第一节 三类客户，三种不同的沟通方式

多年来，通过对销售人员的销售电话以及拜访行为进行分析，我发现了一个令人吃惊的事实：不少销售人员在和客户方的具体人员打交道时，根本不清楚对方是什么职位、在公司里负责哪方面的工作、自己所销售的产品和对方之间有什么具体的关联。

例如，最近我在给一家食品检验检测公司的销售人员做培训时，就有人问了我这样一个问题：“张老师，我有个客户，每次和他聊得都很好，他也觉得我们的产品挺适合他们的，但都快半年了，总是没有单子。我真不知该怎么办才好？”类似的问题我经常听到，一般我都会反问对方：

 

这个人的职位是什么？

在公司里负责哪方面的工作？

你的产品对这个人有哪些帮助？

为什么你觉得这个人会帮助你？

 

这次也不例外，我也问了类似的问题，而她的回答也和之前我所得到的答案相似：我不清楚、可能是……也许是……由此可以看出，在这种情形下，销售人员很可能找错了销售对象。这在销售的初级阶段是很常见的。

我们都知道，销售成功的关键就是要找到决策人或者对决策能起到影响作用的人。然而，在实际的销售工作中，有不少销售人员做不到这一点。你当然不希望在打了若干个电话，作了多次完整的产品或服务介绍后，被告知在决定购买前，还有一个你从未打过交道的人必须被说服。你本该首先与那个人交流，而现在你却成功地说服了一个无权拿主意的人同意购买你的产品，这将会增加你的销售成本，同时给你或你的同事带来不便。当真正的决策者入场后，很可能你的产品被退回，订单被取消……找到拿主意的人可能是一个复杂的过程。你也许为此需要和多个人打交道，他们可能是处于垂直层级上的几个人，也可能是处于水平层级上的几个人，甚至彼此之间的关系交互复杂。

我们曾经给国内很大的一家管理软件公司设计过一门《商机挖掘》的课程，主要解决商机挖掘团队成功率偏低、整体产能不高的问题。培训实施两个月后，数据分析显示：团队整体的商机转化率和商机数量提高了20%以上。我们是怎么赢得这个客户的呢？过程是这样的：客户浏览了我们的网站，主动打电话寻求合作。但这个客户本来是由我们的一名销售顾问负责开发的，他开发了三个月，一直和客户的培训部门联系着，但毫无进展。其实这时候，客户新成立了一个商机挖掘部门，该部门主要负责大型客户商机的挖掘和中小型客户的软件产品销售，特别需要我们提供相应的服务，但我这位同事没有接触到关键人（商机挖掘部门），导致销售无效；后来还是客户的商机挖掘部门主动联系了我们。

不少类似的销售案例告诉我们，和合适的对象沟通，事半功倍。

刚开始开发一个新客户时，销售人员对客户的情况了解甚少。要想寻求合作，销售人员就必须“打入客户内部”，和客户中合适的“人”接触。这个“人”不一定指个人，有可能是一个“部门”，或者是一个“决策团队”。在我们接触客户的过程中，一般会遇到以下三种类型的人：

 

*“接受型”：客户中愿意听你讲话，能接受你的人。

*“不满型”：客户中对现行的一套东西不满意的人。

*“权力型”：这是比较难见到的一类人，也是客户中能做决策的人。

 

在简单的销售活动中，例如B2C电话销售、营业厅销售、卖场销售等，很可能会由一个人同时扮演上述三种角色，这时销售工作开展起来相对较容易。但在一些相对大型的销售活动中，往往会涉及不同的人、不同的岗位和部门，这时的人际关系就比较复杂，需要销售人员逐步深入，迈过层层关卡，最终取得决策者的认可。

“接受型”客户

为了赢得一个新客户，往往需要获取客户的相关信息，信息从何而来？除了通过各大网站、媒体等渠道获取间接信息以外，还可以从客户内部获取一手的、直接的信息。从后一种渠道获取的信息更有价值。而为了从客户内部获取信息，办法之一就是先从客户内部找到真心接受你、喜欢你、愿意和你聊天的人。这些人有可能是“充满好奇心的人”“对新产品感兴趣的人”，也有可能是“无聊闲谈之人”。总之，我们把这类人归为“接受型”人群。

