第一章 B2B品牌战略必修的基础知识

第一节 B2B品牌定义——brand to brand

B2B是BtoB的简写，而BtoB是相对于BtoC来说的，BtoC（business to consumer）意思是企业对消费者，而B to B的英文全文是business to business，也就是企业对企业，但如果从另一个角度来考虑，我们可以把B to B当作是brand to brand，也就是品牌对品牌。

比如许多工业企业，就是典型的B2B企业。B2B企业广泛存在于工程机械、数控机床、钢铁冶金、石油化工、电子电器、纺织印染、工业原料等行业，对于社会经济的运行与发展有着举足轻重的作用，但其特点是产品一般不与终端顾客产生直接关系。

在经济全球化的背景下，公司不仅要形成竞争优势，还要想方设法地维持自身的竞争优势，在自己所在的市场领域取得成功并为消费者提供标准，使其产品具有区别于同类竞争产品的差异性。公司越来越重视品牌管理和忠诚度等无形资产。

事实上，在B2B市场上，品牌资产比在消费品市场上更加重要。同质化产品和个性化需求之间越来越尖锐的矛盾预示着未来的营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的战争。越来越多的B2B企业发觉，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

与B2C企业一样，B2B企业在这个环境的变化中，面临着同样巨大的难题。今天制造业所有的知识和技术和以前完全不一样，如果还是用原来的知识和技术来面对今天的制造业，将会很难。

但是，依然有不变的东西，那就是顾客价值，也就是做企业的起点和终点。德鲁克先生给企业的定义非常明确，那就是创造顾客。

比如GE，把财务公司卖了，把家用电器卖了，是因为GE发现定义的边界变了，对制造业的要求变了，制造业最重要的是降低损耗、提高效率。因为制造业占用了非常多的资源。GE从2008年开始转型，现在已经在新一轮的变革中走在了前列，他们借助于新的技术模式，为航空公司提高燃油效率，因此获得了全新的客户和价值创新。

同样地，我们可以看到IBM，目标是致力于提供服务，这代表了公司市场化战略的重要改变。这是IBM的根本性变革，它包括其如何运营，以及如何向客户和社会实现价值。为了成功实施这一转型，IBM制定了三大转型方向，即：第一，借助数据协助行业和专业转型，开辟新市场；第二，面向云计算，重塑企业IT基础架构；第三，通过移动社交构建互动参与体系，IBM正在通过自身实践成为互动参与体系的榜样。

不过很多B2B企业无法清晰地明确自己企业的价值，他们没有找到自己与众不同的品牌定位，同时也忽略了企业使命、企业愿景、企业价值观的人文精神，企业的营销中缺失了与消费者积极互动、尊重顾客作为“主体”，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，未能让顾客更多地参与营销价值的创造。

在这个新时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体。新一代的顾客不再被隔离，他们通过网络广泛连接，企业和消费者顾客的关系不再是1∶1，而是多对多。这些被连接起来的顾客比任何一个企业营销者和公关者都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。企业必须与其利益相关者共同创造价值，企业不再是主导者，它必须变得和顾客一样具有前瞻性。

变动的是市场环境，不变的是人类的价值追求，人类社会就是以此为基点不断进入更高形态的文明。未来的营销不仅要为企业赢得世人的尊敬，同时也要给目标消费群体以尊严。

与普通大众都能经常接触到的B2C相比，B2B往往显得神秘、冷冰冰，B2B品牌的传播也总是显得不够生动。体验营销大师伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘和有价值的品牌体验。”

新时代经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动，需要与他们相关而且能够成为他们生活方式中一部分的产品、传播和营销活动。”

随着互联网、新媒体的快速兴起，营销也已经进入3.0时代，新时代的品牌传播除了需要更加专注品牌定位之外，还要关注顾客的内心情感和人文精神。

如何通过生动、有趣的品牌传播方式，触动顾客的内心，从而让顾客能够更快、更好地了解和接受那些严肃、神秘的B2B品牌企业和其专业、复杂的产品，也将成为B2B品牌传播工作的重点。

