第二节 差异性需求分析

一 问题引出及调研目的

随着生活水平的不断提高，国民消费观念与消费需求也在急剧发生变化，如对食品安全的需求、对绿色低碳的追求、对亲子教育的需求、对“乡下有我一分田”的需求及对养老的需求，等等；另外，信息技术的进步，尤其是网络与智能手机的开发与普及，也深刻地改变着市民的消费模式。因此，有必要对市场新需求进行追踪调查。

差异性需求是指在最近一期内（实践中通常界定为最近2年），与之前一期的需求状况有所不同的需求状况。本调研重点在于与2007年的调研结果进行对比，以求对北京市休闲农业和乡村旅游的差异性需求有一个更明晰的认识，本课题组主要通过问卷的方式进行调研。

本节通过调研结果来研究北京市城市居民近期到郊区旅游休闲的差异性需求。主要考察了人们参加乡村旅游的目的、对乡村旅游各方面指标的满意程度、在乡村旅游点的停留时间和参加乡村旅游的活动几方面。

二 差异性需求对比统计描述与分析

差异性需求对比统计描述是通过2013年调研所得的北京市休闲农业和乡村旅游现实性需求最近数据分析结果与2007年的结果相对比，归纳总结出现阶段北京市休闲农业与乡村旅游现实性需求的新特点。

（一）参加乡村旅游的目的差异性需求

1．参加乡村旅游目的频数分析

通过多选项分析得出旅游者选择参加乡村旅游的目的，结果如下。从表12、图1可以看出，人们参加乡村旅游的目的最多的是“娱乐放松”，达52.0%；紧随其后的选项为“远离城市喧嚣”，有49.3%的被调查者选择此项；“体验乡村生活”以38.9%排在第三位；排在第四位的是“交际需要”，选择人数占28.4%；选择“学习乡村知识”、“商务需要”以及“其他目的”的相对较少，分别为10.9%、7.5%和2.5%。

与2007年乡村旅游现实性需求的频数相比，“娱乐放松”、“远离城市喧嚣”和“体验乡村生活”仍然依次排在前三位，所占比例有正常的浮动。“交际需要”排序位次不变，但所占比例增长较为突出，从2007的6.5%增至2013年的15.0%。

选择“娱乐放松”、“远离城市喧嚣”和“体验乡村生活”的人群仍然占多数的原因在于城市生活节奏快、压力大。北京尤以高房价、常拥堵、生活成本高等大城市病俱全被不断指摘。加之近来环境污染日趋严重，人们渴望通过优美的自然环境与慢节奏的休闲氛围缓解身心压力。这是人们选择乡村旅游的重要原因之一。这一点，与2007年调研所得出的结论是一致的。

2．细分市场分析

（1）考察年龄细分市场。各年龄段基于不同的乡村旅游目的的选择比例交叉分析结果如表13所示。

参加乡村旅游的目的在各年龄段的排位与总量一致，这说明“娱乐放松”、“远离城市喧嚣”和“体验乡村生活”仍然是各年龄层乡村旅游者的主要目的。

值得注意的是，45～59岁人群选择“娱乐放松”的比例是各年龄层中最高的，而选择“交际需要”的比例却相较其他年龄层偏低。而25～44岁年龄段（社会主要工作人群）样本对“商务需要”的选择比例高于其他各年龄段。

（2）考察学历细分市场。乡村旅游目的基于被调查者受教育程度的选择比例交叉分析结果如表14所示。

受教育程度为高中以上的样本中，“娱乐放松”、“远离城市喧嚣”及“体验乡村生活”仍然依次排在乡村旅游目的前三位。但受教育程度为初中的样本中“远离城市喧嚣”却超过“娱乐放松”上升至首位。其他选项则没有因受教育程度不同而显示出太大的差别。

