第一章 导论

第一节 中国广告业的发展与话语权意识

一 中国广告业的发展与繁荣

中国自1979年恢复广告，改革开放30多年，中国广告业获得极大发展，呈现欣欣向荣的景象。1978年十一届三中全会、1992年邓小平南方谈话、2001年中国加入世贸与2011年鼓励广告产业发展与繁荣的系列政策出台，是中国广告业快速发展的转折性事件，也是中国广告业先后进入四个新的发展历史时期的标志性事件。

1981年，中国广告业营业总额为11800万元人民币，占国民生产总值(GDP) 的0.024%，广告经营户只有1160户，每个经营单位平均14人。1987年，年广告营业总额为11亿元，首次跨越10亿元。1988年，年广告营业总额近15亿元，占GDP比重首次达到0.1%，广告经营户首次超过1万户，广告从业人员首次超过10万人。这是广告业发展的第一次大飞跃。

1992年邓小平南方谈话后，中国社会主义市场经济地位确立，中国广告业获得发展动力。1993年，年广告营业总额达134亿多元，首次跨越100亿大关。2001年，年广告营业总额近800亿元 (795亿元)，是1993年的近6倍 (5.93倍)。1992～2001年10年间，年均增长率近40% (39.576%)。1992年与1993年广告发展势头尤为强劲。1993年经营单位比1992年增长近1倍，从业人员比1992年增加68%。1992年年营业额增长率达93.96%, 1993年达97.63%，两年的年均营业额增长率将近翻番，为95.795%。

2001年底，中国加入世贸，这不但是新中国历史上的重大历史事件，也是中国广告业发展的重大事件。在中国进一步改革开放与走向全球化的过程中，中国广告业进一步获得发展机遇。2002年，广告经营单位达89552户，广告从业人员达756414人，广告营业总额达903亿元。2003年，广告经营单位首次跨越10万户；2009年，首次跨越20万户、2010年，达24万多户。2006年，广告从业人员达104万，首次跨越100万大关；2010年，广告从业人员达148万。2003年，广告营业总额超越1000亿元，所占GDP比重为0.920%，达到历年最高值；2009年，广告营业总额超越2000亿元，所占GDP比重为0.599%; 2010年，广告营业总额达2341亿元，是1981年的1983.5倍。

2011年，国家出台了一系列推动广告产业发展的措施与激励政策。党的十七届六中全会明确指出，“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，广告作为文化产业的重要组成部分，已成为国家重点支持和发展的产业。“十二五”现代服务业发展规划提出广告业发展的目标、任务、重大工程以及保护措施。国家发改委第9号令施行的《产业结构调整指导目录》(2011年6月1日实施)，把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类产业。这是广告业第一次享受国家鼓励类政策。国家为中国广告业发展提供了政策支持与进一步的发展空间。国家工商总局在北京、上海、长沙等地确立十个全国性的国家级广告产业示范区。

2011年中国广告业获得较大发展。广告经营单位近30万户，从业人员达167万多，广告营业额达31255529万元，首次突破3000亿元人民币，比2010年增加7850453万元，年增长率为33.54%，年增长率超过1997年的26.00%，低于1996年的34.17%，是该年GDP增长率的近四倍，创15年来的最大增幅。1992～2010年，只有2003年比2002年增长了5.82个百分点，是年度之间增长最高增幅。2011年比2010年增长了18.87个百分点，只低于1992年比1991年增幅的53.70个百分点，是20年来年度之间增长的最大增幅 (见表1-1)。

昌荣传播《2011中国广告市场与媒体研究报告》指出：2011年中国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，比2010年增长14.5%。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示：全国广告刊例花费统计超过8100亿元人民币，达到15.9%的年增长率，超过2010年10.4%的年增长率。按照两者的中国广告经营刊例价，平均达近7000亿元人民币，平均年增长率超过15% (参见图1-1)。