中国正在努力实现民族复兴的“中国梦”，国家的硬实力与软实力缺一不可，前者可以表现为强大的经济、军事实力，后者则包括价值观、制度、教育等，而品牌则是融合国家软硬实力的共同体，既包括建立在强大工业制造能力基础之上的优质产品，也包括具有强大传播力与影响力的品牌形象。

美国强大国力的一个集中体现就是其拥有众多全球品牌，“德制机械”良好的口碑与声誉为德国赢得了较好的国家形象。成为国家符号的品牌，无一不是深具文化价值观输出和创新的基因，作为制造大国，中国B2B企业目前处于品牌饥渴的时代，中国比历史任何一个时期都渴望优质品牌。

任务虽然艰巨，我们将全力以赴。

 

【B2B品牌案例1：利乐包装在中国的品牌价值创建】

 

来自瑞典的利乐公司，是一家生产销售包装材料、饮料加工设备和灌装设备的公司。在国内市场，消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包装中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。蒙牛、伊利、光明、王老吉、汇源、娃哈哈、银鹭等都是利乐的客户。

为了创建利乐的品牌价值，除了通过付款模式创新、为客户提供系统解决方案等方式为客户创造价值外，针对客户的客户——消费者，利乐通过各种媒介以及公关活动，向消费者普及营养知识，传播科学饮奶方式，倡导环保概念，着眼于消费者心中“食品安全保证”这一企业价值的塑造，让消费者逐渐了解利乐、认可利乐，从而认可利乐包装的产品。

引导客户需求：从豆浆王国变成喝奶王国

利乐最初进入中国牛奶市场时，市场需求非常有限，国人似乎还没有喝奶的习惯。为了体现利乐包装的“食品安全保证”的顾客价值，利乐做的第一件事是让中国人喝奶。

利乐为什么会这么做呢？因为利乐掌握了这方面的技术专利。在1961年，利乐发明了超高温无菌灌装技术，这一技术彻底地改变了牛奶的储运和销售时间。在没有这项技术之前，牛奶是非常容易变质或过期的，有了这项技术，牛奶就可以更好地储藏和运输了，从而能够在全世界范围内流通和销售。这项技术对于牛奶的贡献是不言而喻的，甚至被美国食品工艺研究所评价为“50年食品科学中最重要的成果”。

通过前期大量的市场培育工作，让中国人了解牛奶、喝上牛奶，并最终喜欢牛奶。等到牛奶需求被激活之后，牛奶的包装市场就全部都是它的了。

适合这么做的企业并不会太多。这需要企业有超强的市场控制能力或者独特的核心竞争力。当你开拓出一片商业蓝海并且成为行业领头羊之后，面对后来者，不要害怕、不要抗拒，而是一起努力把盘子做大。

降低合作门槛，付款模式创新

2000年以后，中国乳业迎来高速发展期。为了抢占先机，利乐采用了一个创新的销售模式，即：将设备与包材捆绑，利乐公司在付款方式上进行创新。

最开始的时候，利乐采取的是传统的一次性买卖的方式，即给乳制品厂卖灌装设备和售后服务。但是利乐发现，动辄几百万到上千万的灌装设备，让很多乳制品厂望而却步，这极大地限制了利乐灌装设备的销售。怎么办？利乐在付款模式上进行了突破创新。

乳制品厂不必一次性买断灌装设备，而只是需要在一开始支付20%的费用，这极大地降低了购买的门槛，刺激了利乐灌装设备的销售。另外的80%的费用怎么办？利乐并不需要你后续还清，而是把它用作购买灌装耗材比如利乐纸的费用。

但是，利乐在采用这种捆绑销售模式时，会和客户签订一份协议，要求客户不得在未来多少年内购买第三方的耗材。这相当于是：利乐免费提供枪支，但弹药必须从利乐购买。另外，利乐的设备不兼容其他第三方的耗材。

