第4章 谷歌的起源和信仰

在拉里·佩奇和谢尔盖·布林的领导下，谷歌开发了一套综合哲学。这套哲学融合了知识理论（绰号“大数据”）、视觉技术（集中式云计算）、平民崇拜（根植于“开源”软件）、金钱概念和价值（基于免费产品和自动化广告投送）。它认为道德的理论是“礼物”而非利润，认为作为进化结果的进步具有必然性，认为需要不断减少“碳足迹”。这一套哲学正在塑造着我们当下的生活和财富。

这种哲学支配着我们在美国乃至全球的经济生活。随着谷歌机器“深度学习”的发展，以及2014年将发明家兼预言家雷蒙德·库兹韦尔延揽至其麾下，谷歌正在开展一场将人类与机器认知融合在一起的运动。库兹韦尔将其称为“奇点”。“奇点”到来的标志就是计算机战胜人类智能。可以说谷歌网络、云和服务器场（server farms）已经完成了其中的大部分工作。

谷歌绝不仅仅是一家电脑或软件开发公司。从20世纪90年代末开始，当它的创始人还是斯坦福大学的学生时，它就是斯坦福计算机科学系最钟爱的孩子。在和街对面的沙山路上的金融公司联姻之时，它的雄心已经远远地超出了单纯的商业范畴。

1996年，当它在斯坦福大学盖茨计算机科学大楼的实验室里诞生之初就得到了校长约翰·轩尼诗的资助。尚在萌芽阶段，谷歌就能随意使用该大学T-3线路的全部带宽，后来是每秒高达45兆比特带宽的权利。从那个时候起，它就和约翰·多尔、维诺德·科斯拉、迈克·莫里茨以及唐·瓦伦丁等风投巨头建立了联系。计算机理论家特里·威诺格拉德和赫克托·加西亚·莫利纳直接指导了两位创始人博士阶段的学习。

继承了克劳德·香农疯狂的敬业精神，谷歌的创始人沿着斯坦福计算机科学先贤祠的走廊疾驰而过。他们与诸如软件概念之王唐纳德·克努斯、并行计算开拓先锋比尔·达利，甚至人工智能之父约翰·麦卡锡等学术巨人交往甚密。

1998年，布林和佩奇开始教授CS349课程“数据挖掘、搜索和万维网”。美国太阳微系统公司的创始人安迪·贝彻尔谢姆、亚马逊创始人杰夫·贝佐斯和思科网络巨头戴夫·切里顿都对谷歌项目进行了大量投资。谷歌为获得佩奇在斯坦福大学的专利，也向其转让了180万股公司股票（2005年，斯坦福大学以3.36亿美元兑现了这些股票）。

1999年，谷歌离开了斯坦福大学，来到苏珊·沃西基在门洛公园的车库。2007年，布林与安妮结婚。这象征着硅谷、沙山路和帕洛阿尔托最具繁衍气息的拥抱（他们于2015年离婚）。到2017年，谷歌自己的计算机科学家在这一领域发表的高引用论文数量，超过了斯坦福大学教职人员的同期成就。[24]

谷歌的创始人们总是以预言的方式构思着他们的项目。作为一名杰出的计算机科学家，佩奇是这一领域两位博士的后代。没有人会否认，甚至连他的母亲也不会否认，他基于谷歌搜索而撰写的关于“网页排名（PageRank）”论文比任何一篇博士论文都要棒。[25]他的父亲卡尔是密歇根州立大学和东兰辛市家庭餐桌旁的一位狂热的人工智能传道者。

“googol”一词的意思是“10的100次方”——一个大到不可思议的数字。布林将其视为公司影响力和雄心的象征。作为一位著名的数学家、计算机科学家，同时也是斯坦福大学的“大数据”大师，布林提供了一种数学魔法，将网页排名的搜索算法转化为一种可扩展的“爬虫”（crawler），使其能够覆盖整个互联网以及其他领域。

