第二章 全球化视野下的消费研究

一个系统的理论框架的建立不仅在理论研究中具有意义，在实证研究中也发挥着重要作用，后者主要体现在帮助研究设计、指导数据收集以及提供数据分析的理论基础。本章将把研究的兴趣同消费社会学中的主要理论联系起来，旨在建立一个分析的理论框架。

消费社会学领域中的理论颇丰，本书讨论的理论框架以全球化理论作为文本（context），以理解消费倾向作为主旨，从日常消费、品味和物质文化三个维度来分析和解释消费行为。此理论框架特别选取了来自本特·豪琪尔（Bente Halkier）、艾伦·瓦德（Alan Warde）、西莉亚·卢瑞（Celia Lury）和科林·坎贝尔（Colin Campbell）的理论贡献。豪琪尔（Halkier, 2001）的消费研究理论融合了日常生活理论的概念。这个理论试图解决消费社会学中的两极化问题：应该强调消费作为生产的附属品，还是应该强调消费在个人选择和审美上的流动性。在实证证据的基础上，豪琪尔（Halkier, 2001:27）证明了反思性的和常规性的消费行为如何在日常生活中融为一体。豪琪尔的理论可以说明为什么本研究关注日常生活，并为中产阶层日常消费的解释建议了一个分析框架。在豪琪尔（Halkier, 2001: 28）看来，日常生活“是矛盾的，因为它既包含有意义的整合也包含无意义的碎片以及不理智的选择和解放体系”，因此，消费可以看作是个相对自主的行动领域，这也是本研究对消费的定义。

艾伦·瓦德认为品味并非如后现代理论所理解的那样具有超现实性，反之，品味的判断和辩护指向某种模式。瓦德（Warde, 2008）试图解决的问题是品味到底是由阶级地位决定的还是可以自由选择的，他提出了一个有效的分析品味模式的理论框架——从品味的分布（distribution）、判断（judgment）和辩护（justification）三个维度。他特别强调品味的辩护在当代社会变得更加重要，主要是因为广告、市场营销和媒体评论带来的巨大的社会变迁。瓦德的“辩护模型”（Warde, 2008），即人们如何对自己的品味有信心，是本研究重要的分析工具。在此框架下，可以看到我国的中产阶层在解释他们的消费行为的时候逐渐利用了一套新的辩护体系，其中暗含着新的消费倾向。伍德瓦德和艾米森（Woodward and Emmison, 2001）进一步强调了道德判断和品味的辩护——品味不仅是个与社会和文化权力相关的审美的问题，还关系着道德、伦理和共同情感。拉蒙的研究（Lamont, 1992）体现了对于品味的道德判断的一些兴趣，但被伍德瓦德和艾米森（Woodward and Emmison, 2001）批评为仍停留在将品味同权力和地位相关联的传统中。这些关于品味的道德辩护的理论同瓦德（Warde, 2008）的“辩护模型”一起为本书分析都市中产阶层对于消费行为的辩护依据提供了重要的概念框架。

瓦德（Warde, 1990）另外一个重要的理论贡献是将消费理解为一个生产（production）、分配（distribution）、获得（access）和享受（enjoyment）的循环过程，而不是单纯将消费看作货币交换的一瞬间。这个概念也指明了消费者在获取、欣赏和使用物质产品中的相对自主性，与豪琪尔的理论具有一致性。在此背景下，卢瑞（Lury, 1996）的物质文化理论能够帮助阐明人和物之间的关系以及嵌入在消费过程中的社会关系。在自我表达和符号逻辑占主导地位的理论范式中，坎贝尔是位特别而又杰出的学者。他关注消费者的身体需要并强调追求快乐在消费中的重要作用。虽然本研究不打算将“现代享乐主义”的理论推广到中国消费者，但是该理论为理解他们的消费行为提供了一个新的视角。同时，坎贝尔的理论为区别“他人导向型”消费倾向（比如攀比、地位炫耀和身份表达）和“自我导向型”消费倾向（比如对于舒适和快乐的追求）奠定了基础。坎贝尔通过研究现代享乐主义的历史和文化的起源，发现了浪漫伦理是为追求新颖和快乐提供辩护的重要哲学传统。就哲学传统来说，中国文化与欧洲文化有很大的差异。这种区别也使得本研究很有兴趣观察这些不同于传统价值观的新的消费动机——追求快乐和舒适，如何在中国的文本中实践。

根据以上消费社会学的主要理论以及本研究的总体目标，本书主要的研究问题可以归纳为，都市中产阶层的消费模式是怎样的，他们提出的为消费的辩护理由是什么以及体现了什么样的消费倾向。本书将会从日常生活、品味和消费文化三个维度来回答这些核心的研究问题。

一个有效的理论框架能够提高实证分析的系统性和说服力。这些消费社会学的理论为数据的收集和研究的范围提供了参考，也为数据的分析和结论的建构提供了理论基础。然而，对这些理论的应用却需要一个批判的立场。事实上，任何一种理论都建立在关于世界和人类的某种假设的基础上，所以任何一种理论在解释消费行为的时候都带有局限性。比如，全球化的理论假定文化在国家之间通过新闻传播、跨国公司和国际贸易能够流动。另外，日常生活社会学假定消费者常规行为——无意识的反应和行为——的存在。因此，当应用一个理论框架进行实证分析时，其结论必须建立在同样假定的基础上，结论的推广程度也必须为这些理论的设置所制约。理论框架另一个可能的局限性是“西方话语”，它广泛并且深刻地嵌入于很多西方理论中，这在应用西方理论分析中国问题时尤其要注意。比如，类似“Justification”等名词渗透着英语语言和西方文化的特殊性，这个问题将在稍后详述。然而，不可否认的是，这些西方理论和概念的引入为中国消费文化的研究提供了一个新的平台和基础，也为中西之间的消费比较研究搭建了桥梁。尤其在当代中国，如果你同意全球化理论的假设，那么中国的消费者也可以被理解为较少地受到传统文化的规训、面临着同西方消费者类似的自主性和困境，所以他们也需要为消费的选择进行辩护。本章接下来将详细讨论框架中的五个理论。