第1章 社群构建：营销池塘你值得拥有

1.1 做电商，不能没有社群

10年前，说起“电商”这个词，企业家们或许会不屑一顾；5年前，说起“粉丝”这个词，创业者们或许会当作笑谈。如今，说起“社群”这个词，有些人的反应仍然是“啊？那是什么？”

电子商务逐渐取代传统商业模式，粉丝经济迅速推动社交平台变现，而社群则是“粉丝经济”的升级。当下，“社群”不断流行，但很多电商却尚未认识到社群的重要性，甚至尚未理解社群的概念。这些人自然只能看着别人在社群的池塘里开心“打鱼”，而自己却无能为力。

在这个社群粉丝经济迅猛发展的时代，没有社群，做电商就少了一条路。

1.1.1 社交新模式——社群

做电商，不能没有社群。但时至今日，很多电商甚至不知道“社群”的内涵，不明白“社群”的意义。

社群，其实并非是在互联网时代下才产生的新概念。它本是社会学和地理学上的概念，广义上指“在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系”，在人类社会中，就是指一个有相互关系的网络，诸如亲人、朋友、“麻友”“玩伴”等社会群体。

那么，社群这个概念为何在当今大放异彩呢？

如今，在谈及社群时，很多人简单地认为：“不就是微信群、QQ群嘛。”在谈及社群电商时，他们也会粗暴地为其下个定义：“在微信群里卖东西。”如果如此简单，社群也不会成为新时代电商的必备元素。

1．互联网中的社群

在互联网时代，当社群与互联网结合起来，其内涵就发生了巨大的变化。从形式上来看，社群确实表现为微信群、QQ群、微博群等形式；但从本质上来看，社群是以某一属性，将一群人集聚在一起。这一属性可以是共同兴趣，也可以是组织者个人魅力，或者是产品等。

基于互联网突破时空的属性，互联网中的社群不再局限于地域或时间。互联网连接的每一个节点，每时每刻都能够聚集在一起，畅谈兴趣爱好，交流某款产品的使用心得，接触某一位“网红”……正是因为这一特性，社群成为社交的新模式。

2．电商中的社群

在漫长的人类发展史上，每一种新的社交模式的诞生，都会催生出全新的营销模式，诸如电话与电话营销、邮件与邮件营销等，而当社群这一新的社交模式出现之后，当然也会与营销等商业形式相结合。

社交平台的出现，打通了商家和消费者的阻隔，每个商家都可以直接与终端消费者对话，自然也能够更加轻易地获得消费者的关注。吸引消费者关注并非难事，关键在于——如何利用这种关注？

在以社群为核心的商业模式中，商家可以利用好的内容吸引用户，并将用户聚集在一起形成社群。在社群的运营中，不断扩大社群规模，并不断获得用户信任，最终将其转化为消费者，完成商业变现。

以大多数电商熟悉的“流量为王”的理论来看，在社群电商中，“好的内容”就是用户的流量入口，社群则可用作流量沉淀，电商则最终完成流量变现，如图1-1所示。

3．社群并非社区

对于社群，很多人会产生这样的疑惑：“社群除了沟通载体不同，其内涵与社区网站有什么区别呢？社群不就是微信里的社区吗？”这其实是对社群的误解。

社群的构建，并不局限于微博、微信等载体。社区同样可以成为社群的载体。社群区别于社区的关键就在于——信任关系。

很多从事互联网营销的人，都拥有社区运营的经验。与社群相比，社区更多的是提供一个平台。在这个平台里，社区管理者或许拥有一定的权威性，但这种权威性却局限于“论坛管理”。如果一个影视社区管理者发帖推送某个面膜产品，那用户大概只会调侃一番。

而社群则不同，在社群中，商家可以与每个用户建立信任关系，因为这个社群的主题必然与商家的产品密切相关。比如，在旅游社群中，通过与用户持续交流各种旅游知识，当商家推送户外装备时，就很容易获取用户的信任，并由此完成流量变现。

1.1.2 个性化与小众化消费崛起

社群的崛起并非只是因为互联网时代或移动社交时代的到来。在构建社群的火热表象背后，其实也顺应着个性化与小众化消费的崛起。

一般而言，市场经济的发展可以分为4个阶段。这4个阶段分别对应着不同的消费阶段，如图1-2所示。

1．短缺经济

国内40岁以上的人，对于20世纪的短缺经济可能都有切身的体会。当时，各种生活必需品都十分短缺，如米、肉、布等商品，甚至只能凭票购买。

2．商品经济

商品经济的到来，意味着人们进入大众化消费阶段。随着社会生产力的不断提高，在社会化大生产下，人们可以买到很多物美价廉的商品。此时，消费者关注更多的是商品的性能。当初国内物美价廉的国产汽车、电视机和白色家电等都是这个时期的代表。

3．产品经济

产品经济则对应着小众化消费阶段。随着中产阶级的不断壮大，握有资金的消费者不再满足于“大路货”，开始追求更多的个性、特色或品位。

在这个阶段，企业开始由服务大众，向服务小众转变。此时，企业成功的关键，就在于把握小众市场的独特需求，并据此制定相应的企业战略，开发具有针对性的产品或服务。

4．服务和体验经济

在服务经济和体验经济阶段，个性化消费开始崛起。这是因为，当小众化消费发展到一定程度时，小众化消费者会提出更加特殊的要求。于是，小众化市场继续细分，最终形成个性化消费市场，如时下很多印有个人照片的马克杯或绣有名字、特殊字符的服饰等。

