第2章 序言 一个国家品牌的崛起启示录
工业立国，品牌强国
2014年、2015年连续两年，在财富世界500强排行榜中，德国每年都有28家公司入围，企业数量位居全球第五，与第四名法国非常接近。
世界500强公司数量还不足以代表德国经济的真正实力。在德国，中小企业数量占全国企业总数的99%以上，它们大多数属于个人或家族企业，对德国经济贡献巨大，出口额相当大一部分由它们创造，还提供了2／3以上的就业人口和55%的经济附加值。
德国哥廷根大学经济和社会历史学院院长哈特穆尔·贝格霍夫教授认为，德国中小企业具有六大特点：家族企业、专注及长期战略、情感纽带、代代相传、家长制及非正式性、独立性。此言不虚，实际上，德国许多中小企业即使成为世界500强之后仍然保留这些基因，而且逐渐升华为德国企业文化的共同特质，最终通过“德国制造”的品牌价值传递到全世界每一个商业角落。
全球著名品牌咨询机构英特布兰德每年推出“全球最佳品牌100强”排行榜。2015年，有10个德国品牌跻身其中，排名由高到低依次是：宝马、梅赛德斯－奔驰、思爱普、大众、奥迪、西门子、安联保险、保时捷、阿迪达斯、雨果博斯。在这10个品牌中，汽车行业占半壁江山，有5个；其他5个品牌分属5个行业，分别为计算机软件、家电、金融服务、体育、时尚服饰。在过去几年中，以上十大品牌中的大多数一直位居百强榜单之列。
品牌影响力无疑是德国经济增长的重要引擎。作为名义GDP排名欧洲第一、世界第四的国家，德国还是世界第二大出口国。2014年德国外贸出口总额达11336亿欧元，同比增长3.7%，而且贸易顺差位居全球首位。长期以来，德国出口量超过全国产出量的1／3，汽车、机械、化工、电子和光学等产品一直是核心出口产品。而且德国在钢铁、水泥、食品、饮料等行业也是全球规模最大、技术最先进的生产国之一。早在1990年，哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特曾在《国家竞争优势》中写道：“在这个世界上没有一个国家（包括日本）能够在如此牢固的国际地位中展示其工业的广度和深度。”
德国地处欧洲中心，地缘优势决定了它在欧洲中部的战略地位。另外，德国拥有全世界最发达的交通网络体系，示范性高速公路、铁路系统举世闻名，港口城市汉堡以及直飞世界各地的航班为欧洲人提供了快速便捷的旅行，这些都为德国经济增长做出了贡献。
国际货币基金组织（IMF）在2015年4月公布的数据显示，德国以3.868万亿美元位居2014年全球GDP排名第四位，紧随日本之后。德国的经济实力，无疑在全球具有举足轻重的地位。
今天的“德国制造”早已成为高附加值、精益求精的象征，德国产品无论价格高低都具备五大基本特征：精密、务实、安全、可靠、耐用。曾几何时，德国产品就像如今的某些“中国制造”一样，是廉价、劣质、低附加值的代名词。与英国、法国等近邻相比，德国是欧洲大陆的后发国家，到19世纪30年代才开启工业革命的序幕，比英、法都晚，在工业制造方面只能亦步亦趋。起初，模仿、剽窃甚至伪造商标等违背商业道德的潮流席卷全国，经常打上“英国制造”的标签以次充好，甚至连政府都鼓励从英国进口机床回国拆解、仿造，来自德国的粗制滥造的低价产品对美、英、法等国发达市场造成了猛烈冲击。
1876年5月，在美国费城举办的第六届世界博览会上，德国机械工程学家、“机构动力学之父”弗朗茨·勒洛批评德国产品质量粗劣、价格低廉、假冒伪劣，在德国内外引发震动。11年后，1887年8月23日，英国议会修改《商标法》条款，要求所有从德国进口的商品必须标明“德国制造”，试图以这种带有侮辱性的规定将劣质的德国货与优质的英国货区分开来。“德国制造”在当时全球商业领域的声誉由此可见一斑。
