第三章 “互联网+零售”：零售体验和移动互联
零售：传统百货扎堆试水O2O
曾几何时，风头正健的电子商务巨头与传统零售百货之间，隔着楚河汉界。双方摆出的架势非此即彼，一轮轮争夺消费者购买力的大战充满火药味。但在商界，没有永远的敌人，只有不变的利益。从2013年年初开始，传统零售商与“旧日宿敌”互联网电商的紧张关系突然开始缓和，连曾经公开对赌的万达与阿里巴巴都“一笑泯恩仇”。
2014年2月25日，华联股份发布公告称，阿里巴巴将为公司及下属公司提供企业O2O业务，逐步与公司在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作。次日，阿里巴巴集团高调宣布全面启动“手机淘宝3.8生活节”，联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井等国内五大零售百货集团，打通手机、电脑、线下零售消费路径，共同探索全新的移动化、电商化消费模式。
随着以腾讯旗下微信支付和阿里巴巴旗下支付宝为代表的两大移动支付平台的升级换代，一场原本只在电商领域的争夺战，全面蔓延到了零售实体店。百货商要在O2O寻求合作，势必面临对阿里巴巴、腾讯的阵营选择。目前，阿里巴巴牵手银泰商业、华联股份、新世界百货中国、王府井。而腾讯一方也同时与新世界百货中国、王府井以及天虹商场等国内一线实体零售商先后敲定了O2O领域的战略合作。
从零和博弈的单纯竞争，到如今O2O领域开展的竞合，零售百货和互联网大佬们究竟在打着怎样的算盘？如今尚处“看得见，摸不着”的O2O模式，又将给零售业带来怎样的改变？
零售派：业务模式数字化
O2O支付环节的最终目标是“革传统银行POS机的命”。马云曾在阿里巴巴内部直言，阿里巴巴和腾讯集团在O2O领域时刻竞争，但彼此是伙伴关系。两家的竞争会快速普及移动支付，而移动支付会在很大程度上取代线下银行的POS系统，而这才是这一趋势真正具有冲击力的地方。
如同数年前IT行业的云计算，O2O概念几乎一夜之间进入了人们的视线。近两年来的零售业中，各大百货集团的负责人都“言必称O2O”，似乎只有这样才能最贴近快速变化的消费习惯。所谓O2O，是Online to Offline的英文简称，专指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易前台的这种“销售+物流”新模式。发端于美国互联网的这一销售变革模式，在我国也是由几家最有影响力的互联网公司所推广，华东的阿里巴巴集团和华南的腾讯集团便是其中最为积极的两大参与者。
2013年10月，本土最大零售企业之一的银泰商业集团与阿里巴巴旗下的天猫宣布达成战略合作，探索商业零售线上线下融合发展。除了升级银泰本身在天猫平台的网店之外，集团线下35个银泰实体店的相关资源，也将首次用于天猫“双11”的购物活动，这也是过去一年来，传统百货商与互联网企业之间最为知名和深度的一次合作。2013年“双11”阿里巴巴与银泰首次全面试水O2O模式。新世界百货中国市场推广总监、O2O业务负责人古兆知表示：“目前公司正与腾讯和阿里巴巴同时进行合作洽谈，其中与腾讯就微信支付的O2O合作属于独家授权合作。”2014年上半年内，双方就支付系统、会员卡预售等前沿销售领域进行了大规模测试分析。由于O2O销售需从商品信息呈现、售前配货、售中支付以及售后物流配送等一系列环节进行打通优化，不同环节的衔接主要依靠数字化智能终端，因而流程设计和测试的要求也非常严苛。新世界百货中国方面透露，双方单是研发O2O合作的东西，差不多就花了9个月时间。在银泰、新世界百货中国等进行O2O销售优化的商场中，无线网络覆盖较好，以便于消费者通过手机等智能移动终端进行查询和下单，商场也会专设触控屏以进行互动。
