二 现代文化市场体系的特殊属性

文化市场具有与其他市场极为不同的特点，表现在以下四个方面。

（一）文化市场的交易对象是文化产品和服务，而文化产品和服务是具有高度复杂性的商品

文化市场，顾名思义就是文化产品和服务的交易场所，因此对文化市场的分析要从其所交易的商品和服务——文化商品和服务——这个根本问题说起，这是文化市场研究的起点。文化商品和服务是一种具有高度复杂性的商品，需要予以专门的分析。

文化产品的价值内涵非常复杂。戴维·索罗斯比在《文化政策经济学》一书中对此有过经典性的分析。他认为，文化产品具有经济价值和文化价值，其中经济价值可以用经济术语解释清楚，但是文化价值就不同了。“文化价值是复杂的、多元的、不稳定的，且缺乏一个共同的记账单位。”索罗斯比特别分析了文化产品的经济价值具有私人产品和公共产品两种特性，私人产品与物质产品一样，反映在私人购买的价格上，即使是公共产品（比如博物馆、艺术馆等），也可以用有多少人愿意埋单消费这些展品来做出衡量。但是，对于文化产品的文化价值就不太好解释了。“传统经济学的分析模型无法涵盖文化产品所生成的具有文化价值的所有要素。”这些文化价值是多层面的，包括审美的、象征的、精神的或历史的所有品质。这些价值大多涉及主观评价，需要动用多种手段测评，包括专家评价。

文化产品的外延极其多样。在数字技术出现之前，文化产品和服务根据技术特征分属于文化艺术、新闻出版、广播影视等部门；在数字技术出现之后，新闻出版和广播影视等传统文化产业门类逐渐与网络新媒体融合，同时与国民经济中的各个部门发生越来越广泛和深入的互渗作用，结果是越来越多的产业部门具有了文化产业的特征，文化产品和服务形式变得空前多样化。进入21世纪以来，我国将发展文化产业纳入国家战略性支柱产业。国家统计局2004年专门出台了《文化及相关产业分类》, 2012年进一步根据发展需要对其加以修订，出台了《文化及相关产业分类（2012）》。在这个统计指标体系中，与文化内容的生产和服务直接相关的具体行业类别达到65个，其中特异性特别高的行业大类就达到7个，包括“新闻出版发行服务”“广播电视电影服务”“文化艺术服务”“文化信息传输服务”“文化创意和设计服务”“文化休闲娱乐服务”“工艺美术品的生产”。

从一定意义上可以说，正是数字化信息技术推动了“传媒汇流”和“产业融合”，才使得文化产品统一的内在本质得以显现，学者因此可以通过“本质特征”和“产品类型”来分析文化产品的复杂性。大卫·赫斯蒙德夫在《文化产业》一书中认为，“文本”一词是最适合用来囊括所有文化产业所生产的产品（如节目、影片、唱片、书籍、卡通、影像、杂志、报纸等）的名词。他指出：“与其他类型的产品不同，文化产业致力于创造和流通的产品——文本——对我们认知世界产生着重要影响。”戴维·索罗斯比提出了一种“同心圆模型”，将产生创意思想的“核心文化表现”（类似于赫斯蒙德夫的“文本”）——文学、音乐、表演艺术、视觉艺术等——作为核心层，然后随着创意思想的不断传播和扩展，结合不同的投入要素，逐渐涵盖更加广泛的生产领域。2006年，英国工作基金会受到英国文化媒体体育部的委托，作一份报告，对英国创意产业发展进行整体评估。他们提出了一个修改后的“同心圆模型”，将所有文化创意产业所共有的“核心”称为“表现性价值”。该报告认为，尽管创意产业的各领域之间差异巨大，但是，每一个创意产业都有一个共性的核心经营模式。所有创意产业都源自思想的表现性价值（expressive value）的商业化。思想的表现性价值包括最通俗的歌曲或吸引人的广告以及最新对莎士比亚的诠释等。他们产生新的洞察、愉悦和体验。它们增加了我们的知识，刺激了我们的情绪，丰富了我们的生活。

总之，无论是内在特性的“文本”，还是外在表现的产品形态，文化产品都具有极强的难以测量的属性。

（二）文化市场的交易主体是生产者和消费者，构成文化市场交易活动的供需双方，其特点是具有高度的不确定性

文化产品的复杂性在本质上来源于其文化价值的多重性和不确定性，文化产品本质上是思想和意义，文化产品的生产和消费就是思想生成和传播的过程，思想本身的复杂性和多义性决定了思想的生产和消费的不对称性，并直接导致了交易活动的不确定性。影视产业的研究者普遍认为，创意产业具有“高投入”“高产出”的特点，但是由于市场难以预测，投入和产出之间往往脱节，因此是典型的“高风险”产业。一位好莱坞著名评论家说过，电影投资具有“不可预知性”，因为生产者无论知道多少成功案例，对于下一个产品是否能满足消费者需求依然无法预测。好莱坞历史上有过一部非常成功的电影《猎鹿人》，之后投资人又大举投资拍出续集，结果血本无归。这似乎揭示了文化产品的普遍特征——不确定性。

