第二节 市场行为

市场行为又称企业行为，是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。经营目标是企业市场行为的目的和动力。市场环境主要指企业所在产业的市场结构，它是企业市场行为的主要制约因素，同时，企业市场行为又会对市场结构产生影响，反作用于市场结构。市场行为主要包括三方面的内容：

1．以控制和影响价格为基本特征和直接目的的价格行为，包括成本加目标利润定价行为、各种协调性定价行为以及限制性定价行为和掠夺性定价行为。

2．以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为等。

3．以产权关系变动为主要特征的企业组织调整行为，如横向合并和纵向一体化行为。

企业行为受企业内部因素和外部因素的影响和制约，它是企业为实现一定的经营目标而做出的现实反应。企业经营目标是企业在一定时期预期要达到的成果。一方面，企业行为方式是直接由企业的经营目标所驱动和规定的，是指导企业行为的航标，是企业行为的动力源泉和行为准则；另一方面，企业行为目标的形成和实现又受到企业内部因素和外部因素的影响和制约。所谓内部因素主要是指企业的产权关系，尤其是企业所有权与经营权的关系，或者说是企业的委托—代理之间的权责的确定状况。所谓外部因素主要是指企业所在产业的市场结构的绩效状况，以及有关的产业政策、法律环境和政府行为等。

一 市场竞争行为

市场竞争行为分为价格竞争行为和非价格竞争行为，具体介绍如下：

（一）价格竞争行为

价格竞争行为是一种基本的定价行为。一般而言，寡头企业进行决策时，不仅要考虑自己的决策对市场的影响，也要考虑竞争对手对自己决策的反应，并根据这种反应来进行自己的决策，如何考虑竞争对手的反应，只能进行推测。推测竞争对手的反应时，通常有两种假定：一是假定竞争对手不会做出反应，继续保持原有的价格和产量；二是假定竞争对手认识到相互间的利害关系，会采取比较明智的反应。

一般情况下，前一种假定很少出现，现实的定价行为更多的是后一种假定，即竞争对手会认识到相互间的利害关系，进行均衡定价，其中古诺模型与斯坦克尔伯格模型就是典型，在后面章节将会详细介绍。下面介绍两种有代表性的定价行为：

1．掠夺性定价

掠夺性定价又称阻止进入定价，是指原有企业为将竞争对手驱逐出该市场或吓退试图进入该市场的潜在对手，而将价格定得较低（有时甚至低于成本）的一种定价行为。这种价格既不反映规模经济，也不反映成本差异，其目的是进一步垄断市场。大企业降价的目的是要将竞争者驱逐出该产业。当然，当大企业把价格定得低于成本时，也会遭受损失，只是由于实力雄厚，能够比竞争者更长时间地承受住这种损失。一般而言，掠夺者把价格定得低于成本时，他必定预期未来会有较高的利润，足以补偿价格降低所遭受的损失。掠夺性定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。

一般如下两种情况下会出现掠夺性定价：一是兼并成本过高；二是在兼并的谈判过程中，大企业会进行一些降价活动，以便提高其讨价还价的条件。

2．限制性定价

限制性价格又称阻止进入价格，是指寡头垄断市场中的原有企业选择一个既能带来部分垄断利润，又不足以吸引新的竞争对手进入的价格，直接目的是阻止进入，但实质是牺牲部分短期利润而追求长期利润最大化。因为在长期中，利润率较高的产业必然吸引新的企业进入，在这种情况下，产业内的原有企业往往共谋，放弃一部分短期利润，降低价格以阻止新企业进入，追求长期利润最大化。

