第二节 “观念器”构建与利益关联——以房地产广告主为例

中国自改革开放30多年来，经济发展繁荣，房地产业发展势头尤显强劲。房地产广告业发展十分迅速，大量涌现在平面媒体、广电媒体、网络媒体与户外媒体，是房地产业兴旺发达的标志之一，为推动房地产业的健康发展起了积极作用。2003年房地产广告经营额为101.39亿元，年增长率为45.93%，占该年广告经营总额的11.23%，房地产业成为首家突破百亿元的广告行业，房地产广告主成为中国第一大广告主。2005年房地产广告经营额为127.48亿元，占该年广告经营总额的9.00%，房地产广告主成为中国第三大广告主。2006年房地产广告经营额为159.95亿元，占该年广告经营总额的10.17%，房地产广告业从第三位跃居第一位，成为中国第一大广告主。2007年房地产广告经营额为182.65亿元，占该年广告经营总额的10.49%。从此，每年房地产广告经营额占每年广告经营总额的10%以上，房地产广告业居于广告投放行业的第一位，房地产广告主成为中国第一大广告主。2008年房地产广告经营额为234.25亿元，首次突破200亿元，占该年广告经营总额的12.33%。2011年房地产广告经营额为339.33亿元，首次突破300亿元，占该年广告经营总额的10.86%。

但是，广大民众对房产价格不断上涨等意见很大。房地产与教育、医疗三大行业被舆论认为是压在民众身上的新“三座大山”，是“民愤”极大的产业。大众媒体对房地产业的批评很少。媒体只有在中央政策调控下，才对房地产业有所批评或评论。房地产违法广告低于其他广告，远远低于药品、医疗服务、保健品、食品、服务业广告。本书以广告话语和广告话语权的理论探讨大众媒体为什么对房地产商的负面报道少，大众媒体是如何维护房地产商的利益的。

一 广告话语中的“观念器”

房产价格之所以居高不下的原因很多。其中，房地产广告主对大众媒体的影响与控制是一个非常重要的因素。房地产广告主要求公关策划人员通过大众媒体制造看点，公关策划通过大众媒体为广告主提供吸引消费者眼球的亮点。广告话语的喧嚣构建消费主义环境，首先是“观念器”（ideational apparatus）的话语制造。

房市流传的关于美国老太太与中国老太太的“天堂对话”，是一种非常典型的“观念器”制造。

天堂里，中国老太太与美国老太太相遇。

中国老太太伤心地说：“干了一辈子，用一生积蓄买下新房，刚住上没几天，就老死了。我伤心！”

美国老太太却一身轻松地说：“我年轻时，借了银行的钱买下了大房子，住得很舒服。我死时，终于还清了银行的房贷。我高兴！”

“观点创造对象”，任何一种话语都是主体对客体“叙事”的结果。中美两个老太太都买了房子，但是两相对比，天壤之别。中国老太太买了新房子，没住上几天就死了，辛辛苦苦一辈子，到头来却无福享受。美国老太太买了房子，死之前还清了房债，舒舒服服住了一辈子。这是中美消费文化的根本差别。通过中美两个老太太的“天堂对话”叙事，消费文化构建的“观念器”不战而胜，贷款买房改变了中国人的消费习惯与生活方式，房地产商制造消费主义的意义情境。

广告话语构建的“观念器”是广告主追求利润的叙事，广告主决定“观念器”构建的意义形态、思维模式与传播范式。房地产某策划人对某开发商面授机宜说，先作势，作到狗屎都香的程度，保准全部卖掉；其实，在消费者像痴迷吃鸡蛋能升天一样痴迷房子的时候，根本不需要去将什么狗屎做香，即便是真的狗屎，照样全部卖掉。这是广告话语的“观念器”作势，是广告主主体叙事的产物。这种话语作势导致能指与所指脱节、文本符号与情境层面相悖。消费者看房地产广告一切都好，但是一旦买了房产，一旦住进去，实际情况与房地产广告宣传大相径庭，如：存在售房价格“玩猫腻”、售房面积“短斤缺两”、配套承诺遥遥无期、表述闪烁其词等情况。

