2.2.1 双渠道供应链渠道选择

渠道设计是企业重要的经营决策内容，由于传统零售渠道和网络销售渠道之间存在不同的特性，两种渠道各有所短又各有所长，因此制造商面临渠道选择的问题，制造商有独立的网络销售渠道策略、独立的传统零售渠道策略和二者并存的混合渠道策略等多种可选择的渠道策略，制造商采取何种渠道策略需要考虑该种策略能否有利于提高自身利润及双渠道供应链整体绩效，而每种策略均受到渠道权力结构、产品特性、消费者偏好、渠道冲突与合作等多种因素的影响，围绕这些问题，诸多学者对双渠道供应链渠道选择进行了广泛而深入的研究。

Park and Keh（2003）在不同权力结构下比较了网络渠道、传统零售渠道和混合渠道下供应链决策成员的利润，他们认为在混合结构下，制造商和零售商的利润取决于成本结构的潜在的市场份额，制造商使用双渠道策略增加总需求和利润，同时，供应链整体利润和社会福利也将增加，但是零售商的利润会减少。Chiang et al.（2003）将消费者的渠道偏好因素考虑在内，引入消费者的电子直销渠道接受程度（customer acceptance of the direct channel），研究了制造商增设网络渠道对自身和零售商利润的影响，认为制造商可以增设网络渠道作为一种战略渠道，网络渠道即使没有销售量，也可以增加与零售商的谈判筹码，约束零售商的定价行为，减少“双重边际效应”；制造商可以通过批发价格协调使零售商的利润损失变小，从而实现均衡。这是对双渠道供应链定量化研究较早且最具代表性的文章，该文也是目前对双渠道供应链研究被引用次数较多的文章。Xu et al.（2012）扩展了Chiang的模型，研究价格和交货提前期对制造商渠道选择策略的影响，在考虑价格和交货提前期的情况下，Chiang的研究结论仍然成立；他们还比较分析了不同渠道结构安排下的价格和交货提前期决策，发现在制造商完全拥有电子渠道的情况下，制造商是采用单渠道还是采用双渠道主要取决于消费者对电子渠道的接受程度和成本函数。Tsay and Agrawal（2004）研究表明在一定条件下开设电子渠道不仅对制造商有利，对零售商也有利。Kumar and Ruan（2006）检验了制造商开通电子渠道的原因，分析得出当消费者的价格敏感度超过某一阈值后，增设电子渠道对制造商并无益处；当双渠道的竞争产品的零售商利润很低时，制造商开通电子渠道可以实施价格歧视并获得更多利润；当双渠道的竞争产品的利润足够高时，开通电子渠道可以促进零售商服务水平的提高。Yao and Liu（2005）研究认为双渠道的市场需求受到服务水平的影响，因为制造商增设网络渠道，消费者可以享受到更高质量的服务，Yan and Pei（2009）也得到类似的结论，并且认为在特定条件下开通电子渠道对零售商有利。Dunirongsiri et al.（2008）研究了需求变动对供应链结构的影响，当需求变动太小时，制造商不会开设网络渠道，并认为消费者选择何种渠道进行购物主要取决于价格和服务两个因素。Fruchter and Tapiero（2005）采用微分博弈对制造商的渠道策略进行了研究，认为网络渠道有利于增加制造商的利润和消费者剩余。Kumar and Ruan（2006）从品牌竞争和顾客忠诚度角度对双渠道进行了研究，认为零售商对制造商产品的支持力度和消费者的品牌忠诚度对制造商是否增设网络渠道具有必然影响。Khouja et al.（2010）在消费者对网络销售渠道和传统零售渠道的选择存在差异的情况下，将消费者分为只选择传统零售渠道和选择混合渠道两种类型，分析了制造商可以通过对网络销售渠道、自营传统零售渠道和独立传统零售渠道进行自由组合销售产品的情况下渠道选择问题。研究指出在一体化决策下，影响渠道选择最关键的因素是双渠道各自销售产品的可变成本；当存在独立的传统零售商时，传统渠道消费者规模相比较于混合渠道消费者规模而言，成为渠道选择最大影响因素。Cai（2010）研究发现制造商开设双渠道可以比单一渠道获得更多的利润，同时在与零售商博弈过程中更具有主动权。Chun et al.（2011）研究指出当消费者的差异化程度较高或者零售商的服务水平较高时，只经营传统零售渠道是制造商更好的选择。Chun（2012）还使用计算仿真与分析方法对制造商的渠道策略进行研究，并从市场交易成本和网络购物者份额的角度讨论其战略含义。他还从供应链议价能力的角度对制造商的渠道战略进行研究，指出当网络采购成本很低时，制造商会采取线上销售策略；当网络采购成本较高时，制造商会采取线下销售策略；当网络采购成本没有明显的高或低时，制造商采取线上线下销售的混合渠道策略（Chun, 2014）。

