1.4 不同风格的区别学习目标

我从2010年讲授“软文营销”课程开始，至今已经有8年时间，明显感觉到了社会各界对软文营销的不理解，相比“微营销”“O2O”“移动互联网”这类被媒体猛炒却又昙花一现的热词或者是热门课程，软文营销课程的学习者可以说严重地两极分化。

一部分学员听完之后热情洋溢地要拜我为师，希望让我天天指导他们写软文，或者让我帮助完善他们写过的软文。而另一部分学员则对这门课程充满困惑。企业的管理层和从未写过文章的营销从业者，他们的问题几乎都是一样的：“所老师，我从来没写过软文，没有任何软文基础，还能学好写软文吗？”

在此也要声明，软文营销的课程包括本书的内容，从来都不是要把每个软文营销学习者都变成软文营销从业者，这种舆论导向也是完全错误的。这就是为什么我在清华、北大开设的课程，包括本书的名字都是以“软文营销”为主，而非“软文写作”。

这种营销形式和学科，包括了“软文”和“营销”两部分内容。学习软文营销的目标，绝不是让每个人都必须变成下笔如有神的盖世软文高手，而是要让不同的人群，在不同的工作岗位和工作职能上，掌握到不同的营销技巧。这才是软文营销真正的精髓。如果认为学习软文营销就是单纯地为了写作，那就过于片面和狭隘了。不同人群学习软文营销，也有着的不同的目标和效果。

1.4.1 企业创始人

1．打通营销环节，统一市场脉络

通过软文营销，梳理打通所有营销环节，让企业机能迅速健康运转。在企业的报告、日志、方案、点评、计划、培训课程等内部材料中，统一思路、思想和思维，让全体员工，既能清晰明确地掌握公司的战略目标、战略体系和战略方向，又能准确掌握产品的市场综合竞争优势、对外的统一宣传手段和现阶段的营销重点。

看似理所应当的工作内容，实事求是地说，真能实现这一点的企业，实在是少之又少。通常是产品部不知道市场部的推广重点是什么，技术部不明白销售部门现在到底在怎么卖产品，销售部也不明白市场部现在到底主要宣传什么卖点。所以，有很多公司尽管下大力度和重金聘请管理人才或者管理专家，来制订各种管理制度，可是市场销售就是混乱不堪。根本原因不在制度，也不在人，而在于营销思路没有统一。

2．培养软文人才，加速市场进程

信息时代的商战，就是内容和流量的战斗。能说清楚产品优势的销售固然可贵，但是一次只能面对一个客户进行产品销售。而能写清楚产品优势的“文案策划”人员（泛指软文营销从业者的专业职位），则可以同时将产品信息传递给几万、几十万、几百万甚至几亿潜在消费群体。其作用和效果，是绝对不可同日而语的。而高薪聘请或者通过猎头去挖其他公司的专业文案策划人员，不仅成本过高，而且对于一些刚刚创业的企业，也根本做不到。此时，通过学习，将其他岗位中有写作基础、头脑灵活、喜欢学习，最关键是对写作有兴趣的员工进行重点培养，就可以在一段时间内，为企业培养出专业的软文营销人才，从而在企业的经营发展过程中，带来意外的惊喜，加速产品占领市场的速度。

1.4.2 应届毕业生增加个人写作能力，提升就业机会

市场的繁荣，造就了无数就业机会。大学生找一份工作并不是问题，但真正的难点在于如何找到适合自己的职位，如何获得更好的职业规划，在青春尚未耗尽之时，获得最大的辉煌与成就。特别是一些毕业生专业无法对口、职位和工资高不成低不就、不想从事低端职业，也成为一种普遍现象。这时，软文营销就是最佳的突破口，入门工资不低、白领职位、发展空间广阔、市场缺口巨大。只要是文笔好的人，如果不是对工作环境和薪酬收入要求过度苛刻，可以说走到哪个城市都很“抢手”。

