1.2 抽奖：一张彩票两元钱，千万富翁转眼间

遍布城市社区的彩票投注点经常上演一夜富翁的现实剧，“一张彩票两元钱，千万富翁转眼间”，只要花两元钱买张彩票就有机会获得千万元大奖，走向人生巅峰。这种巨大的差别是众多普通人的“大梦想”，甚至有人在网络上调侃：“房子车子都选好了，万事俱备，就看今晚的双色球了！”同时，中国彩票业也前景看好，因为很多人愿意有花两元钱成为千万富翁的机会，尽管这个机会成为现实的可能性非常小。

彩票以抽奖的方式，为购买者提供获得财富的机会。有些人看中了彩票“小投资大回报”的利益点，因而疯狂购买，认为自己马上就可以成为千万富翁。但对消费者来说，“购彩有风险，投注需谨慎”。

以上是以彩票为例，简单讲述了抽奖的一种方式。从本质上来说，抽奖是一种营销方式，也是商家吸引顾客的手段。抽奖的方式非常多，商家可以根据实际情况来使用，但要注意以下三个问题，如图1-2所示。

1．抽奖的方式要符合产品情况

例如，饮料行业采取“再来一瓶”的促销方式，引导消费者购买商品。因为饮料属于快消品，而且价格便宜，“再来一瓶”可以给消费者制造一种惊喜效果，因为消费者不太考虑单次支付低价格商品的潜在风险。

2．合理设置中奖比例

像彩票这种活动的中奖率非常低，一般消费者的购买心态不是非常强烈。但高中奖比例活动则不然，消费者会认为自己中奖的可能性大，因而参与的热情也会非常高。这样，商家可以吸引更多人的注意力。当然，并不是中奖比例越高越好，要结合奖品和商家的目的来决定。

3．奖品的相对价值

这里所说的奖品价值不单指商品的货币价值，而是相对价值。简单来说，就是让消费者产生满足感的奖品。在抽奖活动中，有时候价值200元的奖品未必比价值100元的奖品更有吸引力，也有可能价值50元的购物券更受欢迎。因此，面向大众的奖品多以日用品和购物券为主，而面向高端消费人群的奖品要以实际用途等因素设定。

综合以上信息，可以得出以下结论——商家要举办一场成功的抽奖活动需控制好以下三个要素：一是参加抽奖的门槛，一般来说，商家不会设置无门槛的活动，因为这样不容易控制参与者因素，对此可采取“购满抽奖”的方式；二是奖品设置和中奖比例，其中奖品价值是一个重要问题，另外，中奖率也要控制在合理范围内；三是目标消费者的期望值，商家要通过抽奖活动向消费者传达品牌意识和企业文化等多方面的内容。

另外，“购满抽奖”“附送赠品”“购物返券”“再来一瓶”等营销方式都是商家充分运用消费心理的表现，同时，这种有奖销售模式也非常吸引消费者。从心理学上分析，有奖销售涵盖了两个概念：立即报偿和延迟报偿。

立即报偿指的是消费者在产生购买行为后，商家立即给予消费者指定报偿的行为，如买一赠一、买洗衣液赠洗脸盆、购物返券等。而延迟报偿指的是消费者在产生购买行为后，可以获得不确定的回报，如购满抽奖、集齐印花换购超值礼品等。

在上述确定与不确定报偿的激励下，消费者更倾向于前者，因为确定性报偿可以给消费者带来一种安全感。在相同条件下，人的本能会驱使自我做出风险小的选择，没有人希望自己成为输家。同时，也有的人会尝试不确定报偿，因为不确定报偿的结果往往更诱人。

例如，抽奖活动中，商家设定的一等奖是笔记本电脑或液晶大电视，这时，参与者的热情显然会比“再来一瓶”要高出很多。对商家来说，设置抽奖环节要达到三个主要目的，如图1-3所示。

1．提高产品知名度

商家举办某个抽奖活动，肯定以宣传某个品牌或事件为主题。在抽奖环节，会增加产品的曝光次数，进而提高产品的知名度。

2．增强消费者的信任感

抽奖活动，特别是地面推广模式，具有很强的现场感和带入感。奖品实物摆在现场，商家根据抽奖结果奖励给参与者，这无形之中会增强消费者的信任感，认为活动真实有效，奖品丰厚。

3．扩大市场占有率

取得产品和消费者的双赢有利于扩大市场占有率，这也是有奖营销带来的有利影响。

一切营销模式都是以引导消费者产生购买行为以及黏性心理为主，商家要针对消费者的购买心理采取合理的营销手段。通常来说，当消费者的期望值被提高时，也就是商家成功的第一步。

消费者期望自己在本次抽奖活动中得到一等奖，而事实是这种结果存在明显的不确定性，同时，消费者愿意承担不确定性带来的风险。现在，很多企业都在实行抽奖活动的营销策略，商家要想在活动中得胜，应避免同质化现象，可以与竞争品牌采取差异化营销。