通过搜索——佩奇称其为“计算机科学和形而上学的交集”——谷歌正在深入研究哲学和神经科学领域的深刻问题。[26]搜索就意味着一个世界系统：它必须从一个“镜像世界”开始。正如耶鲁大学计算机科学家和哲学家大卫·格勒恩特所说的那样，那就是一个真实可用的宇宙模型。[27]为了用计算机搜索某物，你必须把它的语料库转换成数字形式：被香农定义为不可约的二进制信息单位的比特位和字节。借助镜像和万维网，佩奇和布林动手将世界转变成一组组可读的数字文件，变成一个可访问信息的“语料库”，变成一个庞大的数据库。

随着岁月的流逝，谷歌几乎数字化了世界上所有可以获取的图书（2005），数字化了世界语言这个大织锦挂毯上的所有语言及其翻译（2010），数字化了这个星球的地形（谷歌地图和谷歌地球，2007），甚至细致到了各个街道的面貌和结构（街景）以及其交通状况（位智，2016）。它甚至在其数字面部识别软件中（2006年，现在已大规模升级，是谷歌照片的一部分），将整个世界的面部表情都数字化了。2006年，随着YouTube的来袭，谷歌指挥了一场爆炸性的、不断扩大的数字表演，其内容囊括了世界上大部分图像、音乐和访谈。

通过一个名为盖亚（Gaia）的密码系统——盖亚是地球女神的名字——这个数字镜像世界及其不可计数的交互，组成了一个动态的微型宇宙，形成一个堪称谷歌总部（googleplex）的宇宙。正如佩奇所说，“我们并不总是生产人们想要的东西；这真的很难。要做到这一点，你必须很聪明——你必须了解世界上的一切。在计算机科学领域，我们称之为人工智能。”[28]

将地球表面了无定形的混乱的表面、声音、图像、账目、歌曲、演讲、道路、建筑物、文件、信息和叙事都统一到一个行星式的数字工具中，这是一个举世无双、价值连城的伟大壮举。没有其他哪家别的公司能赶上互联网的指数级增长，互联网的流量和内容每年都翻一番。将网络的网址（url）以大规模并行的自动计算线程进行编织和包装，谷歌的网络爬虫技术的确是一个奇迹。通过使互联网上的大量信息易于为公众所获取，并将其延伸到陆地表面的每一个角落，谷歌由此开启了一种全新而且关键的技术。

过往的系统中，某个普通的公司可能已经向谷歌出售了对其信息的访问权，或者为获取该信息所需的软件收取了许可使用费。通过开发高效、流畅的交易处理系统、优化其计算机处理，以及随着规模的扩大和成本的降低，这么多年以来谷歌可能已经获得了巨额的利润。哪怕每年你只为其42000赫兹（每秒1000次搜索）的搜索引擎花费一美分，谷歌就能产生约130亿美元的收入。事实是大部分都会比这个价格更低廉。价格下降，会促进购买的增加，利润的积累符合所有资本主义的增长模式。

然而，谷歌并不是一家传统的公司。它决定将所有的内容和信息免费提供：用经济术语来说，使其成为一个公有物，人人可得。这符合互联网先驱斯图尔特·布兰德的精神。他的口号是“信息想要得到自由”。

布林和佩奇是美国学院派的宠儿，他们的成功是用金钱而非声望来衡量：优雅而闲适地做一些研究，最重要的是职务任期（美国对上议院席位的要求）。学院派的成员们渴望得到这样的保证：无论何时走出神圣的殿堂，他们总被认为是“房间里最聪明的人”。谷歌的文化沉迷于对学业成绩、考试成绩、学位和其他证书的关注。

谷歌的哲学透露出对资产阶级社会搜刮钱财的蔑视。正如前工程总监艾伦·尤斯塔斯所说，“这里的人在我眼中都是传教士，而不是雇佣军。”谷歌不需要为提供商品和服务而流汗，也不需要为了现金和信贷而卖命。它免费提供信息、艺术、知识、文化和启蒙。