1．沟通目的

请注意，当你与“接受型”的人打交道时，要明白他们“仅仅是接受你讲的话而已”，他们对你没有产生不满，但他们很可能根本没有决策权。你之所以要接近他们，目的在于：

 

*发现和收集关于客户公司内部的情况和信息；

*为自己打开通道，进入客户内部找到“不满型”的人或部门。

2．要避免的错误

销售人员在与“接受型”的人接触时，要避免犯以下四个错误。

（1）“接受”

当“接受型”的人倾听你的介绍或讲解时，这里面暗藏一定的危险：你很容易把对方对你的兴趣等同于自己的工作取得了进展，因而自我感觉良好，以为工作正在深入。其实，请记住：你仍在原地踏步。因为他们不是有权跟你签单的人。很多销售人员都会把客户是否愿意听产品介绍作为客户是否感兴趣的判断标准，这是错误的。

（2）“分心”

当你与“接受型”的人谈话时，很可能会从找不到“知音”的焦虑情绪中解脱出来，认为自己找到客户了。这样做会令你分心。请记住：你的任务不是介绍，而是接触和进入，如果你没给自己定下这个目标，那么与“接受型”的人谈话，只能是消磨时间。

（3）“误解”

不要将个人与产品混为一谈，接受你本人不等于接受你介绍的产品。在销售过程中，“接受型”的人往往比“不满型”和“权力型”的人更欢迎你。不少销售人员因为与“接受型”的人聊得十分投机，就错误地认为对方接受了自己的产品，给自己树立了较高的期望值，并在后期的销售工作中表现出急进的心态，从而导致情绪不稳，影响了后期对“不满型”和“权力型”人群的销售效果。

（4）“介绍”

在与“接受型”的人谈话时，销售人员很容易犯一个错误，即在对方不断提问下，十分详细地介绍自己的产品。等介绍完毕，“接受型”的人已经对销售人员了如指掌，而销售人员对“接受型”的人还一无所知，这样即使“接受型”的人也会对销售人员失去兴趣，从而拒绝销售人员。销售人员要记住与客户谈话的目的不是介绍自己，而是挖掘客户信息，以促使销售成功。在这一环节中，销售人员必须把握每一个机会，在“接受型”的人对自己还感兴趣时充分了解客户的情况，挖掘最有价值的销售信息。

有一位做互联网搜索业务的销售人员跟我讲过这样一个故事。

 

这位销售人员给一个陌生客户打电话，对方（联系人）接起电话后跟他聊得十分投机，对他们的产品也很感兴趣，向他详细地了解了产品的具体性能以及与竞品的差异。按照客户管理方案和销售漏斗管理方法，这位销售人员把该客户归类为成交率达“60%”的客户类别中，因为进入此类别的标准之一就是客户有兴趣而且已经听完了产品介绍。后来，这个客户却迟迟不能推进至成交率达“80%”的客户类别中。六个月后，联系人准备离职，此时，这位销售人员才知道，原来该联系人在客户公司只负责日常行政事务，这一职务和销售人员所推荐的产品没有一点关系。后来，通过这个联系人的推荐，销售人员终于和客户公司市场部的负责人取得了联系，在不到一个月的时间内，就和客户签订了合作协议。

虽然本次销售最后成功了，但因为销售人员一开始找错了销售对象，浪费了很多时间。

 

这个案例中的联系人就是“接受型”的人，如果销售人员在与其沟通时请教“如何才能达成合作”“还需要找哪个部门的人沟通”，相信销售人员很快就能和“不满型”的人接触上，就不用原地踏步了。总之，作为一名销售人员，必须要做好的最基础的工作就是“先找人”。这个“人”要对你所销售的产品感兴趣，并且认为产品能够帮助他解决困难和问题。

“不满型”客户

某搬家公司为客户搬家时，客户提出了一个很“无理”的要求：

不仅要把各种物什完好搬入新居，还要求搬家公司代为设计一下新居的布局，把各类家具都放在比较合适的位置……

搬运工人感到很为难。公司经理知道后，立即派人请来一位专业设计人员，对客户居室的布局进行了精心的设计，满足了这位客户的要求。

这位客户的无理要求却让经理看到了一个商机。后来，这家公司开始在商业广告中增加了一条别家公司没有的承诺：免费为客户提供家具摆放布局方案，家具一步到位，免除后顾之忧。率先推出这一服务后，公司的业务量激增。

