3.5 从单向沟通到双向互动沟通

在单纯信息披露的单向沟通时代，沟通的主要渠道是公司的年报和半年报。而且许多上市公司给投资者公布的电话往往打不通或没人接，公布的邮箱一般也没人及时回邮件。因为在上市公司的“卖方市场”下，上市公司只要将信息按照证监会的要求发布就行了，他们是不会关注投资者的信息反馈的。

但是，实施注册制之后，资本市场就进入投资者的“买方市场”，信息披露也将从单向的信息发布转变为公司的整合信息传播。整合营销传播更加注重与投资者的互动沟通。互动沟通的目的除了提高公司透明度，保障投资者知情权的基本要求之外；还要赋予投资者建议权，开辟投资者向上市公司反向沟通的信息渠道，使公司了解投资者的诉求，以便采纳投资者的合理化建议实现投资者与公司的双赢。这就需要构建综合的多层次的沟通渠道，开展丰富多样的投资者活动。

3.5.1 双向互动沟通的目的

● 充分在资本市场上对公司进行整合营销传播，明确公司的价值定位。

● 调研并掌握潜在的投资需求量和可能的股价区间。

● 寻找准确的发行价或定增价格。

3.5.2 多层次的沟通渠道

● 网络沟通。公司网站设有投资者信箱；网站设有投资者论坛、留言；网站设有股东天地等投资者关系板块；网站上附带常见性问题解答；网上路演（包括网上推介会、网上业绩说明会）；网站附带链接到第三方相关网站；设有股东大会网络投票功能；微信公众号；官方微博。

● 电话沟通。投资者专线电话；电话会议；电话咨询。

● 现场沟通。现场路演；业绩说明会；投资者见面会；分析师会议；媒体见面会，记者招待会；反向路演；现场参观；走访投资者（一对一拜访）。

3.5.3 双向互动沟通的方法

公司在资本市场上整合营销传播的目的是要“卖掉”企业，而不是卖掉产品，因此要学会用资本的语言去诠释公司的理念和公司的定位。行业不同，沟通的具体内容不同，但方法是相同的。一个成功的双向互动沟通最后应该给投资者留下以下清晰深刻的印象：

● 主营业务清晰明了，具有明显的特点，和同行比有明显的比较优势。

● 清晰和可落地的商业模式。

● 在行业内具有很好的地位，具有竞争优势和市场控制力。

● 具有很好的市场成长空间，财务具有可预期的成长性。

● 管理团队具有很强的专业能力和丰富的经验，能够匹配公司的成长。

为了达到上述的沟通效果，在双向沟通的内容组织中就需要做到以下两点。

● 解决公司整体的定位和“卖点”突出的定位。

○ 公司的定性和定位；

○ 业务的定性和定位；

○ 最大“卖点”定位，突出公司在成长性方面的竞争优势。让投资者既看到公司已有的成就，同时看到未来的成长，尤其看到相对于竞争对手的比较优势。

● 对公司的投资价值进一步阐明和强化，总结公司的价值投资要点。

○ 快速增长的市场和巨大的市场潜力；

○ 以利润和投资者为中心的商业模式；

○ 产品、服务领先竞争对手，掌握战略控制指数；

○ 稳定的盈利；

○ 富有经验的管理团队。

3.5.4 丰富多样的投资者活动

投资者活动包括路演与反向路演、业绩说明会、分析师会议、现场参观、一对一沟通以及媒体说明会等。

● 路演。狭义的路演指的是公司在证券发行阶段向投资者介绍公司的商业模式、产品、业绩和融资计划等，充分阐述公司的投资价值，并回答投资者关心的问题。

● 反向路演。相对于路演的“走出去”，反向路演就属于“请进来”。上市公司邀请投资者或者媒体到公司现场进行路演展示，这种方式更加直接和主动，不但能减少因信息不对称带来的负面影响，还能营造上市公司和投资者之间的良性互动。

● 网络路演。传统的网络路演是在上交所和深交所指定的网站上（上证e平台或深交所互动易网络平台）路演，现在发展到在公司网站上开设投资者论坛，在公司网站上进行网上推介会、网上业绩说明会等网上路演活动。

● 电话会议。一般由券商牵头，通过电话和投资者进行互动交流。电话会议沟通方便、及时、成本低。

● 一对一拜访。一般是在危机爆发后，公司的实际控制人对机构投资者等重要股东进行一对一拜访，直接了解对方的意向和诉求，对事件做出澄清和说明。

● 业绩路演（业绩说明会和新股推介会）。通过分析师会议、现场路演、电话路演和网络路演同时进行的方式与投资者进行信息的互动沟通。

● 自媒体路演。通过微信公众号和官方认证的微博和投资者进行互动沟通成为上市公司投资者关系管理的一个新的趋势，未来上市公司的路演将会越来越多地通过自媒体进行。

以上的活动不是单一的，而应该是通过立体的多渠道进行信息沟通。比如在半年报和年报发布后，就可以通过现场路演和电话会议、视频会议相结合的方式召开业绩发布会和分析师会议，与投资者、境内外媒体和分析师及时沟通。还要不定期结合投资者关注热点以及公司的亮点和特色，主动邀请分析师和投资者参加反向路演或主题调研活动，使投资者更深入地了解和认识公司。同时还需丰富投资者日常沟通平台，在投资者热线电话、投资者邮箱、投资者关系网页等已有沟通渠道外，建立上证e平台（或深交所互动易）网络平台维护机制，与投资者进行交流。另外，还应将微信和微博纳入投资者沟通平台。