1.2 运营解密，微信商业化的未来

在商业运营中，企业或是商家都需要“海量的”和“精确的”营销，微信的出现正好能够彻底地解决这一问题。微信拥有庞大的用户群基础，在微信公众平台中，信息的传播也是点对面、一对多的传播，当一个信息经过了广泛而精准的传播后，它所能带来的商机也获得了更多的可能。微信从一款简单的即时通信工具发展到现在的一个电商社交平台，不仅改变了人际的沟通，更促进了许多行业的商业变革。不可否认的是，微信正在走向移动商业化发展的未来，如图1-17所示。

1.2.1 意义：助力公众号运营

微信有着传播快、交互性强、成本低等特性，这些特性让微信在众多同类产品的激烈竞争中异军突起，有许多企业都意识到微信中存在的商机，微信运营是其中不可不提的一项。了解微信公众平台的商业价值及其意义，能够更好地助力公众号的运营。

1．移动电商、营销平台

在微信运营中，微信可以引导销售，及时将产品或服务信息推送给订阅用户，同时，还可以宣传自身的品牌形象，让用户接受品牌信息，能更方便的互动、参与企业的活动。通过宣传、推送，微信可以实现促销活动的最大曝光，微信中向订阅用户推送消息相当于群发短信的功能，能以极低的成本即时有效地将企业最新的优惠活动告知用户，吸引订阅用户的参与。

当今是互联网普及并且广泛运用的时代，方便快捷的电商已经成为人们的一种生活方式，通过网络购物就像人们逛超市一样自然。消费者的需求让电商的发展不可避免，未来的电子商务会利用各种渠道给用户提供更快捷的便利，因此微信公众平台可以成为企业移动电商的渠道之一，订阅用户可以一边查看商品推送信息，一边下单购物，甚至完成物流查询、客户服务等“一条龙”服务（图1-18所示）。

2．客户关系管理

客户关系管理（CRM）的核心是对企业的市场营销、销售和客户资源管理提供有效的支持。简单来说，CRM是一个不断加强与客户交流、及时了解客户需求，然后根据客户的需求不断改善相关产品及服务的连续的过程。

订阅用户能够以极低的成本完成与企业相互间的即时沟通，将微信与企业的CRM系统（图1-19所示）结合，能够提高客服在客户心中的满意度，吸引新客户、保留老客户，并且沉淀忠实客户。两者结合也能使一些服务更便捷，例如，对潜在用户通过关注即可收集信息，相比线下填写表格等方式更省事、有效。此外，还可以将市场营销活动、新品信息第一时间推送出去。

3．形成闭环O2O：线上线下融合

O2O即Online To Offline，也就是将线下的商务与互联网结合在了一起，让互联网成为线上交易的前台（图1-20所示）。O2O让线下服务能够在线上来招揽顾客，而消费者可以在线下体验，在线上筛选，并且完成在线支付。微信中的O2O应用，如二维码扫描，商家有虚拟会员卡供用户通过扫描二维码获取，最后和支付打通形成闭环销售，微信也给了运营者一条直接与用户对话的渠道，能让运营者和具体的顾客对话，微信为二者的结合提供了便利的通道。

4．服务型营销平台价值

服务也是一种营销，并且服务本身也是产品的一部分。微信运营中的服务号与订阅号、包括微信本身都具有服务的性质，服务型营销平台的价值也体现在此，如微信提供的服务。消费者总是想用最省钱、最简单、最容易的方式与企业沟通，要投诉或反馈意见，一般不紧急情况下不会选择使用电话、短信的方式，而是使用微信这样便捷免费的通信工具。

在微信运营中，服务型营销更加有明显的便捷性，像银行、酒店、航空等服务行业，例如招商银行信用卡中心微信公众平台，关注并绑定银行卡之后，要查询余额、办理信用卡等业务就不用再去柜台、打电话、或者登录PC网站办理，只需要便携的手机即可办理。这些服务都是为了满足用户“懒”的心理，通过给用户提供便利为用户提供服务。因此，通过公众平台办理预订酒店、订餐，包括用户查询信息等服务都将成为商业趋势（图1-21所示）。

