第三节 移动互联网的应用与影响

移动互联网的推广与应用对经济、政治、社会、文化和环境产生了令人意想不到的推动效果，并且还显示出在未来持续创造进步奇迹的巨大潜能。移动互联方式使每个个体真正成为社会大生产活动中的活跃分子，透过手中的移动智能设备平等地参与到世界性变革的整体运行中来，催生出难以尽数的新型经济、传播以及交互模式。实践证明，越来越多由移动互联网引发的创新成果，成为各自领域的开拓力量、领导力量或变革力量，对人的发展与进步带来深刻的影响。

一、用户的个性化需求创新经济模式

传统经济模式下，生产行为控制着经济发展的总体走向，企业提供什么，市场就消费什么，商品生产者对经济结构的形成起到的是决定性作用。移动互联网时代的到来并没有向传统产业发起致命性的冲击，而是极大地提升了商品市场的繁荣程度，在有形商品保持其使用价值的基础上增加无形商品供给的数量和种类，有效填补了工业制造业主导模式下的市场空白。同时，实体产品借助互联网作用机制显著改进了自身的信息属性，不仅企业信息成本被大大节省，信息数量与市场透明化程度获得空前提高，还形成了新的线上——线下（O2 O)经济模式，信息化反哺工业化趋势凸显。

移动互联网时代是众多传统产业获得蓬勃发展的机遇，但又切实改变着原有的经济结构，其中最为关键的一点就是用用户需求复合生产决定共同成为市场活动的主导力量。在主流产品供给被超级大企业圈占殆尽的背景下，依托于互联网的企业全力整合以个性化需求为核心的非主流产品信息汇聚，通过向市场提供千倍乃至万倍于主流产品种类的个性化产品，正在形成生产导向型企业与定制导向型企业分庭抗礼的局面。例如，小米手机由于有用户参与设计而极大地提升了其体验性和使用效能，在一定意义上帮助小米手机以及小米相关产品迅速占领市场。长尾经济（Long Tail Economy)的重要诠释者克里斯·安德森将拖在当今市场中大热门产品销售曲线之后的“冷门产品”所形成的绵延无尽的长尾，看作未来经济独一无二的增长部分。他认为，移动互联网出人意料地展现出实体经济货架上无法摆放的巨量冷门产品对于实际需求的独特魅力。苹果iTunes上几百万种商品的几乎每一件都获得了来自世界不同地区消费者的认购；维基百科全书根植于自由、开放、兴趣和业余的撰写模式，一路成长为世界知识产品的毛细血管中枢；亚马逊将冷门图书从纸质板块转移到电子书板块销售，搭建接近零成本、超大库存和低价格高利润的多赢格局。这些长尾产品的星星之火已经形成了创造商业奇迹的燎原之势。移动互联网改变的不仅是经济结构中的信息产品部分，零售行业、生产行业、材料行业、工矿业、农业都在互联机制下迅速融入全球化经济的长尾，再冷僻的部门与世界同行相乘都会成为令人瞩目的新星，再失败的创意与世界需求相乘都会闪现炙手可热的特性。移动互联网经济无疑叩响了新经济变革的大门。

移动互联网对经济重组有着显著的加速作用。随着移动终端成为消费者利用互联网实施交易行为的主要平台，互联网的使用频率得到了空前提高。过去人们从产生消费需求，到启动个人电脑寻找相关信息，再到完成付款步骤，往往都要经历一定的时间跨度。移动互联网技术能够支持用户一旦生成消费需求便可立即进入搜索步骤，甚至消费者在没有需求产生之时，也可以通过推送信息随时了解可能感兴趣的商品，大大增加了潜在客户群与个性化商品配对的机会，再配合简单快捷的支付应用，用户在很短时间内就完成了购买的全部过程，进入到下一个需求环节。可以看到，互联网时代的经济图景一直在围绕用户需求徐徐展开，用户需求的增长速度越来越直接地决定着经济增长速度。移动互联网以其便利性优势极大缩短了消费需求周期，提高了新需求产生的频率，加速长尾经济继续沿纵深方向发展，形成众创模式发育的良好环境，经济结构重组在日益提升的需求驱动下进入高速推进阶段。

二、随时随地的连接改变信息权力结构

移动互联网为社会网络各节点之间建立的随意连接结构是人类进化历史中前所未有的现象，它打破了工业社会的一系列关系和秩序，鲜明地提出对流水线式的社会系统的挑战，主张以不规则的人际互动替代以往规则的组织流程，利用碎片化的主题凝聚起原子化的个体。从信息分配方式观察社会结构发现，社会层级和社会领域均由对某种或多种信息的掌控程度划定界限，掌握信息多的层级比少一些的层级拥有更加高级的地位，掌握一类专门信息的群体通常将不掌握此类信息的人拒之圈外。然而，移动互联网激励人们突破熟人圈，去到外面的世界展示个人独一无二的价值，欣赏圈外气象的万千变化，悄然改变着以信息权力结构为社会活动基础的理念，具体表现在三个方面。

第一，移动互联网模式削弱了旧式媒体信息运作规则的权威性。以BBC、CNN等为代表的大型媒体在处理信息过程中遵循严格的等级程序和专业划分，重要信息经由现场记者、编辑、主编、首席执行官和董事会层层过滤之后，再经过出版发行工作层层下达直到读者手中，不但信息时效性价值已所剩不多，信息的真实性价值也会在传递过程中因各方博弈而受到一定影响。移动互联网的出现则打破了传统媒体信息运作的把关和过滤规则，直接将价值数以亿计的专业媒体设施简化为仅有几英寸大小的手机、平板电脑和便携式摄录设备，以互联网为线索串起了新闻现场、设备屏幕、图文编辑软件及发布平台，对信息的传播实现了实时的时间和空间优化，信息关注者与事件亲历者的联系是随意的和直接的，既不通过媒体集团自上而下供给信息产品，也很少从固定渠道获取多样化信息，目的只是阅读最粗糙但最真实的事件，享受作为第一手信息掌控者的快感。