其实，当时的德国企业界已经觉醒，“占领全球市场靠的是质量而不是廉价”。知耻而后勇，德国企业家抓住国家统一与工业革命的时代机遇，不到十年时间，“德国制造”已经超越“英国制造”的产品竞争力。1896年，英国罗斯伯里伯爵痛心疾首呼吁道：“德国让我感到恐惧，德国人把所有的一切……做成绝对的完美。我们超过德国了吗？刚好相反，我们落后了。”张伯伦曾经在一份经济报告中梳理出十几种物美价廉的德国商品，其中包括服装、金属制品、玻璃器皿、化工产品等。实际上，当时德国在钢铁、化工、机械、电气等领域已经涌现出西门子、克虏伯、蒂森、拜耳等一大批全球知名企业。
但是，“德国制造”的华丽蜕变以及德国品牌的全球声誉并非是在这短暂的二三十年中迅速实现的。这是一段以工业立国、品牌强国为核心的漫长而艰难的修炼之路，工匠精神是永不磨灭的德意志民族文化，在至少长达200年的德国商业史中，我们能清晰地看到这两条主线交相辉映，贯穿始终。
德国商业史五大阶段：以工业制造为核心
德国商业史浩荡200年，从发展脉络和关键节点来判断，大致可以分为五大阶段。
第一阶段，从1815年到1870年，破土萌芽。
1815年，拥有39个主权邦国的松散组织德意志邦联成立。1834年，德意志关税同盟创建，除奥地利之外的成员国企业家可以在共同市场从事经营活动。作为盟主，普鲁士将铁路建设作为德意志工业化的重要拉动力，机械制造、煤矿开采、钢铁工业、电气、金融等领域蓬勃发展，而且运输成本下降到半个世纪前的1／4。1826年，14岁的阿尔弗雷德·克虏伯子承父业，镇定自若地管理家族铸钢厂的生意；1847年，维尔纳·西门子与机械师哈尔斯克创办西门子－哈尔斯克电报机制造厂；1866年，维尔纳·西门子发明直流发电机；1849年，德国第一家全能银行科隆亚伯拉罕·沙夫豪森银行诞生。这些企业开创了德国现代商业史的先河，在此后几十乃至百余年中影响着德国商业发展潮流。
第二阶段，从1871年到1913年，飞速跨越。
统一的德意志帝国直到1871年才建立，此前欧洲中部讲德语的大片地区长期一盘散沙，以致沦为列强的玩物。德国诗人席勒曾悲悯地仰天叩问：“德意志，你在哪里？我找不到那个地方。”西门子发明人类第一台直流发电机之后，德国逐步以“电气时代”取代“蒸汽时代”，率先引领第二次工业革命。1876年，德国人奥托制造出第一台以煤气为燃料的四冲程内燃机，这种发明被迅速用于汽车、飞机的研发，内燃机的发明和使用成为德国工业超越欧洲列强的第二大引擎。在工业飞速发展的19世纪70年代，日后震惊世界的化工巨头拜耳、巴斯夫和爱克发异军突起，奔驰、迈巴赫、奥迪、欧宝等汽车新秀上演速度与激情，西门子称雄欧美，德国商业繁荣程度和经济发展速度令人称奇。经过短短42年的发展，到第一次世界大战之前的1913年，德国人口增长到6500万，煤炭和钢铁产量均为欧洲第一，化工产品总产量跃居世界第一，经济总量排名世界第二，仅次于美国。
第三阶段，从1914年到1945年，战火创伤。
英国经济学家凯恩斯说：“德意志帝国与其说是建立在铁与血之上，不如说是建立在煤与铁之上更真实些。”德国曾先后两次挑起世界大战，企业家都伴随战争结局经受荣损盛衰的悲喜，京特、克虏伯、戴姆勒－奔驰、容克斯、卡尔·瓦尔特、保时捷等都在战时遭遇冰火两重天的考验，霍希、奥迪、小奇迹（DKW）和漫游者四大汽车公司则因为战争赔款和经济危机的双重打击而选择合并，奥迪四环由此诞生。尽管德国每次在战后都能快速复兴，但希特勒纳粹政府对德国教育体系的彻底摧毁无法修复。此前德国人几乎包揽诺贝尔物理学奖和化学奖，20名诺贝尔奖得主在迫害的阴影笼罩中远走国外。1939年，德国学生数量降到1900年的水平，创新体系几乎崩溃。