贝恩、莫迪格里安尼和西洛斯-拉比尼对早期的限制性定价模型做出了研究，在他们建立的模型中，有如下三个假设前提：

（1）原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化；

（2）潜在进入者相信，新企业进入后，原有企业不会改变他的产量，因此他进入以后行业的总产量等于他的产量和原有企业的产量之和，超出需求的供给将导致价格下降；

（3）原有企业很容易进行共谋采取限制性定价行为，并且通常是由具有优势地位的企业与其他企业协同，并率先实施。

如果一个企业在长期内确定定价（或产量）来减少或消除招致新企业进入他所在市场的动因，那么这个企业所采取的就是动态限制性定价策略。一般情况下，某行业价格制定者的主导型厂商会限定价格以减少或消除一些作为价格接受者的竞争的小型从属厂商。虽然主导厂商有能力制定一个很高的价格并在短期内维持这个价格水平，但是他们往往并不愿意这么做，因为市场外潜在的进入企业会看到利润高，而想迅速进入，最终导致价格下降；所以市场上主导企业通常采取的做法是先定一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，这也正符合企业追求长期利润最大化的目标。

（二）非价格竞争行为

企业的非价格行为不是通过改变价格或价格协调获得较高的利润，而是通过研究和开发及产品的促销等行为获得较高的利润。非价格行为的本质特征是企业产品差别化策略的具体实施，目的是通过扩大产品差别化程度，形成自身的产品特色，来增强其在市场上的竞争力。

1．技术创新行为

创新概念最早是由美国经济学家约瑟夫·熊彼特在1912年《经济发展理论》一书中首次提出的，在他看来，创新就是建立一种生产函数，即实现生产要素和生产条件的一种从来没有过的新组合，并引入生产体系。这种创新包括科学技术上的发明创造，也包括科学技术的商业化过程。这种新组合包括：引入新产品；引进新技术；开拓新市场；开拓并利用新的原材料来源；采用新的生产组织和管理方式，实现工业的新组织。熊彼特的创新概念包含的范围很广泛，涉及技术性变化的创新和非技术性变化的创新。之后的大部分的研究都是沿着他的思路进行的。

美国国家科学基金会（National Science Foundation of U. S. A.），从20世纪60年代开始兴起并组织对技术的变革和技术创新进行研究，迈尔斯（S. myers）和马奎斯（D. G. Marquis）作为主要的倡议者和参与者，在其1969年的研究报告《成功的工业创新》中将创新定义为技术变革的集合。认为技术创新是一个复杂的活动过程，从新思想、新概念开始，通过不断地解决各种问题，最终使一个有经济价值和社会价值的新项目得到实际的成功应用。美国国家科学基金会在70年代的技术创新的限定还比较窄，但到70年代下半期，它对技术创新的界定大大改变了，新定义为“技术创新是将新的或改进的产品、过程或服务引入市场。”明确地将模仿和不需要引入新技术知识的改进作为最终层次上的两类创新划入技术创新定义范围中。一般而言，技术进步包括三个步骤：发明、创新和模仿。首先，发明是新思想的产生，比如在原有的环境中寻找新的联系，或者探寻新的领域；发明的范围很广，从基础科学到实践中的一个新思路，都可以被称为发明。其次，创新则将新的思想或者发明应用于实践中，比如开发出新的生产设备，将新产品或新工艺引入市场。这一过程常常意味着大量的投入，包括资金和人力，同时也意味着必须承担风险。一旦新产品或者新工艺在市场上出现并产生利润，就会引起其他企业的模仿。

