导言

在全球经济一体化的大背景下，国际上公司兼并、资本融合和海外投资贸易等经营活动屡见不鲜。21世纪，在“走出去”国家战略的推动下，我国越来越多的企业开始以全球视野寻求可持续发展道路。仅以跨国并购为例，在过去20年，中国企业的跨国并购以年均17%的速度增长，然而有研究表明，超过70%的并购交易在3年内损失超千亿之多。近期发生的中国企业在国外员工遭绑架事件，从侧面表明中国企业对海外经营环境的认知、分析和应对缺乏经验；中国企业的战略沟通机制不健全也使得企业在国际社会的总体形象受到一定影响。海外经营是一项非常复杂的系统工程，从宏观环境扫描到微观机制完善，都已经成为企业海外经营所面临的现实挑战。为此，本书尝试从宏观和微观两个层面入手，对与中国经济息息相关的周边国家的经营环境进行全方位、系统化研究，并对中国企业海外经营的战略传播提出多维度机制建构。

从宏观研究层面，国内外对于全球化背景下中国企业海外经营的相关研究，主要集中在世界各国的宏观经济研究、跨国企业的投资和经营以及中国企业海外经营的宏观状况和对策研究上，主要归纳为以下三个方面。

从海外投资环境与政策研究的角度：分析跨国企业海外投资比较优势、世界各国公共政策现状和对海外经营的影响。英国经济学家拉奥对发展中国家跨国企业海外经营的市场环境和政策优势做了分析和描述；1993年由复旦大学出版的“90年代中国对外经贸指南从书”及2008年中国国际贸易促进委员会出版的《中国企业“走出去”发展报告》，对于亚洲、欧美、非洲、大洋洲等国家和地区的投资环境和相关政策进行了详尽描述和介绍；联合国贸易和发展会议按年度出版的《世界经济报告》以年度主题报告的形式，介绍当年世界各国投资状况，为跨国公司海外经营提供了基础数据；《中国对外投资促进国别系列报告》介绍了各国别的概况性投资信息。对外经济贸易大学区域国别研究中心则对多个国家和地区的贸易环境进行解读和描述。《国际贸易大辞典》、《当代国际贸易与金融大辞典》等工具书及上述研究报告、研究成果为本书提供丰富的文献资料。

从动态研究角度：以年度、时间段等为单位研究中国企业海外经营的状况和发展趋势。全球并购研究中心每年出版的权威《中国并购报告》对全球企业并购动态进行分析预测。中国社会科学院世界经济与政治研究所的康荣平、柯银斌以发展的角度，宏观描述了我国企业海外经营的历程，探索了中国企业具有中国特色的海外经营模式。

以案例研究模式：对中国企业海外经营的个体案例进行深入剖析。曾忠禄通过深入分析中国企业跨国经营个体案例，对中国企业进行了海外适应性分析，形成跨国经营实施工具和实用技巧。廖运风撰写了国内第一本系统研究中国企业海外并购的专著，特别对中国企业海外并购进行了宏观、中观和微观等多角度切入。

从微观层面，关于海外经营问题的相关研究成果，以跨国并购为例，从内容上可分为以下几个方面：一是关于跨国并购绩效的实证研究；二是关于并购协同效应的研究；三是关于并购双方的关联性及整合模式的研究；四是关于并购中文化适应问题的研究；五是关于并购中人力资源管理问题的研究。其中有关并购中文化差异和跨文化沟通问题的研究对本书具有重要的参考价值。许多学者分析了并购中的文化适应问题，强调组织文化相似或差异的重要性。Coopers和Lybrand公司研究了100家并购失败的企业，有85%的CEO承认，管理风格和企业文化的差异是失败的主要原因。Larsson在一项对55个并购案例的调查中，发现不同的民族文化会对并购企业的文化整合带来额外的障碍。如果民族文化是相互冲突的，在选择并购对象时，仅考虑相似的企业文化是不够的。他指出，在研究跨国并购的特性时，应该考虑哪些企业文化冲突和国家文化冲突会对跨国并购造成较大的障碍。一些学者研究发现，合并后双方民族文化的适应和相容是影响跨国并购后新企业业绩的重要因素。Buchanan的一项调查表明，有35%的高级管理者把文化差异排在国外收购中众多困难的第一位。David和Singh分析了并购的文化风险来源，即环境文化风险、跨组织的文化风险、组织的文化风险和经营的文化风险。

总的来看，对于海外经营方面的理论研究，学术界大多从外国直接投资（FDI）理论、并购的财务战略、人力资源战略、并购后的整合战略等层面进行研究，目前较少从企业战略传播角度开展国际沟通这一视角进行研究。

“战略传播”一词最早出现在美国军方报告和文件中，被美国国务院和国防部赋予多重含义。美国国防部的《2006年四年防务评估战略传播指南》（Quadrennial Defense Review Report, 2006）中，将战略传播定义为政府旨在理解和接触关键目标受众，通过运用信息传播、主题策划、项目和行动，并与其他国家力量要素相结合，创造、增强和保存有利条件以促进国家利益和目标的过程与努力。事实上人们更愿意将战略传播理解为有战略影响的传播——一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。

本书借鉴国际公共关系、跨文化传播学等学科理论，将战略传播概念引入企业组织层面，重新界定企业战略传播的内涵和特征，将企业在海外的投资经营环境作为企业实施战略传播的重要变量，构建企业战略传播环境分析框架，着力于影响战略传播相关环境因素的分析考量，并对具体的国别环境因素进行深入探讨，试图从一个新的视角、高度和分析模式上对企业战略传播环境进行解读，本书主要观点如下。

（1）中国企业进行海外经营有着全球化背景下企业海外经营的共同特征，面临着类似的机遇与挑战，但同时受到不同国家或地区所处的经营环境影响，甚至后者更能决定中国企业海外经营的成败。

（2）经营环境中切合企业经营的重要指标如政治制度、经济体制、法律制度、文化习俗、市场环境等共同构成了影响企业海外战略传播的指标体系，进而构成指导中国企业“走出去”战略传播的研究框架。

（3）选取在中国企业“走出去”战略中具有重要地位的四个周边国家作为个案，它们是印度、泰国、越南和印度尼西亚。对每例个案都进行了多维度环境分析，并采用SWOT的分析方法为中国企业在相应国家从事海外经营提供战略传播的策略性建议。

随着“一带一路”建设的推进，将有更多的企业走出国门从事海外并购、实地投资等经营活动。本书力求为研究中国企业海外经营的学者提供了新的视角和鲜活的素材；为中国企事业单位进行海外经营提供了可资借鉴的经验教训和参考意见；为政府部门进行战略决策提供了理论依据；为中国维护海外利益提供智力支持。

作为正在崛起的大国，中国以构建“和谐世界”为战略目标，也越来越重视企业公共外交对中国国际形象的构塑作用，如中国加大对非洲欠发达国家的经济援助、成立亚洲基础设施投资银行、加大与周边国家的经济合作等。如何通过企业战略传播更加积极有效地建构中国“和平发展”的形象与身份，仍需从理论和实践两方面加强研究，其意义不可低估。