小品演员郭达、蔡明与王平合作的2008年春晚小品《梦幻家园》揭露了房地产的广告问题。尽管该小品中的消费者对房地产商的虚假广告打假胜利，却引起国人的心酸一笑。据《离职售楼小姐18句良心话 惊曝楼市黑幕》爆料，上海市某房地产售楼处某内部人士揭穿了房地产广告主的广告及其承诺的黑幕。也许该爆料不一定完全真实，但客观上反映了房地产广告话语及其承诺存在黑幕的事实。

1．大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。

2．开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好的房子。

3．广告没有一个是真的，千万别相信其中的外立面颜色，很多造出来比画的难看多了。

4．售楼员会用许多方法来逼你买房，让你无时无刻不感到紧张，这时你千万要冷静。要自己看中才买。

5．别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你们的。

6．别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。

7．别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的概率大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。

8．别以为实测面积是对的，其实测绘局都被我们买通的，少你一个平方米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。

9．绿化率、容积率大多都是与实际不相符的，千万别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错了。

10．漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才漏水的。

11．开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。

12．注意，有代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比如排队买号等，但是开发商直接销售就不会搞很多花头，那是因为代理商想赚开发商更多的代理费。

13．为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了省钱而内部统一那么做的。

14．如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去买这个房型，不是卖不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？

15．到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可以确切地知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只有少数楼盘会做一份假的。

16．一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井井有条。

17．不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一万以上的楼盘来服务，别的其实都由本地公司来管理。

18．不要相信建筑设计是什么美国或加拿大的公司，这也是假的，国家规定外资设计单位不能单独参与一个楼盘的建筑设计，而必须是外加一个国内设计公司来共同设计，但是真正做出房型的就是国内公司，弄个外国名字只是满足你们的崇洋媚外的心理。

为了吸引消费者购买房产，实现房地产商的最大利益，房地产广告主通过广告话语构建了诸多“观念器”，如：“皇家气派”、“精英社区”、“CBD核心区”、“后现代主义”、“智能化”、“E化”、“绿色环保”、“加州水郡”、“南加州风情”、“欧洲小镇”、“气质巴黎”、“美国乡村”、“米兰时尚”等。房地产业是买方市场，其广告话语制造“观念器”促进了消费主义盛行，推动了房产价格飙升。

门户网站网易评选了房地产业“恶俗的广告词”文案。“非董事谢绝参观”广告构建了一个“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的“观念器”，“都市牧歌”广告构建的是一个都市生活环境的“观念器”，均是都市贵族的住宅广告话语。网易对这两则房地产广告话语进行了批评，客观上指出了该广告话语是房地产广告主希冀的“观念器”作势。广告主制造两则广告的“观念器”，旨在构建高等享受的虚拟消费情境，是抬高房价的话语筹码 (见广告一、广告二)。

广告一：

非董事谢绝参观。

物宝天华，自是灵秀之地，名流雅士，大多往来汇集；

书香浸润，自然尊贵儒雅，名流雅士，大抵聚居于此；

书香门第复式单位，尊贵气质非凡呈现；据守超值宝地，出则掌控事业乾坤；

缔造气派雅居，入则调和完美生活。俯仰之间，大气横传！

广告二：

风中有花香，忽浓忽淡，如花叶间悄悄流水的低声吟唱，轻柔，细腻，悠扬……

土地有泥香，香气将果实偷偷酝酿，缠绵，回荡……

溪边有水香，香气顺着流水轻盈地飘向远方，甘淳，悠长……

园中有书香，古朴的质气，精神的食粮，释然，舒畅……

××花园，海珠天空下的都市牧歌。

“运河岸上的院子”是“中国第一墅”，位于北京市通州区的该处12栋墅王房地产价格在2012年7月每平方米达20万元人民币，整体售价在2800万元～3亿元/套不等。该房地产地理位置偏僻、配套严重不足，价格畸高。但是，该房地产商做的广告是致力于中国建筑园林文化、人居方式之于当代的发展与传承，同时请文化名人捧场加强人气与影响力传播，媒体与广告的传播互动构建了京城房地产豪宅别墅“大匠营宅”的观念器 (见图2-1)。

2006年，网易列出“京城房地产十大广告语”，设计了“您觉得下面哪条房地产广告语最恶俗”的投票。广告主构建的这些广告话语的“观念器”传播是“三俗”（“庸俗、低俗、媚俗”的简称）的典型案例。

