第七章 北京休闲农业与乡村旅游市场新需求调查研究
前言
2007年，由北京市农委、北京观光休闲农业行业协会组织，北京观光休闲农业行业协会和中国旅游与休闲经济研究中心成立项目工作组，进行过一次市场新需求调研。该新需求调研项目反映良好，得到了北京市政府主管领导的肯定。现在已过去6年，有必要对上一次的调研成果进行一次追踪性的调查。
另外，随着生活水平的不断提高，国民消费观念与消费需求也在急剧发生变化，如对食品安全的要求、对绿色低碳的追求、对亲子教育的需求、对“乡下有我一分田”的需求及对养老的需求，等等；另外，信息技术的进步，尤其是网络与智能手机的开发与普及，也深刻地改变着市民的消费模式。因此，有必要对市场新需求进行追踪调查。
通过对调研结果的分析与研究，制定出适应新形势的新政策与新措施，指导休闲农业与乡村旅游产业的改造与升级。
一 项目解释
（一）验证性调研和追踪调研
延续2007年新需求调研的总体框架，将新需求界定为三个层面，即差异性需求、潜在性需求和预测性需求。对2007年的问卷进行修订与再调查，通过新的调查分析，与2007年的调查结论进行对比研究，以求更加准确地掌握近年北京市民对乡村旅游需求的变化。
（二）舆情调研
（1）使用目前流行的社交媒体分析工具，进行网络舆情分析、潜在市场分析。
（2）使用相关数据库，对地面主流媒体（新闻、杂志为主）进行舆情分析、潜在市场分析。
二 项目目标
本项目的主要任务是对北京休闲农业和乡村旅游市场需求进行调研，通过与2007年的调研结果、现行政策法规、休闲农业和乡村旅游市场经营现状等进行对比研究和探索性分析，发现北京市民在需求方面的新动向与新发展。
（1）通过城市普调和相关企业抽调，在对比分析的基础上找出北京休闲农业与乡村旅游的差异性需求；
（2）通过后期数据分析和计量经济技术捕捉北京乡村旅游的潜在性需求；
（3）利用较为复杂的经济环境分析技术和预测分析工具，初步预测出北京乡村旅游的需求；
（4）对本次北京休闲农业和乡村旅游新需求调研结果进行梳理，与2007年调研结果进行全面的对照研究，对上述分析产生的新需求进行甄别与分析，最终确认北京休闲农业和乡村旅游的新需求，并提供相应的政策建议。
三 项目调研
（一）北京市居民问卷调查
本次调研时间为6月26日～7月20日。分别在东城区、西城区、朝阳区、海淀区以及丰台区、昌平区、延庆县、密云县的城区对北京市民进行问卷调研。本次调研共向居民发放问卷850份，收回809份，有效问卷800份，有效率约为98.89%。本次调研时间较为充裕，所以对调查员发放问卷做了比较严格的要求，并给出了部分无效问卷的判定办法，要求调查员在回收问卷前进行自查，回收后由调研组人员再次进行检查，所以比较成功地完成了800份有效问卷的回收计划。
运用SPSS 17.0将有效问卷进行分析，得出被调查居民的年龄、受教育程度、收入、性别、婚姻状况的基本情况，如表1至表6所示。
表1 被调查者年龄结构
表2 被调查者性别分布
表3 被调查者家庭结构
表4 被调查者受教育程度
表5 被调查者职业结构
注：0代表失业或无业。
表6 被调查者年收入状况
通过数据可以看出，本样本各年龄段均有分布，以青年为主，年龄结构比较合理；同时性别分布较平均，各家庭结构亦有分布；受教育程度在本科/大专段较为集中，学历相对较高。由于年轻学生群体占比较大，所以年收入一题中，选择1万元以下的比例相对较高。
在800份问卷中对是否参加过乡村旅游没有作出回答仅1份，参加过乡村旅游的约占75.3%，没有参加过乡村旅游的约占24.7%。由此可见参加过乡村旅游的超过3/4，与2007年调研结果相比，也体现出北京市休闲农业和乡村旅游的市场空间得到了一定的扩展。
（二）经营者新需求调研
本部分的调研形式为调查问卷，通过北京观光休闲农业行业协会向各区县休闲农业园区进行问卷发放和回收，由调研组进行数据录入、数据分析的方式完成。休闲农业园区样本特征如表7至表9所示。
表7 园区经营类型
表8 接待游客数量
表9 园区占地面积
样本中综合性乡村度假园经营者约占半数，采摘果园经营者约占总数的1/4，民俗游、垂钓园及花卉园等有少量分布。经营规模从游客数量和占地面积方面看则各不相同。
由于时间所限，回收问卷29份，样本数量不多，但基本保证覆盖各区县，可供新需求分析时进行对比参考。
四 项目研究方法
本项目采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。
定性分析：对国内外相关文献和近一年来的北京市场上的大众媒体相关信息进行分析，同时对经营者和行业管理者访谈记录进行分析，归纳出市场需求状况。
定量分析：主要采用SPSS 13.0分析软件对调查问卷进行数据分析。其中运用了频数分析、回归分析、相关分析、因子分析、聚类分析、交叉分析等数据统计分析方法。
五 项目不足
（一）问卷设计
为达到对比验证的目的，本次问卷基本延续了2007年调研项目问卷框架，内容改动较少。由于时间安排问题，没有在前期进行试调研，导致没能发现问卷的结构性漏洞，造成了样本质量的降低；随着北京市休闲农业与乡村旅游的发展，一部分内容较为陈旧，已经不具备前瞻性，因此，根据此次调研而得出的潜在性需求和预测性需求可能存在一定的局限性；另外，为了提高答题质量而压缩篇幅，问卷内容中关于市场细分的题目设计较少。
（二）数据分析
本次调研获得的样本中，学生群体数量偏多，年收入数据不能反映其真实的消费水平，为数据分析带来了困难；高收入样本量较少，数据分析结果仅供参考，经营者问卷样本也存在同样问题；另外，在数据分析方法上仍然存在很多不足。
（三）未展开基本面调研、深度访谈等
由于时间安排问题，本次调研以新需求问卷调查为主，分析时辅以网络舆情调研结果、二手资料进行分析，缺乏基本面的调研和针对消费者及经营主体的深度访谈。