软文营销从业者的特性就是，入门门槛极低。换句话讲，只要小学毕业，能写中国字的人，就具备干这行的基础。当然，这只是句玩笑话，真正要入门成为高手中的高手，还是需要艰难甚至是痛苦的磨炼。不过，对于刚刚毕业，对一些硬性技能都不掌握，也没有社会经验的应届大学生来讲，担任企业的文案策划职位或者新媒体运营职位，从事软文营销的写作工作，确确实实有着先天的优势条件。一方面，大学生有大量的时间阅读各种新闻、了解各种流行词语。这反而比每天忙碌不停的白领们能更快地掌握社会风潮。写出来的文章，会有时尚的语气、新颖的观点和潮流的用词，更能引起90后网友的共鸣，吸引更多粉丝关注。另一方面，大学生正处于人生的转型期，刚入校门头脑还是一片空白。更容易学习新知识，只要肯下功夫，提升写作技巧的速度也更快。可以说，只要大学生能下决心学习软文营销，在未正式进入社会之前或者实习期间，可以专门针对一些社会热点或者行业现象，撰写一些文章，发布在自媒体平台上。用这些文章去求职，绝对会比简历上一大堆的在校职务更能实实在在地吸引招聘企业，也绝对会提升被聘用的机会。

在这里，也想说几句题外话。这个行业入门容易，可出师极难，特别是在没有真正的软文高手，手把手指导的前提下，完全靠自己领悟，通常都会走弯路甚至是错路，更加忌讳的就是过度沾沾自喜、自娱自乐。

近年来软文营销确实异常火爆，因此也出现了一些浮躁的现象。有的学生在校学习的是营销专业、新闻专业或者中文专业，认为自己已经具备了相当素质的软文写作能力，甚至坚信，写软文小菜一碟。当然，对这样积极的态度首先要表示鼓励和认可。可是，在这种盲目的状态下，写出的软文真的会如想象般吸引人吗？结果也是显而易见的。尚未学习就认为自己已经是高手了，在这种状态下，很难真正听进去别人建议的。特别是那些虽然写了几年文章，但文章的好与坏，完全是由老板或者学校老师决定的初级写作爱好者，更难有真正的进步。写过的文章从未经历过市场的验证，仅凭领导和自己的好恶决定的文章，只能称得上是“自娱自乐”。

1.4.3 营销从业者增加策划能力，提升职业技能

真正的软文和策划是从来不分家的，写好软文就必须懂得策划。很多从事市场、渠道、编辑、产品、活动等职位的营销从业者，都希望能提升自己的系统策划能力。但是策划不仅讲究创新和创意，更关键的是逻辑思维方式，由此才能策划出真正精准可行的方案。

不要看都在同一家公司工作，围绕的也许都是同一款或者几款产品。产品说明书和宣传资料都在官网和陈列室公开展示。但是，真要想具备专业策划能力，从而提升职业技能，绝对不是多看几本书、多听几次课就能实现的。一个错误的策划方案，可能会让整个企业隐入尴尬的境地，甚至是万劫不复。

失败案例1：

2012年美国一家移动公司为了扩大市场，加大了市场宣传力度。斥巨资请广告公司策划并投放了一个网络广告。原本以为如此专业的策划公司提供的广告创意肯定会很吸引观众眼球，其结果是不仅吸引了观众的眼球，而且让观众也非常迷惑。

广告中，中年男子用手蒙住了女子的眼睛，另一只手拿着一个包好的礼物，看起来很欢乐和谐。虽然没有什么创意，但至少也算是顺理成章，大家都认为这时候出现的应该是这家移动公司的产品广告语了，结果，这时出现的广告词是：“充满惊喜的圣诞礼物，是项链还是迷药？”

也许这种美国式的幽默我们中国人确实看不太懂，但是我坚信，这种广告任何人看完之后，都会不由得想问：“这广告到底想要干什么？是在宣传圣诞礼物应该送迷药吗？”这样的策划，就是典型的“屁股决定脑袋”。策划人员只觉得这样会好玩、搞笑，会吸引消费者眼球，给观众留下深刻印象，却完全没有考虑到给这个移动公司将带来什么样的负面影响。

失败案例2：

2004年年初，某品牌打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的另一粮油品牌。但是令该品牌万万没有想到的是，另一粮油品牌竟然在最短的时间内以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会的名义发文称：副会长的发言被别有用心的厂商所利用，并且到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。该文一出，立刻在媒体上引起了轩然大波，最终，该品牌只好将广告词改为“0.27∶1∶1”。该品牌在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法注定了其失败的必然性，成为当年最失败的营销案例之一。

失败案例3：

2003年年底，北京某家居建材城开业。因其宣传的“一元钱买家具”的广告没有兑现，激怒了冒着严寒守候一夜的3000多名顾客。

市民张大爷气愤地告诉记者，他在一周前看到“1元钱买家具”的广告后，为排在前面，昨天凌晨3点就赶到现场，但他只排到了78号。张大爷介绍，到早上7点人就很多了，当时人们都自发地排队。8点过后，该建材城的保安要求重新排队，秩序一下子就乱了，连续折腾3次，许多人都忍受不了，当时现场至少有3000人。

