第二章 以受众为中心的节目评估

现代广播电视节目营销理论认为，广播电视节目营销应该从原来的4P（product，产品；price，价格；promotion，促销；place，地点）营销组合进展到4C（customer，受众；cost，成本；convenience，方便；communication，沟通）营销组合，也就是由原来的以节目为中心的营销组合方式过渡到以受众为中心的营销组合方式。营销组合理念的变化，说明了我国广播电视工作者随着社会和经济的发展，逐渐认识到受众对于节目的生存、对于社会效益和经济效益的创造的重要作用。因为，随着广播和电视技术的发展，频道数量快速增长，相对于受众人数的相对固定，只有生产出令广大受众喜闻乐见、具有较高社会美誉度和观赏性的节目，才可能在激烈的市场竞争中立于不败之地。节目评估的最终目的是为了监督和促进优秀节目的生产、制作和持续的发展，因此，侧重于效果评估的广播电视节目评估，也必须以受众为中心。

那么，对“受众”这一概念应如何理解呢？在理论上讲，受众（audience）指的是“大众传播所面对发声的无名的个体与群体。”广播电视传播的受传者就是属于这种典型的受众。

在实践上，对于“受众”的定义，目前主要有以下两种：（1）收音机或电视机打开，宣称自己正在听广播或看电视，并且通过注册做出响应者（这是一个相对主观的定义）;（2）有一些国家（地区）也曾采用介于上述两种定义之间的一种定义：在房间里，并且专注听广播或看电视的人。

受众手中的遥控器是决定节目生存与否的重要“武器”之一，受众是节目质量和节目效果的直接裁判者，也是当前广播电视媒体获利的来源，甚至可以比作是广电系统实际的衣食父母。对于受众的研究，既是为了更好地服务于受众，生产出受他们喜爱的节目，也是为了更好地使广播电视自身获得良好的发展。因而把受众及受众研究提到多么高的地位都不过分。受众研究同时自然也是节目评估的重要理论基础，科学地界定目标受众，研究受众的选择行为，在节目评估工作中具有十分重要的理论和现实意义。

第一节 受众研究是节目评估的起点

在计划经济年代，由于我们只认识到广播电视的宣传功能，只把它当成党和政府的喉舌；同时，也由于广播电视的“垄断”性质，作为稀缺资源，少且不易获取，造成广播电视一向高高在上，一副教化的面孔。然而，随着我们对社会主义性质认识的深入，同时也对广播电视加深了认识——认识到广播电视作为第三产业，除了具有社会功能外，同时也具有经济功能，并且后者也是题中应有之义。

观念的改变并不是一件容易的事，随着广播电视行业改革的深入和加强，这些观念逐渐为人们所了解和接受。正因为以上的客观和主观因素的存在，进行节目评估，我们应当改变传统观念，正确认识受众的地位和作用。只有这样才能把节目评估工作放到一个正确且合理的地位。

一、受众研究的指导思想

中国广播电视受众研究的指导思想是以受众为本。具体来说，就是中国广播电视受众研究要以维护广播电视受众的根本权益为依归，以满足受众获取多方面信息需求为己任，以提高受众的思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标。

（一）以维护受众根本权益为依归

受众权益有广义和狭义之分。狭义的社会权益仅指社会成员作为大众传播的受传者所应享有的权利和利益。广义的受众权益不仅指社会成员视听阅读大众传播的权益，还包括社会成员以其他方式享用大众传媒资源——比如利用大众传媒表达意见、发布广告、有偿或无偿点播传媒节目，利用传媒举办各种活动的权益。广播电视的受众权益，即社会成员作为广播电视的受传者在传播过程中购买信息产品和接受信息服务所享有的权利和利益。

中国广播电视不仅是具有意识形态使命的宣传工具，还是为社会提供文化和传播服务的信息产业。既然是信息产业，它的服务对象——受众便不可避免地具有了该产业消费者的特定身份和相关的权益要求。公民享受传媒服务的利益，就是公民作为传媒消费者所具有的各种需要以及这些需要的满足；而公民享受传媒服务的权利，则是公民为获取上述利益，向传媒或其他机构、他人提出某种要求的资格与行为自由，这种资格或行为自由因被社会承认为正当而受到法律保护或者道德、社会习惯的维护与支持。当人们对传媒服务的合理需求有可能受到非法剥夺、侵害或忽视的时候，就必然要提出维护这种需求的利益主张和权利要求。

根据我国宪法和现行法律文件、传媒政策的有关规定，结合传播消费的实践，我国公民享受传媒服务有五个方面的基本权益，即：利用传媒服务获知信息，获取信息产品的权益；利用传媒服务刊播信息的权益；借助传媒服务阅听欣赏文艺作品和文化娱乐节目的权益；依靠传媒服务接受教育的权益；参与有关传媒活动的权益。开展受众研究，有助于维护受众的根本权益。

首先，立法部门将那些合理的、具备实施条件的受众权益准确、科学、适时地明示于法律、法规，有利于保障公民的受众权益的执法、司法工作，建立良好的传播秩序。

其次，有助于传播工作者理解、把握传播宗旨的精神实质。在既定的社会、法治环境和技术条件下，传播的质量及社会效益同传播从业人员的自律水平有着密切的联系。结合传播实践开展受众权益的讨论和教育，帮助传播机构制定出切合实际的尊重、维护受众权益的职业道德守则和岗位业务规范，增强、完善传播工作者的职业道德观念，促使传播工作者把为人民服务这一崇高的事业宗旨和工作方针具体地落实到维护、尊重受众的合法权益上来，提高传播工作的质量与服务水平。

最后，还有助于指导公民树立正确的受众权益意识。我国的法治建设起步较晚，开展受众权益的研究和宣传，可以增强公民的受众权益意识，及时纠正人们在这方面的认识误区和行为偏差，指导受众在传播活动中合法地行使权利，认真履行义务与承担责任，并对传播活动中出现的侵权行为进行积极的监督和抵制，维护自身的正当权益，为建立良好的传播双边关系奠定广泛的群众基础。

（二）以满足受众多方面信息需求为依归

根据传播致效原则，人们对信息的传播是选择性地理解和记忆、选择性地认可和吸收。而受众在理解、记忆、接受信息的过程中，心理因素起着决定性的作用。不同年龄、不同性别、不同地域、不同社会阶层的人们的兴趣和爱好都各有不同。广播电视受众研究必须在了解受众需求之后，才能制定切实可行的方案。

美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来说，其需要是多方面的。但对于传媒和传播内容的选择上则主要体现为精神层次的需要。受众接触传媒和传播内容的目的也是为了满足他们的某种需要。是消遣娱乐，还是学习知识，是解惑释疑，还是寻求情感上的慰藉，这种种需要都要通过受众对传媒和传播内容的选择来获得实现。受众的现实需要是指受众对于大众传播中与受众现实生存所需要与追求的物质目标或对象直接相关的那部分信息的需要。但是，由于受众的情况千姿百态，同样一条信息能够适应这一部分受众的需要，却不一定能适应另一部分受众的需要。

因此，对受众的构成，收视行为与心理需求的分析以及对有关传播效果的研究，为广播电视媒体自觉响应受众、满足社会需要提供了重要保障。信息时代的受众十分关注自身利益，他们对重要性、实用性的信息需求非常强烈。媒体是否代表了受众的利益、反映了他们呼声，是受众是否关注该媒体的首要因素。有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作节目，这样才能符合信息时代受众的特点。