除需配备硬件设施之外，软件系统的设计优化则是合作探索的重中之重。新世界百货与腾讯微信的合作内容，几乎涵盖目前国内各大百货公司在O2O领域的所有内容。其中，会员卡信息汇总、预付卡资金管理、货款支付以及产品配送这四大环节受到的关注最高。现阶段各大试水O2O的百货公司对于产品支付与会员卡信息的系统打通工作已经基本完成。另一大零售上市公司天虹百货的O2O方案主打七大延伸功能，其中最有实质突破的即会员卡的信息化。消费者可通过关注相应微信号获得微信会员卡，从而享受会员特权。已有实体卡会员的可通过微信客户端实现会员绑定，打通线下会员卡与线上会员卡对接功能。不仅如此，顾客在消费过程中出示天虹微信会员卡，就可以体验打折、积分等会员特权，并可查询积分、消费信息提醒等附加服务。然而，软件设计、优化、更新的过程并非一蹴而就。尤其是对于尝试预售卡制度的新世界百货等公司，在账户资金的安全性管理方面就对其O2O服务提供商腾讯提出了严格的要求。
O2O领域里的预付卡分为个人预付和礼品预付，前者相当于用户先对账户存钱后使用，后者则类似于如今的“OK购物卡”，在虚拟的手机空间中充值，把原来那种比较固定的预付方式解放出来。“现在通过手机支付的模式随时随地都可以做。由于手机和账户都是实名绑定，因而在汇款方式和金额上都比实体购物卡更便捷，也更容易控制安全。”古兆知强调，“在海外成熟市场，个人预付卡非常普遍，市场已经保持连续多年三位数的增长，我们认为在中国市场上这个趋势也一定会出现”。
随着微信5.0版本嵌入微信支付，腾讯公司在各大电商领域拓展以微信支付为核心的O2O业务，体量庞大、用户群广的零售百货成为其合作重地。以新世界百货为例，该公司面向微信支付的大规模测试，如今已在其全国20多个城市的40多家门店正式开放，数据的分析和后台的完善工作正在实时进行。微信支付刚刚推出的时候，很多人看衰它。但对于腾讯而言，必须要有个平台去做测试，才能知道O2O消费中的这一关键功能能否真正实现。也正是基于此，新世界百货中国愿意把自己的门店和后台系统向腾讯开放测试。
电商派：寻求成本“软着陆”
在这一波O2O的大潮中，电子商务公司往往扮演着新锐的说服者角色，向“年长”稳健的传统零售百货推销O2O概念的势不可当。在业内人士看来，互联网巨头力推O2O的动力，最主要还是来自其销售落地后将物流成本匀摊的考量。同为浙商的银泰商业与阿里巴巴在物流方面找到了合作的契机。
2013年1月下旬，阿里巴巴集团宣布联手行业企业、资本和一些金融机构搭建智能物流骨干网络CSN（在内部被称为“地网”），银泰集团董事长沈国军出任CEO。此举也被视为这两家有意做大O2O企业，为日后可能遭遇的电商物流配送瓶颈早做准备。“要做电子商务，就离不开整个智能物流体系的发展。现在国内的物流比较传统，存在很多问题，若以此现状可能难以支撑未来如此大容量的销售。”沈国军表示。物流实力的搭建非一日之功，而O2O环节中物流配送的可及性尤为关键。近一两年来，苏宁、京东、腾讯、阿里巴巴等国内最具规模的零售集团纷纷扩建物流仓储中心，投资额巨大。