刘女士告诉记者，她5点就来了，本来是9点钟就开始的活动，主持人说推迟到10点钟。大家不满地围住了抽奖台，当主持人宣布活动无效的话一出，整个场面立刻失去了控制。大家都跑到前面，推倒广告牌，跑进大厅，往外搬家具，有的人当场就砸。该家居店的总经理助理告诉记者，他不知道保安让排好队的市民重新排队的事情。

而二楼近百名顾客和二楼保安、工作人员也在相互撕扯，现场混乱不堪。原来，为了让新开店聚起更多人气，该家居品牌的其他分店对购买家具的顾客赠送奖券并称可在该新开业的店等值使用。而当顾客来新开业的店购物时发现，手中成百上千元的奖券严重缩水。

陆女士告诉记者，11月27日，她在该家居所属的另一分店购买了7300元的家具，当时服务人员返给她500元奖券，并告诉她旁边的新店开业时，可以把这些奖券当等值现金使用。但是，昨天新开业的店却说这种券只值面值的5%，并要买家具才能使用。

罗先生拿着1000元等值现金券气愤地说：“现在我必须再买2万元的家具，才能把这1000元用出去，我要得了那么多家具吗？”对此，该家居店的总经理助理告诉记者：“这是不可能的，服务人员不可能这样说。”

点评：

不管事情的真实起因，是否因为现场工作人员的不细心和不负责所致，但是整场活动的策划，明显有严重的漏洞。“一元钱买名家具”活动能吸引近3000名顾客现场参与，策划本身是绝对成功的。包括现金券的大量发放，也对刺激其他分店的会员来此消费起到了重要作用。但是就策划方案本身明显缺少了重要的环节@2“执行方案”。

这个词也许会令很多读者感到陌生，简单说来，就是一个多么有创意和新颖的方案，总得知道如何实施，用多少人、什么时间点做什么、应该如何解答问题。看起来无关紧要，但缺少了它，只要是线下活动几乎没有不混乱的。因为，没有人真的知道下一分钟自己到底该干什么、做什么、说什么。

策划绝对不是拍拍脑袋，不负责任憋出来的创意。策划不仅要懂产品、懂市场、懂消费者，还得懂得如何引导消费者。这也成为营销从业者很难跨越的障碍。可以说，从事某个职业超过三年，一旦思维模式定格，再想转型到其他职业，难度相当大，这也是“隔行如隔山”的由来。

但以个人成长经验为例，有一定的软文写作基础和经历，再去学习策划思路、逻辑思维方式。或者以某个产品为具体案例，边学习策划、边写作企业软文，先策划出企业的品牌优势，再根据市场环境，写作企业软文，总体效果一定是事半功倍。

可以看出，策划是最核心，也是最承上启下的一环。而很多营销从业者希望走捷径，这时也可以把第一步省略一半。就是不去写太多文章，但是一定要多读多看多想，别人的文章为什么这么写，有什么好处，是不是能看懂。当然，若想策划功底扎实，并不建议省略写作这一步骤。

当分析每篇软文，都能准确掌握作者的思路和目的时，再针对产品以倒推的方式，去策划一些简单的品牌优势。虽不能一步到位，速成策划高手，但起码可以让逻辑思维变得清晰，战略目光更加长远，以实现提升自己综合职业技能的目的。

1.4.4 企业高管

1．具备营销全局观和细节感

作为企业的骨干力量，高管既要参与制订整体营销战略，又要带领员工亲自前往一线战场；既要监督实施具体营销手段，又要指导各个部门员工及时调整营销方向。可以说，公司的能效性都是由各个部门的负责人，也就是企业的高管的综合能力来决定的。这也就要求，企业高管必须具备市场全局观和经营细节感。

所谓全局观，除了要明确整体战略部署外，较难的就是要知道企业或品牌处于哪种营销阶段。由于在企业工作时间太长，或者归属感太强，反而使高管很难看清企业的处境，容易下达错误的工作指令。

企业处于什么样的营销阶段，不是由企业自己决定的，而是由市场销售状态、综合竞争环境、消费者增加速度、老客户活跃程度等综合因素决定。只有明确了全局观，才能知道各部门下一步该如何紧密配合，才不会浪费人力物力去做无用功，避免配合失误。

