第四节 购买过程更趋复杂，不同采购群体的诉求要“求同存异”

大多数人会认为B2B购买者是根据价格、特征/功能性和服务做出最理性、成本最低、最有利可图的决策。我们并不否认这一做法，这样的做法固然正确，但又不全对。

任何B2B购买决策都是一个发展的过程。企业需要考虑诸如为什么购买？何时购买？如何执行？如何挑选供应商？谁参与购买过程以及为什么选择这种产品或服务等一系列问题。

B2B在购买过程中，组织购买者必须面对众多决策。这些决策的数量和复杂性取决于不同的购买情形。一般来说，B2B购买情形划分三种类型：即全新购买、直接重构以及调整重构。

全新购买指公司对产品或服务有全新的要求。在这种采购情形中，由于第一次购买而缺乏经验，往往增加了不确定性和风险性。新任务的成本和风险越大，购买决策所涉及的人就越多，做出决策所花费的时间也越长。理想的情况是收集、考察和评价一切可获得的信息，最终选择最佳的解决方案。品牌化能够加速这一决策过程，在时间紧迫时尤其突出。

直接重购是最普通的购买情形，涉及的风险最低。通常情况下，类似大多数办公用品这样的低成本项目都是按常规程序购买。大多数公司有某种形式的“认可名单”，上面列示了足够数量的企业偏爱的供应商。

调整重购是指企业重新评价备选方案，可能是因为仅仅想降低成本，或改善性能，但有时也可能由于某种新规制而被迫进行改变。

B2B购买过程通常较复杂。B2B购买行为是一个过程，而不是一个单独的行动或事件。基本上可以分为八个阶段：确认问题、一般需求描述、产品说明、寻求和评价潜在供应商、提出供货计划和分析、评价与选择供应商、订购程序说明以及业绩审查。大部分B2B的采购过程要比B2C复杂得多，人员、费用更多，技术和经济因素复杂，风险更大。

由于这一高度的复杂性，我们有必要将B2B购买过程分解为几个阶段。其中，被广为接受和运用的概念是罗宾逊、法瑞斯和尹德于1967年提出的多阶段模型。他们将采购划分为八个阶段：

（1）确认问题。组织采购过程的第一阶段始于预计和确认特定的需要。其所涉及的内容从价值低廉的办公用品的重购到对新机器设备的需求不一而足，几乎包括维持企业的运营所需要的每一种产品或服务。顾客需求、内部目标和目的以及外界环境因素等都可能是驱动组织确定需求的动因。

（2）一般需求描述。在有了关于一项新需求的信息之后，紧接着列出所需要的产品和服务的估计数量和时间进度。

（3）产品说明。在这一阶段要确定对于最终产品或服务的详细说明。与前两个阶段不同，该阶段不仅涉及技术，而且涉及商业条件，需要详细阐述支付、维护和售后服务等条件。

（4）寻求和评价潜在供应商。这一阶段主要是购买者利用各种手段搜寻潜在的供应商，评价他们能否满足自己的需求。

（5）提出供货计划和分析。除从有资历的潜在供应商那里获得供货计划外，这一阶段还要为随后的评价和选择制定重要标准。

（6）评价与选择供应商。最终哪一家公司将会胜出？在这一阶段，企业依据前一阶段制定的不同标准衡量和选择最佳供应商。

（7）订购程序说明。订购程序的选择将根据公司组织生产的方式而各不相同。

（8）业绩审查。最后，组织购买过程在收到并检查产品或服务之后圆满结束。

此外，B2B购买过程中参与者众多。虽然B2B购买中间环节很少，但因为买卖双方的风险很大，所以双方都需要感知风险，承担风险和管理风险，因此B2B购买中影响决策的人比B2C购买决策的人多得多。

一般而言会有发起者、使用者、影响者、决策者、购买者和守门人等几种角色。每个角色对购买决策的最终制定起着不同的作用。

发起者通常是那些发现存在某种需求，继而提出要购买相应产品的人。他们可以是一线员工，也可能是高级经理。在他提出采购需要时，根据通常经验，他会对采购的产品品牌有倾向性。因此，我们始终要保持对产品品牌知名度的宣传力度，使得他在提出购买行为的时候，推荐我们的品牌。

使用者的作用也很大。不论要买的产品或服务有多么复杂，毋庸置疑的是总会有使用者最终使用它，决策的影响取决于行动的部门和公司文化。通常使用者资历越高，其观点影响力越大。特别是对某些依赖使用者专业素养的产品，企业品牌就必须以专业姿态和技术信息为主进行传播，要让使用者认可我们的技术能够解决使用中出现的任何问题。

影响者是那些有权力评价备选方案，确定特殊要求，或提供更详细具体决策。比如行业专家、企业顾问、决策者的家人、圈内朋友等。这就要求企业在品牌传播上提升圈内知名度，提供专业观点，平时就与行业协会、行业媒体、行业院校保持紧密互动，使他们在关键时刻能为我们说句好话。

决策者制定最终的采购决策。是个一言九鼎的角色，他只关心结果。我们的品牌针对决策者首先品牌要“高大上”，要有范儿。其次品牌要做得响，可适当在主流媒体、高端论坛、机场广告上适当曝光。

购买者是那些被正式授权去挑选供应商和制定购买条件的人。购买者一般由专业采购部门来担任。采购人员的主要任务是寻找适合要求的供应商。通常是网络搜索、展会寻找、媒体接触和人际推荐。企业品牌要适当地布局这些渠道进行品牌信息的传播。

守门人有权利控制流向采购中心成员（采购代理、招待员、电话接线员等）的信息。俗话说：阎王好惹、小鬼难缠。品牌要展示名片、宣传册、网站、公司PPT等形象，向他们传递企业核心信息，以获取他们的认可。

有时候B2B一个全新的购买决定，可能包括来自组织内不同层次和部门的代表，有时可能达20个之多。这就要求我们，针对不同的部门代表，可能在品牌重点诉求方面还需要针对性考虑。

B2B品牌由于和不同人有不同接触点，而且每一个接触点针对的受众也有很大不同。

比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为主。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众可能涉及更多，从采购人员、用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都有可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，大多针对的是企业高层或者部门决策者。

要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。

B2B品牌营销要“求同存异”。“同”是指核心价值相同，“异”是针对不同受众差异，诉求有所不同。

B2B品牌在接触点上的受众形态多、差异大，势必会造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层所处的立场不同，对信息的关注点各异，需要对信息进行相应的规划。但无论接触点如何变化，都必须将清晰、一致的品牌核心价值传播给顾客，在受众心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性。

B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发品牌偏好的情感体验，而B2B品牌沟通更加侧重可行的和注重实效的重要功能。企业应该避免传播太多、太复杂的细节，理想的传播应该将重点放在产品或服务的优势和供给物所能够满足的显在需求上。这些需求可能包括减少成本、时间、管理费用及提高劳动生产率或质量。例如，提高灵活性和适用性。

由于B2B接触是受到多种要素影响的复杂互动，采用全面视角非常重要。不过仍有大量B2B公司没有在内部有效地传播其品牌本质和价值。向员工传播公司和品牌的价值非常重要。对话传播的成功通常取决于有效的内部传播。