1．左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。

2．四千多块钱的花园洋房。

3．告别空调暖气时代！

4．上上下下的享受，进进出出的舒服。

5．今天买铺，下月就发钱，见谁我都告诉他。

6．要革谁的命；伤了谁的心。

7．运动就在家门口。

8．文化转动资本。

9．今天你SOHO了吗？

10．非董事谢绝参观。

第四条广告语是“上上下下的享受，进进出出的舒服”，看似是一种居住的生活常态，而该广告是通过一语双关的色情化传播，招徕注意力，加大传播力，扩大影响力。当楼市牛哄哄之时，老百姓气呼呼之际，房地产广告主通过汉语谐音或一语双关构建色情化广告话语，迎合娱乐化传播，实现广告话语“观念器”与媒体娱乐化大潮的合流，以提高其价格与销售量，扩大其市场份额。这是“一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情”。

在2011年被评为“十大最具争议性地产广告”之一的是湖南省长沙市i尚国际“两万，干不干！”的房地产广告 (见图2-2)。同时，该广告话语掩盖了房产周围环境的不足，如i尚国际周边没有大型的配套设施，空气与环境比较差。

深圳一地产商打出一块巨大广告牌：“再低 就不可能了”（见图2-3)。该句一语双关的醒目广告词旁边是：一个穿着红色低胸裙子与白皙肌肤的女子，女子坚挺胸部上面撩人的裙子，让人浮想翩翩。地产商急赤白脸与信誓旦旦的表白，以广告娱乐化的手段回复房价回归理性的舆论诉求。无独有偶，南京市天生桥景区高尔夫别墅的广告却是通过一个成年男性视角，色眯眯地要求广告里的美女，把裙子再拉起一点，再拉高一点。该广告颇为色情，却暗示风景区房产环境好，房屋升值空间高，构建了该处房价飙升的广告传播语境 (见图2-4)。

80后一族适婚成家与立业有成需要安居工程。在一个房价飙升而这一群体大多无能力购买更大面积房子的时代里，一套80平方米左右的两居室或小三居室 (小三房）成为该群体的生活追求。成都市南延线上某楼盘的广告语：“80后供小三房”（见图2-5)，就应运而生了。该广告创意在“小三”这个婚外插足者。现实中的“小三”是不道德的，该广告话语用“小三”为噱头，完全落入“三俗”陷阱，也是不道德的。

“语不惊人死不休”的色情广告或近乎涉“黄”的广告大多抓住消费主义情绪，通过谐音暗示或话语双关，与时下社会娱乐化思潮结合，引起大众媒体与社会舆论的关注，成为广告主利益的代言者。这是“三俗”的传播表现，是一种观念器的构建。但是，这种广告话语成为广告主最喜欢的创意 (见图2-6)。

波德里亚指出：“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’，在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。”广告话语构建虚假的“观念器”，即广告主把平常或者不存在的生活形态进行话语的理想化包装，制造世外桃源似的生活情境，构建一种“乌托邦”式的话语“观念器”。《人民日报》2011年11月1日第16版，用整版篇幅刊登了一则房地产广告主构建的“观念器”“广告”。该“广告”从“地段篇”、“规划篇”、“配套篇”三个方面罗列了25组开发商爱用且常用的“楼盘宣传语”。这是对当下房地产开发商爱用的一些“楼盘宣传语”进行的“汇总”，本质上是对广告话语“观念器”的一种严肃批评 (见图2-7)。

二 管窥地方利益和官商勾结导致媒体失语

曾在媒体工作过的某媒体人说：“广告是媒体失语的一个极为重要的因素，但还有一个不可忽略的大因素是主管部门和地方政府。主管部门和地方政府与房地产业存在利益关联，甚至官商勾结，使媒体失语。地方政府部门追求政绩，追求GDP。一方面广告商是媒体的衣食父母，另一方面房地产企业主又有主管部门和地方政府罩着，主管部门和地方政府管我们媒体，管我们的人。谁惹，谁倒霉。如果官员被查了，媒体可以报道官员与相关商人的违法行为，我也不管他是不是我的广告商，因为他们是‘死老鼠’。即使我不报道官员非法行为，其他媒体也会报道。这是在中国比较有意思的现象。”他还说：“能够做房地产的商人，一般能量挺大的。他水有多深，恐怕是深不可测，也可以说是通天入地。房地产商是媒体的广告老大，媒体巴结还来不及。即使不是我们的广告商，我们报道时也得有所顾及。”

