任务1.1 认知微信营销

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的一种创新，是伴随着微信的广泛运用而产生的一种营销新方式。随着微信用户规模的不断扩大，4G网络和智能手机的普及，微信营销逐渐发力，在营销市场占据了一席之地，未来发展空间非常广阔。

1.1.1 微信营销概述

微信，一个小小的手机App，本是2011年年初由腾讯推出的一款智能终端即时通信服务应用程序。然而，在它诞生的短短六七年间，却以超乎常人想象的速度影响着整个社会，并开始逐步脱离单一的社交属性，向大众的生产生活、吃穿住行用、商业领域等方方面面渗透。

逛街时不用再带钱包，利用微信支付便捷又安全；驾车出行时，打开微信中的城市服务随时可以查看某段路的交通情况，避免糟糕的拥堵；同时也可以自助选择公交、出租车、共享单车等。除此之外，在其他多个方面人们都可以享受到便捷的服务，如生活缴费、线上叫餐、线上购物、报刊阅读、税务、教育等。微信提供的多项服务入口界面如图1-1所示。

微信正以各种方式改变着大众传统的思维和习惯。如果说消费端已经深深地打上了微信的烙印，那么在生产制造端——企业同样也被微信的浪潮席卷。无论是传统企业，还是新兴互联网企业、电商、微商，都在微信的影响下开始调整自己的经营和营销策略，努力使自己适应这个新时代。

案例：招商银行的“爱心漂流瓶”

招商银行是率先接触微信营销的企业之一。2012年，微信刚刚兴起不久，招商银行就利用漂流瓶发起了一场“爱心漂流瓶”活动。这是一场慈善性质的营销活动，为自闭症儿童募集善款，当时受到了广泛的关注。

招商银行设置的瓶子叫“爱心漂流瓶”，在微信上扔出后，用户可通过“漂流瓶”功能捡到，然后根据上面的提示完成一些步骤。比如通过微信给自闭症儿童说一些祝福的话，随后招商银行会根据用户的参与情况，通过壹基金的“海洋天堂”计划来购买为自闭症儿童提供的专业辅导训练。

同时，为了搞好这次活动，招商银行还专门对漂流瓶的参数做了针对性的调整。如对时间的设置，让时间更集中，使用户在特定时间“捞到”来自招商银行的漂流瓶的概率大大增加。在内容设置上也注重多样化，增强用户参与的积极性。

“爱心漂流瓶”是一起兼具技术性和创意性的微信营销活动案例，这也给很多企业提供了参考：微信的玩法多种多样，关键是怎么来创意，怎么来掌握，怎么做出最适合自己品牌和营销目标的方案。

微信公众平台是微信中的一个特色平台，是能给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。利用微信进行营销时，如果能充分利用这一功能，便可最大限度地吸引用户，取得用户的认可。

案例：长虹微信聊天机器人

长虹的微信聊天机器人是对微信公众平台功能的充分挖掘和利用（利用微信服务号的接口功能开发），具体是以自动互动聊天的方式来实现企业与用户的沟通交流，在提高商品销售、扩大品牌影响力上发挥了巨大作用。

同时，在交流过程当中，长虹将旗下的主流产品包装成性格各异的微信机器人，这些机器人通过自由设置的关键词回复功能，最大限度地与微信粉丝进行点对点互动。

长虹微信聊天机器人采用的是一种点对点式的双向沟通模式，可满足每个用户的深层需求，相比传统媒体上的单向沟通更加具有参与性和实时性。既实现了对长虹产品的有效传播，只要向长虹微信聊天机器人查询相关关键词，它就会推送相关的实时信息，又丰富了用户体验，让沟通变得高效、有趣，有利于企业与用户的关系深化发展。

在微信营销当中，星巴克堪称是最成功的典范之一，它利用微信及微信公众号（以及线下的上千家门店）完成了大量与用户的互动，其中很多项目都给用户留下了深刻印象。

案例：星巴克的线上线下搭配互动

曾经的星巴克《自然醒》，就是让用户关注星巴克的账号并分享自己当天的心情，再由星巴克微信账号从专辑当中挑选出最适合用户心情的一首歌来回应给用户。

在星巴克类似的例子还有很多，利用微信点对点传播的优势，将自己的促销优惠活动有针对性地推送到用户的手机端。其中加入的互动元素也得到了很好的反馈。比如，微信分享下单可享受价格优惠，同时线下门店也完全同步进行，构建了线上线下同步营销的完美闭环，最终让线上线下用户都可得到实惠。