1.2.2 分类：从编写到直接用

在现实生活中，大众最常见、最为熟知的一种商业模式就是“一手交钱，一手交货”。在微信运营中，运营的商业模式却是玩法多样，主要分为以下几种。

1．编写、推送文章，众筹打赏

目前，微信公众号的原创、赞赏、评论功能已成为多数自媒体人的渴望，这也意味着互联网中一些原创的内容不再像以前那样可以免费搜索到，人们将要为知识付费。为扶持优质内容，微信官方从2015年初开始逐步测试向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个人主体发放“原创”标识，绝大多数获此标识的微信公众号，可以同时开通赞赏功能，接受人们通过微信支付直接实现的“打赏”，而不再是只能通过文末放置的转账二维码进行转账。被打赏的公众账号作者将会获得读者的“小费”（图1-22所示）。

微信中添加了方便快捷的支付功能无疑极大地激发了运营者的创作热情，通过文章推送获得粉丝打赏也是微信运营中最常见的商业变现方法，而赞赏的粉丝经济场景，也可以转换成众筹模式，就是为了一个预定目标发动事先付费的模式。无论这个预定目标是一篇文章，还是一个类似水杯、抱枕之类的产品，甚至是急需帮助的求助事件，都可通过微信展开众筹。众筹模式也顺应移动互联网大势，成为新媒体领域里的一种变现方式，适用于已经拥有一定品牌或明星效应的自媒体。

2．通过微信公众平台展开线下活动

对于一些并非以原创内容吸引粉丝也没有足够大流量的微信公众号来说，还有线下活动模式。无论是团购、亲子游，还是培训、联谊，线下的收费场景总是会比免费的线上模式更能为人们所接受，因为可以在线下亲自体验、实地感受，例如，“十点读书会”就通过微信公众平台的宣传推广，开展了一系列线下交流活动（图1-23所示）。这种商业变现模式让微信公众平台成为一个连接线上和线下的关系纽带，相当于一个商品推出前打的广告。

再如巫溪网，扎根于重庆山区最贫困的偏远地域，这个地方网站开办的微信公众号却获得了超过7万的订阅用户，结合其网站论坛，该微信公众号以服务本地民生为宗旨，提供诸多线下业务。当然，从线上走到线下十分考验活动组织能力，在这一点上，媒体机构往往可以驾轻就熟，还停留在个人阶段的自媒体则需要寻找外部助力。

3．原生广告，与内容结合的变现模式

如果没有精力做线下活动，那么原生广告就是最好的变现手段。原生广告的定义十分广泛，除了形式的不同，它还是一种新的消费者体验、是一种互动的广告，却要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地成为消费者原有的体验。如今是信息大爆炸的时代，消费者受够了和自己不相关的信息，而原生广告可以将广告和内容融在一起，使消费者根本没有发现正在阅读一篇广告（图1-24所示）。

原生广告同时具备“低门槛”和“高姿态”两大优势，“低门槛”是指这一模式不需要达到几万或十几万粉丝才能开通，只要有广告主或者公关公司愿意接洽投放，主动权完全在微信公众号手中。“高姿态”是指这些内容往往会被包装得“不像广告”，它的形式多样，可以成为某个视频背景中的一个广告牌，也可以变成游戏关卡中植入的广告等。结合现今内容营销逐渐成为主流的趋势，原生广告重要性可见一斑，在微信运营中，原生广告的身影越来越常见，这种商业变现模式也将拥有巨大的潜力。

1.2.3 内容：微信运营的三大要素

微信运营与纯商业运营有许多区别，其中最大的区别在于，商业运营以盈利为目的，运营过程中的商业策划、优惠活动等大都是直奔“销售”主题，而微信运营虽然也以盈利为最终目的，但侧重在维持与客户之间的关系、为用户提供服务，建立起一个商家或企业的品牌形象。在微信运营中，花一个月的时间每天促销，不如29天培养顾客，用一天的时间用来促销更有效。既然微信运营的商业价值不在于单纯的宣传销售，那么如何在平常做好微信运营，打造它真正的商业价值呢？

微信运营（图1-25所示）通过传播优质内容、与用户交流互动等方式来吸引粉丝、积累粉丝，微信公众号的消息推送从单击、阅读到传播，每一篇10w+阅读的背后都离不开三大要素：标题、内容及阅读量（可转载的价值性）。

首先是标题，在浏览公众号的消息推送时，显示在外面的就是标题，而人们通常依据标题来判断一篇文章的内容，再决定自己要不要单击进来看一看。文章的内容写得再好、有再多的干货，如果标题名称毫无新意，不能吸引到用户，那么极有可能文章会遭到忽视。

标题只是一块试金石，将用户吸引进来后，真正能够赢得粉丝的还是文章的内容（图1-26所示）。内容运营的定义即为通过创造、编辑、组织、呈现网络内容来链接产品和用户、提升价值、增加用户黏度，驱动商业行为。只有内容写好了以后，才会被粉丝认可，传播出去的概率才会更大。

