写在前面：现代旅游“起飞”呼唤理论支撑

现代旅游的崛起，是社会生产力进步的标志，也是实现可持续发展的动力。早在改革开放之初，邓小平同志就敏锐地强调了抓旅游的重要性，他形象地比喻搞现代化要抓两油（游）——石油和旅游。进而明确提出，“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”。在全面建设小康社会的伟大实践中，江泽民、胡锦涛同志都对发展旅游作出过重要指示。在向全面建成小康社会奋进的关键阶段，习近平同志进一步强调,“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”，“旅游是增强人们亲近感的最好方式”，“是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标”。

全面建成小康社会，是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要目标。小康社会有多方面特征，其中不断繁荣的现代旅游业是小康社会的重要标志，也是人民群众感受小康社会幸福生活的重要方式，更是有效促进“五位一体”建设、实现从全面建设向全面建成小康社会奋进的综合引擎。目前，我国正处在现代旅游“起飞”的重要阶段，提供有效的理论支撑将为现代旅游又好又快发展奠定重要的基础。

一 现代旅游是伴随社会生产力进步而崛起的新的生活方式

发展社会生产力，是为了满足人们日益增长的物质文化需求、最终达到共同富裕。在不同的社会生产力水平上，人们的需求有不同特征。在生产力极不发达阶段，以追求“生存”为主；在生产力不甚发达阶段，以追求“生存后的温饱”为主；在生产力较为发达阶段，以追求“温饱后的发展”为主；而在生产力发达阶段，以追求“全面自由发展”为主。不同的社会生产力水平从根本上决定着人们需求的主要特征，同一社会生产力水平上的政治、文化、社会、生态诸因素都对人们的追求产生影响。

从追求“生存”到追求“温饱后的发展”，表明人们不再满足于一般意义上的“腹无饥、穿有衣、居有所”，开始追求生存条件的改善和发展能力的提升。春秋战国时期思想家墨子说：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”从追求“生存”转到追求“温饱后的发展”，为“发展”创造条件的社会需求显著提升，为满足这些需求的社会服务迅速崛起。现代旅游业就是在这种进程中崛起的。

旅游是人们为休闲、商务或其他目的离开惯常生活环境到其他地方访问、连续停留不超过一年的活动，旅游者不会在旅游目的地定居或就业。旅游业是为游客出游提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合服务的行业。

世界旅游组织公布的数据显示，1950年全世界旅游人数大约只有0.25亿人次，旅游收入约21亿美元。2000年旅游人数达到6.89亿人次，旅游收入约4760亿美元。2012年旅游人数突破10亿人次，旅游业占全球GDP的比重达9%。从我国的实践看，1949～1978年，我国人均国内生产总值不足400美元，这一时期旅游业从属于外事接待事业，基本没有形成规模。1978～2009年，人均国内生产总值从大约400美元增长到3600多美元，这一时期旅游业逐步从服务外事接待拓展为服务国内外需要、以经营服务为主的经济性产业。数据显示，1985年我国国内旅游人数约2.4亿人次，回笼货币80亿元。1990年国内旅游人数2.8亿人次，旅游总收入170亿元。2000年国内旅游人数7.4亿人次，旅游总收入3175亿元。2008年国内旅游人数达17.1亿人次，旅游总收入8749亿元。2009年至今，人均国内生产总值从3600多美元增长到2012年的5000多美元，2012年国内旅游人数达29亿人次，旅游总收入猛增到2.22万亿元。2000年中国境外旅游人数约1000万人次。2012年达8300万人次，境外旅游消费增长了8倍，达到2012年的1020亿美元。未来五年，中国出境旅游人数有可能超过4亿人次。现代旅游的繁荣程度，成为反映社会生产力和社会发展状态的重要标志；旅游规模的快速扩张，表明旅游已经成为我国民众不可缺少的重要生活方式。