《全国土地利用总体规划纲要 (1997～2010)》明确规定，非农业人口50万人以上城市的土地使用规划都要经过国务院审批，但是该政策在实际执行中却走了样。据有关部门透露，2005年离规划年限还有6年，但有的地方已经使用了规划用地的80%，甚至超过99%，一些地区前5年就用了10年的指标。2006年12月，中国银监会副主席、党委副书记蒋定之在接受《学习时报》采访时指出，房地产对地方经济增长的作用巨大，地方政府和房地产之间存在的利益链条是紧密的，要减弱地方政府对房市利益的追求冲动。地方政府为了GDP政绩与地方利益，在土地政策方面甚至违规操作。地方主管部门是地方媒体的主管部门，地方媒体不能批评地方同级党委政府。中央级媒体知情报道，会受到地方政府或相关人员的干扰。有的地方政府为了地方利益甚至同中央政府房地产宏观调控政策抗衡。地方政府反思较少，地方政府所管理的媒体和所能够影响的相关媒体大多失语。由此可见，即使大众媒体抛除广告因素，地方大众媒体在地方政府利益干预下患有失语症，媒体对房地产业的新闻舆论监督不是讲几句大道理就能够解决的问题！

作为拉动GDP增长的房地产业是地方政府税收的主要来源，地方政府为此不但给予房地产商比较优惠的政策，而且把房地产公司列为重点“保护单位”。当地大众媒体为了该地经济发展和城市文明，对房地产公司有保护的责任与义务，必须在新闻舆论上给予大力支持，为地方经济发展保驾护航。《新闻报道对房地产价格影响实证研究》证实，媒体在推动房地产业发展与房价攀升方面和地方政府保持高度默契。2003年上海市市政府担心经济受到SARS影响，鼓励房地产业加大市场投资。《新民晚报》为此在头版头条发表《中低价房供应明显增加，上海房地产业凸现经济拉动效应》一文，最先发出房地产业繁荣的信号。《SARS挡不住房价指数继续上升，二手房交易市场依然火爆》、《私企外企投资活跃，上海楼市供需两旺》等文紧跟其后。7月份，房价指数增幅飙升了4.3%。《以居住为主的物业将继续走红——观上海楼市下半年度走势》、《中低价房，看中了就别犹豫——九、十两月楼市行情分析》、《“四大利好”推动上海涨起来》等火红文章，更是引领了2003年上海市下半年房价走势的舆论潮流。

在市场经济不完善和法制不健全的情况下，政府相关部门和某些官员乘机与房地产商勾结，在房地产业中存在严重的谋取私利犯罪违法的情况。房地产业是地方各方力量染指与博弈的利益场，具有官方背景的相关人士组织房地产公司，或采取其他手段，纷纷争夺房地产这块暴利“蛋糕”。房地产商利诱政府官员及其子女亲属以权力构建有利于影响与控制媒体的环境，使大众媒体集体失语。

案例一：政府官员与具有黑社会或走私集团背景的房地产商勾结使大众媒体哑言

震惊中外的“远华大案”，涉案土地多达200多万平方米，其中商品房开发用地110万平方米，工业及码头用地16万平方米，其他用地100余万平方米。除了两幢标志性建筑，远华的地产密布厦门的黄金地段。

赖昌兴以走私发家，房地产只是其产业链的一个子链。他贿赂和腐蚀大量官员，有中央相关部门的干部，有地方各“衙门”的“父母官”。赖昌兴凭借其利益关联构建的关系，大众媒体即使想报道赖氏的违法犯罪行为也无能为力。否则，媒体当事人吃不了兜着走，当事媒体抑或要承担破坏经济发展等“莫须有”的罪名。