 

在现实工作中，大部分销售人员在和客户接触时，首先想到的是“客户会需要我的产品吗”“产品的价格客户能接受吗”“我能完成多少销售量”“这笔生意如果达成了我可以赚到多少钱”，等等。而一名优秀的销售人员，经常想到的却是：“我能为客户解决什么困难”，他们更关注客户提出的问题和不满。

销售人员找到“不满型”的人是十分必要的。“没有不满就没有生意”，因为产品是解决对方困难的工具，你是通过解决客户的困难来消除他的“不满”的。“从解决问题的角度来看自己的产品”，这是成功销售人员的独特思维方式，也是销售工作成功与否的关键因素。

1．从“接受型”向“不满型”进发

通过上文的介绍，我们得出一个结论：“接受型”的人仅仅是一块“跳板”，销售人员应该借助这块“跳板”向自己的“目标”进发。也就是说，当销售人员与“接受型”的人建立起沟通关系后，应该马上追问：

 

“您知不知道在你们公司里谁会遇到这些麻烦？”

“您觉得哪个部门会对这个产品感兴趣呢？”

“我可否请教一下类似的问题我该和谁探讨比较好呢？”

……

2．寻找“不满型”的人

作为专业销售人员，从解决问题的意义上看待产品是一种很有用的思维方式，它可以帮你快速找到我们所说的“不满型”的人。如果你想要成功地“打入”客户内部，就必须找到客户方对现状不满的人或部门。只有这些人（部门）才会对你的产品充满兴趣，通过他们，你才能真正达到用自己的产品解决客户问题的目的。

想想你过去的成功经历，有多少次是从“不满型”的客户入手的呢？根据朴石咨询销售调查统计：这个比例在80%以上。也就是说，在10次我们自己主动接触而且成功销售的案例中，起码有8次都是先从对方的业务部门入手去沟通的。例如，从对方的销售部门入手，先谈对方在销售过程中所关心的问题，通过对这些问题的共同探讨建立起初步的信任感，然后再慢慢将销售推进至下一个环节。这样的销售思路，符合“谁对它的用途最感兴趣、谁最迫切需要它，这个人就有可能助你销售成功”的销售思路与推理。

3．正确的思维方向

一名成功的销售人员会以寻找“客户的不满”作为其工作思路，这促使他从不同角度来看待客户。在日常工作中，经常听销售人员说：“有朋友会介绍我认识他们老总”，或“领我去拜访客户”。他们为此而感到沾沾自喜。然而，过不了多久，这些销售人员就会抱怨：“我是见了对方的老总，可他将我甩给××部门后就不管不顾了。”客户所做出的任何一项购买决策都是有风险的，没有人会去主动承担这些风险，就算总经理也不例外。从另一方面来讲，即使某项购买决策有总经理的支持，往往也需要具体部门的负责人去执行。如果执行者觉得这不是个问题，不需要（通过购买产品或方案）去解决，就不会积极配合，那么你的销售工作也就无法推进。我们曾经丢掉过的一个项目就属于这种情况。

 

那是家民营企业，我和客户的董事长兼总经理关系特别好，总经理点名要和我们公司合作，但项目具体交给人力资源部负责。我的同事自恃我们有高层支持，而懈怠了与人力资源部相关负责人的沟通工作。结果，对方的人力资源经理十分不满，故意设置障碍，最后我们没有拿到这个项目。现在想想，我们的失误之处在于：没有尊重人力资源部门、没有取得销售部门的支持、太依赖客户高层。

 

这个案例就是深刻的教训！真正的销售高手应该按照：“接受型”的人——“不满型”的人——“权力型”的人这个次序去推进工作，并且应该把大量的精力放在与“不满型”的人的沟通上，排除万难，做好他们的说服工作。

当然，也有不少的销售行为是直接从“权力型”客户入手的。事实上，如果可以直接从“权力型”客户入手，成交会更加快速，销售周期会缩短。关键的问题就是，如果直接从“权力型”客户入手，一定要确保可以快速引起对方的重视。得到“权力型”客户的重视之后，再引导“不满型”客户的重视，销售会更加有效。