旅游业的发展更直接促进了最终消费，带动了环境优化、经济增长和社会就业。世界旅游组织数据分析表明：旅游业已成为世界上最大的经济产业之一，每12个人中就有一个人在旅游部门就业，旅游业已占世界服务出口总量的30%。尤其是现代旅游在增强软实力、促进社会和谐稳定、满足人民群众物质文化和精神需求方面所具有的综合支撑作用和推动作用，使之成为展示一个国家和地区经济发展活力、民族文化魅力、社会稳定状况、国家软实力的重要标尺。有鉴于此，很多国家把大力发展现代旅游业作为国家的重大战略来培育和扶持。

二 不断繁荣的现代旅游业是我国建成小康社会的重要标志

目前，我们正在向全面建成小康社会奋进。实现中华民族的伟大复兴、强国富民，是实现“中国梦”的重要内容。“小康”是一种形象的表述，是对宽裕、殷实生活的描绘，反映社会生产力发展和社会生活的一定状态。邓小平同志曾指出：“所谓小康社会，就是虽不富裕，但日子好过。”人们能够有财力、有时间、有保障地去旅游，正反映了经济发展、民生改善、社会和谐的进步状态。旅游业的综合带动效应，更使之在促进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明“五位一体”建设中具有不可替代的作用。

（一）小康社会是经济持续健康发展的社会，旅游业恰恰具有促进协调发展的特质

现代旅游业具有综合性强、关联度高、产业链长、带动面广的特点，广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中。据世界旅游组织统计，现代旅游业能够影响、带动和促进的行业多达110个。旅游业每收入1元，可带动相关产业增加4.3元收入；旅游从业者每增加1人，可增加相关行业4.2个就业机会。在发达国家，旅游消费支出每增加1个单位，工业产值可扩大2.71倍，国民收入扩大1.36倍，投资扩大0.25倍；在发展中国家，相关带动力可分别扩大3.7倍、2.7倍、0.9倍。以北京为例，2012年旅游业增加值占地方生产总值的比重已接近8%，新增增加值对当年经济增长贡献率接近10%。旅游购物与餐饮消费占社会消费品零售额的比重接近25%，旅游特征产业投资占当年全市固定资产投资额比重超过10%，旅游服务贸易占全国的比重超过9%，旅游业直接和间接从业人员总量约占全市就业总人数的18.5%。可以说，发展现代旅游业对于实现经济持续健康发展，特别是扩大内需、促进就业、拉动最终消费需求有着重要作用。

（二）小康社会是人民民主不断扩大的社会，旅游业恰恰具备有效沟通政府与社会的特质

国际上大量政府机构、公共机构向公众旅游开放早有先例，也成为增进政府与民众沟通的重要途径。2011年8月，北京作出了鼓励有条件的政府机构、企事业单位设立旅游开放日的决策。150多家单位旅游开放的实践表明，这一举措受到广泛的欢迎，不仅成为社会了解政府相关机构和社会单位的重要途径，还成为政府与民众沟通信息、集中民智、增进了解、消除误解的重要途径。重视开发现代旅游业的这一特有功效，已经成为积极稳妥推进人民民主的有效途径之一。

（三）小康社会是文化软实力显著增强的社会，旅游业恰恰具有有效传播文化的特质

旅游是游客与旅游目的地社会环境之间发生的一种紧密的文化联系，旅游的过程是对文化的体验过程、传播过程。文化构成了现代旅游的灵魂，旅游成为传播文化的载体。旅游与文化结合，增添了旅游的魅力；文化与旅游结合，增强了文化的活力。特别是在提升文化国际影响力方面，旅游发挥着不可替代的重要作用。任何一个成熟的民族和公众，都会对异域文化的认同感和接纳度有所评估。这种评估只有在其切身体验中才能产生应有的传播力和影响力。通过旅游传播文化是最自然、最直接、最亲近的方式，这也是各国竞相鼓励发展出境旅游、入境旅游的战略考量之一。

