第二篇 理论指导
当前农产品电商的特点与趋势
——基于2016年农产品电商数据的分析
一、2016年中国农产品流通格局的变化
（一）农产品总产量继续增加
我国农业承担着我国13.83亿人生存所需的粮食、肉类、蔬菜、水果的绝大部分生产，是关系到国家自立、社会稳定的关键产业。2016年我国农产品继续大丰收，农产品产量再次超过20亿吨，达到20.28亿吨，出现粮食“十三连丰”, 2016年达到61624万吨，是第二个高产年。2016年棉花、油料、糖料、肉类、水产品、蔬菜、水果产量分别为534万吨、3613万吨、12299万吨、8540万吨、6900万吨、7.6亿吨、2.6亿吨，这七种农产品产量均居世界第一。
（二）农产品流通地位越来越重要
与农业“七区二十三带”相适应，在市场与政府双重作用下，逐渐形成了“北粮南运”、“北出南进”、“中粮西运”、“西杂东运”、“南菜北运”、“西果东运”、“南果北运”（中国台湾地区水果进入大陆后北运）、“南糖北运”、“北菜南运”的现代流通渠道。2016年我国农产品物流总额达到3.5万亿元，同比增长3.9%，已连续13年呈现增长态势。然而，我国农产品物流总额占社会物流总额的比重却一直不高，2016年农产品物流总额占物流总额的比例为1.5%。
（三）农产品批发市场交易额仍然大幅度攀升
2016年全国农产品批发市场交易额达4.7万亿元，同比增长8.8%，交易量达8.5亿吨，同比增长5.1%，电子结算交易额同比增长8.4%。
2016年我国亿元以上农产品批发市场总数为1103家，交易额达到2.93万亿元。深圳农产品市场有限公司35个城市50个市场（43个实体市场、7个网上市场），集体年度交易额达到1500多亿元。2016年最大市场——北京新发地农产品批发市场的交易额超过721亿元人民币（2016年606亿元），交易量超过1510万吨，交易量比上年减少1.8万吨，出现首次下降。总体呈现亿元以上农产品交易市场数量减少，交易额增加的趋势。
（四）公益性农产品市场体系进一步发展
至2016年底，全国累计建设了253个公益性农产品批发市场和5291个零售市场，初步形成了覆盖全国主要大中城市的公益性农产品市场体系。
（五）农产品“金三角”的市场体系进一步完善
近年来，我国农产品市场加快升级步伐，我国农产品期货市场、大宗商品交易市场、批发市场、零售市场已形成特有的“金三角”市场体系，目前批发市场成为水果、水产品、肉类等产品分销的主渠道。
（六）大宗商品电子交易市场作用日益显现
在大宗商品交易市场方面，形成广西糖网、中国农产品棉花交易市场、长沙沁坤大宗农产品现货电子交易市场股份有限公司、重庆（荣昌）生猪交易市场、威海国际海洋商品交易中心、有种网等诚信农产品市场体系。
（七）保险+期货模式创新又有新进展
2015年大商所推动期货公司和保险公司首创了“保险+期货”模式，2016年，大商所在黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古和安徽开展了12个“保险+期货”试点项目，包括9个玉米试点、3个大豆试点，共计投保大豆3.45万吨、玉米16.65万吨，保费总额为2648万元。郑州商品交易所也在白糖、棉花品种上开展了“保险+期货”试点，上海期货交易所也在筹划开展相关试点工作。
二、2016年农产品电商稳步发展
（一）农产品电商体系不断完善
2016年我国农产品期货交易品种是21个，采取网络交易的方式，网络交易额超过50万亿元，约占商品期货市场交易总额的40%左右。
2016年我国各类农产品大宗商品交易市场有488家，约占整个大宗商品交易市场总量的39.64%，预计年交易额超过25万亿元。
2016年我国农产品的网络零售交易额达到2200亿元，增长超过50%。
2016年我国各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%，还在呈现快速增长趋势。
2016年我国生鲜农产品电商交易额达到1000亿元，增长80%，预计2018年将超过1500亿元。
2016年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到8000亿元。2012年以来，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。
2016年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售35万吨，成交金额为26.3亿元。冬季对接会，促成农产品销售27万吨，成交金额为23.8亿元。
2016年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个，年销售额达到100万元的淘宝村网店达到11000个。
（二）生鲜农产品溯源试点不断深入
除了商务、工商、质检、税务、银行诚信体系建设加快协同发展外，第三方溯源体系建设加快。如：全国商品可追溯信息查验平台至今已经在40多个城市、500多家企业、2000多个品种中开展了可追溯第三方服务，2016年将可追溯信息查验业务延伸到微商领域，在微商行业进行了企业诚信认证、员工诚信认证、产品可追溯认证，传统行业通过微商渠道成功转型，很多滞销的农特产品通过微商赢得了市场。微商不仅拉近了人与人之间的距离，更是让众多企业摆脱了传统渠道销售力不足的困扰。全国商品可追溯信息查验平台促进微商企业严格执行国家相关标准，规范和约束企业市场行为。通过审核的微商产品将有“全国商品可追溯信息查验标识”，让消费者方便查询了解商品详细信息和商家的真实信息，放心消费，培养消费者忠诚度，打造微商诚信平台。
（三）2016年食材交易及食材电商得到迅速发展
