专题篇

新媒体时代传统报业集团内容生产的融合与创新初探

——以澎湃新闻、界面新闻和上海观察为例

周亭 周敏

面对互联网（尤其是移动互联网）的冲击，传统媒体在舆论引导、内容生产、盈利模式和营销手段等方面都遭遇巨大挑战，转型是生存发展的必然选择。

媒介融合时代多样的传播渠道为多元化的社会价值和社会思潮提供了传播平台，新媒体拥有传播迅速、广泛扩散、内容生动、受众忠实的天然优势。与之相比，传统媒体在传播手段和运行模式上的局限性，限制了其在新媒体时代的影响力和竞争力。为了应对这一现实问题，国家提出了媒介融合战略。2013年11月，十八届三中全会公报提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的思路；2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，表明传统媒体和新媒体融合发展已上升到了国家战略的地位。

在上述政策和行业背景下，上海媒体迅速响应。2013年10月28日，原解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团整合重组，成立了上海报业集团。解放日报报业集团成立于2000年10月9日，是以《解放日报》为龙头组建的具有相当大影响力和综合实力的媒体集团；文汇新民联合报业集团成立于1998年7月25日，由《文汇报》和《新民晚报》联合组建而成，近年来一直致力于新媒体拓展。上海报业集团的成立是上海传统媒体转型之路上重要的一步，是打造“形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体”的重要举措。从本质上来说，这是主流传统媒体话语权向新媒体延伸的探索。

一 上海报业集团新媒体战略的三驾马车

上海报业集团成立之后迅速实施新媒体战略，集中于两种模式：第一种，通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入；第二种，面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户，通过用户付费取得收入。2014年，上海报业集团相继推出三个新媒体客户端产品，其中澎湃新闻采用第一种模式，而上海观察和界面新闻则采用第二种模式。

（一）澎湃新闻：互联网第一时政品牌

澎湃新闻的团队来自创刊于2003年的《东方早报》。2014年7月22日，澎湃新闻客户端正式上线。一篇充满情怀的发刊词《我心澎湃如昨》和一篇《令政策的平陆往事》，“理想主义的自救”加上“政治内幕”，澎湃新闻上线后短短几天就吸引了众多目光。

“专注时政与思想”是澎湃的口号，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。澎湃新闻从一张传统报纸出发，发展成为一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品。作为中国第一个新闻问答产品，澎湃新闻重点分辨事件中的真相和谣言，将核实结果实时更新，增强社交属性和用户黏性，并将优质评论和互动转化为内容在首页呈现。由此可知，澎湃的用户定位非常明确：主要为关注上海和中国发展的政治经济领域从业人员及具备高购买力的海内外精英群体。

澎湃新闻以“原创”“优质”的内容来吸引用户。从内容上看，它目前有4个新闻版块（时事、财经、思想、生活），共49个子栏目，日均总发稿量超过100篇，每篇平均2000字，总原创率保持在50%以上。“中国政库”“打虎记”“思想市场”等专栏标题亮眼、内容充实，并且都保持原创，基本符合澎湃给自己定下的内容生产四大原则：通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义。除了拥有PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）的来源，澎湃也十分注重对UGC（User-Generated Content，用户生产内容）的利用。由刚上线时推出的“提问”与“追踪”两大功能，到现在的“问吧”栏目，都显示了澎湃不但重视与用户的互动，并且试图将用户生产的内容转化为新闻来源和内容。

生产模式上，澎湃新闻已实行24小时的工作机制。稿件优先在澎湃新闻客户端发布，后续消息随时更新补充，保证了新闻的时效性。在遇到重大事件时，澎湃新闻会迅速展开直播。以2015年“十一黄金周”为例，澎湃新闻记者兵分十五路，首次采用了视频直播模式，对全国热门景区的旅游场景进行直播，并鼓励用户投稿，将他们认为“有价值的”精彩视频上传，让每个人都可能成为“现场目击者”。

（二）界面新闻：互联网金融和商业信息的专业服务商

界面新闻是澎湃新闻的兄弟媒体，历时7个月的准备，于2014年9月22日上线，是上海报业集团联手小米科技、360、海通证券、国泰君安、联想弘毅等企业推出的新一代财经商业新闻网站。2014年11月，“界面”客户端上线。

“界面”的目标是成为基于互联网的商业与金融信息服务商，为国家金融信息建设事业服务。投资方之一的海通开元投资有限公司高层表示，希望“界面”实现金融与媒体的强强联合，探索新媒体、新机制与新模式，打造中国最具影响力的互联网财经信息服务平台，用深度思考和高质量内容引领财经新媒体的浪潮。“界面”的口号是“只服务于独立思考的人”，侧面反映出“界面”的目标用户是商界精英和城市的新兴中产阶级。

基于上述目标与定位，“界面”甫一上线就在《致用户》中声明，其专业团队将追求理性、建设性，持续、创新地生产高质量的内容，把80%的精力投入到商业报道中，并尽量让枯燥的商业新闻变得有趣，同时也关注其他领域的新闻并精挑细选，让用户花最少的时间获得当日最重要的资讯，但是不会提供惊悚的社会新闻和低俗的图片。