（3）考察收入细分市场。不同收入人群的乡村旅游目的选择比例交叉分析结果如表15所示。本次被调查者年收入在1万元以下及100万元以上的两个群体选择“远离城市喧嚣”的人数超过选择“娱乐放松”的人数，居相应收入人群乡村旅游目的的首位，而其他收入层选择乡村旅游目的则基本与总排位保持一致。由于被调查者中学生比例约占三成，所以年收入选择1万元以下的较多，而100万元以上群体样本数量较少，考虑此题不能完全反映出其真实消费水平，年收入数据仅供参考。

（二）影响乡村旅游停留时间相关差异性需求

1．参加乡村旅游停留时间频数分析

对北京市民选择参加乡村旅游停留时间进行多选项分析，我们发现：在乡村停留1天的游客占11.0%，停留2天的占40.2%，停留3～7天的占44.0%，停留8～30天的占4.5%，停留30天以上的占0.3%。乡村旅游者具体停留天数频数分布如图2所示。

在被调查者中，停留时间为3～7天的占44.0%，停留时间为2天的占40.2%，居前两位。选择停留1天者相较于2007年调研结果的22.4%有较大幅度的下滑。停留8天以上人群则非常少。

从图3可知，停留时间为2天者最多，可以看出旅游者参加城市周边的乡村旅游可能多为周末；停留1天者减少，即当天往返者减少，则可能跟旅游者对旅游质量重视度的提高以及乡村旅游设施的完善相关；而停留3天以上者则可能出现于节假日连休或游客个人的长假期间，停留时间3～7天的人群增多也可以与近来黄金周期间旅游市场的繁荣及黄金周必然出现的城市拥堵相联系。

图3中除了1、2、3天的停留时间占主流外，4、5、7、10天出现小高峰。本次调研的结果与2007年的调研结果呈现惊人的一致性。

2．细分市场分析

（1）基于年龄细分的乡村旅游停留时间分析如表16所示。

25岁以下乡村旅游者过半数选择停留2天，而25～44岁、45～59岁、60岁以上乡村旅游者选择停留3～7天者最多，分别为48.1%、53.9%、59.1%，呈现微弱的上升趋势。

从各年龄段平均停留天数看，25岁以下人群平均停留2.33天，25～44岁人群平均停留2.58天，45～59岁人群平均停留3.29天，60岁以上人群平均停留天数则达到了3.44天。被调查者参加乡村游停留天数总体上呈现增加的趋势。这说明北京市居民的乡村旅游休闲与住宿需求处于上升状态。

（2）学历、职业、收入与乡村旅游停留时间的交叉分析没有显示出明显的规律，体现出多样化的特征，与2007年一致。

3．影响乡村旅游停留时间满意度分析

本次调研延续2007年调研中乡村旅游满意度问题设计，对“获得乡村旅游信息的便利性的满意程度”“对交通便利性的满意程度”“对接待设施的满意程度”“对乡村旅游活动的满意程度”“对乡村旅游安全的满意程度”“对乡村旅游服务的满意程度”“对乡村旅游卫生的满意程度”七个方面进行了考察。具体来说，获得乡村旅游信息的便利性主要指旅游者是否能够很方便地获得关于乡村旅游点分布、特色、交通、服务等方面的信息，如该信息能够直接通过报纸、电视、互联网等大众传媒得到；到达乡村旅游地的便利性主要是从交通方面来考虑，如到乡村旅游点的路是否好走，交通标志是否清楚等；乡村旅游的接待设施主要包括涉及旅游者吃、住、行、游、购、娱的各方面设施；乡村旅游活动包括乡村旅游点根据消费者需求和自身的条件开发的旅游活动（详述请见下文）；乡村旅游的安全表现在人身安全、食品安全、财产安全等方面。经过统计各选项得分平均值如表17所示。

