第1章 绪论

1.1 多元传播生态中的电视涵化

作为媒介效果研究的核心理论之一，涵化理论（Cultivation Theory）从20世纪70年代起一直聚焦于电视观看对受众认知的影响，认为电视通过主导性的、整体的、单向的传播对受众认知产生了长期的、稳定的、线性的培养作用。然而随着数字技术和网络技术的飞速发展，手机电视、网络电视、IPTV、移动电视等一大批视听新媒体应运而生，不仅加剧了媒体的商业化趋势，而且从根本上重构了大众传播格局，从而形成了日益多元的传播生态。在当代多元传播生态中，电视媒体从符号内容到传输方式，从传授关系到社会影响都发生了本质变化。这促使涵化研究修正早期的理论假设，关注电视涵化在形态、内涵和模式上的转变，以适应当代电视全新的传播环境和传播特征。

传播新技术使电视媒介更具迅即性、可选择性和便携性，由此，电视涵化形态由单向的、整体的、静态的转变为互动的、多元的、动态的。早期涵化理论对于电视效果的认知是以电视声画结合的传播特性和耳濡目染的巨大能量为前提的。早期涵化理论认为，电视对受众认知的培养以“时间流”的形式由传者流向受众，这种时间流是不分类型的整体性信息传播，由此，电视以本质上相同的内容潜移默化地影响了作为群体的受众。而新兴的数字视听媒体改变了传统电视的传播特性，并进一步改变了媒体竞争格局。在“移动的社会”中，电视在本体意义上发生了变化：电视逐渐从家庭环境中抽离，增强了个体性和可获得性；同时，电视也逐渐与其他媒体融合，拓展了兼容性和适应性。由此，传统的电视涵化形态也随之发生了转变，电视涵化不再是固定的、简单的，而成为动态的、丰富的。一方面，受众的主体性得到提升和解放，受众主体因素加入电视“信息流”，在一定程度上或延续、或抵消、或加强了传统电视涵化效果；另一方面，各种社会因素介入电视传播，电视从传播渠道、接受环境到受众心理都出现了分化，这使得整体性、无区分的传统涵化效果变得复杂而多元。

传播新内容使电视日趋多样化、娱乐化、商业化，由此电视涵化内涵由单一的电视暴力影响拓展为对电视培养多种社会认知的意识形态批判。早期涵化理论的发展是以关注电视暴力的社会影响为起点和基础的，认为电视涵化的主要内涵在于电视通过重复的强调暴力培养了受众的“罪恶世界”认识。在技术、市场、制度等多重推动力下，电视的节目形态和叙述方式日益创新，电视的价值诉求和社会功能不断扩张，电视的媒体表达由“单E（Education教育）”转变为“双E（Entertainment-Education娱乐-教育）”，电视涵化的暴力内涵也逐渐向更广泛而深入的社会认知拓展。当代多元传播生态中，电视涵化内涵的拓展主要表现在：电视内容多样化使涵化的认知范围涉及性别、职业、种族、重大社会问题等诸多方面，电视涵化成为一个包含传播、社会、心理等影响因素在内的综合性研究领域；电视日趋娱乐化和商业化使涵化的基本依据转向商业利益和政治稳定，社会文化控制和意识形态批判成为电视涵化研究的全新关注点；媒体市场的全球化与电视受众的细分化并存，使涵化的运作机制在跨越空间和拆分时间两个向度上发生，从而为电视涵化注入了相逆的逻辑，即涵化效果在跨群体、跨文化、跨时间上所表现出的丰富性与整合性相互交织。

传播新关系使电视面临更加复杂敏感的社会环境和独特易变的受众主体，由此电视涵化模式由线性模式重构为多元模式。早期涵化理论以观看时间为自变量，以观众的社会认知为因变量，认为二者之间是简单的线性正相关关系。这种线性模式强调观看电视越多，观众越倾向于按照电视叙述的方式认知现实世界。随着各种社会因素和受众主体因素在电视传播中越来越显示出重要作用，涵化线性模式不断受到挑战和重构。在当代多元传播生态中，观看时间不再是电视影响受众的唯一标准，电视的节目类型、叙述方式、内容风格等都成为电视观看的新指标；各种社会因素不断加入涵化模式中，政治、经济、文化等要素成为涵化模式的重要组成部分；受众成为电视涵化模式的新主体，其观看情境、观看动机、对电视的态度等都影响着电视涵化效果的产生和变化。因而，涵化研究者提出当代涵化多元模式将电视涵化还原到现实传播情境中，考察更多因素对涵化效果的不同作用，这是涵化理论适应新传播关系作出的调整。