另一方面，不仅传媒要了解受众的喜好，还要读懂受众如何表达他们对传媒文本的解读，以完成传播过程中的一个重要环节——反馈。也就是说，传媒先是受众的传播者，然后又是受众的“受者”，即受众反馈其解读结果时，成为传媒的传者。此时，受众已经成为传媒、传播者的“上帝”，从对受众选择条件的不断改进到给受众制造一个良好的选择环境；从对受众种种需要的了解到分析受众选择时的心理，都是传媒、传播者所要认真研究的课题。只有认真研究受众的需求和心理，传播媒介才能让受众心甘情愿地选择自己，从而获得理想的传播效果。

（三）以提高受众各项素质为目标

受众素质的提高一方面能促进新闻职业道德建设，实现传媒与社会发展的良性互动，另一方面也有助于受众充分利用媒介资源，完善自我，参与社会发展。

1．提高受众的思想政治素质

爱国主义、集体主义和社会主义是中华民族精神的主旋律，也是我们每个公民应具备的基本的思想政治素质。信息传播的全球化，尤其是网络媒体的迅猛发展，向原有的传播体系提出了严峻挑战。严峻的形势要求广播电视必须牢牢占领传播阵地，加强主旋律作品的传播、渗透和引导力度，积极培育社会主义核心价值观。

2．培养受众的科学素质

公民的科学素质指公民了解必要的科学知识，具备科学精神和科学世界观，以及用科学态度和科学方法判断及处理各种事务的能力。公民的科学素质与知识的扩散和应用密切相关，是经济发展的内在要求，但不会随着经济发展和社会进步以及人的知识的增长而自然提高、自动实现，需要通过接受相应的教育来培养。

为此，我们应全面实施科教兴国战略，努力普及科技知识。大众传播媒介是面向公众进行科学技术教育和科普宣传的主要阵地，应充分发挥各自的优势，以公众喜闻乐见的形式，丰富多彩、生动活泼地开展科普教育，倡导科学方法，传播科学思想，弘扬科学精神，引导大众树立正确的世界观、人生观、价值观，自觉抵制各种愚昧迷信和反科学、伪科学的行为，形成科学、健康、文明的生活方式。

3．提升受众的人文素质

人文素质是指人所具有的人文知识和由这些知识所反映的人文精神内化在人身上所表现出的气质、修养，主要指一个人的思想品位、道德水准、心理素质、思维方式、人际交往、情感、人生观、价值观等个性品格。要培育人的人文素质，就必须致力于用人类在漫长社会活动中所积累的智慧精神陶冶人、教育人，强调人的道德精神价值，注重对善与美的理解，引导人们求真、从善、爱美，使人能洞察人生的目的与意义，找到正确的生活方式；积极倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。

4．提高受众的道德素质

舆论和社会道德的作用是相互的，每个受众都要受到来自这两方面的影响。广播电视要大力弘扬民族精神和时代精神，丰富人民精神世界，增强人民精神力量；大力倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，加强社会公德、职业道德、家庭美德建设，努力提高公民道德素质，促进人的全面发展，培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义公民；大力传播先进文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，倡导科学精神，激励人们积极向上，追求真善美；帮助人们辨别是非，抵制假恶丑，为推进公民道德建设创造良好的舆论文化氛围。

二、受众角色的地位变迁

中国广播电视从内容生产角度，大致可分为以“宣传品”为主导、以“作品”为主导和以“产品”为主导的三个阶段。在这三个不同阶段，因为视听条件、视听需求、视听心理的变化，作为内容生产过程中重要的因素——受众所扮演的角色也在不断变化。

（一）被动接受者

这一时期大致从新中国成立后到十一届三中全会召开之前。在计划经济体制下，中国社会分化尚不明显，高度集中的权力体系构成社会成员利益的高度一致，人们的信息来源单一、封闭。在这一时期，广播电视资源属于稀缺资源，不仅广播电视节目不多，而且拥有收音机的家庭数量也很少，电视机更是罕见。1979年，全国只有广播电台99座，电视台38座。那时的电视甚至还没有自己独特的形态和特点，宣传报道多以新华社的消息、文章配以画面，以高高在上的支配性语态灌输政治观点，属于“宣传品”，能满足受众需要的实用信息很少。计划分配体制割裂了卖方与买方的联系，属于传者中心时代。当广播电视以改变人们认知量和认知结构为使命时，其所具有的强制社会性功能在很大程度上遮蔽和弱化了传播中人际性的一面。

这个阶段，由于传媒的内容和形式非常单一，加上受众的购买力与参与度十分低下，不可避免地出现了以传者为中心、重政治轻经济、重宣传轻服务的倾向。受众对传媒基本上是被动接受的，无法对传媒发展产生影响。广播电视受众视听的主要目的就是为了满足对新生事物的新鲜感、好奇感和神秘感，甚至是一定程度的崇拜感。正是因为受众有这种渴求感，又由于建立在特殊政治背景下的广播电视从一开始就作为党和政府的喉舌和宣传工具，对于普通受众来说，听广播、看电视就是一个受教育的过程，就是一个净化灵魂的过程。但是，这种灌输的效果并不理想，它使受众完全处于被动接受的地位，是一个“接受教育者”的角色。受众观念的产生带有浓厚的政治色彩，不是传播的本质特征使然。特别是在“文革”时期，受众实际上扮演了被愚弄、无反抗能力的“沉默的羔羊”的角色，这种对受众的漠视在一定程度上甚至演变为对受众的敌视。

（二）自发欣赏者

21世纪以来，广播电视管理者、从业者、研究者在对广播电视本体、广播电视内容生产规律的认识和研究上有很大进步，广播电视职业化、专业化追求得到了极大的尊重和肯定。广播电视开始关注受众需求，通过增加广播电视节目数量、丰富节目内容来不断满足受众的需要。经过全体广电人的共同努力，逐渐探索出具有电视独特传媒特征、艺术特征的新形式和新观念，如电视连续剧、电视专题片、春节联欢晚会等，一批优秀的导演、编导、主持人、演员出现，创作出大量充满着个性、原创性和独特性的电视“作品”。这一时期，广播电视媒体的社会属性得到不断体现和实现，其中突出地表现在媒体职能的逐步社会化，不断按照社会需求调整自身的传播内容。

同时，改革开放带来社会环境的宽松，各种新事物、新观念不断涌现，受众好奇心不断增强，他们需要电视来帮助他们了解新环境。广播电视承担起启蒙者的角色，通过向受众提供各类信息，来满足他们的不同需求。在这种环境下，广播电视受众不再满足于收看，还要求能够更好、更舒适地收看到数量更多、类型更丰富、质量更高的节目。广播电视受众收看节目有了很强的目的性、选择性。在心理上，电视受众也不再总是保持着迫不及待、急不可耐的神秘好奇之感。因此，广播电视受众的角色由被动的“沉默的羔羊”转变为积极的、主动的欣赏者角色。

（三）服务享受者

广播电视受众需求不断提高，变得多样和复杂，广播电视市场逐渐形成并渐成规模；广告衍生产品带来很大的利润空间，广播电视的商业属性被高度重视，其产业化的进程逐渐加快；再加上网络技术、信息技术、生物技术等相关科学技术的发展日益迅速，传媒技术的迅猛发展使信息传播渠道激增，广播电视的生产力被释放，产品趋于丰富。受众不再只是满足于听看到和听看好节目，而是对视听行为的意义、价值有重新的考量，对节目内容的创新性有更多的要求，对广播电视的先进性、实用性有更全、更高、更强的需求。受众由受教育者、欣赏者的角色转变为具有更加自觉、“自我”的服务享受者的角色。