（四）小康社会是人民生活水平全面提高的社会，现代旅游业恰恰是服务于人民新生活方式的重要支撑

现代旅游业是追求幸福的产业，有利于促进就业、改善民生，有利于提高人民的健康水平和自我修养能力，有利于增进社会交往、促进民族包容，有利于推进和谐社会建设。国际经验表明，人均国内生产总值达到300美元时，人们开始有国内旅游需求；人均国内生产总值达到3000美元时，将迎来一个国内游、入境游与出境游竞相繁荣的旅游时代。目前，我国人均国内生产总值已经超过5000美元，北京、上海等省市的人均国内生产总值更是超过1万美元，社会生产力的发展水平决定了我国必然迎来一个旅游大发展的黄金时期，现代旅游已经并将成为越来越多人生活水平提高后的重要生活方式。

（五）小康社会是资源节约型、环境友好型社会建设取得重大进展的社会，现代旅游业正是助推这一建设的有力抓手

现代旅游产业作为资源消耗低、综合效益好的产业，是典型的绿色产业、生态产业、低碳产业和环保产业。国际经验表明，旅游业的单位增加值能耗为0.202吨标准煤/万元，仅为工业的1/11。发展城市旅游，有利于实现保护城市历史文化、优化区域发展环境、增强社会就业三者的有机统一。发展农村旅游，有利于保护自然资源、文物资源，实现农业增收、农村发展、农民致富三者的有机统一。发展现代旅游业，是促进资源节约型、环境友好型社会建设的重要引擎。

三 现代旅游为审视和解决当前城市问题提供了新视角

一般认为，工业革命开辟了城市化的新时代。如果说第一次工业革命以前，城市的崛起主要缘于统控需要的话，那么第一次工业革命后城市的兴盛则主要取决于经济因素。资料记载，第一次工业革命前期的1800年，世界上有100万人口的城市只有1个。第二次工业革命时期的1900年，世界100万人口的城市达到16个，1990年世界上有200万人口以上的城市就达94个，超过1000万人口的特大城市也在不断涌现。历史地看，工业化使社会生产力获得极大发展，但传统工业化造成资源的过度消耗和环境破坏景况也随之而来。由于大多数城市的发展是建立在传统工业化基础上的，因此传统工业化的问题也在城市中有诸多表现，最为突出的是“城市病”，包括环境污染、交通拥挤、就业困难、资源短缺、生态失衡、城乡冲突等。

以现代旅游为代表的现代服务业的崛起，开启了提升城市综合功能的新征程，为解决传统工业化带来的城市问题提供了新契机。现时代，城市的繁荣不仅取决于经济要素、第二产业，更取决于服务要素、第三产业。作为社会分工、商品流通、资源集聚、交通组织、服务多元的高地，城市要素流动成为常态。现代旅游是以人员流动、服务需求为主体的，成为综合检验城市魅力、发展活力、服务能力、保障效力的晴雨表，并为提升城市综合功能提供了新视角。

（一）现代旅游为重新审视城市的功能定位提供了新视角

城市功能定位是在对城市自身优势、区位条件、资源特征、外部环境等进行综合分析基础上确定城市特有的位置以获得更大的城市竞争力和发展比较优势的过程。目前，大多数城市把“宜业、宜居”作为重点来关注，并没有把“宜游”作为重点来规划。正因如此，已患“城市病”的城市才又面临新挑战。

（二）现代旅游为重新审视城市的规划建设提供了新视角

城市规划是城市规划、建设、运行三个阶段管理的龙头，是对城市未来发展、合理布局和各项建设的综合部署。按照现行国家《城市用地分类和规划建设用地标准》，城镇的规划建设是以城市的常住人口数量为基数确定的，缺乏对旅游人数的考量。而目前大多数城市的旅游接待人数远高于常住人口数量，由此带来的问题显而易见。