毋庸置疑，中国广告业发展势头良好，中国广告市场规模跻身世界前列。

根据清华大学媒介经营与管理研究中心的统计分析，中国传媒业的增长与国民经济的发展关系密切。中国广告营业额增长率与国民生产总值(GDP) 相关系数为0.709，确定系数为0.503，也就是说，两者高度正相关，广告营业额的50%是由GDP的增长推动的。同时，经济发展，城乡居民收入提高，将带动居民的消费结构升级，从生存型向发展型、享受型转变。这对于居民的传媒消费和行业的广告投放和广告结构将产生积极的影响，对我国大众媒体的转型与发展具有深远影响，对媒介产业的发展与繁荣具有积极作用，对社会进步与社会转型具有重要意义。

二 广告主通过对大众媒体的影响和控制实现话语权正成为一个新的社会问题

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授指出，广告业是经济的传感器，是中国大国化的镜像。一方面，“大国化”激发了更多的广告需求；“大媒体”催生了新的广告平台和产品体系。另一方面，由于广告业本身存在着盈利能力逐渐丧失和业务基础严重动摇等问题，造成了广告业在应对大国化的变革之时存在着诸多纠结。

广告主、大众媒体、广告公司、消费者等几方的博弈均是为了实现各自的最大利益。大众媒体资源是稀缺的或有限的，其功能是公共服务与信息传播等。而作为广告主，尤其是大广告主，其消费欲望和对利润的追求是无限的。这种有限性和无限性、媒体功能和广告利润的矛盾与冲突会引起广告主和大众媒体的矛盾，由此引起广告主试图影响和控制大众媒体，实现其话语权。几方的博弈，使广告主和广告公司直接或间接地对媒体施加影响，使媒体在资讯传播的把关方面做出有利于广告主利益的选择，从而达到传播效益和利润最大化。大众媒体的生存压力增大，大众媒体对广告依赖性加强，在广告主资本、技术与广告等要素的影响和控制下，大众媒体面对消费者主体和生产者主体时，会倾向广告主。广告主对代理者的广告公司来说，广告主是其财源，为了自身利益，谋取更大利润，会向媒体施加有利于广告主的影响。现代市场经济的消费者要求对大众媒体传播的产品信息有选择权、安全权、知情权和赔偿权。作为大众媒体的“衣食父母”的广告主，对媒体传播的资讯进行筛选、提升和预期化，使大众媒体传播的资讯朝着有利于自己产品销售的方向发展。

回顾改革开放30多年来中国广告业的发展，无论是政府的行业管理，还是业界的行业思考，抑或学术界的理论研究，大多关注的是中介层面(广告公司及广告代理制) 和媒体层面 (媒介经营)，抑或是广告的自在规律与消极影响，而有意无意地忽略了广告主这个原动力角色。随着中国加入世贸、改革开放步伐加快与广告业的发展，国外广告主与广告公司将进一步强化竞争与垄断，这对我国广告发展既是挑战，也是重大发展契机，但我国广告市场、媒介市场与广告代理与广告管理还不成熟。因此，对广告话语权的探讨显得尤为重要、必要和及时。

关贸谈判过程中，我国根据“市场准入”原则，在1991年7月提交的服务贸易开价单中承诺6个首先对外开放的市场，广告业是其中之一。加入世贸后，我国承诺将平均关税水平从17%降到发展中国家10%的平均关税水平；国外广告主、广告公司随着中国加入世贸，可逐步超过50%的控股和独立创办广告公司 (2004年12月30日后)。加入世贸，意味着“狼来了”。丛林法则，优胜劣汰，对我国广告业既是机遇，又是挑战。首当其冲的是作为广告业的“奶牛”——广告主。我国许多企业目前的广告方式比较难以抵挡外国企业的进攻，但竞争将直接促进广告主广告意识与增强广告话语权意识的根本性提高，刺激我国企业广告主参与全方位的竞争，进行国际化经营，有利于提高中国的企业形象与国家形象，有利于加大中国企业在国际上的话语权。同时促使我国大众媒体、广告代理与广告管理者学习外国先进经验，进一步自我发展与自我完善。相对而言，沿海企业、合资与独资企业在这方面先行一步，许多内地企业与国有企业的广告意识有点滞后，广告话语权意识比较淡漠。我国广告公司数量庞大，但真正具有全面代理策划能力的并不多，而且地区差异大。媒体竞争越来越激烈，违规操作屡禁不止。长此以往，大众媒体与企业的利益与形象会受到损害，在激烈的竞争中我们的媒体话语权与广告话语权就会逐渐丧失。

