序二 知识分子在中国大国化进程中的学术使命
王凤翔是我流动站的博士后，我之所以招他进站，是因为他在中国社会科学院工作，做学问具有国家立场与大局意识，写文章具有批评理念与批判精神，同时具有学术个性与思想理性，这是读书人非常宝贵的地方。凤翔撰写的《广告主对大众媒体的影响与控制》一书，我是比较熟悉的，因为2007年我是他博士论文答辩主席。现在，他请我为该著写一个序言，我翻阅了该著，觉得很有必要为他及其专著说几句公道话，以资鼓励，以示后进。
我曾撰文指出：广告业是经济的传感器，是中国大国化的镜像。由于广告业本身存在着盈利能力逐渐丧失和业务基础严重动摇等问题，造成了广告业在应对大国化的变革之时存在着诸多纠结。该著从广告主影响与控制大众媒体视角，通过理论与案例阐释了大国进程中的中国广告在历时性过程中与共时性语境里的“变革”与“纠结”，这是非常可喜的与难能可贵的。
在物欲横流的生活环境里，我们社会不缺歌功颂德的媒体与被物化的媒体，学界更不缺鹦鹉学舌、唯领导与钱权是瞻而异化的犬儒。而中国已巍然成为世界第二大经济体，一个大国的科学发展与和谐发展更加迫切需要代表社会良知的知识分子冷静的批评与理性的反思。“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，不只是古代传统知识分子肩负的崇高道义，也不只是中国社科院作为党和国家的智囊团与思想库的使命责任，更是大国精神与伟大时代赋予我们知识分子的一项历史使命。凤翔在学界还没有成名成家，拿着中国社科院微薄的工资，享受着差强人意的待遇，然而非常难得的是，他没有选择一个业界学界皆大欢喜而且能够改善生活境遇的研究课题，而是对“广告主影响与控制大众媒体”这个传媒界与广告界不希望提及、学界研究鲜有触及、一般大众难以觉察和管理部门难以把控的研究命题，进行了理论的概括、科学的探讨与系统的研究。这是践行大国理念与知识分子使命的一种非常难得的勇气、精神与品格！
该著从传播学、社会学等学科的理论视野把广告主与媒体关系置于权力场、关系场、历史场、社会场与传播场的大语境中，构建了广告话语和广告话语权的学理框架、理论范式与研究模型。在广告话语权理论中，广告不只是一种纯粹的商业广告传播，而是广告宣传，是广义上的广告传播。广告话语是置于权力场、关系场、社会场与传播场的广告话语体系，囊括商业广告、公共关系、人际关系传播、政府市场行为、企业市场营销等，也概括了中国发展语境里独特关系与权力对广告和媒体进行影响与控制的传播方式。广告话语本身不产生权力或话语权，话语交往形成关系与权力，形成利益冲突范式与合法性-权威范式，在广告发展自身逻辑与广告发展外部逻辑中构建影响与控制，形成话语权争夺。这是该著的理论独创、学术亮点与学科创新。
在社会主义市场经济与大国进程化中的传媒业与广告业的发展与繁荣需要学术界的“学理输液”。坦率地说，广告学界在媒体广告经营、广告创意与企业品牌建设等方面研究得如火如荼，推动了中国传媒业与广告业的发展与繁荣，而广告批评是中国广告学研究的弱点与劣势，在广告学论著中更没有“广告主对大众媒体的影响与控制”的章节。在完善与发展社会主义市场经济与大国化进程中，该著作的“学理输液”不仅对我国传媒业发展与广告业繁荣具有积极的现实指导意义，而且具有较高的学术价值，填补了我国广告学研究的学术空白。
我们既需要有来自海内外的正面舆论支持与积极向上的鼓励，也需要有接纳被批判与进行自我批评的胸襟与精神。一个没有批评的时代是不健康的，一个不正视批评的组织与个人是没有发展前途的。中国文化素来重视隐讳含蓄的春秋笔法，而作为公共产品和学术传播物的该著作，对该著中所涉及的广告主、大众媒体与相关人士大多采用不虚美不隐恶的太史公笔法，这可能会让当事者有如坐针毡之感。但是，这是一种学术规范与学术精神，历史与事实也是一座无情的绞刑架，并非是该著的作者刻意恶意而择为之，愿当事者与读者理性视之，善意待之。该著从影响与控制视角对广告主与大众媒体关系进行的理性反思与建设性批评，虽然有不少声色俱厉之言，甚至不乏雷霆电闪之处，但是在我们这个走向大国与跨向强国的伟大历史时代里，确有必要，尤有必要。
最后，我以今年中共十八大文件精神作为该序言的结尾。十八大提出的加强经济建设、政治建设、文化建设、社会建设与生态文明建设愿景，2020年全面建成小康社会的宏伟目标，进一步为我们广告界、传媒界与学术界提出了新的传播历史使命。我想，为了实现中华民族伟大复兴的历史期待与大国理想，无论是我们学界还是业界，必须全力加强传播文明建设，努力构建传媒的社会公信力与传播影响力，大力强化媒体的社会责任，构建国民对优秀文化与主流文化的皈依，在社会主义市场经济建设中与全球传播中进一步彰显出大国责任与强国风范。
2012年12月圣诞平安夜书于广州
黄升民
中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师