我国主题酒店发展策略探讨
【摘要】 社会化大生产促使市场细分，使酒店业越来越重视个性化产品和服务，主题酒店应运而生。本文主要阐述了国内外主题酒店的发展情况和研究现状，分析了主题酒店在中国的发展现状及存在的主要问题，探讨了主题酒店在中国可持续发展策略。
【关键词】 主题酒店 发展策略 酒店业
在经济全球化背景下，中国旅游业蓬勃发展，酒店产业逐渐进入成熟阶段。自1998年以来，中国酒店出现供大于求的局面，行业内的竞争日趋白热化。消费者由标准化、模式化的服务需求转向多层次、多样化发展，这也促使我国酒店业趋向多类型、多元化。在这种环境下，酒店业逐渐实现市场细分，主题酒店作为一种个性化酒店模式，以其独特的文化和产品在中国酒店业市场上异军突起，成为继星级酒店、经济型酒店之后的第三只重要力量。
一、国内外主题酒店研究现状
1．国外研究动态
因主题酒店在国外出现较早，发展相对成熟，所以现有资料中国外学者对主题酒店的理论研究并不多，只有一些基础理论。主题酒店在国外的推出历史已有大约50年，研究方面比较突出的要数美国，美国总体经济水平高，主题酒店业也相对发达，而主题酒店最发达的地区则是赌城拉斯维加斯。拉斯维加斯因其特有的博彩旅游业吸引了世界各地的游客，被称为世界主题酒店之都，其主题酒店大多利用空间与高科技结合，规模大，形式新，变化快。目前在国外，酒店研究以服务和营销等实践层面为主，仅将主题酒店看做独特概念酒店之一，对其关注程度并不高。独特概念酒店除主题酒店之外，还包括生活方式酒店、优质服务酒店、设计酒店、精品酒店、联合品牌酒店，但实际上这些酒店之间也存在相互联系相互影响的现象，多数情况下难以区分各自类型。相对于理论性的研究，国外学者更加重视员工与消费者的联系，认为员工的自身素质直接关系到消费者的消费欲望，如果员工的自身素养高，提供的服务更优良，消费者会更加信任该酒店。因此，国外学者将主要研究重心放在酒店服务理念上，只有完善了员工与消费者的纽带关系，才能使酒店文化得到更好的传播。
2．国内研究动态
由于主题酒店是我国酒店业中的一项新探索，目前研究理论尚少，与国外主题酒店不同的是，我国对主题酒店的研究主要从主题选择和营销策略的角度进行探讨。学者魏小安指出，酒店经营要以酒店文化、特色经营为基础，以人文主义精神为核心，以超越性的品位为形式。秦炜认为，主题酒店实质是文化，酒店个性化、主题化是客源市场竞争加剧的必然产物，是这个行业的必然发展趋势。张明、廖培认为，市场、文化、经济、社会等因素共同影响主题酒店文化的选择。李原则提出，酒店业竞争加剧到时差异化需求，主题酒店的出现是解决酒店同质化问题需要，是体验旅游发展需要，也是文化产业发展需要。2004年11月，在成都京川宾馆召开的第一届国际主题酒店研讨会，此次大会对主题酒店也来说是一次突破性发展，标志着中国主题酒店已有专门组织成立，对主题酒店的后期发展起着指导性作用。2006年12月，国际主题酒店研究会创立大会通过了《主题酒店开发、运营与服务标准》，将主题酒店定义为主题酒店是指以酒店自身把握的文化中最具代表性的素材为核心，形成独具特色型设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，这项标准标志着我国主题酒店由此步入标准化进程。
二、中国主题酒店发展现状分析
1．我国主题酒店发展背景
在酒店服务行业竞争日趋激烈的今天，行业竞争已由规模竞争转向文化竞争，主题酒店也成为行业的新宠。当前，主题酒店单一的营销和服务策略已经满足不了市场需求，不能解决存在与发展的根本问题。只有从文化这一根本要素着手创新，在设计理念、产品定位等方面实现突破，才能使主题酒店真正成为酒店行业的支柱。
主题酒店作为一种新兴的酒店发展新形态，在我国发展历史并不长远，目前分布也只在北上广沿海地带。我国第一家主题酒店是由深圳华侨城投资，于2001年10月在深圳开业的威尼斯酒店，它以威尼斯文化为主题进行装饰，设有空中水池、意大利餐厅、劲爆嗨吧等；北京榆社酒店位于三里屯，以绿色为主题，以自然光线作为设计元素，为展现城市中的绿洲这一特质；上海天禧嘉福璞缇客酒店以欧式巴洛克风情为主题，酒店内珍藏有大量中华瑰宝，也是一座小型博物馆。主题酒店在我国发展尚处于起步阶段，在竞争日趋激烈的酒店业，这类酒店形态的出现是顺应时代需求的新探索，是我国酒店未来的发展方向之一。