（三）现代旅游为重新审视城市的环境保护提供了新视角

目前，建设“绿色生态城市”已成为共识，但从现代旅游的视角来看，城市的环境保护不光聚焦在绿色、生态等方面，更重视城市的历史风貌、人文资源、底蕴特色等内容。遗憾的是，很多城市在加速城市化过程中历史风貌减弱、文脉机理断裂、建筑风格雷同、城市特色弱化、公共设施不足，这不能不说是一大问题。

（四）现代旅游为重新审视城市的运行管理提供了新视角

随着社会生产力的进步和人民生活水平的提高，城市的“需求侧”管理成为提供公共服务、落实供需管理的主要坐标，而目前大多数城市运行管理的基点是常住人口，并没有把接待的常态旅游人数作为重点来考虑，由此也产生了交通组织、休闲保障、设施提供、环境保护等一系列城市运行、服务、管理问题。有专家指出，从城市能否有效运营旅游“观光巴士”，就能看出城市的综合实力、运行品质、管理水平，此话不无道理。

（五）现代旅游为重新审视城市的产业融合提供了新视角

实现产业融合发展是城市现代化的重要标志。现代旅游关联度高、综合带动性强、辐射面广，与其他产业在融合发展中产生价值叠加，能够带动多达110个相关行业的发展，旅游消费对住宿业的贡献率超过90%，对民航铁路的贡献率超过80%，对餐饮零售业的贡献率超过40%。但是，目前旅游与相关产业的融合发展还缺乏有效的制度保障、政策扶持，存在着管理壁垒、行业分割，远没有达到资源统筹利用、发展统筹协调的境况。

（六）现代旅游为重新审视城市的公共服务提供了新视角

2011年，国家标准化管理委员会颁布了《城市公共休闲服务与管理导则》，它是以居民为重点编制的，这是适应社会生产力进步、推动城市转型发展的积极举措。目前，各个城市都非常重视以常住人口为保障重点的公共服务体系建设，但是缺乏以大量流动着的旅游者为主要对象的公共服务体系建设。由于这一缺失，以保障居民为重点的公共服务体系将面临巨大的服务资源、服务设施等短缺的压力。

（七）现代旅游为重新审视城市的资源整合提供了新视角

目前，绝大多数旅游资源的服务设施基本处在满足一般观光游服务需求的状态，明显不适应日益扩大的大众休闲度假游等社会需求。众多旅游目的地的单体旅游项目多，旅游要素聚集区、服务区少，景区周边“一公里”范围内的环境、道路、住宿、设施、服务等不同程度地存在着不协调、不适应等问题。旅游者虽有巨大的“必购、必吃、必住、必看、必玩”消费需求，但服务能力不匹配客观上抑制了消费潜力的开发。

四 实现现代旅游的“起飞”呼唤理论的指导和支撑

有鉴于现代旅游的综合带动作用，目前全球有120多个国家和地区将旅游业列为本国国民经济发展的支柱产业和重要战略，加大政府主导扶持力度。2012年，美国政府推出国家旅行和旅游战略，改进签证审批程序，扩大免签计划。法国专门成立旅游战略委员会，制定了税收优惠政策，完善了带薪休假和旅游资助政策。2003年，日本决定实施旅游立国战略，内阁增设旅游立国担当大臣职位，制定《旅游立国行动计划》, 2007年颁布了新的《旅游立国推进基本法》。20世纪80年代，韩国提出“旅游立国”并提出“全体国民旅游职业化、全部国土旅游资源化、旅游设施国际标准化”的口号。巴西政府每年向旅游公司投入一定资金，而且对旅游委员会批准建造的饭店免除10年的联邦税收。新加坡和泰国征收的旅游税率仅为营业收入的10%。在以色列，只要是投资重点旅游项目，就可获得总投资额25%的政府补贴。在欧盟，进出各成员国统一实行免签证，出入手续十分简便。

近年来，我国对旅游业的发展越来越重视。2009年，国务院提出了把旅游业发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的奋斗目标。2013年，出台了首部《旅游法》。可见，旅游业的发展已经进入政府主导推动、市场不断开放、社会需求激增的新时代。