参加过京郊休闲农业与乡村旅游的北京市民共有641位对满意度一题作答。单从北京市民的满意度来看，整体处在“一般”（3分）到“满意”（4分）之间，即基本满意。对信息便利性、活动、安全性都偏向于满意，对交通便利性、接待设施、服务偏向于“一般”，而对休闲农业与乡村旅游的卫生状况偏向于“不太满意”。旅游目的地的卫生状况往往会给游客非常直观的感受，随着消费者对食品安全、环境污染等问题日益关注，卫生状况将会成为影响乡村旅游对消费群体吸引力的重要因素。从另一方面讲，保持环境卫生、设施卫生也是对经营主体健康发展的基本要求。

据中国旅游研究院发布的2013年第二季度全国游客满意度调查报告，北京市排全国第四位，得分处于基本满意水平，与本次调研结果是基本一致的。

4．影响乡村旅游停留时间线性回归分析

我们通过线性回归分析方法来考察旅游者的满意度与旅游者参加乡村旅游的停留时间之间的关系。这里，被解释变量为乡村旅游者的停留时间（y）；解释变量为对获得乡村旅游信息的便利性的满意程度（x1）、对交通便利性的满意程度（x2）、对接待设施的满意程度（x3）、对乡村旅游活动的满意程度（x4）、对乡村旅游安全的满意程度（x5）、对乡村旅游服务的满意程度（x6）、对乡村旅游卫生的满意程度（x7）。建立线性回归模型，即回归方程式为：y=b+ax1+bx2+cx3+dx4+ex5+fx6+gx7（b为常数项）。

由表18可知，利用向后筛选策略共经过三步完成回归方程的建立，最终模型为第三个模型。最终保留在方程中的变量是对获得乡村旅游信息便利性的满意程度、对交通便利性的满意度、对乡村旅游安全的满意程度、对乡村旅游卫生状况的满意程度和对乡村旅游服务的满意程度。各列数据项分别为被解释变量和解释变量的复相关系数、判定系数、调整的判定系数。可以看到，随着方程的建立，方程的拟合优度上升，调整的判定系数为0.449，解释变量解释的部分不是很多，即解释变量只是从一方面反映出被解释变量的特征。

从表19中，通过分析我们可以发现，经过两轮变量的筛选之后，最终得到的方程整体的显著性较好。如果显著性水平为0.05，由于回归方程显著性检验的P值小于显著性水平，因此，模型整体是显著的，建立线性模型是恰当的。

表20的第三个模型是最终的方程。如果显著性水平为0.05，则第三个模型P值小于显著水平，被解释变量与解释变量之间的线性关系显著。

最终的线性回归方程是：

定量的线性回归分析的结果显示，在乡村旅游停留时间相关因素中，北京市民最期望干净卫生的设施环境，其次希望去往旅游目的地的交通足够便利，另外对于获取休闲观光信息的便利程度、游玩的安全性、服务水平都有诉求。与2007年的调研结果对比分析，我们发现，北京市民对休闲农业和乡村旅游的差异性需求主要表现在干净卫生的设施环境、乡村旅游目的地的交通便利性及服务水平的提高上（见表18、表19、表20）。

（三）乡村旅游活动差异性需求

1．乡村旅游活动频数分析

乡村旅游活动分为吃农家饭、住农家院、干农家活、民俗娱乐活动、购买特色农产品、游览周边美景、休闲活动和其他8种。

旅游者参加的乡村旅游活动中，最多的是吃农家饭（25.6%），其次是住农家院（21.3%）、游览周边美景（19.9%），然后依次为干农家活（9.3%）、购买特色农产品（9.2%）、民俗娱乐活动（8.2%）、休闲活动（5.8%）、其他（0.7%）。

本次调研样本中“住农家院”超过了“游览周边美景”，成为仅次于“吃农家饭”的需求。这与2007年调研结果相比发生了变化，说明北京市居民对于乡村旅游住宿的需求在增长。