2013年8月，腾讯电商控股公司宣布其华南电子商务运营总部项目正式奠基，仅这一笔项目的总投资就超过10亿元，其主体是打造仓储面积达20万平方米的腾讯电商华南区域物流中心。阿里巴巴也毫不示弱，有外媒曾报道“阿里巴巴集团计划在2020年前在物流及相关支持领域投资160亿美元，意欲彻底革新中国的零售产业”。“目前各大电商平台都开始比拼物流速度，当日送、隔天送的服务在拉拢消费群的同时，也极大地考验着物流仓储中心的能力，而这样的投入都将慢慢转嫁到消费者身上。”新世界百货（中国）董事总经理助理兼COO陈旭存表示：“如今网购消费与实体消费存在的价格差，未来很可能因为电商物流配送费的提高而缩小，电商如果不进行改变，其竞争力或将大打折扣。”综合未来的各种经营成本，可以预见电商和实体店面临的成本差距将越来越小，反过来要考验哪一阵营的服务更加出色，而这正是这么多年实体零售的长处。“互联网企业的管理者越来越担心，急切希望能够把现在的生意落到一个实实在在的平台上。”
O2O在中国迅速潮起的先决条件得以满足，传统零售业与电商领导者都在很短的时间内各自完成联盟组队。其中，两大O2O技术领导者——腾讯与阿里巴巴更是对此寄予厚望。
阿里巴巴集团O2O品牌负责人曾毫不讳言地表示：O2O是未来三五年内行业极其关键的策略，而在阿里巴巴集团内部，更是把2014年称为中国O2O的元年。自从2013年集团在“双11”启动这一项目后，阿里巴巴已经正式把自己的战略重点从电子商务变为了商务电子化。“我们2014年有近五千家品牌商进入整个阿里巴巴O2O战略范围中，而且基本都已达成协议。所有线下10亿以上销售额、拥有100家以上门店的公司，都在我们考虑范围之内，这些公司所有的线下店面改造都是我们的核心所在。”上述负责人说。
两大合作伙伴实力旗鼓相当，面对邀约，本土百货零售业的管理层正在进行站队前的最后考量，其中也不排除像王府井百货、新世界百货中国这样和双方同时合作的例子。相比之下，腾讯一方的顶层设计似乎获得了更多的业界支持。互联网智库易观国际的分析称：“相比于淘宝与天猫统一化的模板商城，目前与微信合作的线下零售企业如天虹、绫致服装等，都有着与腾讯团队合作的、定制性的微商城，帮助传统企业经营消费者，在吸引线下流量、无线化门店、可视化库存等层面进行提升。”
O2O案例：互联网时代再造传统鞋服
万金刚穿着他最常穿的格子衬衫，配着骆驼服饰的外套和翻皮户外鞋，仿佛是一放下办公室的工作就能去爬山的驴友。身为广东骆驼服饰有限公司总经理的他有一个深藏多年的户外梦想：让更多都市精英参与到户外运动中来——当前玩户外的专业达人不过几万人，但是经过锻炼提升，很多都市精英都可以参与户外体验，而目前这个人群正在顺潮流扩大。
万金刚很早就发现，户外鞋服不能用传统的硬广告去做推广，因为向往户外运动的都市精英，更喜欢意见领袖而不是明星，他们更注重圈子里的口碑而不是生硬的推销。他也在此时树立了自己的品牌观：首先你要做到把消费者拉到你塑造的场景中，然后要通过体验让他们不需要思考就能体会到的品牌魅力。他认为正是因为选择了不同的产品类型，骆驼才选择了与后来互联网基因更吻合的重视顾客体验、信息分享、沟通互动的圈层营销之路。
由于品牌传导的是自由、不羁的精神气质，加上不同于普通男鞋品牌的舒适设计以及多次赞助一些标志性的户外活动，骆驼很快就在一、二线城市的男性群体中打响了知名度，到了2008年，骆驼户外已经取得年销售额数亿元的成绩。
此时万金刚留意到了线上销售渠道的崛起，开始试水包括淘宝旗舰店、走秀网、京东商城、当当网、唯品会等多种不同的品牌渠道。他刚开始还是将线上销售作为清库存的渠道，但运营了一年多之后他发现，线上销售可以明显放大骆驼的品牌辐射力，而且能够与消费者更好地互动，并形成具备针对性的数据库资源。
从2010年开始，骆驼加大了对线上销售渠道的投入。对于现在很多传统企业所担心的线上线下同价导致传统渠道利润受损的担忧，骆驼很早就有应对策略：由于线上和线下对应的是两种不同的消费群，因此骆驼早就针对电商用户群开发了大量新品，它们会比线下实体店的产品颜色更鲜明、款式更个性化。而线下的产品则会偏向低调与细节设计，适合40岁以上人群的舒适体验。