文化市场的生产和消费活动的不确定性与生产者和消费者的特性有关。

从生产者方面来看，从事文化产品创作和生产的人与制造工业品的工人有显而易见的不同，后者不会关心自己生产的产品的技术特性、式样和颜色，而只关心工资、工作条件和为工作所需付出的劳动（尽管也会有杰出的工人关注自己的工作质量并为自己生产的产品而自豪，但是不代表雇用劳动者的主体部分），因此比较容易服从于生产过程中降低成本的需要和标准化安排。而文化产品（符号和文本）的创造者不同，他们关心的是自己产品（更应该被称为“作品”）的原创性、卓越的艺术表现，以及艺术的和谐统一。因此，他们不愿意服从于生产过程中的管理要求（比如说单位时间的产出量），甚至不屑于关注产品的市场收益（艺术家有的时候甚至以一般消费者难以理解为荣）。一般来说，越是原创度高的艺术生产活动，创造者就越是以自己的艺术表现为目的，越是不会关心创作活动的经济成本和消费者的接受程度。文化产品生产者的这种特性延伸到文化企业的管理中，表现为即使是具有相当规模和管理严密的大型文化传媒企业，原创人员在其中也仍然具有相当的自由度。

从消费者方面来看，对文化产品的需求会由于经济收入、知识水平、智力结构、民族、宗教、年龄、职业、性别，以及由教育和家庭所培养的偏好不同，呈现文化需求能力和取向的层次性和多样性。用经济学术语来说，文化消费是“高弹性”的活动，产生于消费者的内在需求，实现于消费者的自主选择；文化消费差异极大，如俗语所说的，“萝卜青菜各有所爱”，不存在所谓所有人都具有的刚性的“基本需求”。

正是基于这一需求的复杂性导致的投资风险，大量商业咨询和营销机构开发出了种种调查方法，力图降低文化消费者需求的复杂性和偶然性，从而降低风险（大数据是这一努力的最新进展）。一般来说，经济发展导致需求水平提高，而需求水平越高，消费者的挑剔程度就越高，从而需求差异化的程度就越高，与此相应，生产者满足这种需求的难度就越大。

因此，我们看到的是以日益难以预料的消费者和一心只想完成自我表达的生产者构成的市场交易关系。随着经济发展水平的提高，社会的取向是越来越鼓励原创，但是艺术家越是追求个性表达，消费者就越难以理解，消费群体就越小众化。与此同时，那些适应大众消费者需求的产品越是被看成内容浅薄、原创不足。

（三）文化市场的交易中介是大批专业化的服务机构和个人，其特点是具有高度分工和专业性，其目的是降低以至消除文化市场供需双方的不确定性

供需直接见面的文化再生产活动是前现代、前市场经济的，而自生产和消费活动从被商人“中介”开始，也就出现了文化市场。随着经济和文化生活的繁荣发展，文化市场越来越成为一个高度分工和专业化的领域，其中大部分市场主体从事生产者和消费者之间的中介性工作。文化市场越发达，中介机构越专业，其复杂性就越高。“在文化企业外部向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。”比如，对于电影市场来说，有电影类出版物、杂志、书店，以及电影音像制品专卖店或租赁店等；近年来，电影衍生品和周边产品越来越成为产业链延伸的新方向。又如，对于演出市场来说，有经纪公司、票务公司、剧评杂志等；艺术品市场也特别明显，有画廊、博览会、艺术品评论和鉴赏杂志、策展人和机构等，在艺术家和消费者之间构成了完整的产业链和生态圈。现代文化市场在数字化信息技术的改造下，越来越呈现分工高度细化的趋势，其原因在于知识产权开发的深度和广度都前所未有地扩大了，产业链大大延长，因此，与产品和服务推广有关的专业化机构数量迅速增加。

说到文化市场的中介环节，需要特别讲一下“思想市场”这个概念。如上所述，文化产品和物质产品的不同之处在于，其实质内容是“意义”，其生产是“意义”的“生成”，而其流通和消费就是“意义”的“传播”和“认同”。解决文化市场供需双方交易困难的方法就是建立起大量专业化的服务机构和个人，形成一个“场域”，令富含创意内容的文化产品在这个“市场”中得到评价、讨论、解释和传播，并最终引起共鸣，为消费者理解、接受、购买乃至“追捧”。从这个意义上可以说，文化市场从根本上来说就是一个“思想市场”。

“思想市场”是近年来非常流行和备受关注的概念，但是它在很大程度上被“窄化”了。在我们看来，“思想市场”是市场化的资源配置机制的主要组成部分，甚至是市场化机制的根本性存在条件。从市场经济一般的角度来说，一个开放的思想市场可以使市场信息自由流动，提高企业在市场环境中的决策质量，从而实现充分的市场竞争；从文化市场来说，一个开放而活跃的思想市场更为关键，可以通过传播、批评、解读等环节，使得文化消费者建立起对于文化产品和服务的内容的多元化理解，从而最终完成购买行为。因此，正如相比于“文化”来说“意识形态”是一个窄得多的概念，思想市场并非如有些人所理解的那样，专指对意识形态的追问。