案例二：原全国人大副委员长成克杰与情妇从“广西银兴房屋开发公司”获利益分赃

1994年3月10日，为了“名正言顺”地赚钱，成克杰利用职权，将广西银兴房屋开发公司……改为直接隶属自治区人民政府办公厅领导和管理。

1994年年初的一天，李平与周坤在闲聊中谈起西园饭店门口的一块地。周坤说，谁能拿到这块地就能赚大钱，但这块地除成克杰谁也拿不过去。

李平 (供述) 说：“……多少好处费？周坤说，如果拿到这块地可以给我1000万好处费，也可能说的是800万，我记不清了。回去后我就把周坤答应拿到土地后可以给1000万或800万好处费的事告诉了成克杰，是在他家告诉的。成克杰听了后同意把这块地给周坤的公司做了。”

在这个过程中，周坤又找到李平说：西园的地价太高，如果通过成克杰把地价压到每亩70万以下，还可以增加好处费。

私欲膨胀使成克杰丧失了理智。当李平把周坤的要求转告成克杰时，他毫不犹豫地答应了。随后，成克杰指示南宁市政府将该工程85亩用地的出让价格，从评估价每亩96万余元压到55万元。

由此，周坤给成克杰、李平的“好处费”增加到1600万元。

在成克杰的“关照”下，西园停车城 (即江南停车购物城) 工程顺利开工。当李平向周坤索要事先约定的“好处费”时，周坤又提出了“条件”：目前资金紧张，暂时付不了。你找成克杰帮助搞点贷款，有了资金就可以付“好处费”，而且贷款也不白贷，根据贷款数量可以再付“好处费”。

…………

通过批项目、压地价和解决贷款，2000多万元的巨额资金轻而易举落入了成克杰和李平的囊中。至于国家的损失，就不是堂堂自治区主席关心的事了。

紧接着的第二笔交易和西园停车城如出一辙。1996年上半年至1997年年底，通过李平得知能获取“好处费”后，成克杰帮助银兴公司承接广西民族宫工程及解决建设资金，成、李获得银兴公司支付的贿赂款人民币900万元、港币804万元。

此后，成克杰一发不可收拾，在犯罪的道路上越走越远。1994年7月至1997年年底，成克杰和李平在接受银兴公司请托过程中，还先后收受了该公司负责人周坤送给的人民币、港币、美元以及黄金钻戒、金砖、黄金工艺品、手表等贵重物品，合计人民币55万余元。

——《一个高级领导干部的毁灭》，http://www.xmdaily.com.cn厦门日报2000-09-15

案例三：省部级领导李嘉廷与程维高为房地产商“服务”，为子女“火中取栗”

1999年，耗资数亿的昆明市第一高楼“佳华酒店广场”建成后，贷款银行方面的工作人员就不断透露消息说，“佳华”的香港股东基本上没有投入什么钱，一切都来自昆明的银行贷款，而从中斡旋贷款事务的就是李嘉廷本人，银行自然不能违抗。随后，李嘉廷就经常去“佳华”，有时是去开会，有时好像不是开会。

——新华网云南频道2001-11-01

(原云南省长李嘉廷之子) 李勃接受云南俊发房地产股份有限公司董事长李俊 (另案处理) 请托，李嘉廷先后在开发昆明螺蛳湾商业市场改造项目和昆明世博园园林小区项目上为李俊提供帮助，伙同李勃两次非法收受李俊给予的人民币950万元。

——《原云南省长李嘉廷“贪内助”从不拒礼》

金羊网2003-07-28，广州日报

1995年夏，郭光允写信向中央及河北省检察院反映程维高的问题。主要内容包括：南京二建为程维高装修住房，有特殊关系，一些工程不搞招投标，直接给了南京二建；纵容自己身边的亲属和工作人员插手建筑工程牟利；一方面处理个别干部住房超标，另一方面在自己住了一层楼的情况下，还扩建了七间房子。……群众反映给中央巡视组的问题，很快牵扯到了程维高的两任秘书吴庆五和李真以及程维高的儿子程慕阳。有人反映说，“程慕阳搞了一个什么公司，程维高出面一下子就借了5000万元”。