现代旅游的发展实践，呼唤着旅游理论的创新和支撑。传统观点认为，旅游要素主要包含“吃、住、行、游、购、娱”六要素，旅游视野主要聚焦在宾馆饭店、旅行社、景区景点，旅游学科在教育体系中也仅被列为二级学科。随着社会生产力的发展，旅游休闲大众化、旅游过程体验化、旅游需求个性化趋势显著增强，旅游规模不断扩大，旅游范围不断拓展。旅游成为人们感受幸福生活、感知美丽世界、感悟人生梦想、拉动最终消费、促进社会发展的重要路径。现代旅游的综合带动效应，使人们在旅游的体验过程中，不仅感知着旅游目的地的自然附加值、历史附加值，也感受着其中的科技、文化、教育、服务、健康、社会等附加值。人们对旅游资源的需求不再满足于一般性的景区景点，而把自然资源、历史资源、文化资源、社会资源、生产资源等都纳入旅游体验之中；对旅游内容的选择不局限在一般观光旅游层面上，休闲度假旅游、会议会展旅游、节庆文化旅游、修学求知旅游、健身养生旅游、商务奖励旅游、社会体验旅游等都成为重要的旅游内容。旅游正在从少数人的“专利”转变为越来越多的人快速增长的发展需求。

然而，目前旅游发展理论对旅游实践的指导尚显乏力。比如，要科学有效地解决旅游发展中“两高两弱、两化两转、一大一小”问题，就需要用更充分的理论、更宽广的视野、更开放的思维、更有力的改革来进一步推动。所谓“两高两弱”，即人们对旅游的需求高、期望值高和旅游管理部门统筹能力弱、旅游产业支撑弱。所谓“两化两转”，即随着社会生产力进步和人民生活水平的提高，在大众化的旅游需求激增的同时，个性化的旅游需求也快速增长，需要在旅游基础服务条件不够牢固的情况下，既要有效满足迅猛增加的大众化旅游观光需求，又必须立足长远实现旅游发展的转型和旅游服务方式的转变。所谓“一大一小”，即旅游大市场和政府管理小部门，严格意义上讲，旅游不是单一行业，推动发展需要综合运用规划、财税、建设、监管等多种手段；旅游兼具经济属性和社会属性，需要有效发挥政府、市场、企业三者的作用，特别是在现代旅游“起飞”阶段如何有效发挥政府的引导作用，更需要认真地研究解决。

现代旅游“起飞”有赖于理论的创新和支撑。在这种背景下，一批专家学者集聚在一起开始了理论探索，历经近一年的努力，形成了这部《广义旅游学》。本书立足北京旅游实践，结合国内外旅游发展，用“广义”的视角研究分析了理论基础、旅游资源、旅游规划、旅游产业、旅游市场、旅游管理等课题，以期开阔旅游发展视野、对旅游实践提供指导、对旅游教育提供支持。

当然，在现代旅游“起飞”之时，我国旅游的转型发展刚刚起步，本书的研究也只是初步的，很多观点还需要进一步推敲，理论体系还需要进一步完善。我们期待更多的大家加入现代旅游发展的研究队伍中来，更多的现代旅游践行者将实践的探索升华为指导现代旅游发展的理念乃至理论。好的成果我们将在本书的再版过程中进一步吸收借鉴。因为我们有一个共同的愿望，那就是在实现中华民族伟大复兴“中国梦”的奋进实践中，现代旅游业必将承担起重要的角色，发挥出更加突出的作用。

2012年11月，北京成为全国首个省一级的国家旅游综合配套改革试点。我们坚信也企盼着，有理论工作者的热情支持和指导，有实践工作者的大胆探索，一定能够摸索出符合现阶段旅游发展需要的理念、思路、举措，现代旅游一定能在又好又快的健康轨道上“起飞”。

鲁勇

2013年6月7日