然而众所周知，这种表面上牺牲的战略并没有阻止谷歌成为世界上最有价值的公司之一。在本文写作之时，仍排在第一位的是苹果公司，它先于谷歌20年成立，凭借人人梦寐以求的苹果手机在全球市场上独占鳌头。2006年，谷歌收购了开源操作系统安卓（Android），这让包括谷歌自己在内的全球公司有能力与苹果手机一争高下。

苹果是一家老派的公司，它对其所提供的一切都收取不菲的费用。苹果的首席执行官蒂姆·库克在回忆录中尖酸地说道：“如果服务免费，你就不再是客户，而是产品。”苹果商店每平方英尺的价格是其他零售商的10倍。如果市场转而反对它的产品，如果三星、小米、HTP、乐金（LG）、联想、Techno、Zopo或任何其他在谷歌的刺激下成长起来的亚洲产品以极低的价格出现，苹果很可能会在财富的榜单上迅速地下滑。

谷歌的成功几乎不可思议。它的新控股公司字母表价值将近8000亿美元，仅比苹果少1000亿美元而已。谷歌是如何通过“免费”获得财富的？他们运用了商业史上最巧妙的技术方案之一来实现这样的辉煌。

佩奇和布林的关键见解是，麦迪逊大道为代表的现有广告系统与以电视为主导的旧信息经济联系在一起，谷歌将把这种经济推翻在地。电脑颠覆电视是我的《后电视时代》一书的主题。如果谷歌能够成功地“组织世界信息”并为之所用，那么现有的广告制度将会被取代。

他们二人最初的想法是开发一款由非营利性大学维护的搜索引擎，使之远离商业的侵蚀。在1998年的论文中他们解释了对广告的看法，并介绍了他们的搜索引擎：

目前的商业搜索引擎的主要商业模式是广告……我们预计商业搜索引擎将天生偏向广告商，而非消费者的需求……

总体而言，从消费者的角度来看，搜索引擎越好，消费者找到他们想要的东西所需要的广告就越少。这当然削弱了广告支持下的现有搜索引擎的商业模式……我们认为，广告的问题导致了足够多的混合动机。因此，至关重要的是要有一款具有竞争力，透明且权威的搜索引擎。

史蒂文·利维关于谷歌的权威著作描述了谷歌在1999年发展其广告战略时的情况：“当时网络广告的主要形式是侵扰性的，让人烦恼不堪，时而还带有侮辱性。最常见的是横幅广告。这种广告使用的颜色和形状分散了人的注意力，滑稽的字幕一闪一闪划过屏幕。还有一些广告会直接侵犯你的屏幕。”[29]

谷歌的天才之处在于，它发明了一种搜索广告模式。这种模式避免了当时做法存在的所有缺陷，并为其全球体系建立了一种新的经济模式。谷歌认识到大多数的广告往往都具有价值缩水的特征，对观众来说，绝大部分广告都微不足道，甚至是一颗颗地雷。因此，数字世界采取了相应的应对措施，开发出了包括广告拦截器、广告过滤器、静音键、自动暂停和跳过功能、广告幻灯及其他设备，以帮助观众摆脱那些为免费内容付费的“秘密勒索”。

谷歌让世界认识到，这种模式不仅不可持续，而且没有必要。布林和佩奇发现，搜索模式所提供的信息正是广告受众欢迎或者是所需要的信息。从搜索结果中，它可以发现观众想要看到的广告。如此就彻底改变了广告行业。

根据利维的说法，谷歌得出的结论是“广告不应该是出版商和广告商之间的双向交易，而应该是包括用户在内的三方交易”。在实践中谷歌遵循的规则是“关注用户，余者必来”，这是对用户的单向吸引。