目前，从我国技术创新的实践及世界范围来看，技术创新有以下特点：第一，知识资源成为科技创新的第一要素。传统的生产要素即劳动力、土地、资本已逐渐失去主导地位。第二，前沿科技成为创新竞争的主要焦点。高新技术群中的前沿科技是世界瞩目的制高点。一些国家和跨国公司正把主攻方向瞄准到计算机软件—网络技术；微电子—光电子—生物电子；细胞工程—基因技术—生命科学；核能—氢能—太阳能；高磁材料—超导材料—纳米材料；海水淡化—海洋油气开发—深海采掘等前沿领域，攻占这些科技高地已成为创新的主要特点。第三，科技成果成为创新的主要形式，并运用知识产权法律制度加以保护。随着高新技术的快速发展，技术创新成果处于科技前沿且多样化，使知识产权法律制度正面临着高新技术快速发展带来的影响和挑战，而知识产权法对技术创新成果的保护也呈现出多样化的趋势。第四，研究—开发—成果转化—生产，成为完整的创新链的必需环节。完整的创新过程包括研究、开发、成果转化和生产四大环节。在技术创新过程中，特别强调技术预测、项目选择、开发、成果转化、生产、运输、销售、服务等各个相关环节上的高效快捷。第五，技术协调成为重大创新的必要前提。具有规模性应用的重大科技创新项目，在开发前期必须对技术体制、技术标准规范进行广泛协调，避免形成多种制式、多种目标、多种规范之间的壁垒，防止因缺乏协调使创新开发和成果应用的成本大大增加。全球运行的因特网通信协议，堪称技术协调范例；高清晰度电视开发前期未能充分协调技术体制和标准，导致一些国家和公司严重失误。第六，企业与高校、科研机构联合创新或企业通过公司并购，成为重组创新能力的有效途径。第七，风险资金成为支撑创新的金融支柱，通过风险资金的进入，使技术专家与创新资本的结合来实现企业的技术创新，并推动创新技术的产业化和后续开发。第八，技术创新成为引导国家经济社会发展的重要战略方针。

2．广告行为

（1）广告的定义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

（2）广告的功能

广告有如下三方面的功能：

①传递信息，促进销售。传递信息是广告最基本的功能，广告通过各种媒介，如电视、广播、报纸等，把有关企业生产的产品、牌名或商标、产品的性能、成分、用途、规格、特点、使用方法、养护或维修方法及渠道、购买方式等信息传递给公众，使公众了解和认识企业及其产品的特点，建立或改变对企业及其产品的态度，最终实现产品的销售。

现代社会，商品日益丰富并且新产品层出不穷，广告作为一种传递信息的媒介，可以向消费者提供信息服务。这类广告可称为信息性广告，一般情况下，消费者基本上不知道可获得的产品种类、不同品牌之间的同类产品质量的差异程度以及哪家商店将以最低价格出售产品。

信息性广告的功能表现在以下几个方面：

第一，告知新产品的存在，许多新产品不为人知，而且价格高昂，比如新型电脑型手机，其功能将计算机与手机通信合二为一，有必要让广告告诉人们它的多功能，从而觉得花高价购买物有所值。

第二，提醒老产品的特殊功能。一些产品早已为消费者所熟悉，但有些特殊功效不一定被人熟悉。例如，一般人冬天不爱喝似乎是夏天的饮料，但承德“露露”股份有限公司在冬天大做广告，向消费者诉说热饮杏仁汁效果更佳。

第三，详细讲解产品性能。例如，有些牙膏生产商在广告里细致地表明其产品对牙齿的洁白作用或坚固作用，而这些作用如果不通过广告宣传，消费者通常不主动了解哪种品牌牙膏的具体作用。

第四，识别商标或品牌。消费者观察商品很难完全判断其优劣，尤其是对于构造复杂的耐用品，如洗衣机。大量广告塑造的知名品牌，往往能促使消费者确信其品牌产品的可靠性，并愿意购买。在跨时期的博弈过程中，名牌产品为追求自身信誉，必须使产品名副其实，否则，持续的广告定会使其身败名裂。

②强化差别，改变偏好。广告是现代市场经济中企业所实施的一种最典型的促销方式，通过反复不断的宣传和鼓动，一方面显示和强化产品差别化，促进消费者形成购买偏好；另一方面，对消费者和潜在消费者可以起到刺激和诱导购买的作用。