据统计，交易额达到8000亿元，各地先后举办了2016年中国食材电商节（武汉）、2016年中国（西部）餐饮业务采购大会暨中国（成都）食材电商节，2017年第五届食材电商节、首届中国生鲜农产品冷链服务创新大会暨西部食材供应链金融论坛相继举办。
三、2016年农产品市场与电商特点
（一）农产品市场与电商政策密集出台
2015年我国多项政策密集出台，包括中央1号文件、各部办委局文件，不包括省、市、自治区的文件就有75个。2016年出台的中央1号文件、各部办委局政策文件有40多个。2016年商务部牵头出台了《我国电子商务“十三五”发展规划》，规划提出了“十三五”电子商务交易额要达到43万亿元，网络零售10万亿元，解决就业5000万人。在这里隐含着第四个数字，就是43万亿元减去10万亿元，即是B2B规模33万亿元。另外提出了五大任务、四个方面的工作和保障措施。商务部还颁布了《国内贸易流通标准化建设“十三五”规划》等。农业部出台的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016—2020年）》提出新的目标，即到2020年农产品电子商务交易额将达到8000亿元，年均增长保持在40%左右。电商扶贫工程加速向前推进。
（二）商务部推出农商互联新模式
2016年10月，商务部等部门联合启动农商对接活动，农商互联是对以往农批对接、农超对接等农产品流通模式的继承和发展，也是对传统农产品流通渠道的重要补充，是电子商务发展延伸到农产品流通领域的产物，有数字化、网络化、智能化的基因，是农产品流通的一种变革，将带来农产品流通方式的一次新飞跃。农商互联关键是联，是一种覆盖农产品生产与流通全链条，线上与线下全渠道，商流、物流、信息流全要素的全面融合互联。主要内容是“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”，打造以电商为纽带的新型农产品供应链，探索农产品电子商务发展系统性解决方案。
（三）“六大电商主体+”进入农村
2016年我国“六大主体+”进入农村，即阿里、京东、苏宁（苏宁易购）、供销E家、邮政、电信，还有乐村淘、赶街、沁坤、广西糖网、一亩田、我买网、717商城、贵农网、农芯乐、家边购等电商企业进入农村，农村电商迅速由蓝海变成了红海。
但是它改变了2015年“两超+多强+小众”的寡头市场结构，2015年两个超级电商企业大京东、阿里占80%多的市场份额，但是现在整个格局在发生变化，特别是以供销E家为代表的国家队进入了这个领域。
（四）设立农村电商综合示范点探索不同的模式
自2014年以来，（1）商务部、财政部电商进农村综合示范县总数达到了496个；（2）农业部、财政部信息化进农村示范，到2017年扩大到1%以上的县，2020年要基本上覆盖所有的县和行政村；（3）国务院扶贫办的电商精准扶贫的示范；（4）国家建设部的美丽乡村，包括美丽电商的乡村建设的示范；（5）国家工商总局的网络监管与服务示范，在上海长宁区、江苏宿迁（2017年1月11日挂牌）建设了网络监管与市场示范区；（5）各地也推出一些示范县、乡镇、企业等模式，如陕西省等。
（五）农产品品牌电商形成共识
农产品电商品牌包括公共区域品牌、企业品牌、产品品牌等，且都形成了共识，2016年农产品品牌电商有7个特点：（1）农产品品牌战略成为国家战略；（2）农产品品牌成为消费升级的重要内容；（3）农产品品牌扶贫成为扶贫新模式；（4）品牌知识产权成为区域品牌发展依据；（5）品牌维权进入法治化新时代；（6）第三方品牌服务成为农业社会化服务重要内容；（7）“三品一标”成为品牌电商的重要内容。2016年国务院办公厅先后出台《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。
（六）O2O模式进一步深化
阿里提出了“五新一平”, “五新”：新零售、新制造、新技术、新金融、新能源。“一平”：好的营商平台。农村淘宝3.0战略（如生态服务中心建设、创业孵化中心建设、公益文化中心建设）稳步推进。
苏宁提出“一体两翼三云四端”的模式，苏宁已经形成“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为一体的农村电商战略。
京东的3F下乡战略。京东凭借工业品进农村（Factory to Country）、农村金融（Finance to Country）、生鲜电商（Farm to Table）组成的“3F战略”持续扩张。另外还有一些实体企业和电商企业上网或者下网相互联动。
邮政系统加快推进农村电商进程，累计建成邮乐购站点33.8万个，实现交易额同比增长458.5%。
（七）中西部农产品电商增速超过东部
截至2016年10月，全国信息进农户试点工程已覆盖116个县2.4万户，中西部地区的农产品电子商务呈现跨越发展，增速已超过东部沿海地区，形成了覆盖干货、加工品、休闲农产品全种类的产业格局。
（八）一批农产品电商亏损和倒闭
2016年倒闭的农产品电商有美味七七、青年菜君、蜜淘网、天天果园（线下店关闭）、果食帮、壹桌网等。特别是美味七七倒闭的影响较大，主要原因有两个方面：一个是外部原因，农产品电商的营销环节混乱；另一个是内部原因，农产品电商模式存在缺陷。同时兼并重组成为一个亮点，如2016年10月28日卓尔集团同深圳市中农网股份有限公司（下称中农网）签署协议，以26亿港币收购中农网60.49%股权，成为中农网的控股股东。
（九）农产品电商的人才培养模式多样
既有商务部国际电子商务中心的培养模式，另外还有半汤模式，不到三十天的时间半汤商学院开业，不到一个月就招生，开展各种各样的农村电商县长培训，还开展了多种咨询活动。还有点石模式，点石电子商务有限公司开业和运营。此外，宁波大红鹰商学院是我国大宗商品市场人才的培养模式，是我国第一个大宗商品交易市场的特色学院。还有政府的以会代训、行业协会培训模式，阿里、京东、苏宁、供销E家、乐村淘、沁坤等培训模式。2016年各种类型的培训模式培养了大量的农村电商人才。