——《落马高官之“独断专横”型——程维高》

北京西城纪检监察网

程维高一次到南三条市场视察时，在原石家庄市长张二辰的引荐下认识了卢鹰，程对卢鹰极为赏识。事后，程通过张二辰约见卢鹰。他把卢鹰约到一家宾馆，听卢鹰详细介绍如何搞房地产。据卢鹰交代，他把“空手套白狼”的办法讲完后，程当时就连说“好！好！好！”，程还表态说，我让儿子也搞房地产。他还对卢鹰说，以后你要多教教他，多帮帮他。随后，程维高专门安排儿子听卢鹰“讲课”。受到卢鹰启发，程家也开始做起了房地产生意，并在石家庄成立了鑫麟、美麟、华恒三个房地产开发有限公司。

——石家庄市建委干部郭光允《我告程维高》

案例四：司法机关相关领导成为非法房地产商的黑保护伞

2003年9月初，丁 (鑫发) 接受珠海市颐亨隆贸易有限公司副总裁龙建芳通过丁少华提出的请托，为江西省吉安市恒荣房地产开发公司董事长罗邦明、总经理罗邦平涉嫌受贿案撤案提供帮助。其间，丁少华收受龙所送港币30万元，并于事后告诉了丁鑫发。

——《江西省原检察长丁鑫发涉嫌受贿270余万元受审》，http://www.0937.net 2005-12-21 4:20:02《财经》杂志

所在地新闻媒体强势报道该地在职官员与房地产商的非法行为几乎没有可能，至今还没有媒体做出先例。担任一方“诸侯”的成克杰、李嘉廷、程维高等在任时，广西自治区、云南省、河北省的地方媒体对各自地方行政主管都是正面报道。从程维高的下列行为来看，我们就可窥知地方行政主管的权力有多大。

在寄出的举报信中，有一封落到程维高的手中，颇为恼火的程维高召开常委会议，表示要动用公安的力量查处这封举报信。

——《落马高官之“独断专横”型——程维高》，北京西城纪检监察网

2006年10月24日，辽宁阜新原市委书记王亚忱一案在丹东市振兴区人民法院一审开庭。庭上4名被告翻供。庭外《中国青年报》记者被60多人围追。之前，王亚忱曾告《中国青年报》名誉侵权被法院驳回。王亚忱因与其子参股的“华隆房地产开发有限责任公司”涉及侵占财产站在被告席上，但时任法院副院长的王亚忱的女儿居然在光天化日之下、在众目睽睽之下，指使60多人对记者围追，给新闻媒体以下马威。这在中国新闻发展史上是较为恶劣的事件。

地方大众媒体对于房地产的积极面，肯定会积极报道。房地产商与地方政府官员的非法行为，只有在涉案官员倒台后才会去进行新闻挖掘。程维高为一封举报信召开常委会议，甚至动用公安的力量进行调查。如果该地大众媒体与记者参与该事，那等于在天上戳了一窟窿。作为媒体与记者绝对不会傻到如此境地！

据《21世纪经济报道》，房地产商利用房地产主管部门等部门营建关系的“食物链”。上海市房地产商建立了以土地为审批的庞大利益网，官员被聘为房地产顾问，年薪达百万。行内人士说：“开发商通过聘请这些人到公司任职，或者结交与房地产有关的各类协会的负责人，打通土地审批的各个环节，这早已是公开的秘密。”

由此可知，相关政府部门与相关官员或明或暗，或合法或非法成为房地产业利益链中的主要一环或重要利益相关者，房地产商就此凭借政府或官员的权势“浮云”构建媒介传播环境，媒体只能获得房地产业的正面信息或相关政府部门的管制，媒体在房地产业方面根本发挥不了“环境监测”的功能。同时，房地产广告主在大众媒体投放的巨量广告费与公关费等使媒体对此欲罢不能，大众媒体为此只能充当维护房地产商利益的工具与号角。

三 大众媒体传播过程中为房地产广告主服务的宣传和信息屏蔽情况分析

有房地产商对大众媒体维护房地产商利益而失语是颇为认同的。房地产大鳄Soho董事长潘石屹认为，把房子建好是房地产商的出路，而且对媒体对房地产商利益的无原则维护等无话语权意识的现象给予一针见血的批评。潘石屹说：“作为媒体我想就是讲真话，揭露腐败现象，尤其是北京为土地的招拍挂，房地产发展商违法销售这得依靠媒体，这是媒体真正发展的东西。”大众媒体对房价飙升、房地产商的偷税漏税、隐瞒房市信息、操纵房屋价格、售后房屋质量问题、欺瞒消费者的情形等，大众媒体很少报道。只有房地产商的违法犯罪被有关职能部门查处以后，媒体才会被动报道。诸多大众媒体通过传播房地产商的广告信息，影响消费者的心理预期，对房价飙升有间接作用，实现了房地产广告主的消费主义目的。