另外，新媒体的诞生与普及，也为受众地位的上升提供了机遇。一方面受众可以以各种形式参与到广播电视节目的制作中，与节目主创人员共同完成节目；另一方面受众可以借助新媒体将自己的看法、需求反馈给传播者，从而影响下一步的广播电视传播。

一方面，受众的兴趣点在不断地迁移，时尚的周期逐渐缩短；另一方面，受众最关注的不是信息内容能否带来思想上的启迪与收益，而是信息的时尚表现形式。他们不仅要求节目有较大的信息量和文化含量，还要求节目能随着时尚潮流调整产品的包装、策划与编排，提供更新、更快、更时尚的资讯和栏目。而且受众开始注重自身权益的维护，对自身权利的认识日益深入，不仅追求知情的权利，还追求点评、参与的权利。受众的要求越多，广播电视受到的制约就越大。

受众身份的衍变经历了前市场化阶段的“漠视”到半市场化阶段的“开始受到重视”再到市场化阶段的“地位凸显”这一过程，表明重视受众身份的主体性成为传媒的必然选择。可以肯定，当中国真正进入小康社会之后，受众在广播电视传播活动中的消费心理和接受心态将会发生新的变化。

三、受众调查方法

在受众研究中，对于受众的调查，又是一个非常核心的问题。受众调查的指标体系，包括相对稳定视听指标和瞬间视听指标。相对稳定视听指标是指变化较慢的、较稳定的指标，一般由间隔时间相对较长的一次性抽样调查结果计算而得。相对稳定的指标多用来反映一个台、一个频道在一段时期内（如一年、半年）的总体运营状况，如反映受众方面的指标有接收设备人口、受众规模、受众构成（如性别、年龄等）、受众分布、受众忠诚度、视听习惯、有关频道方面的清晰率和稳定率等指标。相对稳定的指标也包括对影响较大的、受众人数较多的、一个较长时间比较稳定的主要节目评价指标，如接收比例、满意度等。同时，相对稳定的视听指标调查所获得的视听人群构成也是瞬间视听指标调查的抽样基础。瞬间指标是以“分钟”为单位（一般以15分钟为一段），由被访者连续性记录其视听状况所形成的调查指标。主要用来反映广播电视频道、节目实时的视听程度，可用于调查动态的视听指标。主要指标包括开机率、视听率、节目占有率、毛评点、到达率、暴露频次、千人成本等。

受众的一些结构性因素在广播电视传播中同样具有极为重要的作用。如受众构成、受众分布、收听收看习惯等。

受众构成是由反映某台某节目受众人口特征的一系列指标组成，是反映该台或节目受众人口“质”方面的指标。包括反映受众人口自然特征的性别构成（男性和女性）、年龄构成（青少年、青年、中年、中老年、老年）；反映受众社会属性的文化程度构成（初等文化、中等文化、高等文化）、职业构成（城市一般职工、公务员、企业管理人员等）；反映受众经济特征的收入构成（低收入、中等收入、高收入）等。受众构成是以现实受众总数为分母、各类型受众总数为分子计算的。如受众年龄构成的计算公式为：

某台或节目各年龄段受众构成比例=该台或节目该年龄段（青少年、青年、中年、中老年、老年）受众人数/该台或节目全部现实受众人数×100%

与受众构成相似，受众分布是从另一方面——受众所在地域，来反映受众“质”的特征的。在我国目前存在地区差异的情况下，这种分布实际上也反映了受众的经济地位和社会地位。具体来说，包括受众城乡分布（市区、县城、农村）、受众地区分布（东部地区、中部地区、西部地区）、受众在不同类型城市分布（省会城市、一般地级市）等。以受众地区分布为例说明一下计算公式：

某台受众地区分布比例=某台某地区（东部、中部、西部）受众人数/该台所有现实受众总数×100%

视听习惯是对受众各种广播电视视听“行为”的衡量，主要包括收听收看地点（家里、单位、车上、公共场所等）、收听收看时间（在每天的什么时间收听收看，每次多长时间）、主要节目类型（新闻类、文艺类、社教类、服务类）等。如视听地点比例的计算方法为：

某台受众收听或收看地点比例=某台各地点收听或收看节目的人数/该台所有现实听众总数×100%

第二节 受众基本特征

广播电视受众是一个数量庞大、成分复杂的无组织群体，不同层次和类型的受众有着各自的特点。中国是世界上人口最多的国家，也是世界上广播电视受众最多的国家。宏观上受众是一个巨大的集合体，微观上受众又体现为具有丰富的社会多样性的人，对广播电视的需求和心态也存在较大差异，在接收广播电视信息传播过程中的行为和心理上都存在许多特点，了解和研究这些特点，并根据这些特点采取相应的举措，对于提高广播电视传播效果，具有非常重要的意义。

一、受众的结构特征

广播电视受众是广播电视受传者的复数形式，是广播电视传播过程另一端的听众与观众的总称，是广播电视传媒所传播信息的受传者、消费者、译码者、参与者与反馈者。广播电视受众是以个人身份、个人动机参与到广播电视传播活动中的无组织个体组成的心理群体，一般情况下不借外力组织，而是社会人在面对广播电视传媒时，因为人口特征、个人差异自发结成的多个同质性或者异质性的群体集合。在这个意义上，广播电视受众主体意识强烈，有选择地理解和接受广播电视传媒的信息，组织形态及组织程度主要依赖于自身的文化特质和现实社会取向。科学准确地了解广播电视受众的构成及其变动状况，可以使广播电视传播者准确把握受众的特点和倾向，生产出契合受众需求的内容产品。

对受众的分类有两种方法，从人口统计学角度分，包括性别、年龄、区域等因素，从社会经济学的角度分则包括职业、收入、文化程度等因素，这两种方法的划分，基本上涵盖了受众调查中受众分类的主要因素。

（一）年龄构成

从年龄角度来看，我国受众由少儿、青年、中年、老年等受众构成。不同的年龄阶段在社会角色以及承担的社会责任等方面都有很大不同，相应地会呈现出不同的内容需求：儿童出于对新事物的好奇和幻想，喜欢看卡通片、科幻片等；青少年已经进入展示自我、追求自我发展的人生阶段，对广播电视节目中探险、意外、新潮时尚的内容较为热衷；中年人背负着生活和工作的重担，往往渴求能够在一天劳累后求得精神上的松弛，在节目中寻求某种心理平衡，希望节目能够给他们指点迷津，或揭示生活真谛，侧重于追求生活的真实意义；老年人大多喜欢医疗保健类节目以及有回忆色彩的内容，关注前者是出于对自己身体健康状况的关注，关注后者是出于对以往生活的怀旧。

从我国广播听众的年龄构成来看，对全国30个城市的抽样调查数据显示：15—24岁、50—64岁是收听广播最为集中的两个年龄段。15—24岁的学生最喜欢的广播类型大多与流行时尚、休闲娱乐以及英语学习等相关，其收听时段往往是见缝插针，如乘坐公交车、就餐时，一般在晚上睡前会有一段收听广播的小高峰。对老年听众来说，主要集中在收听医疗保健类节目、天气预报以及国内外新闻等，在收听习惯上，老年人习惯在晨练时收听广播，因此清晨7:00—8:00一般是老年人收听广播的“黄金时段”。进入21世纪以来，由于私家车的普及，30—39岁年龄段的听众人数呈上升趋势。

