第三章 大众媒体为广告主实现广告话语权

“每个体制的根本合理性，是由可使全体社会达成妥协的、精心设计的媒介加以确定的”。大众媒体的新闻报道已成为我们生活的一部分，“它不是一种奢侈品，也不是一种消遣，而是人类意识的一种无限延伸和扩充”。大众媒体如何使体制具有“根本合理性”，如何使“全体社会达成妥协”，如何“精心设计”，如何实现“人类意识的一种无限延伸和扩充”，主要在于多种因素影响大众媒体的新闻报道。根据Shoemaker和Reese对美国多种因素对大众媒体影响的情况研究，得出影响大众媒体报道内容的因素有五种情形的结论：

1．来自媒介工作者个人的影响，如新闻工作者的背景和人口特征；个人态度、价值观和信仰；职业角色；媒介工作者处理信息的认知偏差；媒介组织、新闻来源、社会结构、社会文化和工作常规等的制约；

2．来自媒介常规的影响，如受众因素、媒介组织因素、信息来源因素；

3．来自媒介机构的影响，如媒介组织目标、媒介组织结构对媒介内容的影响；

4．来自媒介机构以外因素的影响，如信息来源 (个人及官方、特殊利益集团等)、利润来源 (广告商和受众) 以及其他机构 (政府控制、市场、经济环境、技术) 等；

5．意识形态和文化的影响。

五个因素是微观至宏观的层次构建，其中4和5对大众媒体的新闻报道内容有较大的影响。本章试运用Shoemaker和Reese的研究结论来分析、阐释与解读自改革开放以来的中国大众媒体是如何为广告主实现广告话语权的。