案例一：《新民晚报》新闻报道对房地产报道的主流舆论和报道立场分析

《新闻报道对房地产价格影响实证研究》用实证分析方法对2003、2004年两年内《新民晚报》房产新闻报道进行考察，对房地产报道的主流舆论和报道立场进行分析。考察对象为2003年元旦至2004年12月31日的731份《新民晚报》，采集话题是关于“房价”、“楼市”的全部新闻报道样本。该文对样本进行数据处理后，分别从题目内容、新闻源两个角度进行考察，研究发现：223篇话题关于“房价”、“楼市”的新闻报道对房价做出判断的共191篇，认为房价正在上涨或预期上涨的为166篇，占86%；认为房价持平或预期盘整的为8篇，占4%；认为房价预期下跌的为1篇，占2%；认为房价增幅已经减缓或预期减缓的为16篇，占8%，结论是：房价正在上涨或预期上涨的新闻报道是舆论主流，房价指数趋势线与舆论趋势线匹配，呈上升趋势。新闻源为中介、咨询公司的新闻报道为60篇，占新闻源为中介、咨询公司的新闻报道总量的85%。新闻源为学术研究专家的新闻报道为5篇，占新闻源为学术研究专家的新闻报道总量的63%。新闻源为政府或政府相关部门的为21篇，占新闻源为政府或政府相关部门的报道总量的48%。未注明新闻来源，为作者经验判断及个人言论的为77篇，占作者经验判断及个人言论的报道总量的79%。结论是：信息源为中介、咨询公司的报道对房价做出上涨判断的最多，与其立场相符。结合上海市房产市场的真实状况，得出结论：新闻报道间接影响房价。

媒体为房地产商利益服务的主流舆论和报道立场，是影响房价的一大重要因素。上海市2000～2002年房价增长率分别为4.18%、8.44%、6.93%，但是2003年、2004年增长率分别为23.80%、14.40%。《新民晚报》是上海发行量最大、覆盖面最广、影响力最大的都市报，其符合房地产广告主利益的新闻报道对上海市房价上涨起了重大推动作用。《新民晚报》广告部总经理的话一语中的：《新民晚报》重点发展大客户，兼顾中小客户，并举办了一系列颇具影响的活动，如“《新民晚报》舞动上海市地产”，使《新民晚报》继续保持在上海市的第一竞争力、第一影响力。

案例二：大众媒体为了房地产广告主的巨额广告费而彻底失语，对房产消费者的合法权益与正当诉求熟视无睹

从媒体伦理及其从业人员素养来看，大众媒体对房地产商与房产消费者之间的各种矛盾应该给予同样大小的版面与同样多的时段予以报道，充分发挥媒体的环境监测功能，以示媒体报道立场的平衡与公正。从该房地产广告主与其业主的纠纷和官司案例来看，大众媒体明显受到房地产广告主的影响和控制，为大众媒体屏蔽了对广告主不利的新闻信息，充分展示了房地产广告主赤裸裸的利益话语与强势话语权。

中国著名的房地产公司万科与广东省深圳市万科金色家园一期的部分业主打官司，原因是：业主认为万科违反了售楼时的承诺，严重影响业主未来的生活环境及生活质量，拉低了金色家园的品位，侵犯了业主的权益；而万科认为，万科没有事先作出相应承诺，其方案更改没有涉及公共设施，不必征求业主意见，且方案市规划国土部门已批准。在双方争执不下之际，一个奇观式的场景出现了：“在临街的一期500多套住宅里，有300多户人家在有玻璃的地方贴了四个大字：买房受骗。每一字占了整整一扇窗子，从大街上看去，蔚为壮观，与漂亮的建筑形成了强烈的反差。”“买房受骗”的条幅从顶层到底层，挂了整整半年，成了深圳市的一个舆论热点。而万科金色家园与深圳市两大平面主流媒体《深圳特区报》、《深圳商报》只有一街之隔，但这两大媒体很有影响力的主流媒体对那些悬挂了长达半年的“买房受骗”的斗大标语却“视而不见”，也没有两个报社记者对该事件进行新闻采访报道。是不是该事件没有新闻价值呢？不是。两大媒体对该事件没有报道的一个重大原因是：房地产广告为平面媒体的支柱广告，万科是两大媒体的大广告主，两大媒体与万科互为重大的利益相关者。“媒体的日趋商业化”，“绝大部分的媒体无论从内容到形式都是追求一个目标：钱。钱正在吞噬公众的话语空间。”而与万科没有太多联系或具有新闻专业主义意识的外地媒体，如《21世纪经济报道》与《南方周末》，保持独立的新闻报道立场，分别以《投诉万科》与《万科告业主，尝到甜头了？》为题作了长篇的报道。

