第三节 研究目的与意义

一、研究目的

1．探索游客间互动的影响因素及结构维度

由于游客间互动影响因素的系统研究几乎处于理论空白，本文使用一种新颖的理论范式扎根理论，研究游客间互动形成的影响因素，研究基于对团队游客访谈，首先通过开放性译码、主轴译码和选择性译码，构建游客间互动影响因素的基本理论框架。其次，由于理论界对游客间互动测量量表研究的缺乏，为此，本文运用关键事件技术的方法，针对团队游客间互动行为进行研究，探索游客间互动的结构维度。最后，为后续研究提供充分的理论支撑和变量支持。

2．明辨各个影响因素对互动各维度的影响程度

本文首先在对游客间互动影响因素和结构维度进行探索性研究的基础上，构建游客间互动影响因素对互动各维度影响的理论模型；其次，根据游客间互动影响因素、互动结构维度变量间的相互关系，提出一系列的研究假设，并对其立论依据进行回顾和分析；最后，利用结构方程模型的实证研究方法，得到各个路径的影响系数并且进行相应分析。

3．进行游客间互动与游客满意度的关系研究

本研究对游客间互动影响效应的研究是通过深入分析游客间互动与满意度之间的关系来实现的。本研究构建了游客间互动与游客满意度关系的理论模型，并且引入团队认同的调节变量，在此基础上提出一系列的研究假设，并对其立论依据进行回顾和分析；运用多元回归的实证研究方法检验每个互动维度对游客满意度的作用程度以及团队认同在其中所起到的调节作用程度，深入分析游客间互动的影响效应。

二、研究意义

1．理论意义

第一，对旅游社会交往理论进行了补充。齐美尔等多数社会学家认为人与人之间的关系是社会学研究的对象，人类互动构建了社会现实，它是社会学研究的主要内容。旅游行为具有鲜明的社会属性，旅游者在体验景观的同时不可避免地与他人进行互动，从而构建出旅游世界的社会关系。旅游中的社会关系主要有三类：旅游者与当地居民的互动、旅游者与旅游服务人员的互动以及旅游者之间的互动。以往旅游社会互动的文献主要研究旅游者和目的地居民之间关系（“主客”关系），关于旅游者与旅游服务者之间的关系的研究主要集中在服务营销领域，虽然已经取得了一些成果，但不及主客关系研究之丰富。游客间互动的研究则刚刚起步，缺乏一定的理论积累，且研究主要涉及人与人之间的关系，研究对象较为复杂，难以提出契合现实情境的假设，研究的信度和效度不易保证，对于游客间互动的影响因素和结果效应缺乏系统且深入的研究，本研究通过扎根理论这一质性研究方法探索游客间互动的影响因素，并且深入、全面地分析各因素对游客间互动不同维度的影响程度，在此基础上，深入分析游客间互动对满意度的影响效应，从互动的影响因素及其与满意度的关系两个方面对旅游社会交往的理论进行了补充，为今后学者对此领域的研究提供了一定的理论借鉴。

第二，丰富了中国情境下顾客间互动研究的理论体系。马丁和普兰特（Martin & Pranter，1989）首先注意到顾客间互动质量对企业营销的重要性，此后学者们陆续开展了顾客间互动对顾客满意度、顾客忠诚、顾客再惠顾意愿等方面影响的具体研究。在顾客间互动行为分类方面，西方学者多运用定性方法进行探索性研究。2000年以后，学者们运用定量方法，就顾客间互动的影响因素以及影响效应进行了定量分析。顾客间互动这一领域的研究文献大都来自于国外学者，我国学者在这方面的研究较为空白，学者们大都是在对顾客兼容性和顾客不当行为的研究时对顾客间互动的议题进行了涉及，专门性、有针对性地去研究顾客间互动的国内成果较少，研究的内容大都是概念性分析以及对重要性的探讨，定性研究多、定量研究少。相对来说，西方学者们对顾客间互动领域研究较为深入，成果相对丰富，我们可以借鉴其对顾客间互动的类型、影响效应和影响机制方面的研究成果，值得注意的是，顾客间互动与不同地域的文化背景关联性很大，不仅在互动表象上存在差异化，而且在互动的心理机制上也有鲜明的不同，譬如东方文化的含蓄性、集体主义、男性化使得顾客间互动的行为反应与西方文化背景下的相同问题域表现不同。本研究在中国文化背景下研究旅行社团队游客间互动的影响因素、形成机制以及影响效应，对基于中国情景的顾客间互动研究做出了一定贡献。

第三，拓展了游客满意度的理论体系。国内外学者主要围绕游客期望、旅游动机、感知质量、感知价值、旅游地形象等因素来展开游客满意度前因的研究，游客间互动属于旅游体验领域的研究范畴，旅游体验最直接作用于游客的满意度，游客间互动各维度对游客满意度影响程度差异是一个值得深入分析的研究问题。尽管一些学者认为游客间互动对游客满意度有积极影响，但是大都是定性探索，缺乏定量研究。再者，旅游团队具有组织属性，组织归属感是团队旅游体验的重要方面，很少有学者在研究旅游满意度时将能够代表归属感的团队认同变量考量进来。旅游团队是由多人组成的有共同目标的规范组织，在旅游过程的互动中游客会产生对团队的认同，继而对团队游客之间的互动行为和游客满意度产生不同程度的影响。本研究探索旅游交往对游客满意度影响时引入团队认同这一调节变量，对互动个维度对游客满意的影响效应进行更加细微和深入的洞察，因此在一定程度上丰富了游客满意度的理论体系。

三、实践意义

第一，为旅游企业鉴别影响游客间互动因素，进行游客间关系管理提供决策依据。本研究有助于旅行社把握影响游客间互动的因素，使旅行社在组团时规避不利于游客间积极互动的因素，为旅游市场创新提供理论依据。本研究通过质性研究得到三类影响游客间互动的因素，第一类是游客自身因素，第二类是服务企业的社会支持因素，第三类是服务的物理环境因素，即游客感知空间拥挤。并且通过实证研究对每个变量的作用程度和影响路径进行了分析。旅游企业在进行顾客关系管理时，不仅要注重服务人员与游客之间的关系，还要对游客之间的关系进行管理，实践中首先要从这三类因素出发，对服务现场游客之间的关系进行审视，及时发现那些不利于积极互动的因素，进行相应管理干预，引导游客间关系向良性方向发展。

第二，为旅游企业提高游客的满意度和忠诚度提供实践指导。本研究通过质性研究对游客间互动的内容进行了分类，实证研究的结果显示游客间互动各维度对游客满意度都有显著影响，团队认同在其中一个影响路径中存在显著调节作用。许多学者的研究都表明高水平的游客满意度有利于游客忠诚和再惠顾意愿的提高，因此有效的游客间关系管理在体验经济时代非常必要。本研究为游客间关系管理提供了如下路径：①旅游企业市场细分和定位应注重同质顾客的组合；②激发有较强主动交往能力的游客调动团队气氛的积极性；③旅游服务企业通过对员工的有效培训和适度授权提高员工在服务现场进行游客间关系管理的能力，为游客提供有效的情感支持，提高游客间互动质量；④服务人员除了提供与商品交易有关的必要服务，还应该从多方角度为游客提供功能性支持，本研究从注重游客参与、提供服务补救、优化服务环境等方面提出了具体的功能性支持路径；⑤对游客言行进行有效引导，避免负面互动；⑥控制服务现场的游客容量和密度，为游客间互动创造良好的空间氛围。