另外，“干农家活”、“购买特色农产品”以及“民俗娱乐活动”超过“休闲活动”也说明被调查者对于有乡村特色的体验性活动的需求强于其他具有一定可替代性的休闲活动。

参加乡村旅游活动各选项所占比例如图4所示。

2．乡村旅游活动聚类分析

“吃农家饭”、“住农家院”和“游览周边美景”可以分为一类，取名为“观光游览”。

“干农家活”与“民俗娱乐活动”、“购买特色农产品”、“休闲活动”聚成另一类，取名为“体验休闲”。

我们发现，在聚类的第一步“吃农家饭”和“住农家院”首先聚为一类，第二步“休闲活动”与“民俗娱乐活动”聚为一类，第三步“休闲活动”同“干农家活”聚为一类，第四步“购买特色农产品”与“休闲活动”聚为一类，第五步“游览周边美景”与“住农家院”聚为一类，第六步所有活动聚为一类。

也就是说，要分为两类的话，一类为“吃农家饭”、 “住农家院”和“游览周边美景”，另一类为“休闲活动”、“民俗娱乐活动”、“购买特色农产品”和“干农家活”。

如果分为三类的话，“游览周边美景”从第一类中分离出来，成为独立的一类。

3．乡村旅游活动因子分析

为了有效地降低变量维数，将原有变量综合成几个较少的综合指标，试图用因子分析的方法对旅游者参加乡村旅游的活动进行进一步分析。具体步骤如下所示。

各个变量之间的相关系数较低，不存在较强的相关性，不适合做因子分析。

由表23可知，巴特利特球度检验统计量的观测值为301.657，相应的P值接近0，如果显著性水平为0.05, P小于显著性水平，应拒绝零假设，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异。同时KMO值为0.574，根据度量标准知原有变量适合进行因子分析。

如表24所示，反映像相关矩阵中对角线上的元素值比较接近于1，各个变量之间相关性较强。

对原有变量采用主成分分析方法按系统默认指定条件提取所有特征根，原有变量绝大部分信息无法得到较好解释，因此，我们考虑重新指定提取特征根的标准，指定提取4个因子。分析结果如表25、表26所示。

此时，大部分变量的共同度较高，信息缺失较少，因此本次因子提取的总体效果较为理想。

在初始解中，由于提取了7个因子，因此原有变量的总方差均被解释掉。由于指定了4个因子，4个因子一共解释了原有变量总方差的68.669%。总体上，原有变量的信息丢失较少，因子分析的效果较理想（见表27）。

根据表28因子载荷矩阵，可以写出因子分析模型：

住农家院=0.75f1-0.337f2+0.231f3-0.088f4

吃农家饭=0.733f1-0.408f2+0.103f3-0.03f4

干农家活=0.434f1+0.402f2+0.217f3-0.276f4

休闲活动=0.251f1+0.692f2-0.146f3-0.294f4

游览周边美景=0.445f1+0.173f2-0.585f3-0.149f4

民俗娱乐活动=0.163f1+0.489f2+0.579f3+0.413f4

购买特色农产品=0.371f1+0.127f2-0.379f3+0.756f4

使用方差最大法对因子载荷矩阵实施正交旋转使因子具有命名解释性，指定按第一因子载荷降序的顺序输出旋转的因子载荷及旋转后的因子载荷如表29所示。

第一个因子主要解释了“住农家院”和“吃农家饭”；第二个因子主要解释了“休闲活动”、“干农家活”和“游览周边美景”；第三个因子主要解释了“购买特色农产品”；第四个因子主要解释了“民俗娱乐活动”。根据各个因子的特点，给4个因子分别命名为传统因子、休闲因子、消费因子及风俗因子。

根据表30因子得分系数矩阵可以写出因子得分函数：

4．细分市场分析

（1）考察年龄细分市场。年龄与参加乡村旅游活动交叉表如表31所示。

从表31可以看出，各年龄层对于“吃农家饭”需求稳定。而另外值得注意的是，年龄为25岁以下及60岁以上的人群对“住农家院”的需求明显强于其他活动（“吃农家饭”除外），同时高于其他年龄层；除25～44岁的被调查者以外的各年龄层对于“购买特色农产品”需求均略强于“干农家活”。这与2007年调研结果相比有较大的不同，这说明北京市乡村旅游农产品及旅游住宿需求具有可拓展空间，是值得继续深耕的市场。