2．我国主题酒店发展现状与特点
（1）星级酒店、经济型酒店发展迅速，竞争加剧，为主题酒店生存与发展创造条件。从2000年起，我国酒店服务行业的星级酒店数量获得突破性发展，到2004年末，全国星级酒店突破万，净增长11.7%，加上近年来经济型酒店如七天酒店、如家酒店异军突起，酒店业竞争从价格、营销手段、服务质量的竞争上升为文化的竞争。由此可见，星级酒店、经济型酒店的快速发展导致竞争加剧，从而为主题酒店的发展创造了条件。
（2）主题酒店的数量和质量不断提升，推动和提升了国内酒店服务行业的服务能力和水平。中国主题酒店的出现与发展是在酒店行业不断激烈的竞争背景下出现的。据不完全统计，中国现有主题酒店已经超过五十家，与2005年同期相比，主题酒店的数量呈翻番趋势。
（3）主题酒店分布与发展不平衡，以西部重要风土民俗等为文化主题的主题酒店尚未充分挖掘。从我们的粗略统计数据显示，目前国内大多主题酒店集中在北京、广东、辽宁、四川等省区，而西北的甘肃、宁夏、陕西以及青海等省区的主题酒店发展比较迟缓，在这些西北落后地区，主题酒店尚未真正参与推动酒店服务行业的发展。
3．主题酒店在中国发展问题
相对国外主题酒店而言，我国主题酒店还处在发展初期，经营模式从单一走向多样化、集团化经营模式，表现形式也比较单一，在客源市场、酒店规模、消费程度等方面都比较落后。
（1）主题文化未能全方位渗透。所谓文化是主题酒店的灵魂，不论是建设还是经营，主题酒店必须突出主题文化内涵，在市场上有独特的形象，我国主题酒店在主题策划与后续发展之间存在一些问题，或者酒店只是单纯有建筑外观，而没有将主题深入到物品摆设和服务的细节上，使得主题酒店空有其名，这类酒店就算一时能招徕消费者，但明显具有欺骗性，无法长期经营。
（2）盲目模仿，缺乏创新。以山东济宁为例，济宁素有“运河之枢”的美誉，主题酒店有数十家，但运河主题酒店有三家，这种近距离范围内多家酒店主题重复，或者盲目模仿国外著名主题酒店，完全复制建设，不仅缺乏个性化、独特化，无法吸引消费者，更是严重浪费资源，往往还造成近距离主题酒店的恶性竞争。类似于主题公园，曾经风靡一时的主题公园就是由于主题重复，毫无创新，导致多数主题公园无法盈利，直接关闭。
（3）市场定位不准，选址有误。以杭州梦幻城堡为例，酒店以梦幻为主题，每一层都有一个特殊的幻想主题，但杭州属于江南水乡，休闲为主，梦幻成败投资大，装修豪华，但与杭州当地文化有冲突，最终以失败告终。我国部分主题酒店在进行选址时，往往忽视了与周边环境的协调性。主题酒店应该是依托所在地域，以当地文化为背景进行深入打造，若与周边地域环境差别太大，只会让人产生不伦不类的印象。值得注意的一点是，我国主题酒店总数不多，但多为度假型。部分主题酒店为了体现特色，投资巨大，但建造在并不繁华的风景区，只定位在度假市场，难以实现盈利。
（4）品牌影响力弱，知名度低。一提到主题酒店，多数人第一印象就是主题酒店之都拉斯维加斯，拉斯维加斯无论从知名度还是个性化角度来讲，都是我国主题酒店经营者值得借鉴的。主题酒店在我国起步较晚，国内对主题酒店的概念也相对薄弱，主题酒店运营操作仍在探索阶段，除了经营者缺乏经验，无法打造专属品牌，更重要的一点是在宣传上没有投入精力，营销手段单一化，酒店也缺乏核心竞争力，导致主题酒店在国内没有知名度，客源有限，往往使酒店经营陷入困境。
三、我国主题酒店发展策略与建议
1．明确市场定位
市场定位是主题酒店投资经营中最为关键的一个部分，是构建酒店核心竞争力的关键。目前，我国高档酒店客源主要是商务和会议客人，以上海五星级酒店为例，2010年五星级酒店的商务客人和会议客人占到总数的70%左右。因此，酒店在选择主题的时候就应当适当偏向于商务会议客人的需求，以他们的需求为向导，投入较大的财力、人力为这些客人做准备。酒店要以提高客房出租率，最终提高酒店收入为目标，以拉斯维加斯为例，拉斯维加斯的主题酒店数量多，规模宏伟、投资巨大，因其主要客源是博彩消费者，此类型的消费者多为财力雄厚，消费高档人士，而我国主题酒店应先找准消费目标群体，明确市场定位。
2．结合中华文化特色挖掘内涵
中国旅游文化资源促进会会长魏小安将主题酒店概括为：以文化为主题，以酒店为载体，以客人体验为本质，其中文化就是整个主题酒店的核心和灵魂。主题酒店将文化渗透到服务项目的方方面面，同时也在各个方面体现文化。