对高品质内容的追求体现在内容生产方式上。界面新闻重视以图片为主的视觉呈现风格，其图片来源丰富，包括图片库购买、摄影师外约、图片编辑设计制作、从摄影论坛获取等。除了图片来源丰富外，界面新闻还十分注重图片质量，要求所用图片兼具信息传递和视觉审美的功能，正所谓“不仅要手握面包，也要有诗和远方”（界面新闻图片总监语）。除了高质量的图片，界面新闻的另一个亮点是插画，这是时下互联网媒体流行的元素。

目前，“界面”的新闻报道覆盖20多个领域，其中一半以上是包括科技、地产、汽车和金融等在内的泛商业领域。除了内容上的多元化，“界面”也通过不同栏目（如“爆料”“界面召集令”“自媒体联盟”和“致用户”等）让用户深入参与新闻生产的各个环节。

“界面”又不仅仅是一个新闻平台，它旗下的“摩尔金融”是专业投资资讯平台，吸引了上千名高素质的投资分析撰稿人以及上百万的投资者；“尤物”栏目聘请时尚编辑在全球范围内挑选价格适中、有品位的商品，力图打造精品电子商务；计划打造的公司人社交移动门户，则致力于向高端用户群提供职场服务。

（三）上海观察：新媒体中的《参考消息》

上海观察由《解放日报》出品，2013年12月10日试运行，2014年1月1日正式上线，只通过互联网发行，用户可以通过官方网站、移动（手机和平板）客户端、官方微博和微信公众号阅读，主要以付费订阅为主。其目标用户包括“上海党政干部、城市利益相关者和一切关注上海的境内外人士”，其中又以机关工作人员为核心用户群体。截至2015年7月，上海观察客户端下载量约为80万次，收费用户达26.5万人，微信公众号订阅用户达6万人。

上海观察聚焦上海问题，依托传统媒体的采编资源，追求“原创”和“深度”。其作者团队包括资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士和智库专家等，致力于为用户提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”和“上海视角的观察分析”。

在内容上，上海观察宣称要“打造出独特性与权威性兼具的优质内容”。其官方网站肩负上海报业集团新媒体布局“第一号工程”使命，致力于深度分析上海政经。自上线以来，新颖的时政报道风格是上海观察的特色所在。其早期作品《习近平的一天》受到国内外关注，曾被美国《时代周刊》引用；精品栏目“韩正一周”也突破了用户对传统时政报道的刻板印象；而关注普通公务员的相关报道，如《基层公务员：没时间擦桌子》《公务员：这一年少掉的福利》《80后公务员自述：我为什么辞职》等文章也引起社会热烈讨论。

二 相关案例

（一）另类时政报道

受众对时政报道的刻板印象由来已久，包括明显的政治色彩、刻板的语言、会议记录式的报道风格等。上海观察突破了上述常见的报道风格，采用平民化的视角来增加时政报道的可读性。

以“韩正一周”为例，该栏目主要通过梳理上海市委领导一周行踪和讲话，将严肃的公文和讲话中蕴含的重要信息以生动易懂的方式传递出去。

再以一篇在当时引发诸多社会讨论的文章为例，这篇标题为《基层公务员：没时间擦桌子》的文章，作者为一名工作了7年的普通公务员，现在在街道办事处负责宣传工作，是个真正意义上的基层公务员，写作的缘由是回应之前在互联网上流传的另外一篇文章《北京基层公务员自述：每天擦桌子证明自己活着》，于是给上海观察投稿，告知基层公务员的真实生存状况：我哪有那么闲，文中描述“虽然每天的上班时间是8: 30，但我已经习惯每天提前1小时上班，不是要显得多么积极，而是手头确实有一堆事情要处理”“我去便利店买了份盒饭随便扒拉几口，就回到办公室继续工作”。

（二）增强互动、优化用户体验

澎湃新闻以高品质的原创内容为卖点，同时积极探索新的内容呈现方式，以增强与用户的互动。以天津港“8·12”大爆炸的相关报道为例，在事件发生后，澎湃新闻在其“互动地图”版块推出《直击天津滨海新区爆炸现场》，用户可以通过点击与事件相关的几个关键地理位置，包括爆炸地点、周边现场和医院等，迅速查看相应的现场图片、视频或报道（见图1），在第一时间得到想要了解的新闻资讯。

（三）“图解”让商业新闻变得有趣

界面新闻以商业报道见长，其“图解”版块以图片和图表报道为特色，为枯燥的商业新闻寻求生动直观的呈现方式。比如《图解中国股市波动与政策调整大事年表》一文，通过犹如心电图似的表格（见图2），清晰勾勒出2014年以来股市变化和政策走向的脉络。这类将新闻可视化、将数据可视化的报道方式在界面新闻中被普遍使用。