从我国电视观众年龄构成上看，在13岁以上电视观众中，比例从高到低的年龄段是19—30岁、41—50岁、31—40岁、51—60岁和61岁以上，比例最小的是13—18岁的青少年观众。总体上看，年龄构成19—50岁人群比例较高，50岁以上观众所占比例相对较低，与全国第六次人口普查数据的特征吻合。城镇观众比例略高于农村观众，小家庭属性开始显现。

（二）性别构成

性别是个体的基本社会认同，据研究，儿童到了4—7岁的时候，就会获得一种相对稳定的性别意识。这种性别角色的获得，代表了将其社会或文化中固定的性别行为或模式，转化为实际的符合性别要求的行为。男性受众和女性受众基于生理上的差异，在社会职业、社会观念等方面，特别是社会文化积淀中传统的性别观念等，使得不同性别的受众参与信息活动的深度与广度是不同的，收听收视习惯、内容侧重等方面都存在一定差异。一般而言，男性好动，多爱体育类新闻报道；女性好静，喜欢文艺，对服饰、化妆之类的内容也有偏爱。从我国广播听众的性别构成来看，男性受众收听广播较女性比例更大且收听时间更长。尤其在移动听众中，男性与女性的占比分别是74.8%和25.2%，移动听众在车上每天收听广播的时长是170分钟。在早晚高峰时段，男性听众占据较大收听份额，平均每天收听广播的时间高于女性。

从我国电视观众的性别构成来看，全国电视观众的性别构成与人口构成基本一致。在中央电视台2012年进行的全国电视观众抽样调查的全国315个样本区县中，男性观众比例为51.17%，女性观众比例为48.83%，与国内人口构成比例基本一致。在城市中，男性观众比例略高于女性；在农村电视观众中，男性比例略低于女性。从收视数据来看，我国女性观众收看电视的时间长于男性观众。

（三）文化程度构成

从文化程度角度来看，我国广播电视受众由不识字和半文盲、小学、中学、大学以及大学以上受众构成。2012年受众的文化程度构成为：小学及以下学历者占19.52%，初高中技校学历者达到64.45%，大专以上学历者达到15.68%。文化程度不同的受众对信息的接受、理解、吸收能力和方式都有差异，信息寻求动机和选择取向不同，表现在视听习惯、需求和比例等方面都有明显差异。一般来说，文化程度越高，其信息需求的强度越大，且倾向于政治和理论思辨色彩的内容；相反，如果受众文化程度较低，则倾向于娱乐性和实用性信息。从广播听众的文化程度构成来看，具有较高文化程度的听众每天收听节目的时间要多于较低文化程度的听众，特别在大中城市，文化程度高的听众在收听行为中扮演着重要的角色。从电视观众的文化程度构成来看，存在着文化程度越低的观众收看电视越长这样一个现象，这与广播收听调查中的情况相反。无论在城市还有农村，观众都以初中、高中和小学文化程度为主。城乡观众的文化程度构成具有一定差异。城镇电视观众的学历高于农村电视观众的学历。在高学历、青年人和城镇人口中，网络、手机媒体的渗透率呈上升趋势，传统广播电视逐渐下滑。

（四）地域分布构成

从地域分布角度来看，我国广播电视受众可分为三种：按照城乡分布，可分为城市、农村和小城镇受众；按照地区分布，可分为东部地区、中部地区和西部地区受众；按照城市类型，可分为省会城市、一般地级城市受众。

不同地域的经济发展水平、文化特色及居民生活习惯的差异决定了处于不同地域范围内受众接触广播电视传播媒介的不同倾向性。一般来说，广播电视受众从心理上更趋同于本地节目，更加关注本地民生民情，这不仅仅是因为本地的信息与自己的生产生活息息相关，从心理层面上说，是人们先天的地域归属意识使然。各地听众喜爱的广播节目虽然以新闻资讯类为首，但不同地区、不同城市的听众对不同类型的广播节目有着不同的偏好。例如，京沪听众偏好新闻和交通信息，此外，北京听众还喜爱曲艺相声，而上海的听众则热衷于收听流行音乐和医疗保健节目。天津听众也将曲艺相声排在靠前的位置，广州的听众则更喜爱流行音乐。

再以电视观众为例，全国七大行政区的人均收视时间由多到少排列如下：华北、东北、西北、西南、华南、华东和华中。华北、东北、西北和西南四个地区高于全国人均收视平均水平176分钟，其中华北和东北的观众用来看电视的时间最多，达到人均每天198分钟。华南、华东和华中这三大地区的人均收视时间最少，只有160分钟。

随着广播电视节目日益丰富，中央台与地方台百花齐放，受众对节目的喜好也会有所变化。作为广播电视传媒，要尊重受众在不同时期的差异性，并不断调整传播方针和传播内容，随时进行较为精准的市场定位，从而达到良好的传播效果。

二、受众的视听心理特征

广播电视受众视听心理是社会生活和广播电视传播作用于受众大脑产生的主观印象，它随着主客观原因的变化而变化。广播电视受众视听心理是影响、制约广播电视受众接受行为的心理活动和规律。在广播电视传播过程中，受众是广播电视节目的接受者和服务对象。但他们不是被动接受的，而是积极、主动的信息寻求者。受众总是根据自己的需要、兴趣、价值观念等因素去寻求、选择和理解信息。受众在主动寻求信息过程中，不是兼收并蓄所有信息，而是有选择地接触、注意、理解、记忆。因此，视听心理包括视听动机、视听兴趣、视听态度等因素，加强受众视听心理研究是科学安排节目、提高收视率的重要前提。

（一）视听动机

心理学认为，动机是激发、维持、调节人们从事某种活动，并引导活动朝向某一目标的内部心理过程或内在动力，动机支配着个体行为的方向性与强度，动机愈强烈，个体从事某项活动的指向越明确，活动的持续性和稳定性也就越高。因此，受众的视听动机建立在受众的各种心理需求之上，是激励受众视听行为的主要原因。洞悉观众的收视动机，无论是对节目编创人员还是对广告商而言，无疑都是有益处的。

受众的视听动机首先建立在人类基本需要的基础上，每个受众个体有选择媒体满足个人需要的愿望，一旦受众需要发生变化，媒体也将随之而变化。由于视听动机具有可变性，对于不同层次和类型的受众来讲，各类视听动机的强度不同，这将直接影响到受众的选择取向，而受众的喜好、取向还会受到国情、价值观等方面因素的影响。

“信息获取”“娱乐消遣”是受众视听行为的主要动机。处于社会转型期的受众，面对增加的机遇与风险，个体的自主性增强。社会的转型带来的是各类竞争日益激烈，各种利益关系不断调整，也关系到每个人的切身利益和生活状态，因此受众在接触传媒时，会更为关注时事新闻、方针政策方面的传播内容，更愿意在空余时间放松自己，广播电视便成为广大群众最方便的“信息获取”和“娱乐消遣”的方式。