第四阶段，从1946年到1990年，重建复苏。
“二战”后，德国被分裂为东德、西德，后者延续德国商业衣钵。有学者评价，传媒帝国贝塔斯曼集团的重建过程相当于一部战后德国历史。其实，具有同样隐喻意义的还有保时捷、宝马、奥迪、大众、蒂森、京特等公司的复兴之路。从20世纪50年代开始，西德的工业生产增长率达到25%，十年后有所放缓，然后又快速增长。到20世纪60年代之后，以麦德龙、阿尔迪为代表的零售巨头悄然崛起，阿迪达斯、彪马两大兄弟品牌龙争虎斗，戴希曼鞋店风靡全球。随着1955年之后许多全球尖端技术逐渐减少对德国的限制政策，德国以“购买”的方式实现创新，在化工、生物技术、电子信息等高新技术领域从美国、日本等企业手中购买技术，完成对发达国家的赶超。到1990年柏林墙倒塌、东德与西德统一之时，德国已成为欧洲最大出口国，并且超越日本，几乎与美国相同，重回全球经济大国之列。
第五阶段，从1991年到2015年，全球化与工业4.0。
如今，奔驰、宝马、奥迪等任何一台德系车的价格都是全球同类产品的5到10倍，汽车已成为德国制造高附加值的代名词，博世也受益于此成为全球领先的汽车服务商。拜耳、巴斯夫和赫希斯特以及汉高等化工企业在全球开疆拓土。由联邦邮局分拆而成的德国邮政、德国电信和德国邮政储蓄银行三大企业中，德国邮政是全国第二大上市公司，德国电信已跻身世界500强。途易集团与汉莎航空作为德国旅游航空业的代表，在全球享有盛誉。安联保险、慕尼黑再保险、德国商业银行、德意志银行已成为全球性的金融保险业巨头，2005年，德国首次超过法国成为全球第三大服务业出口国，其中金融和保险行业发展最快。SAP、西门子、菲尼克斯电气等企业既是德国工业4.0时代的领导者，也是全球进入自动化、智能化、无人化制造时代的开拓者，德国“工匠精神”再次迎来繁华盛世。尤其是2008年全球金融危机之后，欧洲经济萎靡不振，唯独德国一枝独秀，2010年GDP增长3.6%，位居七大工业强国之首，这种经济转型的奇迹与德国的工业基础和制造能力密不可分。
回望1815年到2015年200年间的德国商业史，五大阶段基本上都与工业制造密切相关，无论战争、经济危机、商业潮流、科技革命等外部因素如何影响，甚至是毁灭，德国工业制造的基石始终大而不倒，历久弥新。显然，这背后正是德国工业文化以及企业家精神的力量。
企业家精神的力量
在过去200多年的时间里，德国都在战争、政权更迭、国体转变、版图变动的动荡中度过，既给邻国和世界带来灾难，也给自身以沉重创伤。这一时期，德国共有6次政治体制变化，两次对外侵略战争，两次有争议的统一。企业家群体作为精英阶层深受影响，他们在磨炼中变得从容成熟、严谨务实，既有全球格局，也有历史使命。
德国的世界级公司都有危机和竞争意识，甚至已演变为企业文化。比如奥迪是“竞争是从来不睡觉的”，西门子为“过去总是开头，挑战在后头”，宝马认为“只有每一个人都知道自己的任务，才能目标一致”。这样的企业文化加上根深蒂固的工程师文化让德国人视品质如生命。德国几大汽车公司各类质量管理人员有1.6万人，奔驰每天要从生产线上抽检两辆汽车，对1300个点进行全面检测，对所有协作厂商的零部件也要质检。
