2.2 商业模式组成要素研究综述

明确商业模式组成要素能够帮助描述和帮助理解商业模式的概念，为研究和分析商业模式提供一个基础。同时有利于商业模式分析框架的建立和应用。自从商业模式概念出现以来，不断地有学者对商业模式的组成要素进行分析和探讨，有些学者在对商业模式定义时就说明了包含商业模式的组成要素，也有很多学者把商业模式的组成要素作为一个单独的问题来探讨。不同学者对商业模式组成要素的理解在层次和数量上都有很大不同。本文将国内外有关商业模式组成要素的主要研究总结于表2-1：

表2-1 不同学者对商业模式组成要素的描述

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在以上对商业模式要素界定的研究中，影响比较大的有国外学者Hamel, Chesbrough和Rosenbloom、Osterwalder以及国内学者翁君奕，下面分别给予详细的介绍：

Hamel（2000）比较早地给出了一个比较完整的商业模式要素及其关系图（图2-1），他认为商业模式包括客户界面、核心战略、战略资源和价值网络四大要素，这四大要素又通过相互作用形成客户利益、配置和公司边界三个交互界面，通过交互界面使得商业模式各大要素形成一个相互作用、相互关联的整体。同时，商业模式还要考虑效率、独特性、一致性和利润助推等因素。Hamel给出的商业模式要素关系图比较清晰，并考虑了各大要素之间的关系，但没有说明子要素之间的关系，而且过多地涉及战略层面的内容，没有突出商业模式作为企业赚钱方式这一根本目的，因此还存在一定的局限性。

图2-1 Gary Hamel的企业商业模式要素组合

资料来源：Hamel G.（2000）.Leading the Revolution.Boston:Harvard Business School Press, p92

Chesbrough和Rosenbloom（2002）则从技术商业化的角度分析了商业模式，他们认为认为商业模式是连接技术开发和经济价值创造的媒介，应该包括价值主张、细分市场、价值链结构、成本结构和利润潜力、价值网络和竞争战略六个方面，但Chesbrough 和Rosenbloom在描述的过程中，更多的是把这六个方面作为商业模式应该具备的功能，而不是商业模式的组成要素。

Osterwalder（2004）对商业模式要素的分析可能是影响最为广泛的，他建立了包括9个要素的商业模式关系图（如图2-2）。Osterwalder把商业模式要素分为产品、客户界面、基础设施管理和财务状况四个方面，这四个方面又包括价值取向、目标客户、销售渠道、关系、价值配置、能力、伙伴关系成本结构、收入模式9个子元素。相对来讲，Osterwalder对商业模式要素/子要素的定义和要素/子要素之间关系的描述是最为详细和完善的，但是他直接用价值主张来说明产品与服务，没有说明两者之间的区别。

图2-2 Osterwalder的企业商业模式要素关系图

资料来源：Osterwalder A（2004）.The Business Model Ontology-a proposition in a design science approach, Universite de Lausanne, p44

厦门大学的翁君奕教授（2004）把商务模式界定为一个类似“魔方”的三维空间，并构建了基于商业模式的企业经营全景图（图2-3）。

图2-3 翁君奕的企业经营全景图

资料来源：翁君奕．介观商务模式：管理领域的“纳米”研究[J]，中国经济问题，2004（1）:37

在该图形中，翁君奕把把企业经营环境分为平台环境、客户环境、伙伴环境、顶板环境和内部环境，两个环境之间的资源和交流活动的场所称为交互界面，交互界面包括平台界面、客户界面、伙伴界面和顶板界面，以及与内部环境重叠的内部构造。其中客户界面、内部构造和伙伴界面是核心界面，核心界面又可以按照价值对象、价值内容、价值提交和价值回收4种类型分为众多要素，如表2-2所示：

表2-2 翁君奕的商业模式核心界面要素分类

资料来源：翁君奕．介观商务模式：管理领域的“纳米”研究[J]，中国经济问题，2004（1）:38

翁君奕认为商业模式即核心界面要素的有意义组合，这为认识和应用商业模式提供了一个有意义的思路，但翁君奕所构建的核心界面要素过多，虽然这说明任何一个企业都有自己不同的运营特点，但过多的要素使得这一要素分类应用起来十分困难，也难以体现一个商业模式的本质特色。