（2）考察学历细分市场。受教育程度与乡村旅游活动交叉分析结果如表32所示。

在“吃农家饭”的选择上，教育背景几乎没有影响；仅有专科/本科学历的北京市民选择“住农家院”比例低于“游览周边美景”，其他学历人群则相反，“住农家院”的比例明显较“游览周边美景”的比例高。专科/本科学历人群选择“休闲活动”比例较高，硕士/博士学历相较其他学历人群对“民俗娱乐活动”显示较大兴趣。

（3）考察收入细分市场。年收入与参加乡村旅游活动的交叉列表如表33所示。

我们发现，年收入对于北京市民选择乡村旅游活动的影响没有明显的规律性。仅年收入100万元以上的人显示出对民俗活动的强烈偏好，但考虑到其样本绝对数量较少，不具有代表意义。

产生本次分析结果可能有如下两个原因。

其一，北京市休闲农业和乡村旅游在针对不同收入人群分层次设计旅游活动方面做得不够。根据实际调研我们也发现，休闲农业与乡村旅游的经营者多数从自身角度出发采取因地制宜战略，而并非从市民的需求出发来设计乡村旅游活动。而更值得注意的是，同质化现象严重，活动设计单一。这说明出经营者与消费者需求之间可能还没有建立起畅通的信息沟通渠道。

其二，问卷设计基本延续2007年框架，为了对照研究而没有做大的改动，在细化分类方面做得不够。被调查者没有从问卷中得到信息提示，因而作答不能很好地反映实际的情况。

三 差异性需求结论

（1）从参加乡村旅游目的看，娱乐放松、远离城市喧嚣、体验乡村生活仍然为北京市民的主要出游目的，与2007的调研结果对照分析后，没有表现出明显的差异性。“交际需要”排序位次不变，但所占比例增长较为突出，从2007的6.5% 增至2013年的15.0%。值得注意的是，45～59岁人群选择“娱乐放松”的比例是各年龄层中最高的，而选择“交际需要”的比例却相较其他年龄层偏低。而25～44岁年龄段（社会主要工作人群）样本对“商务需要”的选择比例高于其他各年龄段。另外，学历较低人群、收入两极人群对远离城市喧嚣的诉求是比较强烈的。

（2）在游客满意程度相关的需求方面，与2007年调研结果相比，市民对北京市休闲农业和乡村旅游各方面的满意度有了较大的提升，均值都在3以上，达到基本满意。

（3）在乡村旅游的停留时间方面，与2007年调研结果对照分析显示，停留时间3～7天的人群上升至比例最高的44.0%；而在具体的停留时间日别频数分析中，停留时间为2天的比例较高，但选择停留3天的市民比例增长明显，而选择停留1天的市民比例则呈现下降的趋势。从总体上看，北京市民乡村旅游的停留时间显示出明显的延长趋势。

在与乡村旅游者停留时间相关的因素中，北京市民对于干净卫生的设施环境、乡村旅游目的地的交通便利性及服务水平的提高的需求成为与2007年调研结果不同的差异性需求。

（4）在乡村旅游活动方面，“吃农家饭”为最强烈的现实性需求，与2007年调研结果一致。但“住农家院”的需求超过“游览周边美景”成为仅次于“吃农家饭”的强需求选项，也就是说，住宿需求成为增长明显的差异性需求，而这与上一点结论——北京市民乡村旅游停留时间有明显延长趋势——有内在一致性。

对各细分市场来说，除25～44岁的被调查者以外的各年龄层对于“购买特色农产品”需求均略强于“干农家活”。专科/本科学历人群选择“休闲活动”比例较高，硕士/博士学历人群相较其他学历人群对“民俗娱乐活动”显示较大兴趣。这些与2007年调研结果相比有较大的不同。