利乐通过这种付款模式的突破创新和绑定，直接带来的效果就是，快速地占据了市场份额，各个乳制品厂都采用了利乐的灌装设备。另一方面，这些乳制品厂必须要单独从利乐购进包装纸等耗材，通过包装纸等耗材，利乐稳定地赚取源源不断的利润。对于厂家而言，在前期不用付出较多的现金购买设备，就可立即投入生产，而且可以利用生产线节省下来的资金全力开拓市场，可谓是两全其美。

为客户创造价值，增强客户黏性

面对市场的竞争对手，利乐如何保持和客户的紧密合作呢？和客户共赢是利乐在中国的市场策略。利乐对中国乳业企业的支持是全方位的，它远远超越了自己作为灌装设备及耗材的身份和职责范围，做了很多其他的事。

利乐自称为“为液态食品生产厂商提供设计方案的国际性公司”。它不仅仅是一家包装材料和设备的供应商，而是可以向客户提供从市场调研、市场分析、工艺设计、渠道网络建设以及市场推广方案等全过程的服务。说得通俗一点，客户需要什么，利乐就能提供什么。甚至有人说，中国乳业企业的市场营销规划，是利乐帮忙规划的。中国乳业企业的分销渠道网络以及零售终端都是利乐协助建立的。中国乳业企业早期的人员培训，都是利乐来完成的。

这些管理的软件和技术，如果单个乳制品企业开发的话也不是不行，但是它需要耗费大量的人力、物力和财力，需要一定的开发调试周期。利乐一家开发出系统而成熟的管理及行业应用软件，可以同时提供给多个乳制品企业，并且只是向他们收取少量的费用，毫无疑问效率更高、价值更大。

天下没有免费的午餐。利乐与客户共同成长，并不是无偿的。而是通过这些服务解决方案的提供，目的是为了增强和客户之间的黏性，从而长期稳定地从客户身上源源不断地赚钱。

为消费者创造价值，真正的品牌属于消费者

看了上面大量的分析，我们都知道了，利乐属于B2B公司，它并不属于直接面对终端消费者的公司。但是利乐的成功或者持续成功，仅仅是因为它创新的付款模式以及良好的客户关系吗？显然不是。真正的品牌属于消费者。消费者选择了你，才是真正的王道，才能驰骋市场无往而不利。因此，利乐真正要做的其实是赢得了消费者的心。

为了赢得消费者的喜欢，利乐围绕着让消费者更便利的饮用牛奶，开发了很多人性化的产品和领先的技术应用。比如利乐钻，手感好，瓶盖开启十分方便。利乐冠，旋盖式的开启方式，给一家人带来不一样的体验。利乐佳，你不用费劲使用开瓶器或剪刀，就能非常方便地饮用牛奶了。专门针对儿童设计的透明三角包，让孩子们喝到“看得见的饮料”，奶嘴式的利乐冠旋盖，方便妈妈随时随地给孩子喂奶。总而言之，为了更贴切地符合人们对于饮品包装的需求，利乐不断创新技术，开发人性化的产品。据了解利乐是一家拥有五千多项技术专利的公司。

同样是针对普通消费者，利乐通过各种媒介以及公关活动，向消费者普及营养知识，传播科学饮奶方式，倡导环保概念。比如请知名演员保剑锋担任环保公益活动的形象代言人，向消费者倡导使用可再生的利乐纸包装。通过在产品和技术上的突破创新，以及相关的公益营销活动，让消费者逐渐了解利乐，认可利乐的“食品安全保证”的价值。

从这个角度上说，利乐有点像电脑里的英特尔。让消费者了解它、接受它、认可它，进而在终端购买上更青睐于利乐包装的乳制品。很重要的一个目的是，牵制了上游的乳制品生产加工企业，让他们对利乐包装产生更大的依赖性，从而加大了对利乐包装纸的采购力度。利乐通过对客户及终端消费者的双重营销，不仅创建了其“食品安全保证”的价值，还将这一个价值点通过营销植入到顾客的心智中，从而建立了利乐包装的品牌认知。