1.3 网络零售概论

网络零售是指中间商利用网络来销售商品，包括有形商品和无形商品，即商品与服务。网络零售包含两种类型，一种是新兴的网上商店；另一种是传统的商店上网。

1.3.1 互联网时代的新商业文明

在经历了五千多年的农业时代，又经历了三百多年的工业时代以后，人类社会步入了互联网时代。新的时代必然有新的文明诞生，互联网的高效、快捷颠覆了原有的信息传播方式，它的开放和透明还原了人与人之间信任的基础，口口相传也再次以互联网的风格和特点回归，新商业文明使人们开始重新收获诚信带来的赞誉、商机和价值。

商业文明是以交换和交易行为及其相应文化特点为核心要素的文明进程方式，是从历史哲学的高度看待文明进程中的利益关系和价值交往的模式与规律、设施与规则，因此，要了解商业文明必须先了解它的特质文化。

互联网时代的新商业文明具有以下六个特质：透明、诚信、平等、分享、责任、和谐。

·透明：在新商业时代，透明化的信用平台造就良性的循环机制，即口碑越好，生意越好。在车站的商店里购物，因为买家大多是过路客，所以很多交易都是一锤子买卖，在这种情况下，顾客难免会买到假冒伪劣产品，而暴利宰客的欺诈者则可以活得很好。在网店购物，大家都很重视培养回头客，店铺信誉好不好从评价记录里可以看到，店主都明白薄利多销的道理。同时，因为网购的诚信体制在逐步建立，网上经营的信用记录都是透明和公开的，因此，只有诚实守信的商家才能长期存活并得以稳步发展。

·诚信：在新商业时代，新诚信的评估模式，使得欺诈风险远远大于欺诈模式，即诚信越好，生意越好。

·平等：买家对卖家感知的无差异化，使个人、小企业和大企业都站在同一起跑线上公平竞争。而个人、小企业依靠诚信服务、勤奋经营，也能像大企业一样建立自己的品牌和销售渠道，甚至可以做得更好。

·分享：分享是一种美德，也是淘宝网所倡导的社区文化之一。淘宝网有超过一半的卖家经常和其他卖家分享知识与经验，而且，承担淘宝网用户培训和经验分享工作的淘宝大学，其讲师也全部来自普通卖家。

·责任：在新商业时代，公民的社会责任上升到了一个新的高度，交易平台不再局限于商业用途，而是利用其影响力来打造一个具有强大凝聚力的网络公益平台。

·和谐：和谐意味着人人平等和安居乐业，在互联网上也体现了效率和公平的兼顾。互联网的快速、高效使商品流通的环节更少，商家因效率提高而获得更多的自然资源，消费者在获利的同时也提高了满意度和忠诚度。通过效率和公平的兼顾，交易平台成为一个和谐的社区。

1.3.2 网上商业生态系统的三大支柱

以消费者为导向的商业体系使中小企业成为未来商业社会的主体，“网商”“网货”和“网规”将成为商业生态系统的三大支柱。

1．网商

网商是指利用Internet作为企业或个人的商业经营平台，进行采购、销售、企业产品展示、信息发布等企业日常经营活动，并以此作为企业主要经营手段的商家和个人。网商的另一个显著特征是：利用网络现有的各种商业平台（如阿里巴巴、淘宝网）的诚信规则，通过提高交易次数和交易额，逐步建立起自己的网上商业信誉，并以此作为企业在网络贸易中提升和发展的基石。

阿里巴巴集团十年的创业史，也正是中国网商从无到有、从弱到强、从个体到集群式的成长发展史。中国网商数量已达几千万人，成为全球最具影响力，同时也是规模最大的商帮。如图1-8所示为淘宝网商联盟。

2．网货

网货是指在网上销售的、去除了中间环节利润的、有价值的商品。网货与线下商品有相同的来源，但因为网络渠道节约了成本，所以价格比线下商品更为低廉；因为不受货架容量的限制，所以网货比任何一个商场的商品更加丰富，甚至可以按消费者的需求来定制产品；有的商家还推出了网络专售商品，只在网上销售，网货、是货真价实的商品，假货、水货不算真正的网货。

经过十年的竞争淘汰，以及支付、物流、品质等网络商业规则的确立成熟，网货也日益成为主流消费者认可的商品。即使在国际金融危机的压力下网货市场也仍然在持续增长，网货已经成为一种主流化的商品，种类、数量都得以大幅拓展，基本包括了人们生产生活、衣食住行各个方面的商品需求，甚至一些主流的品牌厂商纷纷加入网货大潮。如图1-9所示为网上货源。

3．网规

网规是指在互联网平台上参与人际交往、社区活动、贸易活动时必须遵守的规则、制度和章程。即作为一个网民理应受到道德和行为约束。

网民和网商都应遵守各网站平台约定俗成的游戏规则，作为中国电子商务的先行者和倡导者，阿里巴巴集团拥有绝对的话语权，因为它最有可能成为网规的制定者和维护者。而针对网商和网货，诚信制度和质量标准一定会被纳入网规的重要条款里。如图1-10所示为淘宝网规则。

1.3.3 网络零售的优势

网络零售与传统零售相比有其独特的优势，也有不可回避的劣势，在没有最佳方法弥补劣势的时候，充分发挥优势就是提高竞争力最好的方法。

1．口碑优势

与传统零售相比，网络零售多了一件辅助销售利器——信用评价，针对每一笔交易买卖双方都会有一次评价对方的机会，这就等于给了大家一次口碑广告的机会，不管顾客是对商家的商品质量、服务态度、物流安全哪一方面感到满意，都可以给出一个影响后续顾客的好评。这不像传统零售方式，后续顾客无法了解到前面顾客的满意度，因而无法产生证明的影响力，口碑的建立难度也很大。

2．信息优势

传统零售由于是当面选购、钱货两讫，所以基本上没有理由请顾客留下他们的联系方式。而网络零售由于有物理配送方式，所以在顾客购买商品之时，卖家就已经合法地拿到了他们的准确的收货地址和联系方式，为将来的新品通知和服务跟进创造了很好的条件。网络还具有信息传播快的特点，可以利用网络信息的特点进行营销策划，从而达到爆炸性的营销效果。

3．沟通优势

面对面交流使我们难以当场掩饰自己的表情，马上调节自己的情绪和语气，如果遇到不易交流的顾客，则很容易发生争执。而网络营销是使用在线聊天工具来进行交流的，因此可以有一个缓冲时间，一边调节情绪一边打字交流，甚至换作其他人来继续交流，从而避免发生争执带来纠纷隐患。

4．工具优势

网络零售在工具使用上具有传统零售无法比拟的优势，从即时交流工具到网络管理工具，从在线支付工具到数据统计工具，从店内营销工具到站内推广工具，使用这些工具不仅可以提高工作效率和服务质量，还可以促进销售，有效提高点击量和成交率。随着淘宝网技术的更新，我们可以通过数据工具深入洞察客户，了解他们的行为特点，为我们的营销方向和方式提供指引。

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