（二）视听兴趣

兴趣是人们积极探究某种事物或某种活动的意识倾向，它既表现为人们对客观事物的选择性态度，又带有快乐、欢喜和满意等积极的情感体验。受众兴趣一般可分为特殊兴趣与共同兴趣两种。特殊兴趣是指受众因性别、年龄、职业、教育程度等个人条件的不同而形成的兴趣差异。兴趣的差异首先表现在其指向性上，如有的喜爱足球新闻，有的喜爱国际新闻；其次表现在兴趣的范围和稳定性上，如有的受众兴趣广泛而稳定，有的受众兴趣却单一而多变。实践证明，受众的兴趣只有与他们本身的事业和理想结合起来才能稳定、持久，才能发挥积极的作用。

共同兴趣是指大多数受众对某些新闻信息所共有的兴趣。而在一段时期里，受众有共同兴趣的节目类型就代表了最大多数的受众对广播电视节目的选择。调查显示，广播听众选择最多的节目是新闻、时事类节目和音乐。电视观众收看较多的是影视剧、新闻类节目和综艺类节目。这反映出广播、电视两种媒体在受众的视听选择中呈现的各自的特长。广播由于时效快、携带方便，因此新闻类节目是它的长项。而电视由于拥有独特的视听语言，它更有休闲娱乐的功能，尤其是优秀的影视剧，以其曲折动人的情节、形象鲜明的人物给观众留下了难忘的印象。广播电视媒体对于受众的视听兴趣还应加以培养和引导，以承担社会责任。

（三）视听态度

所谓态度，就是指相对持久的、相互关联的信念有机体对于一个目标或形势所作的描述、评价和拥护行动，每个信念具有可以认识的、能够表达感情举止行为的成分。简言之，态度就是个体对人或事物的稳定的心理倾向。而受众的视听态度则是指受众在视听过程中的评价和行为倾向，是个体比较稳定的内在心理结构。一般认为，态度有三个层面，即认知、情感和意向。

1．受众认知

受众认知是指受众对信息的知觉、理解和评价等，它既包括对广播电视媒体提供信息之所知，又包括对信息的评论。影响受众的信息活动最重要的是其评价性认知。能直接影响受众认知因素的就是受众的信息素养。这里所指的信息素养是指受众对信息和信息活动的认识深度及其掌握程度，对信息源的熟悉程度，以及对接收、整理、组织加工信息方法和技能的掌握程度。

2．受众情感

受众情感是指受众对事物的内心体验。受众作为信息消费活动的主体，是一个受需要意识和价值观所驱使与约束的既能思维又有情感的主体。在信息活动中，受众的某种内部心理状态一旦产生，就成为其参与信息活动的重要的内部激活因素、支撑因素、调节和控制因素。譬如说受众从媒体上获得的信息让他获益，则会更信任媒体传播的信息，进而强化其信息活动。相反，受众如果多次因某媒体中的假新闻或无用信息而造成损失时，便会产生一种消极的情感体验，甚至对那些媒体提供的真实的、可能会给他带来利益回报的信息也采取不信任态度。

3．受众意向

受众意向是受众对信息的反应倾向，或者说是受众对信息对象发生行为的可能性，即行为的一种准备状态，所以有人把意向称之为行为倾向。由于受众信息活动在很大程度上是通过各种信息行为表现出来的，因而其行为的准备状态如何会对行为的结果产生重大的影响。行为倾向既有行为的目的状态，即行为期望达到的目的是什么，又有行为的条件状态，即行为所需的条件是否充分具备，还有行为的策略状态，即行为如何运用各种条件以达到目的。

三、受众的视听行为特征

影响受众的视听行为由许多复杂因素构成，研究这一构成情况有助于合理编排节目，以进一步提高视听率，更好地为广大受众服务。

（一）视听环境的广泛性

广播的收听环境非常广泛，其收听工具廉价而小巧，可随身携带，且收听广播可以和其他许多日常活动同时进行，为受众提供了极大的便利。电视在家庭中占据重要地位，它不仅是家庭娱乐消遣的主要媒体，还会使人们在轻松自然的环境里接触现代社会的最新信息。

（二）视听行为的伴随性

受众在收听广播时可以有许多伴随行为。如各地办的交通频道就是专门为一边出行一边收听广播的司机以及车上的乘客服务的，既方便司机及时掌握交通信息，又提供了其他资讯服务，如音乐节目、知识节目等，受到了受众的欢迎。电视也是伴随性很强的媒体，人们平时在收看电视时经常会从事其他活动。例如，不识字和初识字的观众中边看电视边聊天的很多，女性观众看电视时最常见的伴随行为是做家务。

这种伴随性的传播特点，一方面使受众在视听时受到身边环境各种因素的干扰，在一定程度上注意力不集中，影响了广播电视的传播效果；另一方面，说明受众把视听当作一种享受，心情随意轻松。

（三）视听选择的多样性

面对众多的广播电视节目，受众只选择那些能引起他们兴趣以及符合他们需求的节目，在视听时一旦感到不满意，随时可以更换频道，方便快捷。每天晚上，手握遥控器的电视观众都要数十次更换频道，这从一个角度说明受众具有多样化的选择。

（四）视听时段的规律性

视听时段是受众在一天之中选择什么时间收听或收看广播电视节目。在节目编排中，只有掌握了受众的作息时间和视听时间规律，合理安排不同节目的播出时间，才能充分满足受众的需求。另一方面，受众也关心自己喜爱的节目在什么时间播出，以便按时收听或收看。广播受众的收听时段主要是早、中、晚三个时段。一般而言，收听广播在全天会出现三个高峰，分别是早上6:30—9:30，中午12:00—13:00和傍晚18:00—19:00。电视的收视时段主要是在晚上，晚间的19:00—22:00是大多数观众收看电视的高峰时期。晚上19:00以后，一般家庭已经吃完晚饭，做完家务，准备放松身心享受休闲时光。22:00以后，大多数观众要准备就寝。我国观众的这种作息时间规律使这三个小时成为黄金时段。因此，各电视台都把收视率高的重点节目安排在这个时段播出，以争取尽可能多的观众。

（五）视听时长的差异性

视听时长是指受众在一天之中收听或收看广播电视节目的时间长度。据中央电台听众调查显示，广播忠实听众的比例，城镇人口比农村人口比例高，东北及沿海地区人口比其他地区人口比例高，男性人口比女性人口比例高，年老人口比年轻人口比例高，高文化程度人口比低文化程度人口比例高，高收入人口比低收入人口比例高。职业群体中，离退休人员一直收听比例最高，其次是机关干部，待业人员比例最低。这个不同群体一直收听比例在一定程度上反映了各听众群体在收听时长上的差异。

电视受众平均每天收看电视约3小时，受各种因素影响，不同受众情况有所不同。地区差异对收视时长影响较大。华北、东北、西北以及西南地区的人均每天收视时长高于全国收视平均水平，而华南、华东和华中地区的人均每天收视时长低于全国收视平均水平。城镇观众在收视时长上明显比农村观众长，农村观众收视时长与文化程度成正比，城镇观众则正相反，具有小学和中学程度观众的收视时间较长，而大专以上文化程度的观众收视时间较短。在各类职业中，收看电视时间最长的是自由支配时间较多的离退休人员以及待业、无业人员，而在校学生由于学习任务繁重，收看时间最短。

第三节 受众选择行为

现代社会媒体竞争激烈。报纸、期刊、广播、电视、国际互联网等各种媒体争奇斗艳、竞吐芳蕊。而媒体竞争主要表现为争取受众的竞争。争取受众的关键又在于把握受众对媒体的选择。

