠人坚守，他在上海开出比诚品还美的书店》，让人阅读之后心动不已。文章开头强调了书店主人为了营造极美的空间，花费21年来打造：“如今，上海有一家名叫钟书阁的书店，花了21年的时间，塑造出一个比诚品书店还要美的空间，书店主人秉持着想要把事情做好、做到极致的信念，为爱书人士打造出一个用书籍堆砌出来的迷宫般迷人的地方。”
结尾作者总结：“钟书阁就像是一朵缓慢生长，满满绽放的花。而金浩就是那个默默浇灌的人，整整21年的时间。金浩总是说自己很幸运，‘我把自己喜欢的事当事业来做，安安静静地享受书香。’不过在小城君看来，这样的幸运更像是一种难得的坚持，一种匠人的坚守。”
头尾呼应加上点题，读者就记住了21年，加上文章内容中书店极美的图片展示（见图3-15），强调了主题，加深印象。书店主人对书店默默打造精美的用心，引起读者共鸣。文章开头提到一次，结尾时再呼应一次，使结构更加紧密，严谨，内容更加完整。
图3-15 书店图片
3．巧妙进行分节
一篇条理清晰的软文会根据情节的开端、发展、结局或所描写片段的内容不同，对文章进行分节、加小标题，使文章的结构出彩，脉络清晰。
分节标题是大家写作构思的常用技法。一篇文章在内容简单一样，篇幅较短的情况下，不分节也是可以一口气继续阅读下去的。但篇幅较长，或内容比较复杂，思路有较明显的跳跃性，或作者有意识地显示自己的思路过程，常常将文章的内容，按内在的逻辑性，分解安排成若干小节（见图3-16）。便于体现软文所推销产品的营销重点。
图3-16 文章分节
家电品牌西门子在官网推广自己的厨房用具时，写的软文《西门子元动力厨房，烹饪享受源动力》就将西门子元动力厨房包括的吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、蒸炉、微波炉六款厨房电器，以小节内容一一对应风、火、氧、电、气、波这几大特点，告诉消费者，西门子可以为大家缔造无所不能的美食作坊（见图3-17）。
图3-17 西门子元动力厨房
将吸油烟机产生的风的吸力，燃气灶调节火的得心应手等分别列为一块内容进行单独介绍，这样有利于观众一一了解产品的特点。看完以后对每一点所对应的做菜过程又产生了印象与联系，恰当地进行分节是帮助读者理清文章条理必不可少的工具。
4．彩线串珠
彩线串珠就是以具体的人、物、事件、感情为线索，把多个散乱、琐碎的材料连缀起来，组成一个整体，使文章内容多而不乱，达到形散而神不散的目的。文章内容好比珍珠，若散落在地，必黯然失色；若用彩线将其贯串，就会多而不乱，相互辉映，成为闪闪发光的珠串。
就像我们平时讲话要有重点，要让人家明白自己的意思。软文运用的形式多样，常常借助故事、事件作为载体或者辅助，如果分不清主要传播的重点就很容易让受众只记住作为辅助手段的信息。所以越是长一点的软文越是要有一个串联全文的中心线索。
深圳偶地运动科技有限公司是一家物联网公司，它主要打造骑行宝智能骑行平台（见图3-18）。《为自行车安上大脑》就是以智能骑行为主线来写的。
图3-18 “骑行宝”推广图片
一趟万无一失的骑行之旅需要什么？经验丰富的骑行者或许会给你这些建议：路线图、GPS导航、报警设备……最好准备个大背包，把所有能带的都带上。以防万一，还需要对你的单车进行一场改造，比如，在车身装上各种功能部件，让车子看起来笨重而安全。然而，深圳偶地运动科技有限公司CEO唐官府的答案是：只要给单车装上一个大脑，你什么都不用做。
10月30日，在由星云智能硬件加速器和华强聚丰主办的中国硬件创新大赛深圳站比赛中，唐官府向现场评委和观众展示了由他们团队打造的“单车大脑”，他们把这个大脑命名为“骑行宝”。
唐官府介绍，“骑行宝”目前由三种形态构成：“AS0召唤者”智能把立、“骑行宝”APP和云端“骑行宝”数据库。
首先，“AS0召唤者”智能把立可以让骑行者独立上网、三维定位、自动记录骑行轨迹与运动数据。其次，依托于云端的“骑行宝”数据库可以给单车厂商提供用户管理、产品管理、市场营销、大数据运营等有力工具。最后，通过使用“骑行宝”APP，厂商可以告诉骑行者，自家有什么样的车出租和出售，有哪些服务；骑行者可以进行车辆管理、骑行社交、在线租车、定点求助……从而实现智能骑行。
经过角逐，“骑行宝”最终获得了这场比赛的冠军。让单车拥有“独立物格”听起来科幻又文艺，作为一个从2000年就开始接触单车的资深骑行爱好者，唐官府认为，和人有人格一样，单车也有它的“物格”。
“以前老觉得单车就是个机械，不太通人性，也不懂自己。一方面，人没法跟它交流，另一方面，它身上出了毛病，自己是不知道的。”唐官府说，经过多年相处，单车已经成了他“沉默的伙伴”，虽然这位“老伙伴”陪着他去过各个地方，但他仍旧不能了解“老伙伴”的情况和需求。