4．影响“不满型”的人

我们常说：“发现并发展客户不满的能力是所有销售技巧中最重要的一项技巧。”很多销售高手都会把注意力放在“不满型”的人身上，以此作为真正进入客户内部的契机。只有站在“不满型”的人面前时，你的销售工作才算步入正轨。

（1）重要目的

销售人员和“不满型”的人打交道有以下两个重要的目的：

 

*发现对方的不满，加强沟通，达到令客户想要采取行动的目的；

*通过“不满型”的人靠近“权力型”的人，或者自己直接去销售，或者利用“帮手”代表你去销售。

一名销售人员向某公司销售产品，他一开始就直接找到该公司总经理（决策人），向总经理介绍了一大堆产品资料，总经理听完后就让他去找相关部门。销售人员很高兴，以为找到“不满型”的人了。当他带着“不满型”的人的意见与建议再回头找总经理时，秘书告诉他：总经理很忙，没时间见他。

 

这次销售失败的关键在于，销售人员事先未与“不满型”的人沟通过，在准备不充分的情况下直奔“权力型”的人；然后，当他说服了“不满型”的人再回头找“权力型”的人时，对方已经对他没兴趣了。由此可见，在毫无基础的情况下去拜访一位新客户、销售一项新产品，“发展不满”才是最重要的第一步。最有效的工作顺序是：“接受型”的人——“不满型”的人——“权力型”的人。

（2）扩大范围

初次接触新客户，销售人员在不太了解情况时，可以将“不满型”的人的范围扩大，通过沟通逐步筛选，最后把能帮助你的人找出来。

 

有一名销售人员向自己圈定的“不满型”客户推荐一项产品，在推荐过程中，他发现这个人现在用的正是竞争对手的产品。对方说对现在正用的产品十分满意，没有更换的必要。从表面看来，这笔生意是做不成了。但事实并非如此，这名销售人员无意中遇到了另外一个不是直接使用产品但是负责采购产品的人。通过谈话，他发现对手的产品本身并无多大问题，只是“经常不能及时送货”，给该企业带来不少麻烦。销售人员找到了客户的“不满”，就送货问题与客户达成了协议，从而挤掉了竞争对手，与客户签订了长期合作协议。

还有一位电信公司的客户经理，在和客户探讨节约话费的新套餐服务时，对方总经理表示，现在的套餐，话费虽然高一些，但用起来还好，不想换来换去，那样太麻烦。听到客户这么说，电信公司的客户经理就想：公司领导不都是很注重节约成本的吗，为什么这位总经理不关心这些呢？是因为节省下来的话费没有多少钱，客户不是很在乎？还是有其他因素？总之，在总经理这里，这位电信公司的客户经理吃了闭门羹。但他没有放弃，又“转战”至对方的财务总监处，这位财务总监对成本问题的关心程度显然比总经理高多了。最后，在财务总监的极力推荐下，总经理同意换套餐。

 

上述这个案例中，财务总监之所以力荐，核心原因就是：旧套餐的成本太高了。而“成本太高了”就是客户的“不满”，这个财务总监扮演的就是一个“不满型”的人的角色。这个案例同时提醒了我们：客户中有“不满型”的人，其中有的是主要的“不满型”的人，有的是次要的、间接的“不满型”的人。销售人员一定要开阔自己的视野与思路，当主攻方向未奏效时，要采用迂回战术，从侧面寻找机会攻入后再转为正面进攻。

5．找到最大的“帮手”

在销售活动中，要想将竞争对手挤出去，销售人员必须在客户内部找到“帮手”，这个“帮手”也许是一个人、两个人，也许是一个部门。只要是对竞争对手的产品有意见的人，都可能成为你的“帮手”。你可以请这些“帮手”帮你说话，通过他们的意见影响决策人。

 

某电信企业曾经针对小型企业推出过一项业务，叫做“平安商铺”，该业务的主要功能在于当商铺遭遇不法分子侵入时，可以通过自动短信、电话、警报等进行报警。一天，客户经理在自己管辖的区域内向一家销售钢琴的商店推荐这个业务时，被老板拒绝了。但当他准备离开时，老板娘叫住了他。老板娘详细了解该业务后，同意安装。原来，该店铺晚上的时候由老板负责看店，老板自己觉得店铺很安全，但老板娘担心老公的安全，觉得目前的情况不算安全，再加上之前该地区发生过盗窃案，更让老板娘对现状产生了“不满”，所以，她做主办理了这项业务。