有些广告并不明确地告知产品的价格、质量或功能，而是向你煽情地渲染某种令人向往、愉悦的情调。例如，XO酒往往以美女相衬的画面烘托出高贵时尚。这种试图以某种说服、沟通方式来改变消费者偏好，从而劝诱消费者购买行为的广告，被称为劝诱性广告。按照美国广告大师乔治·路易斯所言，这种劝诱性广告是“一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒”。

一般而言，消费者的无差异曲线并非一成不变，它往往受到某种信息的影响，从而改变其当期及未来的无差异曲线。在某种意义上说，每一种偏好是人们应对所有的说服性努力而长期形成发展起来的。有些产品在某种特殊心情情景下，可能会产生不同的使用或消费效用。例如恋爱中的青年男女更喜欢巧克力；但当人们失恋时，可能更喜欢茶的苦涩。马丁·迈耶在广告名著《美国麦迪逊大道》中曾推论，广告能赋予产品“附加价值”。换句话说，一个生动而好记的广告，本质上能成为产品的利益点。借助赋予产品“附加价值”；出色的劝诱性广告能使人觉得食物更味美、车子行驶得更平稳、啤酒加倍香醇。产品的差别化，来自于消费者的眼光与选择，也就是“产品形象”“广告形象”，广告能给予产品好过其他品牌的“面貌”；然而，当一个产品努力符合其广告形象，以缩短消费者对它在认知与实际之间的差距时，品牌的“面貌”通常就等于产品本身。一个经过充分规划、形象极富魅力的产品，可使接收广告的消费者“感觉到”此品牌确实与众不同。

③介绍商品，指导消费。随着经济的高速发展，市场需求的千变万化，使得商品的种类日益繁多，新产品层出不穷。一方面人们常常难以及时地买到自己所需要的产品，而许多新产品又不为消费者所认识，不能顺利地销售出去；另一方面，消费者购买商品之后，对某些商品的性能、结构和使用方法等可能也不十分了解。面对这种情况，企业可以通过广告介绍商品的功能和用途，同时根据消费者的需求和习惯加以引导，指导他们的消费。

各产业中广告密度具有较大差别，它往往由企业产品的性质决定。一般而言，化妆品行业、食品行业、服装行业、医药行业、家用电器行业的广告密度相对较高；而在农产品市场和一些生产资料行业，如采掘工业、金属冶炼、木材、建筑业等广告密度往往较低。当然，即使在同一行业，不同公司或同一公司历年的广告密度也不一样。例如，在20世纪90年代初宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上，高露洁公司投入了13.5%；同一时期的零售业，西尔斯公司把销售额的2.7%投在广告上，佩尼公司为2.5%，凯玛特公司仅投入1.9%。

3．企业兼并行为

（1）企业兼并的定义

企业兼并是指在商品经济条件下，财产独立或相对独立的法人通过市场购买或其他有偿转让的形式，获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移的经济行为。这一定义包括五个内涵：第一，企业兼并的存在基础是商品经济，是一个与商品经济相联系的范畴。企业兼并是商品经济中的产权转让。第二，企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人。在法律上，无论是兼并者还是被兼并者，双方都具有平等的法律地位；在市场上，双方都是自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者。第三，企业兼并是以产权有偿转让为基本标志，通过产权转让使被兼并企业的资产流向兼并企业，而且这种产权转让一般要经过市场来实现。第四，企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰，“优吃劣”的行为。第五，企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产，从而实现产权转移。在兼并过程中兼并一方因吸纳另一方企业而成为存续企业，并获得被兼并企业的产权；而被兼并企业则伴随兼并过程的完结最终丧失法人资格。

对企业兼并的评价有两个方面：从积极的意义上说，兼并是产业结构调整的有效手段，投资可以从增量上调整产业结构，兼并可以从存量上调整产业结构。兼并可使生产要素向优势企业集中，优化资源配置。新兴产业可以通过兼并来吸收衰退产业原有的资本存量，使自身迅速成长壮大，衰退产业中的企业也可以通过兼并顺利退出。从消极的意义方面，兼并导致的集中可能会产生垄断。因此，各国都非常重视企业兼并的政策问题，通过有效的产业组织政策来趋利避害。