而当百丽等传统企业投入巨资营造自己的B2C平台时，万金刚也没有跟风。他认为即使做自己的B2C平台，也难免被搜索引擎的流量绑架。倒不如“傍大款”，针对不同主流电商平台的特色，进行针对性的渠道营销。比如京东是一个偏男性气质的平台，骆驼的户外用品和男鞋的销售增速就比较高；天猫是一个全方位的平台，可以做全品类的推广；唯品会的服饰比较强，针对的主要是二、三线城市用户，可以促销经典款……目前骆驼一年会召开六次订货会，线上、线下的一起开；同时骆驼会推动线下的渠道商到网上一起做电子商务，进一步刺激销量增长。
万金刚也发现可以通过电子商务实现渠道下沉。由于骆驼品牌定位在中高端，线下的零售价基本为700元到1000元，所以拓展到三线城市会有困难。但淘宝店增加了骆驼的曝光率，让更多消费者认识到品牌后，也开始会到线下购买。这令骆驼在户外用品行业的占有率有所提高。
从2010年到2013年，骆驼户外在淘宝的双11促销中，销售额从5000万元上涨到3.8亿元。在2014年双11当天，作为骆驼代言人的韩寒特地将女儿照片发在了微博上，随着姚晨、赵薇等明星的转发互动，一时间这成为了微博里的最热门话题。借着话题热度，骆驼户外系列顺势推出了高档冲锋衣韩寒定制专款。在韩寒粉丝们追捧下，这款双11冲锋衣销量接近1万件。
除了用传播最快的互联网工具进行营销，骆驼还会在线下制造话题，提高消费者的体验度。双11期间快递爆仓会让消费者收货延迟，而骆驼以优化顾客体验为重点，做好物流保障，并开展了双11当天“赛车送货”活动，被随机抽取到的用户能享受冠军赛车手或保时捷豪车上门送货的服务。在双12骆驼则举办了被央视体育频道播出的首届户外节——驴友徒步穿越库布齐沙漠的活动。在更早之前，骆驼曾经耗资百万推出“老兵回家”的公益活动，收到了较大的社会反响。
这种能够利用意见领袖互动或制造目标人群感兴趣的话题，线上线下相结合的营销方式，与骆驼作为一个传统品牌的背景是分不开的。
线上数据库让骆驼可以和消费者“从设计阶段开始交朋友”。每当新品推出，骆驼会随机抽取老用户对使用要求、面料等提意见，同时根据网络销售的后台数据，了解不同消费者的年龄、爱好、消费力等等在实体店难以搜集到的情况，做出有针对性的设计和销售策略，目前骆驼的数据库有1000万个以上的样本。
面对目前电商渠道获取用户成本不断提高的局面，万金刚也有应对：激活老用户，培养粉丝文化。骆驼现在签约了韩寒、Discovery探索频道《荒野求生》系列节目主持人贝尔等意见领袖作为代言人，形成了对特定粉丝群体的号召力。而在平时经常举办的“骆行者”活动中，通过超级玩家、户外达人的推广来影响周边的新用户加入这个圈子。
万金刚和他的团队有种“先开枪再瞄准”的豁出去气质，同时团队架构扁平，充分授权。万金刚他认为，互联网对手最难学习骆驼的是他们的品质控制体系；而传统企业竞争对手最难学习的是骆驼的“快”，只有这种“快速学习”的能力才能让骆驼始终“站在风口上”借力。在大家一窝蜂做男鞋的时候，骆驼先看到了户外用品的商机，潜心埋首这个领域近十年；在大家还对线上销售将信将疑时，骆驼已经大笔投入，形成全品类开发与营销，而且会经常向小米等互联网公司取经。
2013年刚刚发现移动互联网兴起的苗头时，骆驼已经开始布局移动互联网。比如骆驼发现来自移动端的成交份额从年初的3%左右猛增到双11的15%，于是立刻对移动互联网的技术研究部加大投入，目前移动互联网的技术部人数已经与传统PC技术部一样多。从春节至今，来自移动端的下单量已经增至总额的30%，骆驼特别为移动端客户推出了游戏等增值服务，只要玩游戏通关就能获得骆驼的优惠券。