直到工作了十多年，看着科技发展起来，唐官府才在“老伙伴”的身上看到了更多的可能性。
唐官府在1998年开始从事工业设计方面的工作，给单车设计塑胶配件，在那份工作中，他开始了解单车市场传统的供应链和工业设计。后来他又和朋友在北京投了一家物联网公司，从此开始了解物联网。于是，唐官府开始尝试在单车身上实现物联网。
“单车需要有一个核心部件，就像人的大脑一样，这样它才能感知到外面的世界，也能够把自己的状况随时记录下来，反馈给主人。”唐官府要做的“单车大脑”，要能够帮助单车与人之间建立起联系，让单车真正拥有“独立物格”。
2013年，唐官府来到深圳创办了“偶地”，为他的智能单车梦开启新一轮创业。之所以把公司命名为“偶地”，是因为唐官府觉得真正的骑行者不多，自成一界，但就算是这个小小的群体，也会有自己的需求。他希望“偶地”可以满足这个小群体的需求，让骑行者的体验感越来越好，因为“偶地”而加入骑行的人越来越多。
唐官府认为，人们的精神愉悦和体验感都建立在有形产品之上，所以要让人们在骑行这件事情上获得完美体验，就必须先把“有形的东西”做出来。有了硬件，再以软件加持，在信息化技术之下，让单车实现智能化。
他决定从硬件入手——先打造“ASO召唤者”智能把立。为了智能单车能够脱离手机独立工作，偶地团队使用了MTK平台的主芯片作为产品大脑，并加入GSM通讯芯片和GPS定位芯片将每一辆单车与云后台相连接，这样可以很方便地完成车队组队和骑行管理。把立内置的多款传感器能够让个人骑行获得精确的运动数据监测和分享。
简单来说，智能把立的核心功能是定位，车主可以随时找到车，也可以知道附近哪个地方有车在出租或出售。另外，把立可以记录下单车本身的行驶数据，也能记录下骑行者的健康数据。最后，智能把立还可以让“骑行社交”成为可能，比如可以查询附近有没有也在使用“骑行宝”的车子，从而进行沟通、求助。
而车子与人之间的一系列交互，目前还得通过“骑行宝”APP来实现。
打开“骑行宝”APP页面，能够发现其中最大的功能是跟硬件对接，管理硬件。它的第二功能是个人骑行管理，骑行者可以在这上面规划骑行路线，由于导航精确到小路的级别，更专业，所以骑行者有了更多的选择。骑行者还可以把自己规划的路线和骑行路线分享到社交平台，在APP页面上，会显示这趟行程的完成时间、均速、完成里程等数据。第三个功能就是帮助“骑行社交”真正实现，骑行者可以在APP上分享自己的路线和车况，组队骑行，也可以在APP上发起活动，聊天交友。
为了进一步了解用户的需求，偶地向各个合作的单车厂商及时收取用户反馈，还创立官方公众号和QQ群。目前官方公众号的粉丝量已经达到3000多人。
文章首先告诉大家骑行不用再带上一些烦琐的装备，只要有了骑行宝这个智能平台，其他的都不用再操心。接下来介绍了骑行宝（见图3-18）的构成和智能操控、社交等功能。第三部分介绍了创作者制造它的起因和历史，是因为创作者认为单车应该有一个独立的大脑。第四部分说明人与车之间的互动除了硬件还离不开软件的操控。
仔细看每一部分的主题就能发现，此软文推广的主线始终是让自行车拥有大脑智能操控这一点。不管是从功能、发展，还是强调与人之间的互动方面，作者都是围绕这一个推广重点来写。好的软文写作多运用这种方法，可使文章组织严密，层次井然，线索分明。
3.2.4 广告自然融入
《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等综艺节目近年来的大火，吸引了一批广告商拿着钱排队等候。下面就来借鉴一下这些节目策划者们是如何在节目中保持广告自然植入的效果的。
首先，《挑战者联盟中》植入的百事可乐广告（见图3-19）。饮料在人们的生活中随处可见，所以出现在出租车上也是情理之中。《挑战者联盟》节目中范冰冰就在出租车上请陌生乘客喝可乐，为其冠名的品牌百事可乐就从中起到沟通感情的枢纽作用，有效地拉近明星与乘客的关系。
图3-19 百事可乐冠名
其次，近年频繁请当红明星为其宣传的OPPO。OPPO口号“充电5分钟通话两小时”（见图3-20）在电视上传播后已经被广大网友玩坏了，大家就用它反过来笑称一个人生活的孤单：“充电两小时，却找不到人通话五分钟”。虽然它本身的广告语没有任何惊艳，但表达的内容却很实惠、很接地气，老百姓简单易懂。浙江卫视的热播节目《极限挑战》中，明星使用OPPO产品没有电时不经意说句去充电五分钟，就会使观众与广告中的宣传串联起来，产生联想，从而加深记忆。
图3-20 OPPO广告
以上两个例子大家可以看出，好软文要达到和这些大热的电视节目植入广告一样自然的效果，就需要设定特殊的情景，让广告作为故事的一部分，自然地衔接进来。使广告成为情节不可分割的部分，在故事发展中起到承前启后的作用，它就非常自然地结合了情景中的主要元素，融入效果既显著，又能增加软文宣传的真实感。