国内学者对双渠道供应链的渠道结构和选择也进行了大量的研究，朱翠玲等（2006）基于Hotelling线性城市模型构造了制造商构建多渠道零售模式的判断模型，研究表明，当其他参数不变时，当消费者通过网络渠道购物所获得的效用大幅降低或者制造商构建网络渠道的成本较高时，制造商将不会增设网络渠道。吴泗宗和苏靖（2012）分析了影响消费者渠道选择的三个要素：产品特性、渠道特性和消费者特性及其测量维度，使用定性分析方法分析了三要素之间的匹配激励和不同匹配类型下消费者的渠道选择行为。张波和黄培清（2008）用非合作博弈模型构建了Internet零售商的交付渠道选择机制，通过比较分析不同渠道模式下的均衡期望收益，给出了虚拟供应链下游零售商之间进行横向合作的参数范围，并且通过数值仿真得到了该参数范围随着模型关键参数变化而变化的结论。秦娟娟和赵道致（2010）分析了在双寡头零售市场上，制造商面临两个强势零售商的欺压和不欺压两种情况下的选择；当零售商处于强势地位时，制造商从传统零售渠道转向其他销售渠道，采取直销渠道或双渠道经营。滕文波和庄贵军（2011）基于Jerath等的需求预测模型探讨了电子渠道信息收集能力对渠道收益、渠道模式和信息分享策略的影响。研究认为经销商总是选择不共享私有信息，而厂商的渠道模式选择受电子渠道需求预测精度、市场波动、电子渠道潜在消费者比例等因素的影响。赵晓明和张玉林（2011）针对需求信息不确定下的双渠道供应链系统，研究零售商风险敏感性对零售商价格、制造商的批发价格和网络渠道销售价格的影响，以及零售商的风险厌恶性对制造商开辟网络销售渠道决策的影响，研究表明在零售商的风险厌恶程度和网络销售渠道的市场规模达到一定条件时，制造商增设网络销售渠道可以获得更多收益。谭佳音和李波（2012）通过建立渠道选择演化博弈模型和数据仿真分析得到不同品牌竞争水平下渠道选择策略的演化路径和最终演化稳定策略，研究指出当两种竞争同时存在时，品牌竞争激烈程度直接影响销售渠道选择策略和收益水平；渠道竞争激烈程度对销售渠道选择策略产生间接影响，同时对品牌竞争激烈程度不同的制造商的收益产生不同影响。马慧等（2012）利用演化博弈方法研究电子商务环境下供需双方的渠道选择（PC网络渠道和移动网络渠道）的演化过程，建立了供需双方渠道选择演化博弈模型，分析了供需双方的渠道选择行为，分析表明当消费者偏好PC网络渠道时，供需双方都会选择该渠道模式；当消费者偏好移动网络渠道且商家在移动网络渠道的净收益较高时，双方都会选择移动网络渠道模式，但当商家在移动网络渠道的净收益很低时，即使部分消费者喜欢移动网络渠道，商家也不会开通该渠道。马慧等（2013）还研究了在制造商同时经营网络渠道和传统零售渠道的渠道结构下，将网络渠道分为制造商自营和借助第三方电子商务平台两种模式，基于鸿沟理论研究了制造商网络渠道的选择决策，分析指出当电子渠道的市场份额高于鸿沟值时制造商应选择直销渠道，而当电子渠道市场份额低于鸿沟值时制造商应选择第三方电子商务平台进行销售。刘家国等（2014）从搭便车行为的视角出发，研究了在双渠道环境下制造商产品渠道选择问题，文章借助以纯（YISHION）的经营数据进行实证研究，研究表明：受产品需求价格弹性、单位成本等因素影响，在不同的搭便车系数取值空间，制造商在生产产品后可能做出不同的渠道选择决策。曹宗宏等（2015）研究了制造商和零售商之间存在品牌与渠道竞争的情况下的渠道均衡问题，研究表明：当制造商的电子渠道的操作成本和零售商的自有产品的单位成本较低时，双方的竞争可以降低“双重边际效应”的负面影响，实现“双赢”，制造商应提高顾客对电子渠道忠诚度，零售商应提高顾客对自有产品的忠诚度，同时缩小两种产品之间的差异。施涛和许建雷（2013）使用主从博弈模型对供应商采用不同模式引入网络直销渠道的效果进行研究，研究表明，市场对零售商服务需求弹性是供应商如何引入电子渠道的关键，当服务需求弹性超过临界点时，供应商的最优策略是不引入电子渠道，或者是主动决定电子渠道价格并使价格高于传统零售价格；当服务需求弹性小时，供应商应主动降低电子渠道价格以有效降低零售商价格。

分析以上文献可以发现，制造商是否增设网络销售渠道或者采用混合渠道模式主要取决于市场需求、消费者对网络渠道的接受程度、网络渠道构建成本、零售商的态度等因素，只有当这些影响因素满足一定的条件时，制造商才会实施双渠道供应链运营策略。