案例三：为媒体工作的一般新闻从业者的权益即使受到房地产商的损害，该媒体也不会为该媒体工作的一般新闻从业者服务而让房地产广告主受到该媒体的舆论监督

曾在媒体从业多年的某记者谈到自己买房上当的经过时，唏嘘不已。该记者自以为他在新闻圈儿里混了半辈子，对新闻策划的各种招数耳熟能详；但在买房这件事上，最后还是中了新闻策划的圈套。他认为，这是一个相当高明的新闻策划的套；最可笑也最可悲的是，中的还是自己报社熟人的圈套。当时是专版刚刚开始，该报有某房地产商的十多篇专稿。他认为该楼盘是好楼盘，通过报社内部写专版的某人，并与房地产商沟通买了房，但他收房时发现自己房产与媒体专版宣传有很大差别时，才知道上当受骗了。当时他很生气，找自己报社同仁请求报道房地产商通过专版行骗时被委婉拒绝，原因为该房地产商是该报社的大广告主，属于保护名单，对该房地产商的批评报道必须经过社长批准。该记者气不过，他为此找遍该城市所有要好朋友与领导所在的报纸、电台和电视台，均被委婉拒绝，根本原因为该房地产商是他们媒体的大广告主，是受到他们媒体保护的对象。

该记者后来只能接受现实，因为他知道：大众媒体不会对自己“衣食父母”（广告主）怎么样的，否则，就是“不孝”！也许该记者的遭遇是一个微不足道的个案，但至少说明了一个问题：即使有一定话语权的个体，也无法撼动一个有财力的大广告主；即使房地产主有违法行为，大众媒体不会为了自己体制内的一个个体而得罪为自己喂奶的“上帝”（广告主)。

大众媒体的房地产专版等为房地产业服务的，大众媒体及其记者成为房地产商负面新闻的“消防队员”，而从事房地产专版的媒体工作者因此享有房地产商给予的利益待遇。一个在媒体的实习生在微博上对媒体各个部门待遇专门作了一个总结。该总结虽不一定客观，但在某种程度上指出了媒体工作者在媒体各个部门的待遇差别，其中从事房地产业等专版服务的媒体从业者享有广告利益与公关利益等，所以待遇最好(见表2-1)。

小结：

案例一具有广告主影响与控制大众媒体的整体性特征，案例二与案例三具有大众媒体为广告利益而主观忽略消费者个体合法正当权益诉求的特点。大众媒体充当房地产业的“吹鼓手”，缺乏有力的公共利益话语声音，对消费者利益采取漠视的态度，舆论场造成沉默螺旋的社会生活现实，这正是房地产商所追求的，正如北京市某房地产商所说：“我们就是与媒体合谋维护自己的利益，实现自己利益的最大化。”

某房地产商说，房价如同老婆的胸脯，有多大是不可公布的。网络传言房地产商等建言政府，把故宫撤掉可缓解北京市的房源紧张与房价上涨，甚至说故宫占有如此大的面积，是对土地的一种浪费。相关媒体时有引用，但严厉抨击与严肃批评者不多，远远不如义愤填膺的网络评论，有的地方权威媒体隔靴搔痒的报道与评论还不如上海时冰寒先生在其博客上一针见血的反驳。由此可见，大众媒体对房地产等广告主的严重倾向性而忽视消费者对自己合法正当权益的媒体诉求，会导致舆论监督的缺位与媒体对公共利益的失语，正在成为中国的一大社会问题。