学习了软文营销，即使不亲自撰写，但是明白了软文营销的应用范围、市场优势、目标人群、写作角度，就能知道好的软文应如何撰写，从而跳出企业管理者的身份，重新审视企业当下的经营情况和宣传情况，更加冷静地分析下一步的工作方向是否正确，营销步骤是否合理，营销手段是否必要。

所谓细节感，不仅包括了活动的执行、产品的描述、工作执行的时间点的明确、数据的清晰，甚至要精细到每篇文章标点符号的准确度。它不仅反映出管理者的责任感，也从另一个角度反映出员工的工作积极性和工作态度。如果公司从上开始严格抓细节管理，基层的员工就自然不敢马虎，反之都不拘小节，必定漏洞百出。

乍一看，似乎表达的有点玄乎其玄、过分夸张，但“细节是魔鬼”这句话，之所以能流传如此之久，“千里之堤，溃于蚁穴”，也有它必然的道理。

案例1：

中国很多大型电商平台，曾经都出现过乌龙现象。其中一次是一家网站将定价的5.9折，写成了5.9元。当网站无奈将几千个订单都取消并通知顾客活动取消后，订单大都变成了“3·15”的投诉电话，几千个老客户也由此对网站失去了信任，彻底消失。

姑且不提这几千个老客户的开发成本、维护成本和未来产生的收益。就后来出现的一系列负面报道，就已经让这个平台疲惫不堪。对于平台来讲，那次的公关危机，简直就是天降横祸，出现的确有些冤枉。面对这种情况，想必没有任何人敢说严抓企业的细节是小题大做。

案例2：

2002年3月20日，中国香港食物环境卫生署查获了9种含有法规条例禁止的甜菊糖的食物，一家公司卖到香港的香瓜子也遭到了查禁。由于这系列产品在香港拥有广大消费者，因此，香港媒体对此事件高度关注。

事件发生后，该公司高层立即启动了紧急危机预警体系，召开会议对问题进行了分析。经查是公司发往香港产品的包装误用早期版本，其食品标签成分中印有甜菊糖，导致香港有关部门据此将公司的产品列在查禁之列。

在调查清楚事件的实际情况之后，公司一方面立即邀请权威人士出面干预，召开新闻发布会，说明了具体情况，澄清了误会；另一方面在香港主要报纸上面都刊登声明，此款香瓜子不含有甜菊糖，是属于包装误用，请求消费者给予谅解，播放广告，重点展示各项质量合格认证，才算消除了这场“无妄之灾”。至于其中损失了多少客户和销售额，也只有公司自己清楚了。

 

写好一篇软文的前提，就是在写完之后，从头到尾看三遍以上，而且必须一字一句，每个标点符号也不能略过地阅读。所以学习软文营销，进行软文写作，不仅会提升营销技能，更会养成抓细节、抠细节的工作习惯，从领导的讲话稿、员工的营销话述、促销活动的宣传口号、产品宣传功效、赠品发送的数量等工作内容上，自然而然地以软文营销的细节程度去严格要求，从而有效地避免公司各类公关危机的出现。

2．有效控制各个营销环节

作为老板最头疼的是各个部门之间的配合，在会议桌上也永远是公说公有理、婆说婆有理，老板很难偏袒其中一方，怕打击另外一方的积极性。从产品开发、品牌包装、品牌推广到危机公关、事件营销、销售渠道、客户服务等，任何一个环节的信息不对称，都将导致工作的扯皮、推诿，直至彻底停顿。

出现这样的情况，通常是因为根本不知道其他部门在做什么，也很难知道该如何配合。即使知道如何配合，也不愿意调配人手，以减慢自己部门工作进度为前提，去帮其他部门做业绩。从人性角度来看，这也是人之常情。但从公司角度来看，营销环节不能打通，将产生市场风险。

软文营销是贯穿所有营销环节的宣传手段，学习的过程，就相当于重新将整个企业的经营流程进行了梳理。高管学习软文营销，了解并熟悉软文营销的应用范围后，就会以宣传方向为核心，以市场的角度去了解其他部门的工作内容，由此才能真正掌握每个营销环节的要点。并通过不断调整写作内容，被动和其他部门进行及时交流。从这一点来讲，软文营销也是通过市场效果，鼓励高管积极掌握各个营销环节的动力。