（四）文化市场的交易环境由法律法规和政策构成，其特点是具有多重结构，既规范又有弹性

市场经济是“法治经济”，文化市场具有高度的复杂性，对于规范的交易环境依赖度更高。从这个意义上可以说，要想“建立健全现代文化市场体系”，就要建立健全文化市场法律法规和政策体系。在一个如此复杂的交易环境中确立规则，绝不是一件容易的事，发达市场经济国家经过了长期演变的过程，才基本上形成了以下多层次的制度结构。

其一是基本文化制度。在市场经济体系建立初期，最早出现的大规模复制的文化产品是书报刊，依赖的技术是构成早期工业革命重要组成部分的现代印刷技术，形成的制度创新成果便是言论出版自由制度。这构成了现代文化市场的第一环和基本制度。

关于这个问题，有必要从根本上加以认识。党的十八届三中全会指出，要使市场在资源配置中起决定性作用。那么，市场制度的基础是什么？是产权。在文化市场中，基础的制度就是自由的言论和出版权。出版自由制度彻底取代新闻出版检查制度，是现代化的标志性事件，是近现代文化市场发展的起点和基点。此外，出版自由制度是以保护个人言论自由权利免受政府干预为基本特点的制度，可以说是对个人文化权利“消极”保护的制度。

其二是文化管理体制。在市场经济体系发展成熟期，出现了以电子化为主要特点的第二次工业革命，出现了第二种文化产品大规模复制技术——现代广播技术。适应现代广播技术发展需要，在以“消极保护”为特点的基本文化制度基础上建立起了以“积极保护”为特点的现代文化管理体制。

文化管理体制并非凭空建立的，而建立在基本文化制度基础之上，是对言论出版自由权利的进一步保护。简单地说，就是这样一种发展过程：市场经济必然从自由竞争阶段发展到垄断竞争阶段，文化市场的分散化资源配置也会随着技术进步向相对集中的状态发展，这使得创办和经营传媒机构需要巨额的资本。此外，现代广播技术具有天然垄断性，如果任凭市场竞争机制发挥作用，就必然出现“传媒寡头”控制市场的局面，对个人文化权利形成不利影响。这样就出现了一种必要性：以积极保护的原则，创新管理体制，使个人权利在新的市场条件下得到进一步的保护。与前面所说的印刷技术条件下的言论出版自由制度相比，现代通信和广播技术环境下的传媒监管制度成为国家的一种有限干预和管理，它既确保了宪法规定的言论自由，又避免了市场的控制和侵蚀，保障了“公共利益”，也保障了个体文化权利的有效实现。

其三是文化政策体系。在市场经济向“后市场经济”转型的时期，发生了以数字化信息技术和网络技术为主要特点的“第三次工业革命”。适应“第三次工业革命”的发展需要，建立在现代广播技术基础上的文化管理体制逐渐退出历史舞台，形成了现代文化政策体系，对文化体制进行了新的整合。

着眼于内容监管的现代文化管理体制，自诞生以来一直伴随着向“左”或向“右”的分化（到了后期“冷战”是重要因素）。从苏联开始的社会主义计划经济体制下的文化管理体制可以看成向“左”的分化，而欧美国家的商业媒体的发展则可以看成向“右”的分化。早在20世纪70年代，欧洲广播电视业的私有化改革就已经开始。到了80年代以后，商业广播电视发展非常迅速，广电私有化浪潮出现，频谱资源的“公共性”逐渐减弱，“私有性”逐渐增强。到了90年代，数字化信息技术和网络技术的发展引发了大规模的“传媒汇流”，电信、广电、网络三大传媒体系在数字化的基础上（也就是在网络的基础上）出现了服务（内容）的汇流，并将全球化推进到了一个以符号和信息流通为主要内容的新阶段。欧盟因此而启动了以“放松管制”为名的制度创新，导致了新一轮文化产业的高速发展，文化政策创新浪潮由此产生。

文化政策的转变发端于联合国教科文组织于1967年在墨西哥城召开的文化政策研讨会，以及20世纪七八十年代的一系列有关讨论，而变化的原因既是基于经济、社会生活的变化——文化政策覆盖范围从传统的“高雅文化”转向关注大众的“生活方式”，也是基于全球化导致文化符号与信息全球自由流动——地方的和民族的文化面临挑战，需要民族国家政府将文化主题纳入发展战略加以应对。其结果是，文化政策越来越从传统的政府资助高雅文化的“公共政策”变为一项政府推动文化产业发展的“经济政策”。

新型的文化政策体系是整合了一般产业政策与传统体制下国家财政供养文化政策的综合性政策。至此，现代文化制度体系显示出其是由“基本制度—管理体制—文化政策”构成的整体。