微信运营是一个企业形象的传播窗口，要通过微信文章来维系、增加粉丝，就要保证文章的内容有诉求重点，能有益于树立和传播企业形象。写文章时最好用事实说话，有足够的论据会增强粉丝信任度，此外，还要让目标用户产生共鸣，能够引起目标用户的购买欲望。这种共鸣不是赤裸裸的宣传、打广告就能达到的，而是通过一些幽默的语言、有趣的结构、加入了真实感情的事件等才能达到应有的效果。微信文章的内容范围划定得太狭窄，也会严重影响目标读者群的数量（图1-27所示）。

标题、内容与阅读量的关系是相对应的，阅读量能够直接反映出标题及内容的“吸金力”，文章阅读量越多越好，但前提是抓住目标读者群，否则拉再多没有支付力的人也无济于事，他们不会为营销买单。因此，微信运营的目标群体不能丢。

先有定位，再有运营（图1-28所示）。不同的人群，喜欢的内容也不一样。以年龄阶层为例，小孩子喜欢动画，年轻人热衷时尚、娱乐，中年人对婚姻鸡汤、时事新闻犹有兴趣，老年人则关心身体健康，对任何有关养生的信息乐此不疲。如果一个公众号的人群定位是90后，定位标签是潮流时尚，那么该公众号的消息推送内容大多要围绕时下最为新潮、流行的服饰搭配，而不是大量推送一些怀旧风的服装搭配、回顾以往的服装流行史等内容。

能力源于经验，经验源自时间的洗礼。微信运营中“一夜暴富”的可能性微乎其微，一个微信公众号的运营在刚开始都不会马上获得回报，这需要通过时间的沉淀，慢慢累积粉丝。抓住微信运营三大要素，能够帮助运营者们更快掌握商业变现的能力。

1.2.4 【案例】杜蕾斯运营的奇效

利用微信公众号成功打响、扩大品牌知名度的企业或商家有不少，杜蕾斯就是其中典型的案例。杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌，在成年人中有着极高的声誉和评价。它如此受追捧和欢迎，抛开产品本身的因素不谈，来看看杜蕾斯在微信平台的营销成功经验。

杜蕾斯的用心从官方微博名字就开始了——“小杜杜”，拒绝官方、刻板，和粉丝嬉笑怒骂，十分接地气。杜蕾斯把官方微博定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在用户眼中，“小杜杜”是多变的。在微信运营中（图1-29所示），杜蕾斯延续了微博上的风格，它的微信团队专门成立了8人陪聊组，依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”，完成互动。

让杜蕾斯的微信公众号火了一把的是一个免费的福利的活动。2012年12月11日，杜蕾斯微信公众号推送了一条微信活动信息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！”

活动一出，短短两个小时，杜蕾斯就收到几万条“我要福利”。10盒套装换来几万粉丝，不得不说划算到了极点。免费的福利谁都喜欢，可是能够收到这样好的效果却不是一个免费送福利的活动就能满足的。首先，传播这样一条信息要有足够的人群基础（图1-30所示），这一点从杜蕾斯专门成立一个微信团队进行陪聊就可以看出，杜蕾斯在平常就很注重与粉丝之间的交流互动。

有了粉丝基础，微信活动营销的魅力在杜蕾斯这里被演绎得淋漓尽致。当免费的福利一出，粉丝们就会积极参与其中，仅是粉丝自己参与还不够，毕竟这种免费的福利又不用耗费太多精力，只需要关注杜蕾斯微信公众号回复一条“我要福利”就能多一份成为“幸运儿”的可能，粉丝们自然会努力鼓动身边的亲朋好友加入活动。

这时，微信这款基于熟人社交的通信工具的潜在商业价值就被发掘出来了。通过微信朋友圈，杜蕾斯免费福利的活动连同杜蕾斯这个品牌都得到了广泛的传播，这一信息在各个熟人关系网中流动、扩散，最后的结果就是对此次营销的最好证明。

在公众号运营中，杜蕾斯营销的核心就是回归社交。分析杜蕾斯微信营销案例可以看出，不同于电视广告买下时段轰炸式播放的单向传播，微信公众号提供了一对多、即时互动反馈、移动化的传播模式，让商家的销售渠道更加丰富、多元化，能够更为精准地将消息推送给同样有此需求的用户。从单纯的通信工具到有了商业变现能力的社交平台，同时第一次让精准营销从可能变成了可行。