谷歌认识到，除非用户真正需要某些广告，否则也不会为广告付费，强行推介最终会威胁到广告中介机构。就后电视时代的生活而言，谷歌计划下的互联网承诺“没有人必须阅读或看到任何自己不关心的广告”。你来找寻广告，而非与广告抗争。为了实现这一目标，谷歌将其广告设计为“赞助式链接”，即依据点击率来衡量费用。他们用同样的方法来计算广告的有效性和质量，迫使广告商通过剔除那些没有产生足够点击量的广告来改进广告的效果。

利维讲述了发布谷歌分析（Google Analytics）的故事。这是一个“世界晴雨表”，用来分析每一个广告的点击率、相关购买和质量。分析使用了一种“仪表盘”，某种类似于谷歌彭博终端的系统来监控查询、收益、广告商的数量以及竞价关键字的数量，进而了解每个广告商的投资和回报。

最初，谷歌计划为这项服务收取每月500美元的费用，并对关键字广告（AdWords）的客户提供折扣。但正如谷歌所发现的那样，对此进行结算和收集是一件非常困难的事情。客户们提出了安全和法律责任的问题，这使得卖方与客户的关系变得不友好起来。索性把东西送给别人，这样做既简单又新潮。如果有个易于使用的即时数据统计来源，提供关于网站和广告表现方面的数据的话，将会更容易招徕顾客为之付费。谷歌分析显示了谷歌广告的优越性，并鼓励人们购买，并为此提供免费的服务。谷歌分析很快就带来了每年至少100亿美元的额外广告收入。

谷歌新推出的免费经济模式甚至已经渗透到了公司的午餐间。该公司有了一个惊人的发现：在不需要向员工们收费的情况下，自助餐厅的使用效率比以前高多了。最开始谷歌建立了一个终端系统，以便从员工那里收取食物费用。这个系统本身要花钱，而且还导致了大排长龙，让大批价值不菲的谷歌工程师们为了付款而无谓地等待，浪费了时间。端起食物不用付钱就走，虽然不符合资本主义的原则，却更便宜、更简单，也更新潮。如今，这家公司每天提供超过10万份餐食，全部免费。以此类推，几乎所有谷歌产品的组合都是如此。

2009年，斯坦福大学的哲学家弗雷德·特纳发表了一篇题为《谷歌里的火人：新媒体生产的文化基础设施》的论文。在论文中，他揭示了谷歌全球体系背后的宗教运动。

一年一度在内华达州沙漠里一个名叫黑岩城的地方举办的聚会上，火人（burning man）们的高潮在类似赠礼节（美洲印第安人冬季的一个节日）的时刻来临。3万多名狂热的宅男，其中有些人半裸着上身，载歌载舞。技术教士们点燃一尊40英尺高，雄雌不辨的木质雕像，连同一座沙子堆砌而成的神庙，燃起熊熊大火。神庙里放满了写满预示性话语的箴言。

和谷歌一样，“火人”也可以被称为“公地崇拜”：一种公社主义的宗教运动，以不期望回报的免费赠予，作为传教士而非雇佣军理想经济的道德中心。它传达了谷歌尤其看重的“不作恶”原则。这与硅谷眼中有着阴险历史的其他公司形成鲜明对比。