一、受众选择行为的主要理论依据

国外的大众传播在受众研究方面形成了比较系统的理论，这些理论包括个人差异论、社会类别论、社会关系论、文化规范论。这些理论可供我们作为分析受众选择行为时的参考。

1．个人差异论

个人差异论是1946年由美国社会学家卡尔·霍夫兰（Car Hovland）最早提出的，后经梅尔文·德弗勒（Melvin Defleur）加以修改而成型。个人差异论的基础是“条件论”和“个人动机论”。这个理论的主要内容是：每个人都有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等。不同的个体特征又形成了不同的心理结构和行为结构。因而，面对同一信息，每个人又都有不同的反应。德弗勒认为，“个人差异”主要表现在以下五个方面：（1）个人心理结构的差异；（2）先天禀赋与后天习性的差异；（3）学习理论所形成的态度、价值观与信仰的差异；（4）社会理论所形成的观点的差异；（5）通过学习而形成的固定素质的差异。个人差异论使人们认识到，受众的个体差异会对受众的选择行为产生重大影响。

2．社会类别论

也称“社会范畴论”，它从另一个侧面修正和扩展了个人差异论。这一理论的积极倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇（J.Wand M.W.Riley）。他们认为，尽管每一个受传者都有自己的个性和特点，但仔细观察可以发现，他们在很多方面又不乏共性即相同和相似之处。这样看似分散的受众实际上形成了各种“团块”，即所谓的社会“类型”或“范畴”。人们按年龄、种族、收入、教育、职业、居住地区等的不同，可以划分为不同的社会类别。同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具接触相同的内容，并做出近似的反应。社会类别论对我们研究受众行为具有很大价值，实际上现在各种受众调查和研究都以社会类别论作为其理论基础。

3．社会关系论

与个人差异论强调每个个体的特殊性不同，社会关系论注重人际关系，特别注重包容个体的集体、团体的作用。社会关系论认为，受传者的社会关系（如职业行会、教育、宗教、政治组织、兄弟会、俱乐部以及非正式的群体等），对于他们怎样对待传播工具传播的信息有重要影响。每一个人都生活在各种群体、组织之中，例如家庭、学校、社区、工作单位等，都不能不受其影响和约束。一般来说，个人对所属团体如果持肯定态度，就会处处维护团体利益，面对外部的攻击和不同意见，就会产生或反击、或躲避、或曲解的抵制态度；即使个体对于所属团体持否定态度，由于害怕团体的制裁，往往也不敢公开接受“敌方”的信息。如果一个传播工具的信息攻击某一组织的观点或信仰，其成员（特别是坚定的成员）将会排斥这一传播工具。同时，这一组织也会对传播工具的不同意见做出解释，以削弱或改变其传播效果。

4．文化规范论

文化规范论是同议程设置理论以及马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）的多种感官平衡的理论相关联的。议程设置理论认为，传播媒体的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。因为人们都倾向于关注和思考大众传媒注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的议程，传播媒体可以通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到目的。文化规范论在议程设置理论的基础上进一步发展，认为传播工具可以使受众产生新的观念，加强原有的观念，以致改变现在的态度。这样，传播工具就能为社会树立文化规范，人们看待事物时，也会受到传播工具所树立的文化规范的影响。

二、受众选择行为的三种主要类型

受众的选择源于媒体的竞争，源于媒体数量的增加和媒体信息量的加大。过去，由于媒体数量少，媒体信息量小，受众只能被动地接受媒体发布的信息。他们每天只能在媒体为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中进行有限的挑选。现在，由于媒体的增加和信息量的加大，受众不再被动地接受信息，而要主动地选择信息。传播学关于受众选择行为的研究告诉我们，媒体传播的信息到达受众，或者说受众接触媒体信息，通常会发生选择性注意、选择性理解和选择性记忆三种选择行为。

1．选择性注意

即选择接受那些自己喜欢的传播媒体和传播内容。受众对自己固有的认知结构（观点和立场），有一种维护、加强的倾向。为此，他们通常会积极地接触与自己意见相同或相近的信息，而尽量回避与自己意见相反的信息。媒体发送的信息，必须与受众的看法相同或相近，或者其内容与每一个受众息息相关，否则，就不可能吸引受众。因此，要使媒体传播的信息顺利通过受众“注意”这一道“关口”进入受众的选择视野中，就要从强化、改善信息的结构性因素和功能性因素入手，提高信息的竞争能力。

信息的结构性因素主要包括信息刺激的强度、对比度、重复率和程度。例如大字号、大音量、鲜艳的色彩、显赫的位置、迅猛的动作等都体现了信息的强度。一般来说，强度越大，信息越容易被注意。同时，对比度的作用也很强烈，反差越大，注意度越高。而重复是综合强度和对比度两者长处的一种手段，不仅能增加刺激的总强度，而且能克服遗忘的影响。一般来说，重复次数越多，受到注意的可能性越大。但重复也要有一个限度，一旦超过，其作用就会减小乃至消失。新鲜度可看作一种时间系列中的对比度，如字体的更换、设计风格的改变、举止的反常等，与平时的信息形成对比。一般来说，对比度越大，越容易被人们注意。

信息的功能性因素主要涉及信息的内容，它又可分为延缓性因素和即时性因素。延缓性因素要求媒体在传播有关受传者的信念、理想、价值观、世界观等方面的信息时，不能急于求成，而应重在质量，循序渐进，潜移默化。即时性因素要求媒体在传播信息时应充分重视受传者眼前的心态和需求。

2．选择性理解

在信息传播过程中，经常出现传播者无法把自己原来想要表达的意义原原本本地传给受众的现象，因为受众一般都会根据自己固有的文化背景、动机、情绪和态度等，对受传信息做出自己的理解。传播理论认为，信息传播是一个“编码”与“译码”的过程，作者将一定的意义编成事实上的符号，受众则把以符号为载体的信息还原成意义。然而，经过受众理解后的“意义”与传者所要表达“意义”存在一定的差异，这就是受众的选择性理解。在这里，媒体传播信息的本来“意义”与受众还原的“意义”完全一致是罕见的，部分一致是常见的，完全不一致也不少见。对于违背受众固有态度的信息，媒体要想按照自己的意图过此“关口”极为困难。

3．选择性记忆

所谓记忆，是指人脑对经历过的事件、活动的反应及其保持。与选择性注意相似，人们的记忆也倾向于选择“正面”信息，排斥“反面”信息。受众根据自己的理解选择记忆那些最符合自己观点的信息和内容，这就是选择性记忆。

受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆这三种选择行为，可比喻为三个相互关联的防卫圈，选择性注意处于最外层，它反映了调动感觉器官指向和集中于一定对象的心理活动，那些不合心意的信息在这一圈就被受众拒之门外；实在挡不住的，就有赖于中间层的选择性理解进行防御，受众可以按自己的理解来认识所接受信息的意义，也可以不接受或歪曲一部分意义；如果还是挡不住，则发动最内层的选择性记忆机制，受众认为没有价值的信息干脆忘却。