第二，移动互联网帮助用户突破社群组织的地理界线，集体行动由线下转向线上使社会横向协作蓬勃发展。众所周知，集体行动依靠个人预期收入高于组织行动成本的分配机制，鼓励其中有能力的成员承担起领导责任。在这种规则的指导下，欧美发达国家完善社会建设的基本经验是由企业与公共财政合作支持公益组织发挥社会功能。但这一模式也在被改变，原因正是移动互联机制在社会动员方面扮演了催化剂的作用，解决了动员信息横向扩散所需高昂费用的问题，使一个个体就能够迸发出过去一个甚至多个组织的力量。

第三，移动互联网消除社会信息分配结构的内部边界，权力链条中上层与下层的透明化趋势日渐明朗，使政情与民意的互动走向治理闭环。对中国而言，传统社会结构严格规定了信息上行与下行的固定模式，这种模式以明确的层级制度为中心，即使在改革开放的全面市场化转型背景下也没有削弱其组织化、制度化和等级化内核，造成两方面问题极为突出。一是来自基层的声音难以完整和真实地进入决策集体内部，逐渐形成程度不等的封闭决策和盲目决策体制；二是社会上层“涉密信息”过多，社会管理信息向公众公开的下行渠道制度障碍重重，社会监督缺口巨大。在沿着政府改革与市场改革两大路径消除社会结构障碍的尝试走入困境之时，移动互联网的随意连接直接将上下层级沟通结构的中间层级真空化，成功探索出社会建设的第三条路径。通过这条路径，信息上行与下行的非正式规则开始取代正式规则，真正激发出社会参与的活力。例如，在微博盛行的2010—2012年，许多地方政府与高级领导干部纷纷开通微博，以同粉丝互动为窗口打开社会治理的新局面，以网络社会结构现代化为先锋引发社会结构全面现代化转型的多米诺效应。

三、信息的裂变式传播改变社会影响力方式

信息以裂变方式传播是区别移动互联网和基于个人计算机平台互联网的重要方面。相比于社会网络服务（SNS)，移动网络社交保留了注册用户使用、以用户为中心、以内容为结构主体等特征，但放弃了功能繁多的编辑选项，转而主打简短、琐碎、片段和思维亮点。另外，移动网络全面开放了信息转发功能和好友认证体系，在不做特定隐私设置的前提下，移动互联网用户可以任意锁定他的关注对象，并对感兴趣的内容进行无限次数转发，形成了信息裂变传播的基本条件。

时至今日，以微博、微信为典型的信息裂变传播模式呈现出对影响力方式变革的两方面创新，如图2-2所示。一是信息短时间内获得高度聚焦，这来源于移动互联网为用户创造了随时随地发布信息、获取信息和传播信息的可能。一篇只有几十个字组成的微博由拥有一定粉丝的编写者发出后，就可能被其中一部分粉丝转发，再由这些粉丝的粉丝转发下去，形成了一个类似于细胞分裂的过程。并且这种分裂过程在所有传播者手中几乎是同时发生的，往往是信息接受者在刚刚获取消息时，就已经淹没在这条消息的海洋中了。二是信息裂变过程伴随着信息变异极大丰富了事件的表现形式。回顾2014年“MH370事件”的媒体活动，刚开始时由门户网站和广播电视媒体通报客机失联的消息，随后很快就进入了网络互动环节，主流媒体、意见领袖、涉事企业、航空专家、围观网民和失联乘客家属都从各自感兴趣的问题出发，对与事件有关的起因、经过、搜寻进度、企业公关策略、航空基础知识、失联飞机信息、航空事故综述、乘客背景信息、索赔相关法律、小概率事件理论，甚至各种版本的谣传都在微博上进行了分享，事件的每一细节都在网民的热情贡献下快速延伸和发散，最终使“MH370事件”作为一个媒体事件比作为一个单体事实丰满了许多。

移动互联网所引领的社会影响力方式变革还体现在舆论领袖和口碑积淀等方面。裂变式传播的信息爆炸式增长使众多重复性、无意义和弱相关的信息充斥在人们生活的每一个间隙，搜寻具有阅读价值信息的时间和精力成本越来越高。因此，移动互联网用户普遍倾向于只关注舆论领袖群体的言论和动态，支撑起网络名人影响社会舆论方面的领导地位，使传统媒体的社会影响力受到了大幅削弱。普通民众的影响力虽有所提高，但无论在影响范围上还是持久度上提升依然有限。不过，相比建立在个人计算机平台上的互联网模式，移动互联网还是为普通民众指出了一条获得公共关注的路径——口碑积淀。传统互联网的影响力生产遵守内容为王的铁律，受欢迎的网站必须首先是好看的网站，其实并没有完全摆脱旧媒体由点及面的传播思路。在移动互联时代，“内容为王”战略正在受到更加广泛的质疑，加工信息的功底自然是必不可少的硬实力，但信息裂变机制下热门话题飞速变换，早已超出专业媒体人的适应能力，相反，以口碑营销为代表的软实力机制正在将许多普通个体推上舆论的巅峰。口碑营销的基础结构是信息由面及面传播，所有用户既是信息的生产者又是消费者。只要能够引起读者共鸣的信息就会被大量好评和转发，不管信息的专业性价值几何。一旦信息生产者通过合理的营销策略积淀起相当数量的口碑，他的影响力也会以裂变方式快速膨胀。