最早认识到广告主对国内大众媒体的影响与控制危及国家安全与公共利益的学者是原中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公研究员。2001年尹韵公先生在《入世与我国传媒业》一文中公开提出警示：我国在社会主义市场经济发展过程中和社会转型期将会出现与国外一样的情形——广告主对大众媒体形成影响和控制。尹先生在一次采访中一针见血地指出：“外国资本就可以利用广告这个敞开的渠道，堂而皇之地进入媒体，以求达到操纵和控制的目的。一方面，利用中国的各种媒体为他们的商品打开市场销路；另一方面，利用中国的各种媒体普遍存在的‘贪财心理’，诱使媒体吞下他们提供的巨额广告费用，尝到甜头后，让媒体离不开他们，最终乖乖地服从他们，成为他们在中国培养的‘啦啦队’，或者逼使中国媒体彻底改变宗旨，成为外国广告资本的附庸。”尹先生就此对广告业和传媒业进行了长达五六年的观察与调查，期间以内参形式向党和政府高层提出建议，从战略高度提醒党和政府对大广告主要加强引导与规范管理，避免被其影响和控制而危及国家安全和社会的长治久安，并对中国媒体面对外国广告主如何摆脱其影响和控制提出了建议。尹先生的敏锐观察、明确警示和工作汇报引起了党和政府的充分重视。中宣部、新闻出版总署等部门在2005年根据上级要求对此进行了调研，其调研结果如尹先生所言，我国都市类报纸在推动社会进步方面起到重要作用，同时出现过度商业化的倾向，以广告为利润核心的经营模式虽然促成了都市类报纸的繁荣，却也存在广告商和企业在某种程度上影响甚至操纵媒体的情况。因此，在广告主及其广告推动经济发展与社会文明的同时，我们还必须对广告主影响和控制大众媒体的情况保持足够的警惕。可见，从话语权角度研究与探讨广告主如何影响和控制大众传媒已成了一个很重要的问题，很有必要从学理上对事实与经验作出总结。

从话语权角度探讨广告主如何影响和控制大众媒体，旨在要求大众媒体牢牢把握话语权，增强大众媒体的责任感与使命感，全心全意为社会主义建设服务，全心全意为人民服务。在中国社会转型期与经济转型期，社会问题不少，弱势群体很多，社会矛盾较大，大众媒体不应该乱本，而应来自于人民，服务于人民。新闻媒体的责任感说到底就是要牢牢把握正确的舆论导向，使命感说到底就是牢牢把握为人民服务、为社会主义服务和为全党全国工作大局服务的方针，具体表现为大众媒体把荧屏、版面、时段让给人民群众，履行媒体的社会责任，展示媒体的公信力。

随着中国大众媒体的进一步发展与激烈竞争，作为大众媒体“钱袋子”的广告主，对传统大众媒体进行不同程度的影响与控制。这其中有合理合情合法的，也有不合理不合情不合法的；不乏有积极方面的意义，也有消极方面的影响。在走向世界、走向未来的过程中，在全球经济一体化的过程中，广告主的所作所为不仅仅是代表自己企业的利益，也不只是影响自己的形象，而且严重影响大众媒体的生存与发展，关系到国计民生。广告主通过影响和控制大众媒体实现其话语权是中国改革开放中遇到的新问题，许多党政机关、事业团体和个人都还没有充分认识到问题的重要性。加强这方面的研究，有利于广告主、大众媒体和广告公司自身的成熟和发展，有利于政府加强管理和引导，有利于促进社会的公平和正义，有利于促进政治文明、经济发展与社会和谐。

在中国广告主如何通过自身力量与广告公司影响和控制大众媒体来实现广告话语权方面，学人研究不多，系统性研究几乎没有。笔者的此项研究将尽量为政府主管部门如何在管理方面更有效地使广告公司和大众媒体向良性方向发展提供一个参考，为改善与提高中国企业形象与国家形象提出建设性意见。因此，本书从中国的现实出发，力图探讨广告话语权，通过对广告主对报纸和电视等媒体的各种控制与影响的分析，为变革中的媒体发展与广告繁荣提供指导与借鉴，同时尽量为政府主管部门制定政策和加强监管提供理论依据和政策建议。