三、顺应受众选择，提高媒体竞争力

媒体在竞争中的表现主要取决于受众的选择，而媒体要赢得受众的选择，一定要认真研究受众选择的规律，顺应受众选择的习惯，并以此为原则进行媒体改革或节目改版。对于电视媒体来说，不仅要从其他媒体争取受众，而且要从同一媒体的其他频道争取受众。只有这样，才能取得较高的收视率，才能赢得媒体竞争的胜利。节目的收视率取决于观众对节目的选择率，观众对节目的选择率取决于节目的质量、个性风格与观众对节目的选择两个方面。这是两个相互关联、相互影响的方面。一般说来，节目的质量和个性风格可以对观众选择产生决定性影响，因而对于广播电视媒体来说，节目质量和个性风格是主要方面。而受众的不同选择行为又会使节目质量和受众选择形成某种背离，这就是有时出现的“曲高和寡”；也是节目质量高反而出现视听率低的原因。我们研究受众选择行为，就是要研究节目的不同质量和不同风格对观众选择行为的影响，顺应受众选择，引导受众选择，从而最大限度地提高节目的视听率。同时，要看到以下因素对受众选择行为的影响不可低估。

1．发挥广播电视媒体优势

根据受众选择性注意的理论，媒体要想成为受众选择的首选，必须首先成为受众最喜欢的传媒；节目要想得到受众的选择性注意，必须首先成为受众喜欢的节目，并具有相当的知名度。为此，要充分发挥广播电视声情并茂、家庭收看（或移动视听）、远距离传播的独特优势，吸引受众的选择性注意。广播电视要想维持媒体强势，还必须进行大力度的改革和创新，充分运用传媒手段的技术优势，最大限度地吸引受众的选择性注意，提高受众选择率，从而提高节目视听率，这是广播电视媒体在新时期赢得竞争的必要条件。

2．进行科学的频道专业化分工

根据“个人差异论”和“社会类别论”的观点，不同受众具有各不相同的个体特征，相同或相近个性特征的受众又可成为不同的受众“团块”。现在的广播电视节目，已经很难出现过去那种举国共赏的收听收看效果了。媒体应该按照当今时代受众细分化的要求，进行科学的频道专业化分工，使具有不同个性特征的受众在频道选择中各得其所，使具有相同或相近社会类别的受众聚集在同一频道之下，形成一个相对稳定的受众“团块”，从而提高传播媒体的受众选择率，提高节目的视听率和频道竞争力。

3．突出专业化频道特色

按照信息的结构性因素可以引起受众选择性注意的理论，具有独有、独特新颖的频道和节目可以引起受众的选择性注意。广播电视媒体要按照“人无我有，人有我新，人新我特”的要求对节目的包装、形式、风格、特色等进行整合，通过对频道的特色化包装形成此频道不同于其他频道的整体个性，通过对节目内容、形式、风格的设计和组合，提高信息刺激的强度、对比度和新鲜度，改善信息的结构性因素，体现频道整体特色，树立频道崭新形象，引起受众的选择性注意，吸引受众选择，提高节目视听率。

4．加强重大宣传战役的策划和节目制作

根据“文化规范论”关于受众倾向于关注和思考大众传媒所注意的问题，并能按照大众传媒所确定的各个问题重要性的次序，来分配自己注意力的理论，广播电视传媒应加强重大宣传战役的策划和节目编排，要对重大事件、重大活动进行集中整合报道，形成一个时期上的宣传优势集聚和规模宣传效应。近几年的广播电视宣传实践，如纪念抗日战争和反法西斯战争胜利70周年等重大宣传战役，都因规模大、重点突出、策划周全而取得了较好的宣传效果。今后，广播电视媒体要继续加强重大活动的策划和宣传，并在新闻节目、板块节目中注意选择重头节目，吸引受众注意，提高节目视听率和吸引力。

总之，受众选择行为对节目视听率和媒体竞争力的影响是巨大的。尊重受众选择行为，顺应受众选择行为，并据此进行节目改革和创新，从而吸引受众进行选择是广播电视节目赢得高视听率和高满意度的关键。

第四节 目标受众界定

从受众的角度看，今天的广播电视与传统意义上的广播电视比较已经发生了深刻变化，受众市场的划分越来越细，大众不仅被分众取代，而且出现了适位受众、核心受众、个性受众等受众单元。这充分说明广播电视“大而全”“广而散”的办台模式不适应社会发展及受众的需求，广播电视必须与时俱进，走服务对象化的办台道路，发展目标受众，实现由“广播”向“窄播”的转变。

发展目标受众，广播电视的专业特色要不断强化。目前，有些专业广播电视对于目标受众的认识仍然囿于一种怪圈，存在着盲目争抢受众的错误思想，甚至不惜背离专业特色，办一些与专业广播电视主旨及服务对象不相符的节目，试图以“擦边球”乃至内容涵盖面的“多样化”发展更多的受众。实验证明，这种舍本求末的做法，失去的将是专业广播电视应有的鲜明特色和忠实可靠的目标受众。对此，广播电视受众研究工作不仅要从积极的方面对广播电视的目标受众进行课题性的研究和探索，也要从背弃目标受众办广播电视，特别是办专业广播电视的危害方面进行深入的解剖和分析，充分认识专业广播电视的专业定位及其目标受众对于专业广播电视发展的重要意义。

一、节目视听率的测算

对于广播电视受众而言，目标受众界定具有很大难度。有人想到用一种既可行又简便的节目目标受众界定法直接测算节目的目标（或称预期）视听率，公式如下：

目标视听率=Xn/Xo

其中：Xn为节目在目标地区的目标受众规模，Xo为电台、电视台在目标地区的受众总规模（总人口扣除不具备收听广播和收看电视能力的人口）。

目标受众指节目所涵盖的受众群体，可以用主观设定和客观调查两种方法相结合来确定。比如，以厦门地区及近郊为例，新闻时政节目、娱乐节目、流行音乐节目是老少咸宜的广播节目，表示喜爱的各层次听众均在40%以上；而关心财经股市节目的以企业管理人员和公司职员为主，且年龄在30—49岁；以上人群分别构成新闻时政节目、娱乐节目、流行音乐节目、财经节目的主要听众群体。上述节目在抓住各节目的主要听众群体之后，还兼顾收听比例不那么高的一般听众群体。当然，在测算目标听众规模时，主要听众群体所占权重要大，一般听众群体所占权重要小。具体多大多小根据听众特征调查所得的数据来确定。

测算公式：

Xn=YnZn+YmZm

其中：Zn为主要受众规模，Yn为其修正系数，Zm为一般受众规模，Ym为其修正系数。

界定目标受众除了要考虑受众特征因素之外，还要顾及节目时段因素。因为同一节目在不同时段的目标受众是不同的。因此还有采用时间段修正系数K(t)对目标受众规模进行修正，剔除时段因素对目标视听率的影响。

修正系数K(t)=Ko/Kn

其中：Ko为一天中受众最多的时段的受众接触率，Kn为节目所在时段的受众接触率。

由此可推导出：

Xn=K(t)（YnZn+YmZm）

目标视听率=Xn/Xo=K(t)（YnZn+YmZm）/Xo

该公式适于同套节目或覆盖范围相同的不同频道节目之间的评估。

二、潜在受众、现实受众和稳定受众

受众按照不同的标准可以有很多不同的分类，从理论上可以分为潜在受众、现实受众和稳定受众。

1．潜在受众

我们将某一区域内拥有收听收看设备的总人数定义为潜在受众，这里的收听收看设备指收音机、收录机、车内收音设备、电视机等，也包括网络广播和网络电视。潜在受众是调查区域中所有可能收听收看广播或电视的总人口。潜在受众规模是各种视听率指标计算的基础。