（2）企业兼并的类型

企业兼并的类型可以分为如下三种：

①横向兼并。横向兼并又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业、生产同一类产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。例如，两家企业都生产手表，两者之间进行兼并就可以称为水平兼并。

②垂直兼并，垂直兼并又称纵向兼并，是指进行兼并的企业之间存在垂直的联系，分别处于生产和流通过程的不同阶段。例如，纺织企业和服装企业，前者向后者提供原材料，后者是前者的买主，这两企业之间的兼并就是垂直兼并。

③混合兼并。混合兼并是指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不相同的企业间的兼并。例如，生产手表的企业和生产服装的企业，分别属于不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品完全不同，如果两者之间进行兼并就可称为混合兼并。

（3）企业兼并的目的

①效率动机

效率动机是从兼并行为发生后对企业效率改进的角度来考量的，这主要体现在兼并后产生的协同效应上。协同效应是指两个企业组合成一个企业后，其价值大于原来两个独立企业价值算术和的状况，也就是整体价值超过各部分价值之和。

②增强市场势力动机

市场势力是指企业对市场的控制能力，可以通过市场占有率、企业在本行业中的垄断状况和利润水平等指标来反映。一般而言，企业兼并行为可以达到减少竞争对手，增强对经营环境的控制，提高市场占有率，并增加长期获利机会。依据兼并方式的不同，其对于市场势力的影响也是各异的。

③企业发展动机

企业发展动机论认为，在市场经济条件下，企业只有持续发展才能巩固和增强其在市场中的相对地位，企业发展有两种思路：一是通过内部积累扩大生产能力；二是通过兼并实现外延成长。比较而言，兼并往往是效率较高的方式。

二 市场协调行为

市场协调行为是指在同一个市场上的企业为了某些共同的目标，在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。在寡头垄断市场上，企业间竞相降价的价格竞争过程往往会导致两败俱伤，因而通过市场协调，共谋利润最大化。市场协调的主要目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。常见的市场协调行为有以下几种：卡特尔、价格领导制和有意识的平行调整。

（一）卡特尔

卡特尔也称为共谋或串谋，是指以限制竞争、控制市场、谋求最大利润为目的的同一产业内独立企业间的一种协调形式。主要有两种类型：一种是有明确的文字协定，称为明确协定卡特尔；另一种只有口头协定而无文字协定，称为秘密协定卡特尔。

（二）价格领导制

由于未经政府批准的卡特尔是违法的，因而寡头企业试图暗中共谋。暗中共谋的主要方式是价格领导制，即产业中最大的一个企业制定和变动价格，其他企业或多或少自动跟着定价和变价。价格领导企业是根据其地位和实力确定价格政策的，如果地位非常稳固，实力非常强，其将按照自己的利润最大化目标确定价格；否则，将会寻求一个所有企业能够接受的价格。其他企业之所以要跟随定价和变价，是因为，首先，如果不跟随降价，就会失去顾客；如果不跟随涨价，实际上就是减价，很可能引起价格战。其次，其他企业较小，预测能力较差，如果跟随定价和变价能够获得合理的利润，也就避免了独自定价和变价的风险。通常价格领导制有三种主要模式：①主导企业领导定价模式；②共谋领导定价模式；③晴雨表式领导定价模式。

（三）有意识的平行调整

有意识的平行调整是指在价格调整的过程中没有明显的追随调价的现象，而只是体现为一种默契的配合行动。与价格领导的差别在于平行调整行为，虽然也存在着企业追随调价的表现，但追随者并不是把价格定在与价格领导企业相同的水平，而是按照一定的价格差平行地追随价格领导进行调价。例如，美国三大汽车公司的定价一般都认为是最典型的有意识平行调整行为，从而使各公司都可获得垄断的利润。