而万金刚希望骆驼可以成为一个全品类的公司，男鞋和户外产品能稳住中国户外用品行业中老大的地位，女鞋能够进入行业前列。而2013年收购的淘宝第一女装小虫米子，也升级为全新的女装品牌小虫，于2014年3月8日进驻天猫，并取得了不错的销售成绩。与小虫联姻，是因为万金刚觉得“他们在粉丝文化的营造上很有特点”，复购率惊人，可以与骆驼品牌形成协同效应。他看重设计能力，倾向于收购前端产品定位精准的企业，产品要有自己的特色，而不是只做品牌营销。
谁是O2O的真正赢家？
同时参与销售每一个环节的电商与传统零售两方，在利益天平博弈时，一直未放弃互相牵制。马云和王健林“电商VS传统零售”的赌局一直为外人称道，最终双方转向O2O这样一种竞争转竞合的方式，也并不让人意外。事实上，传统零售业对于业务电商化一直心向往之，只是此前苦于没有合适的切入点。
互联网时代零售业的转型模式，正成为各大零售集团一把手争相热议的话题。武商、王府井百货、首商等负责人均表示有意尝试O2O概念，但态度更倾向于谨慎乐观与观望。2013年上半年，中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。交易规模占社会消费品零售总额的6.8%，网购已经成为拉动消费的重要渠道。其中O2O购物的一大重要接口——二维码的使用量，就在过去两年内迅猛增长，仅仅在2013年3月，中国地区二维码发码量已达2574万次，扫描量达到908万次。不过，前景虽然令人兴奋，但由于目前本土零售企业与互联网企业O2O领域的合作尚未出现成熟案例，各个环节标准设置暂无借鉴依据。
目前已经达成的几宗合作中，也曾出现线上线下同价而引发供应商抵制风波、实体店被指沦为电商试衣间等情况，甚至曾有两家知名企业O2O项目中出现实体店交付取货过程中系统滞后、人员配备不足的尴尬情况。O2O在中国发展了三年，但至今还没有特别成功的模式可以推广，除了零售业的移动电商技术还未发展成熟外，另一个非常重要的原因是，整个行业的利润分配体系还未一致。这才是整个O2O成长中最麻烦和最关键的事情，重新划分整个品牌的利润体系，是O2O发展的前提和核心。
尽管新增的这一脉电商“支流”，对于大型传统零售集团至关重要，但在多名零售业负责人看来，传统零售商对于O2O的依赖程度基本上小于互联网企业。被传统零售企业津津乐道的一个案例，来自于国内羊绒产品知名品牌鄂尔多斯的O2O电商部门模式，这从一定程度上能够体现传统零售企业在O2O合作中对于技术提供商的反制作用。鄂尔多斯公司的电子商务频道权限不涉及货品的控制和发配。其与阿里巴巴旗下淘宝聚划算合作，包下了一个品牌团，在获得聚划算的引导流量后，将流量分配给不同的线下一级品牌商，其自身则承担协调、督导线下渠道卖货的职能。这样一来，销售主导权还是被控制在传统零售商的手中。
大型零售企业由于有着长期稳健的供应商关系，能够在合理的定价范围内，将消费者继续留在实体店内消费。O2O模式能够倒逼线上线下企业的价格进一步透明合理化，从长期来看，有利于挤出实体店销售定价中的虚高水分，从而给消费者带来真正的实惠。从这一角度来看，O2O既是另辟蹊径，也是锦上添花。O2O并不意味着一定要线上线下同价，价钱透明并不等于打价格战，所谓合理透明的价格应该是略高于电商的价格。实体店销售在增值服务、产品信誉度方面依然保持着电子商务难以取代的优势，这些服务将转嫁成为略高的价格部分，但这个部分一定会控制在合理的范围内。这就如同在淘宝、京东等电商平台上，销量最好的并不一定是那些售价最便宜的商品，而是“信价比”最高的。