综上所述，无论从大众消费的角度来看，还是从生产、制造、销售的企业角度来看，接轨微信，发展微信营销之路是未来的大趋势。未来互联网、移动互联网经济当道，随着互联网技术、移动互联网技术、智能设备、移动终端设备的进一步发展，微信营销必将成为不可取代的一种营销模式。

那么，什么是微信营销呢？想了解和学习这一模式的人又该如何入手呢？接下来先了解一下微信营销的概念。

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。只要注册有微信账号的用户都可以进行微信营销，因为一旦成为微信用户，就意味着与所有已经注册的人形成某种联系。这种联系就犹如一张大网，一方面可以在他人的平台上订阅自己所需的信息、享用自己所需的服务，另一方面也可以为对方提供相关的信息和服务，从而实现互动式的双向营销。

微信营销的双向性如图1-2所示。

随着微信版本的不断更新，多项功能的持续更新，微信营销的方式也越来越丰富。不再局限于朋友圈、微信群等浅层次的营销和推广，而是利用微信订阅号、服务号或者第三方服务平台进行的二次开发，实现多层次、立体式的深度营销。

如打造宣传和展示品牌、产品的微网站，打造直接用来商品销售的微店铺。为了做好客户管理可以建立微会员，为了扩大销量可以组织线上微团购，以及搞促销的微活动等。总之，一个非常完备的线上、线下微信营销模式正在形成。微信深度营销常见的6个功能模块如图1-3所示。

微信成功地将生产（销售）者和消费者紧紧地“锁”在一起，让需与求更为对等。因此，企业的传统营销方式必将面临颠覆性的转变。现在的营销宣传已经不是过去那种撒网式，而需要精准的定位，注重与用户的点对点直接沟通。而微信营销正好满足了这一需求，借助微信提供的多种功能，让消费者不再只是信息的接收方，而是平等的参与者，大大拉近了企业与消费者的距离。

1.1.2 微信在营销中的作用

随着微信营销越来越普及，其在企业整个营销体系中的地位和作用也越来越突出。那么，微信营销在企业营销中到底起什么样的作用呢？经总结，微信在营销中的作用主要表现在以下4个方面，如图1-4所示。

1．大大降低了企业宣传推广的成本

微信出现之前，大多数企业的宣传、推广工作都是通过传统的广告方式来做的，如电视广告、报纸广告、百度竞价等。这些形式的效果不容置疑，企业花大量资金打造这些渠道后，的确带来了巨大的销售量，但缺点也是致命的，成本太高、持续性较差，比如国内很多酒业公司销售额十几个亿，但广告投入就有七八亿之多。一旦广告停止，销量就会急速下降，所以，很多时候销售量与广告费用是成正比的。而通过创建自己的广告平台，则可以节省庞大的广告费用。

2．极大地提升了客户服务效率和质量

客户流失一直是困扰很多企业的一大问题，好不容易积累起来的客户群，一旦后期维护不好，沟通不到位，很快就会流失掉，甚至被竞争对手截获。这是因为传统的客服模式效率太低，远远无法满足客户的售后需求。如业务员通过打电话或发短信对客户进行维护，非常不容易操作。现在客户又经常遇到垃圾电话、短信的骚扰，会在手机上设置自动屏蔽外来信息的功能，很多客服的电话、信息往往会被当作垃圾信息屏蔽掉，从而很难再发挥作用。久而久之，不但产品没有宣传好，还使客户对企业产生不好的印象。

这些都是因为企业在维护客户的过程中，没有对其合理分类，什么信息都全部群发，导致客户收到的信息并不一定是他们所需要的信息。而通过微信则可以很好地避免这一点，只要用户关注企业的微信号即可轻松操作。

如将优惠信息生成二维码，当客户对二维码进行扫描时，新客户回复“新”字（提前设置好）获取优惠信息，老客户回复“老”字获取优惠信息。然后，就可以根据客户的回复信息进行分类，并添加备注，企业以此来定时推送客户所需信息到其手机上，从而建立起稳定的联系。