作为旅游者最初的基本需求只是住宿，但现在随着生活水平的提高，自身素质的发展，消费者更多的是希望的是在异地的酒店中寻求文化差异、购买文化、享受和消费文化，这就是是文化需求。因此，酒店仅仅提供热情周到的服务或者单纯以建筑外观吸引消费者是远远不够的，酒店自身还要体现出一定的文化内涵，从硬件设施到软件配置，都必须将酒店主题与周边环境实现契合，让客人置身于主题酒店这一旅游吸引物里面，产生享受生活、感受文化魅力的感觉，满足其对个性化服务的需求。
现在的主题酒店有以城市文化、历史文化为主题的，有以自然资源文化为主题的。比较著名的有四川成都的鹤翔山庄，是一家以道家文化为主题的酒店，被誉为“中国道家文化第一庄”；四川雅安的西康大酒店以茶文化为主题，运用古老的实物和历史资料，将茶文化融入整个酒店，并有世界上独一无二的“茶屋”；内蒙古大饭店是中国首家以草原文化为主题的酒店，坚持传承草原文明，传播草原文化，通过对文化的挖掘和提升，培育强大且持久的竞争力。不少主题酒店还有自己的文化专员，专门研究酒店文化的深入和变化，这对主题酒店的主题深度和持续经营发挥了重要的作用。
因此从某种意义而言，主题酒店既是旅游产业，也是一种文化产业。
3．深化酒店主题，展现个性
主题酒店有着特定的主题，体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上，在这种特定的文化氛围中，消费者能够从中获得的富有个性的文化感受。酒店内采用的整体颜色、装饰品、陈列方式等都是展现主题的载体。主题的展示可分为不同层次进行，可以是整个酒店，即主题酒店，抑或围绕同一主题，运用多个和谐一致的主题风格。不同层次的主题展示要求做到主题独特、和谐一致，有吸引力及创作力。
主题的深化与传递则是将主题所代表的的文化内涵渗透到酒店的硬件和软件中，强调系统性和整体性。酒店应从周边环境、建筑外观、内部装饰以及氛围逐渐细化到各个陈列品，并通过酒店的营销活动就此主题传递给消费者，满足消费者对个性化的追求。
4．追求产品个性化，避免重复
主题酒店产品个性化主要体现在：第一，独具一格的产品特色。任何酒店都在资源、服务以及技术方面存在一定优势，但若能在其具有优势的方面推出极具竞争力的产品则能使产品达到特色差异化；第二，高度现代化的表现方式。现在科技的发展使表现方式有了更大效果，在运用声、光、电等各种形式手段来包装主题产品，给旅客不断产生视觉冲击，感官享受，就能达到产品多样化的目的；第三，具有互动性的项目活动。多多开展符合自身条件、资源优势，以及互动性强的娱乐活动项目，也将大大增加客人的认同感。
5．创新营销模式，实现可持续发展
主题酒店以自身鲜明的产品特色和准确的目标市场定位占领着越来越多的市场份额，成为酒店业发展的新方向，国内主题酒店大量兴起。需要注意的是，市场需求是不断变化的，顾客对主题酒店产品的喜好受到多种变化因素的影响，例如时事、社会文化等。对主题酒店而言，这就存在着相当大的市场风险，一旦市场需求转向，对其生产经营造成的毁灭性损失可能是不可估量的。因此，投资主题酒店需要意识到尽量规避风险，做好成本收益规划，使酒店能够长期发展经营，不可在刚开始设计的时候赋予主题酒店很多的设想；一旦进入到长期经营的阶段后，市场需求变化后，酒店难以逆转亏损局面。同时酒店经历低潮的时候，更需要平衡业主方和经营管理者的关系，为确保主题酒店的竞争能力，部分老旧设施需要翻新，这需要大笔的后续资金投入，所以投资者应该清醒地衡量其中利弊。任何一个产品都有其生命周期，主题酒店也不例外。然而生命周期对于主题酒店尤其重要，因为主题酒店是一个整体性产品，是从建筑设计、施工、装潢、经营、管理等全过程进行主题化，一旦生命周期步入衰老期，就要求酒店进行主题的改造甚至整体性更换，它不同于标准化酒店，主题酒店涉及面更广泛、过程更复杂、风险更大。因此，延长主题酒店生命周期，实现主题酒店的可持续发展，是主题酒店经营管理者必须重视的核心问题之一。要想主题酒店持久长远的发展，投资者和管理者都需要坚持可持续发展战略。
参考文献
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