和谷歌的网站一样，“火人”的网站也提出了公共原则的10条戒律。创始人拉里·哈维于2004年撰写的“火人十诫”：

*激进的包容：无参与的先决条件。

*赠予礼物：给予不期望回报。

*去商业化：拒绝具有剥削性质的商业赞助和广告交流。

*彻底的自力更生：依靠内在的资源。

*激进的自我表达：视艺术为馈赠。

*共同努力：努力创造、促进和保护社会网络、公共空间、艺术作品，支持人的交流。

*公民责任：重视公民社会，遵守法律。

*不留痕迹：在工业污染和人性沦落之中崇尚生态美德。

*参与：秉持一种根本的参与性伦理；在个人和社会中，只有通过敞开心扉的个人参与才能实现变革。

*即时性：没有任何想法可以代替直接的经验……融入社会的同时与超越人类力量的自然世界接触。

乍一看似乎与靠敛财为生的大公司格格不入。毕竟，领导这家公司的是世界上两位最富有的人。

但是布林和佩奇认为“火人十诫”和谷歌之间没有任何矛盾。他们经常参加这项活动，埃里克·施密特也是如此。得知埃里克·施密特是这项聚会的虔诚信徒，这使得对他的聘用变得更加水到渠成。谷歌总部位于山景城的43号大楼，其中的很多装饰都使用了沙漠仪式上的照片。谷歌的第一个标识上就有一个在木桩上燃烧的男人的形象。[30]

在某种程度上，谷歌的创始人们宣扬着某种宗教冲动。而这种沙漠中的聚会便是他们最好的注解。批评家们可能会对强调“艺术是一种馈赠”而吹毛求疵（对于YouTube的贡献者，博客作者以及书籍作者来说，这是否合理呢）。庆祝公共的努力表明谷歌相信开源软件的优越性，认可无偿生产。开源为谷歌提供了一个易于扩展的平台，也为潜在竞争对手的项目蒙上了阴影。与此同时，谷歌在涉及自身的知识产权和实践时却十分注重保密。也许“火人”的祭拜仪式仅仅揭示了硅谷无神论者的圣洁而已。

谷歌的公司页面呼应了“火人十诫”。它以“我们所知道的10条真理”的形式呈现了“我们的哲学”，这其实是谷歌世界体系的指南。正如“火人”一样，这10条原则，从表面上看似乎无可非议，但每一条都蕴含着一句颠覆性的潜台词。

*关注用户，其他一切都会随之而来（谷歌给用户的“礼物”是免费赠送的个人信息，最终形成了令人瞠目的大数据）。

*凡事都做到最好（要想主宰信息市场，你必须是人工智能襄助下“搜索与排序”领域的世界冠军；就你的领域而言，你必须做到几乎无所不知）。

*快比慢好（速度比细致和无误更重要）。

*网络世界里民主运行无虞（但谷歌自身却奉行着严格的精英统治，严格按照智商和文凭论英雄）。

*无须坐在办公桌前获得答案（为了避免手机上的广告，大家最好购买AdMob）。

*不做坏事也能赚钱（字里行间意味着“绝大多数的财富都建立在重大犯罪的基础之上”。如果迅捷而且免费掩盖了大量的罪恶，谷歌自豪地通过运行其数据中心，通过太阳能和风车抵消了自身净零碳的足迹）。

*外面总有更多的信息（大数据的规模回报不会递减）。

*对信息的需求跨越了国界（我们是世界公民，谷歌翻译为我们提供了世界性优势）。

*不穿西装也可以很严肃（借牛仔布进行伪装；否认硅谷的最高财富和特权；没必要装腔作势穿西装）。

*了不起还不够（了不起是我们的常态）。

正如斯科特·克莱兰和艾拉·布罗斯基在《搜索与毁灭：为什么你不能信任谷歌公司》一书对谷歌活灵活现且充满激情的指责那样，在这一系列高尚的忧虑之中，有一个巨大无比的漏洞。[31]这其中没有一条提到安全的必要性。正如他们所说的那样，谷歌在一个单独的页面上讨论了安全问题。它那活泼的公关语气让人无法安心：“我们认识到，只有将安全当作一个整体来处理的时候，安全问题才能得到妥善的处理。这应该包括所有人：所有使用谷歌服务的人，制作应用程序的软件开发人员，以及让我们保持警惕的外部安全狂热分子。大家的共同努力才能使互联网变得更安全更可靠。”[32]

换句话说，“全体村民一起出动”。安全是网络问题的核心。在这种情况下，谷歌是问题的来源，而不是答案本身。