在互联网时代，我们正处于产品经济与服务和体验经济的交叉点，因此，在小众化和个性化消费的崛起中，借助社交平台，每个消费个体的消费需求都被放大。而在社群的集聚效应下，被凝聚的其实就是某一小众群体的需求。

这就是以社群为核心的经济模式的本质。

在10年前，如果我们讨论“社群”，便没有任何实际价值。但时至今日，伴随着个性化和小众化消费的崛起，与过去相比，部分消费者的消费能力逐渐提高，其消费心理、消费模式也都呈现出极大的差别。如果仍然不重视社群的构建，商家就难以迎合新型消费特点，最终脱离市场经济的发展进程。

具体而言，新旧消费模式的区别表现为3点，如表1-1所示。

1．独立思考、理性消费

长久以来，每家企业都希望消费者能够无条件地追随自己的脚步。但在这个“信息大爆炸”的时代，消费者拥有太多的信息渠道，可以了解和辨别企业、产品信息。

消费者不会再轻易相信企业的过度宣传，开始独立思考，寻找可以彰显个人品位的产品；他们开始理性消费，不再人云亦云、跟风模仿。

2．追求体验价值，而非价格

在如今的消费者看来，一件商品值不值得购买，不再取决于产品的价格，而在于产品本身、服务、品牌等因素综合形成的产品价值。这也是很多消费者不愿意购买便宜车、便宜衣服的原因之一。

如今，对于产品性能的衡量，不再局限于产品本身的性能，还包括购买全过程的客服体验。一个完整的消费体验，以及终身服务的理念，才能为企业带来源源不断的消费者，最终形成品牌的忠实用户群。

3．注重品位，注重搭配

个性化和小众化消费的独立思考，正在于塑造一个完整的个人形象。

没有人愿意自己的身上出现这种“违和感”，但内外和谐的品位、搭配，却并非短时间内可以培养起来的。这不仅需要个人的修炼，也需要他人的指导。因此，很多时尚公众号，才能拥有如此惊人的用户量。

伴随着个性化与小众化消费的崛起，企业的发展模式也正在迅速转变。过去，成功的企业大多是大而强的企业，但在如今，善于辗转腾挪的小企业，反而更能够适应新时代的消费市场，为小众化市场提供更具个性化的产品和服务。为了提升个性化服务的质量，与用户保持频繁互动的社群关系，自然是不二选择。

1.1.3 社群滋生信任，信任生成流量

在互联网时代，“流量为王”的法则从未过时。没有流量，就无法引导用户消费。“流量为王”的内涵其实很简单，即流量带来“看客”，再将“看客”转化为“客户”。

但在电商1.0的思维下，电商采用的催化剂大多十分简陋，常见有促销活动、网页美化、产品包装等。为了提高哪怕1%的流量，商家也会尽量对每个字、每张图精雕细琢。这些催化剂与传统商业模式别无二致。

这种手段最初尚能发挥效用，但随着流量成本越发高昂，这种浮于表面的精雕细琢往往只会事倍功半。如果仍然停留在电商1.0时代，只会被时代淘汰。那么，在移动社交时代，电商该如何获取流量？答案就在于社群，而社群也天然拥有提高转化率的催化剂，即信任关系。

无论是“用户为王”，还是社群电商，其本质都在于培养用户成为企业、品牌的粉丝，并让其帮助自己主动推广，从而形成更具价值的流量来源。而要达到这一效果，就离不开信任关系。

如何才能建立信任关系呢？

1．大众的点评

在个性化与小众化消费的崛起中，企业开始注重社交平台上的营销宣传。然而，消费者已经厌倦了企业的自卖自夸，在很多人看来，企业的自我宣传都存在疑点，相比而言，消费者的体验分享，则更具可信度。

如何重新建立信任关系呢？

在每个电商平台，消费者点评都是重要的一环，也是消费者做出消费决策的重要依据。但在社群电商的发展中，这种点评也不再局限于电商平台上，开始出现在微博上、微信里。

于是，电商平台的商品点评数据，以及社交平台的消费分享，逐渐成为商家获取消费者信任的重要手段，而大众的点评往往也是消费者购买的决定因素，如图1-3所示。

2．社群效应

基于大众评价体系的完善，伴随着流量入口的不断互联网化，社群也由此成为流量的重要来源。

出于各种原因，当用户加入社群之后，就等于进入了商家的营销池塘。而在这个池塘里，商家则可以通过投放各种“饵料”，从而获取用户的信任，并以每个用户为基点，进行再推广，从而获取源源不断的流量。

如此一来，用户的主动购买、主动分享，能够为品牌、产品带来更多的正面评价，从而借助大众评价体系，获得良好的口碑。

与此同时，基于用户的主动传播，朋友圈的信任度、社交平台的曝光度，自然会为企业带来更多的流量。流量入口的自主扩张，就意味着商家只需要做好社群运营，建立信任关系，将流入的流量沉淀下来，就可以完成变现。