日本著名作家渡边淳一的《钝感力》在2007年畅销全球，这本书主要讲述“迟钝的力量”，告诉人们“从容面对生活中的挫折和伤痛，坚定地朝着自己的方向前进”，并将“钝感力”定义为“赢得美好生活的手段和智慧”。德国企业家身上充满“钝感力”，行事风格与中国的“慢工出细活”相似。“慢”是一种精益方式，是一种品质追求，速度、效率、规模等并非企业的价值导向，品质才是生命，是企业竞争力和利润率的保证。
总体而言，“德国制造”和德国企业家身上有七大共同文化特征：标准主义、精准主义、完美主义、守序主义、专注主义、实用主义和信用主义。博大精深的德国文化使德国企业尊重规律、精益求精，能以长远眼光专注于最初的经营目标，即便最艰难的关头仍不放弃。
对于大多数德国企业家来说，高品质的产品和服务比投机行为创造的财富更有价值，更加充满幸福感，他们相信长期成功带来的益处而非短期收益。德国企业大多从创业者的家乡、社区周边起家，利用一切创造价值的资源，靠自筹资金缓慢发展，即使成为世界级品牌之后，也依然保持谦虚低调，严谨务实。德国社会学家马克斯·韦伯说过：“当追求财富与道德自律同步发展时，才能达到现代企业家的最高境界。”
正如菲立普·克劳契维茨在著作《巨人再起：德国企业的兴盛之道》中所写：“德国人性格中好的一面正是其彻底性，且通常会尽善其用。享有良好信誉的德国产品无处不在。作为消费者，德国人对需求提出了最高标准；作为制造商，他们自己组织生产，开设公司来满足这种高标准的需求。”他还总结说，德国企业快速崛起应归功于企业家的优良传统，如务实、乐观、努力、审慎和强烈的社会责任感，以及由此衍生出的相关制度与管理风格。
德国人的优秀品格源于职业教育和文化传承。早在14世纪，德国就出现了学徒制，各种各样的行业协会涌现出来，为青少年提供专业的技能培养。大约有70%的青少年中学毕业后会接受两年到三年半的双轨制职业教育，每周有三四天在企业接受实践教育，一两天在职业学校进行理论学习。如今在德国，提供培训的职业有350多种。而且，德国技术工人的平均薪资远高于欧美发达国家，与白领阶层相当。学徒制度和职业培训体系不仅为德国工业强国战略提供大量技术人才，更重要的是将遵守秩序、追求效率、重视品质、艰苦奋斗等文化传承后世。在德国的所有全球著名品牌中，都可以轻易感受到创新、高效、品质、勤奋等价值观。
遵守纪律并不意味着缺乏创新精神。国家创新体系理论强调人与人之间的技术和信息流，而企业和制度是创新过程的关键，其中“企业、大学和政府研究机构”为核心要素。另外，德国还有几百个新奇、专门的商品交易会和贸易展览会，为优质产品提供交易平台。这些元素和德国的文化、体育、艺术、音乐、建筑以及饮食、节日、时尚等碰撞交融，共同形成整个国家对外展示的创新形象，它蕴含在产品、品牌、企业、企业家精神的价值观之中。
最近几年，互联网思维在中国逐渐成为一门“显学”，互联网行业的浮躁氛围正在向制造业等传统行业迅速蔓延。然而，在德国却很少听说互联网思维，甚至没有世界级的互联网公司。可是，当德国人抛出“工业4.0”之后，却迅速在全球掀起了新一轮科技革命的热潮。
德国继续引领时代变革浪潮的优势在于强大的工业体系和制造实力，内在基因则是工匠精神——工匠对每件产品都精雕细琢、精益求精，追求完美和极致，努力把品质从99%提高到99.99%。他们穷尽一生潜修技艺，视技术为艺术，既尊重客观规律又敢于创新，拥抱变革，在擅长的领域成为专业精神的代表。即便粉丝经济、互联网思维等新话题席卷而来，他们依然提倡埋头苦干、专注踏实的工匠精神，这才是互联网时代最珍贵的品质。
回归即出发，在德国商业史中汲取商业文明和工匠精神的力量，我们将走得更远。