再如，微信公众平台有一个智能客服功能，对企业来说是能够节省人力成本的功能。只要输入关键字或问题，系统就可以提供自动化的服务，使客户服务成本大大降低。对用户规模非常庞大的企业来说，如果仅靠人工在线服务，要做好客户服务需要投入很大的一笔人工费用。如果使用微信来实现自动服务的话，这笔费用则可节省下来。

3．有利于构建客户群，强化客户忠诚度

互联网、移动互联网时代是社群时代，如早期的BBS、微博都有社群的特性。微信大范围运用以来，社群开始进入了以“人”为中心，以“连接一切”为基础的3.0时代，微信成了特定社群成员间的主要沟通工具，最常使用的微信群、QQ群、微信公众号皆是社群时代下的产物。

这说明企业必须构建自己的社群（客户群），并形成自己的特色，以充分调动客户的积极性，让其参与到营销中来。通过社群把目标客户引流到微信公众平台上，然后用高质量的产品、良好的服务去影响客户，让他们对产品产生信任和依赖，提高他们对企业的忠诚度。

4．可进行“病毒”式的口碑推广，提高转介绍率

很多网友戏言，“朋友圈是万能的”“在朋友圈可以解决神仙无法解决的问题”。这也从侧面反映出微信朋友圈强大的传播能力。已经有很多事实证明，一条普通的信息在朋友圈经过点赞、转发后，很有可能形成爆炸式传播效果，传播范围得到扩大，传播速度得到加快。

这种特性无形中就提高了信息的转介绍率，为商品的宣传奠定了群众基础。其实，最终还是一个粉丝忠诚度和黏度的问题。微信是个相对封闭的闭环，更容易形成具有强关系的圈子，更容易让人与人之间产生高度的信任和依赖。

1.1.3 微信营销的特点

微信营销作为一种新型的营销方式，有很多自身的特点，是以往纸媒、传统网络营销方式所不具备的。这些特点集中体现在4个方面，具体如下。

1．传播更精准

前面我们多次提到，微信沟通模式是点对点的沟通，从社会学角度看，代表着一对一的强关系，具有私密性，可使每条信息都能一对一推送，让每个参与者都有机会接收到所推送的信息。这对营销而言就意味着可以获得大批的精准客户。

微信营销的精准性还表现在：作为连接一切的入口，可使相关产品和服务能直接与客户需求对接，直接或间接地带动多行业的升级。涉及行业如图1-5所示。

2．互动更及时

互动的双方可进行文字、图片、音频等多种形式的沟通，有利于信息的高效传递。之前的微博、博客其实也具有较强的互动性，但缺点是无法即时送达。大多数时候只是一方向另一方的延时传递，如果不天天守在计算机面前很难做到即时反馈。而微信就不一样了，无论对方在哪里，只要带着手机就能够轻松地收到信息，完成整个沟通过程。

据微信官方一项数据统计显示，50%以上的用户平均每天使用微信的时间要超过120分钟，这足以保证沟通的即时性。用户使用微信的时间数据统计具体如图1-6所示。

3．营销形式灵活多样

微信是一个可以实现多功能营销的平台，且不同的功能各具特色，能达到不同的营销效果，如表1-1所示。

4．强有力的关系网

微信点对点的产品形态注定了其能够通过多层面的互动将人与人之间的关系拉得更近，与用户建立起牢固的联系，形成强有力的关系网，从而带动产品更大范围、更快速度地传播、推广与销售，为用户答疑解惑，提供信息和服务，甚至娱乐。

微信让企业和更多的消费者逐步形成了一种强关系。企业用一切形式与消费者形成朋友关系，因为谁都可以不相信陌生人，但不会不信任自己的“朋友”。当朋友越来越多，越来越稳固时，传播面就会越来越广。据腾讯官方调查《2017微信用户&生态研究报告》数据统计，半数以上微信用户的好友超过100位，拥有200位以上好友的用户达45%, 500位以上好友的用户占13.5%，超八成用户是朋友圈高黏性使用者。

随着微信的普及，微信用户的增多，微信用户之间的关系越来越紧密，这也为微信营销奠定了坚实的用户基础。

实训1 理解微信营销的概念

用自己的话简短阐述微信是个什么性质的平台，有什么特点、优势，以及在营销中所起的作用，并填入表1-2。

实训2 讨论微信对用户行为、习惯的改变

结合自己使用微信的经历，思考微信逐渐改变了自己的哪些行为和习惯，在认为有改变的选项后打“√”，并写出简短的感悟和感想，如表1-3所示。