收听收看设备拥有率是与潜在受众规模相对应的比例指标，指某一区域范围内拥有收听收看设备家庭（或人数）占该区域总户数（人数）的比例。

2．现实受众

现实受众是指近一个月内主动或被动听过或看过广播电视的人。包括“很少听（看）”“有时听（看）”“经常听（看）”及“几乎每天听（看）”的人群。这部分人近一个月内听过或看过广播电视，通过调查他们收听收看的情况，可以得出受众的一般视听行为和习惯。

与现实受众规模相对应的比例指标是现实受众比例，是指现实受众人数占调查区域内总人数的比例。

现实受众还可以细分为某频道的现实受众、某节目的现实受众等方面，均是指近一个月收听收看过某频道或某节目的受众总数。相对应的还有衡量频道或节目受众比例的指标，频道视听比例和节目视听比例，均是以近一个月收听收看过某频道或某节目的受众人数与调查区域内现实受众总数的比值。

3．稳定受众

稳定受众是指每周有三天及以上时间收听收看广播电视的受众，包括“经常听（看）”及“几乎每天听（看）”广播或电视的人群。稳定受众也可以称为忠实受众。稳定受众占现实受众的比例是衡量某频道或某节目受众忠诚度的重要指标。

同样，稳定受众也可以分为频道稳定受众、节目稳定受众等不同的方面，相对应的比例指标是某频道忠诚度或某节目忠诚度等。

需要说明的是，广播电视节目由于每周播出天数不同，在衡量其视听频次上所使用的时间概念有差异，对每周播出6天及以上的节目，“稳定听众”需每周听3天及以上，每周播出1次的节目，每两周听1天及以上即为“稳定受众”。

三、关于电视的相对复杂的测算方法

对于电视而言，有人提出的测算方法考虑到了更多具体因素。电视受众测量系统的测量对象包括：

一天24小时中，在任何时段，通过家中任何一台电视机收看任何一个频道、任何一个节目的所有（实时）受众，使用录像机来调谐而发生的收视行为（在这方面，数字电视给数据提供商带来了挑战）。

1．参与收看电视的客人

通过家中所有在技术上能被测量仪监测到的电视机来收看电视节目的受众。否则，测量系统就会有出现偏差的风险，对于一些特殊频道的收视不能正确衡量。便携式电池电视（Portable and battery sets）可能不能被测量仪测量到，因而测量仪监测样本户中如何用这样的设备又产生了测量技术上的难题。

对家中电视机除收看电视节目以外的所有其他用途的监测，比如图文电视，收看买来或者租来的录像带，外部连接应用，视频游戏，收听广播，等等。

有些市场可能需要对于录制节目的收视行为进行测量。这需要录像机对频道、日期以及时间进行编码转换，以便在重播中能够被解码。

什么样的数据应该被测量和什么样的数据需要出报告，这两者之间需要有一个明确的区分。家中电视的各种用途，原则上都应该被测量，以便它们都能被报告，无论其中任何一种特殊形式的收视行为（比如图文电视、iPad等）。

在受众测量系统中使用个人日记卡，填写者在户外的收视行为应该被记录。如果使用家庭日记卡（当然，习惯上使每份日记卡只针对家中一台电视机），而日记卡的设计通常很具体，客人受众也就需要进行记录了。

使用日记卡来对录制节目的收视行为进行监测，操作起来还是比较困难的，比如说事后如何将对录制节目的收视行为与原来的频道和节目相对应，等等。因此，日记卡系统可能只限于针对实时的观众。

2．客人收视

家中到访的客人如果发生了收视行为也应该被注册为电视受众，他们是家庭电视受众中的一分子，很有可能他们对某些电视台来说非常的重要（比如说儿童频道）。从总体上看，他们的收视行为与固定样组户发生在他们朋友家的收视行为是等量的。客人们通常被要求提供他们的性别、年龄。还有一个惯例，就是提供该客人所到访样本户的社会人口阶层情况。

然而，在实际操作中，还存在如何获得客人合作的问题。正因为如此，存在这样一种趋势，通过测量仪系统可能会低估客人受众的收视。因此，客人的任务应该被尽可能地简化。好些出于商业需要或者编辑需要而搜集的信息应该最小化。还有一些用于改善客人受众合作的策略，比方说最小化客人注册自己收看电视的按键程序，同时为经常到访的客人（比如说爷爷奶奶等经常来访的人）在手控器上提供他们的个人代码——尽管系统并不认为他们是家庭成员。

此外，调查方法透明公正的原则应该注意。解决客人收视的调查方法应该在该测量系统正式出版的参考手册当中清楚地说明。

客人收视对于个人日记卡来说是不需要的，但是对于家庭日记卡来说是被要求记录的。

3．零收视以及休假中的固定样组户

对于各种各样的“零收视”情况给予正确的说明是非常正确的。

（1）有人在家，有一台或者多台电视机正开着，但是没有人在收看；

（2）没有人在家——可能是度假去了。有一台或者多台电视机可能没有关，可能是为了防盗；

（3）电源自动开启——可能是由于雷电引起的；

（4）电视机坏了正在等待维修；

（5）有人在看电视，但是并没有注册他们的收视行为。

出门度假是相对特殊也是比较关键的，这样的样本户应该被认为是在网的样本户之一。如果把他们排除在网样本户之外，也就是错误地假设了固定样本户外出度假时的收视行为与当他们在家里时是没有区别的。

在一些国家或者地区，由于第二居所对收视情况的影响很大，因此，为了能够获得对在第二居所的收视情况，不至于让他们从所有固定样组户家庭收视行为的测量中遗漏，可能需要有一些特别技术来解决这一个问题。

4．户外收视

对于测量仪系统不能覆盖到的地方，如何在成本以及技术上合理地来解决对这些观众收视行为的测量，是一个值得考虑的问题：

（1）家庭成员不在家，比如说在工作单位、在学校、在酒吧茶吧、在宾馆等地收看电视；

（2）家庭成员在第二居所或者是在度假的地方收看电视。

对因以上原因而增加的收视行为，通过独立于测量仪固定样组户进行另外的调查，对整体的收视行为来说通常是比较精确和节省成本的，那么这个调查应该注意：

（1）采用严格的概率抽样来选取样本；

（2）通过7天一个周期自填日记卡的方式来进行数据采集；

（3）对另外一周的数据进行系统化的扩展来代表一整年（或者是系统化地扩展4周的数据来代表暑期的收视行为）。

同时需要采取一些策略，包括对被访者的激励措施，以及选择迎合他们习惯的日记卡回收方式或者数据采集方式，目的是使响应最大化。

电话复核通常是比较现实的可供选择的办法，对于那些收看特殊电视事件和系列电视节目的观众来说，是非常实用的方法。无论在技术上采用日记卡方法还是电话审核，都需要与全国测量仪系统的数据标准保持一致。

应该注意的是，在各种各样户外发生的收视行为与在自己家中那种舒适的环境里发生的收视行为可能性是不一样的。因此，这些收视行为的效果或者质量在广告主看来可能是不同的。这种区分往往需要专业的判断。

然而对这些额外的收视数据的判断，往往需要丰富的经验。需要有效的、经验性的证据来证明有一些不在家里发生收视行为的剩余观众的确没有被测量仪系统测量到。