四、2017年农产品市场与电商趋势与展望
（一）政府出台各类“促进发展与加强监管”政策的趋势
因为我国农产品市场和电商进入到一个“发展期”，在发展时期需要促进发展和规范监管并重，在“引入期”以培育为主，在“成长期”以促进发展为主，现在农产品市场和电商进入到一个新的阶段。
一是2017年的中共中央国务院出台1号文件，首次将农村电商作为一个条目单独列出来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向：
“促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程；深入实施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范；完善全国农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系；推进“互联网+”现代农业行动。”
二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如：（1）商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划纲要》;（2）2017年1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划出台》, 30余部委2016—2018年将展开分工，这里再次提到了农村电商的问题，坚持精准扶贫、精准脱贫的方针，以贫困县、贫困村和建档立库贫困户为重点，开展电商扶贫；（3）2017年1月9日，清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议召开，决定对各类交易场所进行清理整顿“回头看”;（4）2017年1月11日国家工商总局出台《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》,2017年“3·15国际消费者权益日”实施，非常清晰地表明会加强管理；（5）网络监管与示范发力，国家工商行政管理总局加强网络监管与服务示范区建设，在2016年上海长宁区网络监管与市场服务示范区建设的基础上，2017年1月11日，江苏宿迁又正式启动网络监管与市场服务示范区建设。
（二）农产品市场与电商生态圈、生态链发展趋势
农村电商逐渐形成相应的生态圈、生态链的发展态势，通过计算机、互联网、移动网、大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、生态链关系，电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个有机的联系。
（三）农产品市场与电商“中心化”趋势
农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”，农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只有把它做好了，以农产品电商为中心，我国农村电商才能可持续地发展。总结各地的经验，我们发现，农村电商做得好的地区，都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产品电商+休闲观光+娱乐等，只有这样才能做好农村电商，这已成为一个大趋势。
（四）农商互动模式的趋势
2016年商务部、发改委、国家标准委等联合启动“农商互动”模式创新，其主要内容是“联产品、联设施、联标准、联数据、联市场”,2017年各地将深化这一模式。商务部将农产品流通重点归纳为4个方面，其中农商互联是其重要内容：
一是积极构建公益性农产品市场体系，统筹规划公益性农产品市场体系建设，高度重视公益功能机制建设，切实加快试点工作进度。
二是加快推进冷链物流发展资金项目，今年将突出冷链标准化和信息化建设，重点支持10个省市发展冷链物流。
三是深入开展农商互联工作，围绕联产品、联设施、联信息、联标准、联市场解决好怎么联的问题，还要完善农商互联地理信息平台。
四是不断完善标准体系，积极推进农产品冷链流通标准化试点示范工作，着力建设适应电商发展的农产品标准体系。
（五）农产品市场与电商模式的多样化趋势
农业电子商务根据农业的产前、产中、产后发展多种类型的电子商务，来完成各种各样的系列服务，如果农业电商和农业“两张皮”，肯定不能持续发展，这就要求围绕农业产前、产中、产后建立农业的电商体系。
（六）因地制宜进行农产品市场与电商的顶层设计
所谓县域电商的顶层设计是指根据县域的具体情况，借用现有成熟的平台与网站发展县域电商，引进全国各地电商的人财物资源，培育本土化的电商企业，促进县域电商科学有序地发展。
根据我国《电子商务发展十三五规划》等各类中央精神，我国未来5年农村电商发展归纳起来有10个趋势：标准化趋势、规模化趋势、多功能趋势、品牌化趋势、全渠道趋势、国际化趋势、智能化趋势、体系化趋势、社区化趋势和法制化趋势。
（作者系北京工商大学经济学院教授）
参考文献：
[1] 国家统计局．2016中国商品交易市场统计年览，2016年9月．
[2] 中国物联大宗商品市场流通分会．2016年大宗商品交易市场统计报告．
[3] 商务部．全国累计建设253个公益性农产品批发市场[EB/OL]，商务部网站，2017-03-04.
[4] 洪涛，洪勇．2016年中国农产品电子商务发展报告，中国财富出版社，2017.