 

在上述案例中，“老板娘”就是“不满型”的人，就是“帮手”。某网络公司的客户经理用自己的经历再一次验证了类似情况。

 

他向一家大型单位销售一套通信服务系统。销售人员数次与直接使用该系统的部门接触，但进展不大。原来对方不是这方面的专业技术人员，对这套技术十分陌生。后来，他了解到该企业有权向主管部门申购这套通信服务系统的“信息中心”也有这方面的需要，就与“信息中心”取得了联系，和中心的专业技术人员一起讨论这套系统的技术问题，在交谈中发展了对方的需求，顺利地签下了合同。该客户经理说：“每家企业都有各自的特点或特殊之处，你不能按自己的固有套路去策划销售计划，你必须深入进去，好好了解一番，才能把‘不满型’的人找出来。我开始是把‘业务部门’作为‘不满型’的人，按理说这没错，但没想到这些人都不是技术人员，对技术一窍不通，所以前期工作进展很慢。我一筹莫展之际，遇到一名‘接受型’的人，是他推荐我去找信息中心，真可谓‘踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫’。”由此可见，“接受型”的人和“不满型”的人绝对是你的“领路人”。

 

这个案例也启发了我们，销售任何产品，尤其是销售复杂型的产品或者解决方案时，需要了解专业人员的“不满”。这样比较好沟通，也更能方便客户从专业的角度了解产品的性能以及能帮他解决的问题。如果经过一番了解，客户方的专业人员认为该产品真的适合他们，那他绝对会成为你最大的“帮手”。

“权力型”客户

在大型企业，尤其是在外企工作过的人都知道，想见老板并不是件容易的事。即使取得见面机会，会谈时间也是有限的，你必须在限定的时间内把老板想知道的事情说清楚。老板满意，你也许就有升迁的机会；老板不满意，你就极有可能被“炒鱿鱼”。可见，与“权力型”的人交谈，成功与失败的可能性是共存的。

作为一名销售人员，应想办法走进“权力型”人的办公室，勇于站在其面前，向其推荐自己的产品。然而，即便如此也并不代表你已经成功，因为在每个阶段，你所接触的人（接受型、不满型）都存在不同的心理状态。当你见到“权力型”的人时，也许他正处于“满意状态”“承认不满状态”“承认需要状态”“评估选择状态”，或者到了“消除顾虑状态”，等等，你对他可以说是一无所知。在接触“权力型”人时，销售人员容易犯以下错误。

1．没做好必要的信息收集工作

当与“权力型”人面谈时，有些销售人员会向其提出“贵公司有多少人”“你们是做什么业务的”等问题，而这些问题早应该在“接受型”人处得到答案。提出这样的问题会令“权力型”人觉得你不专业，从而失去与你交谈的兴趣。

2．没能控制住局面

有些销售人员一见到“权力型”人就紧张得说不出话来，甚至有些人只希望对方提问题、自己回答。而聪明的销售人员会抓住这个机会，尽快将话题引到销售目的上来。例如，“××总经理，我知道您工作很忙，所以我不能占用您太多时间，今天我主要想听听您关于××方案的意见，我们还需要在哪些方面进行修改……”为了这次会面，销售人员应该事先做好计划，甚至列出提纲，思路清晰会让对方对你有个好印象。

3．不当的期望

有些销售人员认为“领导说了算”，对“权力型”人寄予十分高的期望。其实，在大型销售活动中，“合议”已经成了一种定规。销售人员不能期望与“权力型”人见面后马上就能签合同，因此见面时千万不能心急，要继续向他重复种种能加深“客户不满”的话题，以此影响“权力型”人，促使其尽快下定决心。

4．“权力型”人发生了变化

当“权力型”人发生变化时，销售人员不及时调整思路就会给自己的工作带来不利的影响。例如，企业内部采购的权力从上层下放至基层，或又从基层收回至上级主管部门或人事部门等。对此，销售人员一定要时刻注意，及时了解客户中“权力型”人是否已经发生了变化。